Đang tải... (xem toàn văn)
CƠ SỞ LÝ THUYẾT QUẢNG CÁO HÀNH VI KHÁCH HÀNG NỘI DUNG CHÍNH ❖ Chương 1 Tổng quan về hành vi khách hàng ❖ Chương 2 Hành vi của khách hàng là người tiêu dùng ❖ Chương 3 Hành vi khách hàng là tổ chức TỔN[.]
HÀNH VI KHÁCH HÀNG NỘI DUNG CHÍNH ❖ Chương Tổng quan hành vi khách hàng ❖ Chương Hành vi khách hàng người tiêu dùng ❖ Chương Hành vi khách hàng tổ chức CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG Khái niệm Khách hàng Khái niệm Ở góc độ hẹp, khách hàng hiểu người nhận sản phẩm/dịch vụ/ý tưởng, từ người bán nhà cung cấp thông qua việc trao đổi tiền tệ vật có giá trị (Reizenstein, 2004; Kendall, 2007) Ở góc độ rộng hơn, Sheth et al (1999), khách hàng người đóng vai trị định việc tiêu dùng sản phẩm nhà marketing (những người làm marketing) thực thể Khái niệm Khách hàng Ở góc độ hẹp Khách hàng hiểu người nhận sản phẩm/dịch vụ/ý tưởng, từ người bán nhà cung cấp thông qua việc trao đổi tiền tệ vật có giá trị (Reizenstein, 2004; Kendall, 2007) Ở góc độ rộng Khách hàng người đóng vai trị định việc tiêu dùng sản phẩm nhà marketing (những người làm marketing) thực thể Sheth et al (1999) Chương Tổng quan hành vi khách hàng Phân loại khách hàng Theo Frain (1999), có nhóm khách hàng ◼ (1) khách hàng trung gian (hay gọi khách hàng thương mại) ◼ (2) khách hàng tiêu dùng cuối Theo ◼ (1) Kendall (2007), khách hàng có nhóm: Khách hàng bên ◼ (2) khách hàng bên Khách hàng Phân loại Căn vào đặc điểm hành vi mua, có nhóm khách hàng ◼ Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng cá nhân gia đình họ (mua quần áo, thực phẩm, bột giặt, dầu gội đầu…) ◼ Khách hàng tổ chức: người mua hàng để sử dụng cho hoạt động tổ chức mà họ làm việc Hành vi khách hàng Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ- AMA, hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ => Hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Hành vi khách hàng Khái niệm Theo Solomon (2011), hành vi khách hàng đề cập đến trình bao gồm cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ/ý tưởng hay trải nghiệm chúng để thỏa mãn nhu cầu mong muốn => hành vi khách hàng trình (liên tục) Hành vi khách hàng Hành vi khách hàng chiến lược marketing Việc hiểu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp có thơng tin hữu ích để đưa định marketing, đặc biệt chiến lược marketing, phù hợp hiệu hơn, từ thành cơng hoạt động kinh doanh Mơ hình mua Phân loại Các kiểu mơ hình phi nhiệm vụ (Non-task models) ◼ Tính đến yếu tố phi kinh tế ảnh hưởng tới định mua gắn nhân tố người vào trình mua tổ chức ◼ Các mơ hình thường xây dựng dựa đặc tính tâm lý cá nhân tham gia vào định mua tổ chức ◼ Cịn gọi mơ hình cảm tính Mơ hình mua Phân loại Các kiểu mơ hình phức tạp (Complex models) liên kết nhân tố nhiệm vụ phi nhiệm vụ (cảm tính) vào mạng lưới mối quan hệ tương tác để dự báo hành vi mua khách hàng tổ chức, khả giải thích hành vi mua nâng cao ◼ xem xét nhiều biến số tập hợp biến số, kết hợp mơ hình nhiệm vụ mơ hình phi nhiệm vụ với nhằm nhận thức tốt hành vi mua tổ chức ◼ coi hành vi mua khách hàng tổ chức trình định phức tạp gồm hoạt động giao tiếp thành viên tổ chức thành viên tổ chức khác ◼ Mơ hình mua MƠI TRƯỜNG Mơi trường kinh tế, cơng nghệ, trị, pháp lý, văn hóa… Mơ hình hành vi mua Webster Wind (1972) Nhà cung cấp Khách hàng Chính phủ Các hiệp hội Các tổ chức khác TỔ CHỨC Công nghệ Cấu trúc Mục tiêu Các chủ thể TRUNG TÂM MUA (BUYING CENTER) Hoạt động Sự tương tác Tình cảm … CÁC CÁ NHÂN THAM GIA Động Nhận thức Cá tính Vai trị nhận thức QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA Các định cá nhân Các định nhóm Mơ hình mua Mơ hình hành vi mua Webster Wind (1972) 4 nhóm nhân tố định mua cơng nghiệp: ◼ Yếu tố môi trường ◼ Các yếu tố tổ chức ◼ Các yếu tố xã hội ◼ Các yếu tố cá nhân Mơ hình mua Mơ hình hành vi mua Webster Wind (1972) Các yếu tố chia thành nhóm: ◼ nhóm yếu tố liên quan đến nhiệm vụ mua: yếu tố kinh tế ◼ nhóm yếu tố ngồi nghiệm vụ mua: yếu tố động cá nhân q trình mua Mơ hình mua Mơ hình hành vi mua Sheth (1976): mơ hình tương tác Nhấn mạnh vào yếu tố tâm lý hành vi: tập trung vào trạng thái tâm lý trình định tương tác cá nhân tham gia vào trình mua khách hàng tổ chức Các mong đợi mua sắm (kỳ vọng người tham gia vào việc mua sắm) khái niệm trọng tâm làm mơ hình Sheth Mơ hình mua Mơ hình hành vi mua Sheth (1976) Các yếu tố tính Các mong đợi mua sắm Các định mang tính tự chủ Q trình mua Các định mang tính tập thể Lựa chọn nhà cung cấp nhãn hiệu Giải xung đột Các loại hình mua Mua (mua phục vụ nhiệm vụ mới- new task): mua loại sản phẩm, dịch vụ lần Mua lặp lại không thay đổi (straight re-buy): Mua lại không thay đổi việc khách hàng tổ chức mua lại sản phẩm/dịch vụ từ nhà cung cấp mà doanh nghiệp lựa chọn mua sắm từ trước Mua lặp lại có thay đổi (modified re-buy): Mua lặp lại có thay đổi tình mua khách hàng tổ chức mua lại đặn sản phẩm/dịch vụ từ nhà cung cấp quen thuộc, số thay đổi diễn liên quan đến yêu cầu thủ tục mua sắm Các loại hình mua Cấu trúc đơn vị mua sắm khách hàng tổ chức thay đổi theo loại hình mua Quá trình định khách hàng tổ chức có phức tạp tốn nhiều thời gian hay không phụ thuộc vào loại hình mua sắm mà khách hàng tổ chức thực Quá trình định mua Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua Nhân tố bên Cấu trúc Chính sách Cơng nghệ hệ thống Quyền chủ động Nhân tố cá nhân Nhân tố quan hệ Nhận thức hệ cá nhân Bản chất mối quan hệ trao đổi Khả kiểm sốt thơng tin Khả ảnh hưởng Những ảnh hưởng Phong cách truyền thơng Mức độ chi phí chuyển đổi Mối quan hệ cá nhân Nhân tố bên ngồi Chính trị Kinh tế Xã hội Công nghệ Trung tâm mua Khái niệm 2 khía cạnh quan trọng ◼ Tính ổn định: ◼ trung tâm mua thực thể cố định ổn định ◼ Những thành viên trung tâm mua thay đổi tùy vào loại hình sản phẩm mua sắm loại hình mua sắm khách hàng tổ chức ◼ Các thành viên trung tâm mua thay đổi trình định bắt đầu tiếp tục Trung tâm mua Khái niệm 2 khía cạnh quan trọng ◼ Cấu trúc: ◼ Tùy vào chất tầm quan trọng việc mua sắm mà cấu trúc trung tâm mua phức tạp hay không số lượng người tham gia vào trung tâm mua có nhiều hay khơng ◼ người làm marketing cần phải tìm hiểu, xác định nghiên cứu kỹ thành viên chủ chốt trung tâm mua nhằm tác động vào họ Trung tâm mua Các vai trò trung tâm mua Những người sử dụng (Users) Những người định (Deciders): người định yêu cầu sản phẩm, sản phẩm cụ thể và/ người cung ứng Những người ảnh hưởng (Influencers): người có ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng tổ chức Trung tâm mua Các vai trò trung tâm mua Người mua (Buyers): người thức trao quyền thực thương lượng liên quan đến hợp đồng mua hàng Người gác cổng (Gatekeepers): người kiểm sốt thơng tin trung tâm mua