Bài giảng học phần hành vi người tiêu dùng trong du lịch (consumer behavior in tourism )

Trang 3 Mục tiờu học phầnKiến thức Knowledge• Hiểu và giải thớch được khỏi niệm động cơ motivation, lựa chọn điểm đến, cỏc mụ hỡnh động cơ hành vi người tiờu dựng du lịch.. Cỏc yếu tố na

Trường Đại học KTQD Khoa DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN

Bài giảng học phần

Hành vi người tiêu dùng trong du lịch

(Consumer Behavior in Tourism )

Người trình bày: PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh

Hà Nội 02/2021

Mục tiêu học phần

Kiến thức (Knowledge)

• Hiểu và giải thích được khái niệm động cơ (motivation),

lựa chọn điểm đến, các mô hình động cơ hành vi người tiêu dùng du lịch Các yếu tố nahr hưởng đến hành vi

tiêu dùng du lịch

• Hiểu và xác định được mức đánh giá của người tiêu

dùng du lịch về những thuộc tính nổi trội của sản phẩm , niềm tin của họ về thương hiệu

• Hiểu và xác định được mối quan hệ giữa kỳ vọng, cảm

nhận và sự thỏa mãn của khách

•

Kỹ năng (Skills)

• Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lựa

chọn điểm đến du lịch.

• Phân tích và đánh giá và nhận định được mối quan hệ

giữa động cơ đi du lịch và quá trình ra quyết định mua sản phẩm của khách du lịch.

• Vận dụng các phương pháp định tính và định lượng

nghiên cứu hành vi khách du lịch

• Phân tích, đánh giá và kiến nghị nhằm thay đổi hành vi

tiêu dùng của khách

• Sử dụng thành thạo ngôn ngữ tiếng Việt và tiếng

Anh để soạn thảo mười câu hỏi nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm đến Việt Nam của khách quốc tế

•

Thái độ (Attitudes)

• Thái độ say mê với công việc nghiên cứu

để tìm ra mong muốn của người tiêu dùng

• Tôn trọng bản sắc của các nền văn hóa

• Tôn trọng dư luận xã hội

Nội dung học phần : 6 chương

Chương 1 Khái quát về hành vi mua của

người tiêu dùng du lịch;

Chương 2 Các nhân tố văn hóa và xã hội Chương 3.Các nhân tố cá nhân và tâm lý Chương 4 Quá trình ra quyết định tiêu

• Chậm nhất từ tuần thứ hai của học phầngiảng viên phải cung cấp đề cương chi tiết, các yêu cầu của học phần , thời

gian học, kiểm tra, bài tập nhóm, giới

thiệu tài liệu, hướng dẫn nơi tìm tài liệu, phương pháp nghiên cứu tình huống,

cách đọc tài liệu

• Bài giảng / thuyết giảng, case study, thựchành nghiên cứu nội dung cụ thể trong

hành vi tiêu dùng của khách du lịch

( Sinh viên không được sử dụng tài liệu trong

khi làm bài thi )

Học liệu

Tài liệu bắt buộc

1. Nguyễn Văn Đính và Nguyễn văn Mạnh (2008), Hành vi người

tiêu dùng trong du lịch, Giáo trình Tâm lý và nghệ thuật giao

tiếp ứng xử trong kinh doanh du lịch , NXBĐHKTQD.

2 Susan Horner and John Swarbrooke (2007), Consumer

behaviour in Tourism , B/H Second Edition

Tài liệu tham khảo

1 Vũ Huy Thông (2010) , Giáo trình Hành vi người tiêu dùng , NXBĐHKTQD

2 FINN, ELLIOTT-WHITE, WALTON (2000), Chapter 5,

Qualitative methods, Chapter 6 Social surveys TOURISM

LEISURE RESEARCH METHODS , PEARSON LONGMAN.

Chương 1.Khái quát về hành vi

mua của người tiêu dùng du lịch

Mục tiêu :

• Hiểu được các khái niệm cơ bản về hành

vi mua của người tiêu dùng

• Hiểu được các nội dung cần nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng du lịch

• Biết và phân tích Mô hình tổng quát và chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng du lịch

Chương 1

Nội dung

1 Các khái niệm cơ bản

2 Các mô hình hành vi mua của người tiêu

dùng du lịch

1 Các khái niệm cơ bản

Khái niệm Hành vi ( behavior)

Behavior = ứng xử =hành vi

• Hành vi là phản ứng của chủ thể khi bị một yếu tố nào đó trong môi trường kích thích để thích ứng có định hướng nhằm giúp chủ thể thích nghi với hoàn cảnh/ môi trường

• Khi nhấn mạnh về các yếu tố bên ngoài kích thích và

các phản ứng là những hiện tượng có thể quan sát

được thì gọi là ứng xử

• Khi nhấn mạnh về mặt định hướng , mục tiêu với các

động cơ bên trong thì gọi là hành vi Hành vi là việc làm

của một người gắn với động cơ thực hiện

1 Các khái niệm cơ bản

Hành vi người tiêu dùng :

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là việc

nghiên cứu để lý giải vì sao người ta mua sản phẩm, người ta mua nó để làm gì và

họ quyết định mua như thế nào

(Consumer behavior : The study of why

people buy the products they do, and how they make decisions )

1 Các khái niệm cơ bản

Người tiêu dùng du lịch ( Consumer behavior in tourism )

Người tiêu dùng du lịch là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân/ gia đình/ tổ chức Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo ra

• Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người (tổ chức )

1 Các khái niệm cơ bản

Thị trường người tiêu dùng du lịch

(tourism consumer markets)

• Thị trường người tiêu dùng du lịch bao

1 Các khái niệm cơ bản

Đặc trưng cơ bản của người tiêu dùng du lịch :

• Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

• Phong phú và đa dạng về mong muốn , sức

mua và các đặc điểm khác trong khi mua và tiêu dùng sản phẩm du lịch Ví dụ sản phẩm lưu trú

• Liên tục thay đổi thị hiếu trong tiêu dùng sản

phẩm du lịch (sản phẩm mới) do tác động của môi trường và điều kiện sống

1 Các khái niệm cơ bản

Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch

Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là

toàn bộ hành động mà du khách thể

hiện trong quá trình tìm kiếm, mua , sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm

thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện

chuyến đi của họ

2 Mô hình hành vi người mua

• Mô hình tổng quát về hành vi mua của người tiêu dùng du lịch ( Philip Kotler)

• Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng

• Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và Blackwell(1968)

• Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Mathieson & Wall(1982)

• Mô hình kích thích phản ứng trong hành vi mua của Middleton (1988)

Mô hình tổng quát về hành vi mua của người tiêu dùng du lịch

Nhậnthức Tìm kiếm Đánh giá Lựa chon Quyết định Tháiđộ

Quyết định

Sản phẩm Nhãn hiệu Thời điểm mua Nơi mua

Số lượng mua

Mô hình tổng quát

• Các nhân tố kích thích

• Các yếu tố bên trong người mua

• Phản ứng đáp lại của người mua

Mô hình chi tiết

Nhóm tham chiếu

Cá nhân

Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập Tình trạng sức khỏe

Mô hình chi tiết

Quyết định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 nhóm nhân tố :

• Văn hóa

• Xã hội

• Cá nhân

• Tâm lý

Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của

Engle, Kollat và Blackwell(1968)

Theo nhóm tác giả quá trình ra quyết định tiêu dùng du lịch

của cá nhân bao gồm 8 giai đoạn :

1 Nhu cầu cần được thỏa mãn

2 Nhận biết nhu cầu du lịch cần được ưu tiên

3 Mức độ liên quan đến thời gian, tiền bạc , công sức

trong quá trình quyết định

4 Tìm kiếm thông tin

Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của

Engle, Kollat và Blackwell(1968)

Ảnh hưởng của kinh tế và xã

hội

Ảnh hưởng Văn hóa Động cơ / ý chí Sự nhận thức

Nhân cách / thái độ Tập luyện

Ảnh hưởng của nhóm tham

khảo

Ảnh hưởng Gia đình

Người tiêu dùng ra

quyết định

Mô hình Mathieson & Wall

• Năm 1982 nhóm tác giả này đưa ra mô hình 5

giai đoạn trong quá trình tiêu dùng du lịch

1 Nhu cầu /mong muốn thực hiện chuyến đi

2 Thu thập và đánh giá thông tin

3 Quyết định chuyến đi

4 Chuẩn bị hành trình

5 Đánh giá sự hài lòng /thỏa mãn sau chuyến đi

Sơ đồ 6.2 : Mụ hỡnh Mathieson và Wall

Nội dung của

chương tri`nh du lịch

Khoảng cách

Tốc độ thực hiện

Giá / Giá trịa

Độ dài thời gian

Sự cảm nhận về các điểm du lịch Ti`m kiếm thông tin (tiếp tục)

Đỏnh giỏ cỏc phương ỏn DL

Quyết định

đi du lịch

Đăng ký dặt chỗ

Những cảm giác kinh nghiệm đánh

lịch Tài nguyên

du lịch

Cơ sở phục vụ du lịch

Điều kiện chính trị kinh tế-xã

hội

Môi trờng thiên nhiên

Điều kiện hạ tầng

Điều kiện giao thông

Mô hình Mathieson & Wall

Mối quan hệ và ảnh hưởng của mỗi giai đoạn bao gồm :

• Hồ sơ khách du lịch

• Nhận thức du lịch

• Đặc trưng của chuyến đi

• Đặc điểm của nơi đến du lịch

A Stimulus-Response model of buyer behavior(Middleton 1988)

Friends Family Refrence Groups

Demographic Economic Social position

NEEDS WANTS GOALS

Psychographic Characteristics

Postpurchse

And Postconsumption

feelings

Product Brand Price Outlet

Buyer Charateristics And decision process

Personal selling

PR

Bốn giai đoạn phát triển trong hành vi tiêu dùng

du lịch ( Theo trung tâm nghiên cứu Henley Centre (1993)

• Giai đoạn 1 – The bubble travelers.(

khách tò mò hưởng thụ )

• Giai đoạn 2 – Idealized –Experience

Seekers ( khách hưởng thụ tìm kiếm trải nghiệm )

• Giai đoạn 3 – Wide- Horizion travelers ( khách tìm kiếm trải nghiệm theo bề rộng)

• Giai đoạn 4 - Total Immersers ( khách

tìm kiếm trải nghiệm theo chiều sâu )

• Đặc điểm của giai đoạn 1

Chưa giàu có, Chưa có kinh nghiệm ,

tò mò ưa thích chương trình du lịch trọn gói truyền thống.

• Đặc điểm ở giai đoạn 2

Đã giàu có hơn , có kinh nghiệm tiêu dùng, tự tin , thích độc lập trong tiêu

dùng , thích đến có sự khác biệt về khí hậu và văn hóa

• Đặc điểm ở giai đoạn 3

Giàu có về của cải, về kinh nghiệm du lịch, thích đến những nơi có sự tương đồng

và không tương đồng về địa lý và văn

hóa, thích chương trình du lịch độc lập, linh hoạt

• Đặc điểm ở giai đoạn 4

Có nhiều kinh nghiệm trong tiêu dùng du

lịch , thích tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm, say mê với ngôn ngữ , văn

hóa , di sản và lối sống ở nơi đến du lịch

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch

Nội dung chính:

• Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

• Nghiên cứu động cơ

• Nghiên cứu sự hài lòng và thái độ

• Nghiên cứu quá trình ra quyết định

• Nghiên cứu tác động của các công cụ marketing mix

• Nghiên cứu lựa chọn điểm đến du lịch

• Phương pháp thu thập dữ liệu

Công cụ nghiên cứu định tính

Công cụ nghiên cứu định lượng

đó thành cầu thị trường về sản phẩm củadoanh nghiệp du lịch

• Dân số (số lượng , cơ cấu , sắc tộc ).

• Lối sống ( truyền thống , hienj đại, tiêu dùng / tiết kiệm , quan điểm về du lịch.

•

• Tôn giáo ( có những tôn giáo nào , tôn giáo nào

• Nghệ thuật ( các loại hình nghệ thuật )

• Giải trí ( loại hình giải trí , nơi giả trí )

• Lễ hội chính , các ngày nghỉ trong năm , thời

gian nghỉ trong năm

• Ẩm thực (khẩu vị ăn uống )

2 Các đặc trưng văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến tiêu dùng du lịch.

Truyền thống/ tính cách, phong tục tập quán, khẩu vị

ăn uống, lối sống, tôn giáo , ngôn ngữ, cách thức ứng

xử Nêu cụ thể từng yếu tố ảnh hưởng như thế nào

3 Lượng khách từ quốc gia X (lựa chọn) đến Việt Nam mỗi năm từ năm 2010 - 2019.

Tìm hiểu sở thích đối với sản phẩm du lịch Việt Nam, đặc điểm tiêu dùng sản phẩm du lịch cụ thể, mức độ hài lòng đối với dịch vụ

Việtnam là điểm đến du lich của khách đến từ

quốc gia X ( theo lựa chọn )

Chương 2 Các nhân tố văn hóa , xã hội ảnh

hưởng tới hành vi tiêu dùng du lịch

Mục tiêu

• Hiểu được các yếu tố trong nhóm nhân tố văn

hóa xã hội ảnh hưởng tới hành vi

• Hình thành kỹ năng phân tích từng yếu tố tác

động đến quá trình quyết định mua

Nội dung

• Nhóm nhân tố văn hóa

• Nhóm nhân tố xã hội

1 Nhóm nhân tố văn hóa

1.1Văn hóa nhân loại (chung),

• Văn hóa ( culture ) trong từ nguyên của cả

phương Đông và phương Tây đều có mộtnghĩa chung căn bản là sự giáo hóa, vun

trồng nhân cách con gười , cũng có nghĩa làlàm cho con người và cuộc sống trở nên tốtđẹp hơn

E Herriot :“ Văn hóa là cái còn lại sau khi

người ta đã quên đi tất cả , là cái vẫn

còn thiếu sau khi người ta đã học tất

cả”

• “Văn hóa là tổng thể nói chung những

giá trị vật chất và tinh thần do con người

sáng tạo ra trong quá trình lịch sử.”

Văn hóa vật chất là toàn bộ giá trị sáng tạo

được thể hiện trong các của cải vật chất do con người tạo ra (Hàng hóa, công cụ lao động, kếtcấu hạ tầng …)

Văn hóa tinh thần là toàn bộ những họa động

tinh thần của con người bao gồm kiến thức ,

phong tục tập quán , cách ứng xử, ngôn ngữ , giá trị , các hoạt động văn học nghệ thuật, tôn

giáo , giáo dục , phương thức giao tiếp , tổ

chức xã hội

• Nói đến văn hóa là nói đến con người, nói tới đặc trưng riêng chỉ có ở loài người , nói tới việc phát huy những năng lực và bản chất của con người nhằm hoàn thiện con người, hướng con người khát vọng tới

chân thiện mỹ Đó là ba giá trị trụ cột vĩnh hằng luôn có mặt trong hệ giá trị của cá

nhân cũng như của quốc gia và của văn

hóa nhân loại Chân, Thiện, Mỹ là gì ?

• “Chân” là gì ? Tiếng Anh “Truth” nghĩa là

“sự thật / chân lý/ xác thực /” Khi nói

đên chân tức là nói đến cặp phạm trù

“thật – giả”, để theo cái “thật” bỏ cái “giả”,

làm cái “thật” , diệt trừ “cái giả” Theo

nghĩa khác “chân” có thể hiểu là “chân

lý”(tri thức , khái niệm, quy luật” “Chân” là

một quá trình nhận thức , hay còn gọi là

khoa học về nhận thức / nhận thức luận

• Thiện là gì ? Trong tiếng Anh từ “good”

với nghĩa tiếng Việt là “ thiện / tốt”, trái

nghĩa với “ác/ xấu” Gắn với triết lý “phải –trái” Thiện còn có nghĩa là sống tốt- là

hạnh phúc – mục đích cuối cùng của cuộc sống

• Mỹ là gì? Mỹ là đẹp Nhưng thế nào là đẹp thì tùy thuộc vào mỗi người , mỗi thời và mỗi phương Đẹp có nghĩa

chung theo quy luật của cái đẹp Bao gồm sự hài hòa, cân đối, đối xứng của cái đẹp vốn chứa trong thiên nhiên –

”cái đẹp tự nó” Ở mỗi cá nhân có vẻ đẹp thân thể - vẻ đẹp bên ngoài , vẻ

đẹp tự nhiên ( trong đó có các tỷ lệ

ngực- bụng – mông, mặt, mũi, trán, tóc , chân

Ở con người còn có cái đẹp nội tâm – vẻ

đẹp tâm hồn như trí tuệ, khả năng sáng tạo, tình thương yêu, sự tế nhị

Quan hệ “Chân – Thiện - Mỹ”

Quan hệ giữa ba phạm trù này là rông lớn

và phức tạp còn nhiều cách luận bàn khác nhau Tuy nhiên nó là một thể thống nhất

hòa quyện vào nhau Cái nọ chi phối cái kia

và ngược lại

Qua lịch sử của đất nước, dân tộc Việt Nam đã góp phần tạo ra những giá trị cao đẹp của cả chân – thiện - mỹ trên mọi lĩnh vực của đời

sống.

Biểu hiện của “Chân” là những hiểu biết trí tuệ phong phú mà cha ông đã đạt được trong các cuộc đấu tranh dạn dày để bảo vệ và xây dựng đất nước là óc mưu trí sáng tạo

Biểu hiện của “Thiện” là những phẩm chất đạo đức, lòng yêu quý đất nước và đồng bào, lòng tận tụy đấu tranh cho lợi ích chung của xã hội

Biệu hiện của “Mỹ” là những ước mơ hoàibão, những việc làm cụ thể để làm đẹp thêmcho quê hương , cho đời sống xã hội và chobản thân mỗi người Việt Nam.

Thế giới đã công nhận trong văn minh nhânloại có nền văn minh Việt Nam ( A

Toynbee, 2002) Nghiên cứu về lịch sử

-Một cách thức diễn giải Tiếng Việt, Nxb

Thế giới, Hà Nội, 2002, tr.65

“Danh nhân văn hóa – một con

người như là hiện thân của những nét đặc thù của trí tuệ và nhân cách (Personality- a person as the

embodiment of distinctive traits of mind and behaviour)

Hiện có 3 danh nhân/ vĩ nhân văn hóa thế giới ở Việt Nam được Ủy ban Văn hóa Khoa học của liên hợp quốc - UNESCO tôn vinh

Bao gồm :

• Nguyễn Trãi vinh danh vào năm 1978

nhân dịp kỷ niệm chẵn 600 năm ngày

sinh (1380-1980)

• Hồ Chí Minh vinh danh vào năm 1987

nhân dịp kỷ niệm chẵn 100 năm ngày

sinh (1890-1990)

• Nguyễn Du vinh danh vào năm 2013

nhân dịp kỷ niệm chẵn 250 năm ngày

sinh (1765-2015)

(Sinh viên tự tìm hiểu và giới thiệu cho khách du lịch các điểm tham quan du lịch ở Việt Nam gắn liền với ba danh nhân văn hóa thế giới này)

Những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi tiêu dùng du lịch như sau :

Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giátrị , sự thụ cảm , sự ưa thích về các tài

nguyên du lịch, điểm đến du lịch và các dịch

vụ , hàng hóa cho việc thỏa mãn các nhu

cầu khi đi du lịch Ví dụ các loại hình nghệthuật, ngôn ngữ, lễ nghi, phong tục tập

quán, lễ hội, y dược, kiến trúc, trò chơi ,

nghề truyền thống …ở nơi đến có sự khácbiệt hay tương đồng đều là yếu tố thu hút

khách