Hành vi khách hàng nghiên cứu hành vi mua sản phẩm cà phê và xây dựng chiến lược marketing cá phê

CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH HÀNH VI KHÁCH HÀNG                              NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẢN PHẨM CÀ PHÊ VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Cá Phê Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Trân Châu Nhóm - Lớp EC17326 Nguyễn Ngọc Anh MSSV: PS25018 2.Trần Văn Huy MSSV: PS25008 Phạm Thị Hồng Hạnh MSSV: PS25016 TP Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2022 NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG Giảng viên 1: Giảng viên 2: NHÓM ĐÁNH GIÁ NHÓM VỀ: ASM CHƯƠNG 1,2 STT THÀNH VIÊN THAM GIA CHẤT LƯỢNG ĐÚNG TRÁCH ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG HẠN NHIỆM 100% 100% 100% 100% 100% TỔNG KÝ TÊN Huy 100% 100% 100% 100% 100% Ngọc Anh 100% 100% 100% 100% 100% Hạnh 100% 100% 100% 100% 100% NHÓM ĐÁNH GIÁ NHÓM VỀ: ASM CHƯƠNG 3,4 STT THÀNH VIÊN THAM GIA CHẤT LƯỢNG ĐÚNG TRÁCH ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG HẠN NHIỆM 100% 100% 100% 100% 100% TỔNG KÝ TÊN Huy 100% 100% 100% 100% 100% Ngọc Anh 100% 100% 100% 100% 100% Hạnh 100% 100% 100% 100% 100% MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG LỰA CHỌN VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM NÓI CHUNG 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.2 Giới thiệu sản phẩm 1.3 Mô tả thị trường ngành hàng 1.3.1 Tổng giá trị ước tính thị trường 1.3.2 Đánh giá tiềm phát triển thị trường 1.3.3 Quá trình thực hành vi tiêu dùng sản phẩm 1.4 Quá trình thực hành vi tiêu dùng sản phẩm………………………………7 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ 2.1 Kế hoạch mẫu………………………………………………………………….….8 2.2 Phân tích kết khảo sát……………………………………………………….8 CHƯƠNG – THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM 3.1 Phân tích yếu tố nhân học……………………………………… … 22 3.2 Phân tích yếu tố tâm lý học……………………………… ………….……22 3.3 Đề xuất sản phẩm mới………………………………………………… … 23 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING 4.1.  Thiết lập thông điệp muốn truyền tải tới đối tượng người tiêu dùng …… 25 4.2 Thiết lập kế hoạch Marketing truyền thông sử dụng người định hướng quan điểm hoạt động Marketing giúp tạo truyền miệng………………25 4.2.1 Thiết lập kế hoạch Marketing truyền thông sử dụng người định hướng quan điểm………………………………………………………………………25 4.2.2 Thiết lập kế hoạch Marketing giúp tạo truyền miệng………… 26 4.2.2.1 Quảng cáo……………………………………………………………….26 4.2.2.2 Bán lẻ………………………………………………………………… 29 4.2.2.3 Dùng thử sản phẩm………………………………………………….…29 4.2.2.4 Tạo dư luận…………………………………………………………… 30 4.3 Thiết lập kế hoạch trì quan hệ với KH sau mua hàng 4.3.1 Khách hàng khơng hài lịng………………………………… 30 4.3.2 Khách hàng hài lòng…………………………………………… .31 Tài liệu tham khảo………………………………………………………………32 Phụ lục……………………………………………………………………………32 CHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG LỰA CHỌN VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM NÓI CHUNG 1.1 Tổng quan thương hiệu Thương hiệu: Cá phê Hình: logo thương hiệu Ý nghĩa thương hiệu: Cá Phê thương hiệu mang xu hướng giới trẻ kèm theo cá tính, song song giọt cà phê mang theo hương vị xưa cũ hai hòa lẫn vào tạo nên riêng biệt thương hiệu Sứ mệnh: Tạo thu nhập cho người nông dân Việt Nam Xây dựng nhãn hiệu cà phê tiếng, chất lượng uy tín Đưa cà phê vươn tầm quốc tế sánh vai quốc gia khác Tạo chuỗi cửa hàng với thương hiệu Cá Phê trải dài khắp đất nước ngồi nước Tầm nhìn:Cá phê trở thành thương hiệu tiếng, chất lượng hàng đầu mang đến sản phẩm tốt cho khách hàng Đưa cà phê Việt Nam vươn cao Mục tiêu: Trở thành thương hiệu vươn tầm quốc tế cung cấp cà phê Dẫn đầu ngành hàng nông sản, tiếng chất lượng cà phê Bình đẳng việc sử dụng sản phẩm thương hiệu Sản phẩm chính: Là bột cà phê rang xay 1.2 Giới thiệu sản phẩm ❖ Tên sản phẩm: Cà phê Đak Lak ❖ Cấu tạo/thành phần: cà phê làm từ 100% hạt cà phê thật, không bị trộn lẫn với tạp chất, phụ gia đậu nành rang, bắp rang, cơm cháy rang hay hương liệu, phẩm màu khác, đảm bảo độ tinh khiết, khơng thơm ngon vị mà cịn có nhiều tác dụng tốt cho sức khỏe ❖ Đặc trưng lợi sản phẩm: làm từ hạt cà phê nguyên chất, hương thơm đậm đà, nước nâu đậm đặc tạo cảm giác thư giãn thoải mái cho người uống ❖ Lợi ích sử dụng: Giúp giảm mệt mỏi tăng lượng Đốt cháy mỡ thừa Giảm nguy mắc bệnh tiểu đường Giảm nguy mắc số bệnh ung thư Cà phê có chứa số chất dinh dưỡng thiết yếu cần thiết cho thể có hàm lượng chất chống oxy hóa cao 1.3 Mơ tả thị trường ngành hàng 1.3.1 Tổng giá trị ước tính thị trường Hình: Biểu đồ sản lượng , tiêu thụ cà phê Cụ thể, theo thống kê giai đoạn năm 2015 150 tấn, 2016 152 tấn, 2017 160 tấn, 2018 165 , 2019 162 tấn, 2020 165 tấn, người Việt tiêu thụ khoảng 165 nghìn cà phê, đến năm 2022, số 200 nghìn Nguồn: lehoangdiepthao.com năm 2021 1.3.2 Đánh giá tiềm phát triển thị trường Cafe có vị đắng đặc trưng mùi thơm đầy quyến rũ Từ điều khiến trở thành loại thức uống u thích nhiều người Có đến 40% người lựa chọn dùng thức uống sở thích Điều chứng tỏ cafe trở thành phần số nhiều người Những năm gần đây, ngành cà phê Việt Nam dần hướng đến thị trường nước Một thống kê gần cho thấy nước có 500 nghìn qn cà phê đa dạng quy mô, chủ yếu tập trung nhiều thành phố lớn Bên cạnh đó, văn hóa cà phê người Việt dần thay đổi, người uống cà phê có gu thưởng thức riêng Khách hàng nội địa quen dần với vị cà phê pha máy họ chuộng hương vị nguyên chất cà phê Chính lý mà lượng cà phê rang xay tiêu thụ nước có chiều hướng tăng năm gần 1.3.3 Các thương hiệu/nhãn hàng phân khúc sản phẩm thị trường Thương hiệu, Giá cả, đặc điểm sản phẩm nhãn hàng Classic Coffee Phân khúc sản phẩm Khách hàng Classic Arabica thích thưởng thức ly cà phê có vị đắng nhẹ chút chua thanh, 500g: 135.000 VND Cà phê Arabica Classic Coffee có hương thơm giá thành hợp lý trái đặc trưng Khi thưởng thức, loại cà phê có vị đắng nhẹ pha lẫn chút chua hậu đặc biệt Những Classic người thích Espresso mùi chocolate, hậu 500g: 110.000 VND Sản phẩm cà phê hạt Espresso Dark Classic Coffee chuyên dùng cho pha máy với ưu điểm trội là: Hương thơm Chocolate quyến rũ Lớp crema dày sánh Hậu vị trái chua đắng nhẹ hạt cà phê chọn lọc kĩ, sàn s18 rang cẩn thận TNI Khách hàng King có nhu cầu Coffee Cà phê nguyên thưởng thức hạt TNI King ly cà Coffee Arabica phê để tỉnh Colombia táo tập trung 340g: 281.000 VND Được làm từ hạt Cà phê Arabica Colombia Với công nghệ chế biến đại CHƯƠNG – THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM 3.1 Phân tích yếu tố nhân học  Nhân học: - Giới tính: Nam, nữ - Độ tuổi: từ 18-40 tuổi - Thu nhập:  Từ 18 đến 22 tuổi độ tuổi sinh viên , mức thu nhập chưa ổn định rơi vào khoảng từ 2.500.000đ đến 5.000.000đ Nhân viên văn phòng nghành nghề tự khác có mức thu nhập từ 6.000.000đ trở lên - Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, nghề nghiệp tự do…  Thói quen: Thường mua cà phê siêu thị, sàn thương mại điện tử trang mạng xã hội Facebook, Instagram…, tần suất sử dụng 2-3 lần/ ngày 1lần/ngày  Sở thích: Uống cà phê sáng để có tỉnh táo tập trung cho ngày mới, thích hương vị mùi hương cà phê  Lối sống: Lối sống đại, tận hưởng  Mong muốn: Mong muốn sản phẩm chất lượng có hương vị mùi hương thơm ngon, giá thành hợp lý 22 3.2 Phân tích yếu tố tâm lý học  Động cơ: Khách hàng muốn có tỉnh táo, tập trung cho ngày dài  Nhận thức: Nhận thức q trình thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thông tin đến để tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh Con người có phản ứng khác tác nhân kích thích nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc Niềm tin: nhận định chứa đựng ý nghĩa cụ thể vật  tượng mà người có Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm/dịch vụ tâm trí khách hàng, làm khách hàng niềm tin, doanh nghiệp nhiều thứ: cơng sức xây dựng niềm tin trước đó, giảm sút doanh số, hình ảnh cơng ty bị ảnh hưởng… Quan điểm: là tập hợp đánh giá, cảm xúc khuynh hướng hành vi  có tính qn diễn sống người Quan điểm tạo cho người tâm liên quan đến tình cảm tư khách thể, cảm giác: Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất  ST Khó khăn/Khơng hài lịng sử Nhu cầu cần thỏa mãn T dụng sản phẩm NTD Mùi vị không thơm Thơm nguyên chất Hương vị không đậm đà Hương vị đậm đà Giá Giá phù hợp chất lượng Lợi ích Tỉnh táo, giải khát, giảm cân Chất lượng Chất lượng hạt cà phê cao 23 3.4 Đề xuất sản phẩm  Đề xuất khách hàng: Dựa vào kết khảo sát thấy người tiêu dùng bỏ từ 120-150k cho 500g cà phê với số tiền địi hỏi bột cà phê phải cà phê nguyên chất, có hương vị thơm ngon giúp người dùng tỉnh táo tập trung sau sử dụng  Đề xuất sản phẩm mới: Để đáp ứng mong muốn giải nhu cầu khách hàng chúng tơi cho mắt sản phẩm bột cà phê nguyên chất tên Cá Phê.   Mô tả sản phẩm: cà phê làm từ 100% hạt cà phê thật, không bị trộn lẫn với tạp chất, phụ gia đậu nành rang, bắp rang, cơm cháy rang hay hương liệu, phẩm màu khác, đảm bảo độ tinh khiết, không thơm ngon vị mà cịn có nhiều tác dụng tốt cho sức khỏe  Lợi ích sản phẩm: Giúp giảm mệt mỏi tăng lượng Đốt cháy mỡ thừa Giảm nguy mắc bệnh tiểu đường Giảm nguy mắc số bệnh ung thư Cà phê có chứa số chất dinh dưỡng thiết yếu cần thiết cho thể có hàm lượng chất chống oxy hóa cao 24 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING 4.1.  Thiết lập thông điệp muốn truyền tải tới đối tượng người tiêu dùng  Slogan: Cà phê thức tỉnh đam mê  Ý nghĩa slogan: Ý nhắn nhủ đến khách hàng nạp ly cà phê tràn đầy lượng trước làm buổi làm deadline phải chạy đến khuya cần lượng thức tỉnh làm ly cà phê không buồn ngủ Cà phê giúp tập trung tỉnh táo làm việc hiệu để thực đam mê mà theo đuổi 4.2 Thiết lập kế hoạch Marketing truyền thông sửa dụng người định hướng quan điểm hoạt động Marketing giúp tạo truyền miệng 4.2.1 Thiết lập kế hoạch truyền thông sửa dụng người định hướng quan điểm - Lựa chọn KOL: NorinPham (Phạm Thoại) người tiếng titok với lượt Follow 2M7 chuyên live bán hàng - Lý lựa chọn KOL: Vì muốn làm tăng độ nhận diện thương hiệu nhiều người biết đến quảng cáo cho sản phẩm Chiến dịch sử dụng KOL: -14/8: Live quảng bá sản phẩm thương hiệu nói rõ nguồn gốc sản phẩm giá sản phẩm - Thời gian live 18h – 20h -16/8: Live để đánh giá sản phẩm sau sửa dụng loại sản phẩm quảng cáo sản phẩm lại lần nửa - Thời gian live 18h – 20h (ghi mốc thời gian) Tổng kết ngày live sửa dụng KOL quảng bán đánh giá sản phẩm chi phí 4.000.000đ 25 4.2.2 Thiết lập kế hoạch Marketing giúp tạo truyền miệng 4.2.2.1 Quảng cáo - Quảng cáo sản phẩm thông qua Titok shop chạy quảng cáo Titok với đối tượng Titok đa sở thích - Sửa dụng hình ảnh KOL live titok để người biết đến nhận diện thương hiệu - Đối tượng: Sinh viên, học sinh, nhân viên văn phòng, nghề nghiệp tự - Địa điểm: Hồ Chí Minh - Giớ tính: Nam, Nữ - Độ tuổi: 18 – 40 tuổi - Sở thích hành vi: Thích hương vị cà phê Chi phí : 100.000đ ngày chạy từ 14/8 – 18 /8/2022 Hình: Đặt mục tiêu 26 Hình: Vị trí mục tiêu Hình: Mục tiêu hành vi sở thích 27 Hình: Mục tiêu khách hàng nhắm đến Hình: Chi phí đặt lịch trình 28 Hình: Tạo quảng cáo bắt đầu chiến dịch - Quảng cáo sản phẩm Facebook đối tượng nhắm đến sinh viên người làm công ty doanh nghiệp đăng group người thích cà phê tăng độ tiếp cận - Đối tượng chạy quảng cáo Facebook Giới tính: Nam, nữ Độ tuổi: 18 – 40 tuổi Nghề nghiệp:học sinh, sinh viên, nhân viên… Vị trí: Thành phố Hồ Chí Minh Sở thích: Đồ uống cà phê Chi phí cho chạy quảng cáo ngày 30.000đ từ 14 /8 -18/8/2022 4.2.2.2 Bán lẻ - Thông qua Titok shop sàn thương mại điện tử: Tiki, Lazada, Shoppe, Sendo để bán lẻ 29 - Phân phối cho cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa trưng bày kệ tầm nhìn khách hàng, Treo biển quảng cáo poster, banner cửa hàng, tặng kèm ly in logo Cá Phê mua sản phẩm trở lên 30 4.2.2.3 Dùng thử sản phẩm - Tạo đợt khuyến khai trương quán tặng khách hàng lần dùng thử cà phê cốc nhỏ miễn phí khách hàng mua sản phẩm tặng mẫu sản phẩm nhỏ khác sản phẩm để làm tăng độ quay lại khách hàng 4.2.2.4 Tạo dư luận - Sự kiện khuyến khai trương mua sản phẩm cửa hàng khách hàng tặng phin cà phê kèm sản phẩm Chạy quảng cáo Facebook giới thiệu quảng bá sản phẩm khuyến nhân ngày khai trương cửa hàng Titok sử dụng hình ảnh KOL để quảng bá sản phẩm để khách hàng tiếp cận mua hàng từ nhận diện thương hiệu đánh giá sản phẩm tạo truyền miệng cho người chưa biết đến quảng bá cho sản phẩm cơng ty Đăng kí thành viên thương hiệu Cá Phê nhận voucher tặng 200g cà phê rang xay Mừng tuổi sinh nhật giảm 20% mua cà phê rang xay 500g 4.3 Thiết lập kế hoạch trì quan hệ với KH sau mua hàng 4.3.1 Khách hàng khơng hài lịng Đối với khách hàng khơng hài lòng, bất mãn (sản phẩm, chất lượng, giá cả, thái độ nhân viên) Phương án giải quyết: + Giải vấn đề sản phẩm: Tìm hiểu rõ lý khiến khách hàng bất mãn sản phẩm (chất lượng, mùi vị, hương vị ) trình sản xuất có lỗi gây ảnh hưởng đến chất lượng trình trải nghiệm sử dụng khách hàng 31 công ty xin lỗi vấn đề làm khách hàng bất mãn, thu hồi sản phẩm lơ ngồi thị trường + Giải vấn đề nhân viên: thái độ phục tìm hiểu rõ vấn đề phục vụ đâu công ty hay nhân viên, khắc phục lỗi cách cải thiện thái độ phục vụ, tranding cho nhân viên từ phong cách đến thái dộ để hoàn thiện Kết luận: Khách hàng phàn nàn điểm xấu có lợi cho cơng ty, để cơng ty khắc phục thiếu sót hồn thiện đưa sản phẩm dịch vụ tốt để phục vụ khách hàng 4.3.2 Khách hàng hài lịng Đối với nhóm khách hàng hài lịng tiếp tục phát triển, phát triển tạo sản phẩm để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn Ln có đội ngũ chăm sóc khách hàng để giải đáp thắc mắc nhận lời góp ý khách hàng, luôn lắng nghe sửa lỗi 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguồn tài liệu:  Nguồn hình ảnh chạy quảng cáo titok: https://ads.tiktok.com/i18n/fast_creation/ads-creation/objective? aadvid=7129154850545270786  Link tham khảo :https://lehoangdiepthao.com/tong-ket-va-nhin-lai-thi-truong-caphe-2020-voi-nhieu-kho-khan-thach-thuc/  Link tham khảo: https://coffeetree.vn/thi-truong-ca-phe-rang-xay-viet-nam.html Phụ Lục BẢNG KHẢO SÁT NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA THƯƠNG HIỆU CÁ PHÊ Xin chào anh/chị, đến từ phận Marketing Thương hiệu CÁ PHÊ Hiện tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng sản phẩm mắt Công ty để tiến hành đề xuất lập kế hoạch xúc tiến cho công ty Chúng cam kết thông tin anh/chị cung cấp dùng cho mục đích nghiên cứu Mọi thơng tin anh/chị giữ bảo mật tuyệt đối Rất mong nhận hợp tác anh/chị A THÔNG TIN CÁ NHÂN 1: Bạn nam hay nữ? A Nam B Nữ 2: Bạn thuộc độ tuổi nào? A 15 - 18 B 19 – 25 C 26 – 34 D 35 - 40 33 3: Nếu thị trường xuất sản phẩm cà phê rang xay bạn có sẵn sàng trải nghiệm khơng? A Có B Khơng 4: Nghề nghiệp bạn gì? A HSSV B NVVP C Làm việc tự D Khác 5: Thu nhập bạn là? A 3tr B 3-5tr C 5-10tr D 10tr E Chưa có 6: Đã sử dụng bột cà phê rang xay chưa? A Chưa B Rồi 7: Bạn thích thương hiệu cà phê nào? A Trung Nguyên B Vinacafe C Cafe Hữu Khánh D Nescafe 34 8: Nhu cầu sử dụng cà phê bạn gì? A Tỉnh táo, tập trung B Giải khát C Giảm cân D Sở thích 9: Bạn tìm kiếm thông tin cà phê qua đâu? A Từ bạn bè, người thân, hàng xóm B Diễn đàn, hội nhóm MXH C Quảng cáo, PR D Siêu thị, tạp hóa, chợ 10: Bao lâu bạn sử dụng cà phê lần? A 2-3 lần/ngày B lần/ngày C 4-5 lần/tuần D 4-5 lần/tháng 11: Yếu tố bạn quan tâm chọn mua cà phê? A Giá B Lợi ích C Chất lượng D Hương vị, mùi hương 12: Bạn mua sản phẩm đâu? A Ứng dụng TMĐT (Tiki, Shopee, Lazada ) B Siêu thị C Các trang MXH ( Facebook, Instagram ) 35 13: Sau sử dụng hài lòng sản phẩm bạn làm gì? A Tiếp tục mua sản phẩm B Giới thiệu bạn bè C Đánh giá tốt sản phẩm D Truyền miệng tích cực 14: Trọng lượng bột cà phê mà bạn thường chọn? A 500g B 1kg C 200g 15: Bạn sẵn sàng chi để dùng sản phẩm cà phê  rang xay 500g A 100k B 100k-120k C 120k-150k Hình thức khảo sát: Sử dụng Google form Link: https://forms.gle/Yjysv32gyPvzb2xv5 36 ... đẳng vi? ??c sử dụng sản phẩm thương hiệu Sản phẩm chính: Là bột cà phê rang xay 1.2 Giới thiệu sản phẩm ❖ Tên sản phẩm: Cà phê Đak Lak ❖ Cấu tạo/thành phần: cà phê làm từ 100% hạt cà phê thật, không... dụng  Đề xuất sản phẩm mới: Để đáp ứng mong muốn giải nhu cầu khách hàng chúng tơi cho mắt sản phẩm bột cà phê nguyên chất tên Cá Phê.    Mô tả sản phẩm: ? ?cà phê làm từ 100% hạt cà phê thật, không... đến sản phẩm tốt cho khách hàng Đưa cà phê Vi? ??t Nam vươn cao Mục tiêu: Trở thành thương hiệu vươn tầm quốc tế cung cấp cà phê Dẫn đầu ngành hàng nông sản, tiếng chất lượng cà phê Bình đẳng vi? ??c