Bài Giảng Hành Vi Người Tiêu Dùng

Chương Hành vi người tiêu dùng • Khái niệm Dẫn nhập • Hành vi người tiêu dùng lónh vực nghiên cứu hành vi cá nhân, nhóm, tổ chức ,như chọn lựa, mua, sử dụng loại bỏ hàng hóa, dòch vụ, ý tưởng kinh nghiệm nào, để công ty thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ • Mục đích việc phân tích người tiêu dùng xác đònh phần thò trường hay nhóm người có nhu cầu để kế hoạch Marketing trực tiếp hướng tới Không có điểm khởi đầu rõ ràng gặp hạn chế tư tất phân tích sau Mơ hình đáp ứng đơn giản Kích thích thích Kích Cơ phận phận Cơ Đáp ứng ứng Đáp ( HỘP ĐEN ) Mơ hình hành vi mua hàng Kích thích Kích thích Đặc tính người mua Q trình định Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Kinh tế Cơng nghệ Chính trị Văn hố Xã hội Văn hố Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đề Truy tìm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định Hành vi sau mua Marketing khác Mua hàng Đáp ứng người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn thương hiệu Lựa chọn nhà giao dịch Thời điểm mua Số tiền mua Yếu tố văn hố Văn hố Tiểu văn hố Giai tầng xã hội Người Ngườimua mua Yếu tố xã hội Nhóm Nhómtham thamchiếu chiếu Gia Giađình đình Vai Vaitrò trò&& Vị Vịthế thếtrong trongxã xãhội hội Những ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng Ảnh Ảnh hưởng hưởng về tính tính cách cách Tuổi Tuổitác tácvà vàgiai giaiđoạn đoạnsống sống Trong chu kỳ gia đình Trong chu kỳ gia đình Nghề Nghề nghiệp nghiệp && Hồn Hồn cảnh cảnh kinh kinh tế tế Phong Phong cách cách Tính Tính cách cách và tự tự nhận nhận thức thức Các yếu tố tâm lý Yếu tố tố Yếu Động viên viên Động Niềm tin tin & & Khả Khả năng Niềm Nhận thức thức Nhận Thái độ độ Học hỏi hỏi Thái Học Tháp nhu cầu Maslow SelfSelfactualization actualization (self-development (self-development andrealization) realization) and Esteemneeds needs Esteem (self-esteem,recognition) recognition) (self-esteem, Socialneeds needs Social (sense (senseof ofbelonging, belonging,love) love) Safetyneeds needs Safety (security,protection) protection) (security, Psychologicalneeds needs Psychological (food,water, water,shelter) shelter) (food, Bốn loại hành vi mua hàng Liên quan nhiều Liên quan Có khác biệt lớn thương hiệu Mua hàng phức tạp Mua hàng đa dạng Có khác biệt thương hiệu Mua hàng nhằm giảm Sự khơng phù hợp Mua hàng theo thói quen 10 – Hành vi mua hàng đa dạng (Variety-seeking buying behavior) • Khi người mua hàng liên quan đến sản phẩm nhận thức mức độ khác biệt thương hiệu khác cao • Khách mua hàng trung thành với thương hiệu họ muốn đa dạng họ không hài lòng • Marketer khuyến khích hành vi mua hàng theo thói quen cách chiếm giữ kệ trưng bày, , tránh hết hàng tồn, quảng cáo nhắc nhở liên tục – Hành vi mua hàng theo thói quen (habitual buying behavior) • Khi người mua hàng liên quan đến sản phẩm mức độ khác biệt sản phẩm nhãn hiệu khác • Khách hàng dường liên quan đến sản phẩm giá thấp mua thường xuyên • Marketer thường dùng chiến thuật giá khuyến mại để thu hút khách hàng dùng thử 12 Q trình mua hàng người tiêu dùng Nhận vấn đề Truy tìm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi Sau mua 13 Quá trình đònh mua hàng: (Buying decision process) Nhận thức vấn đề - Nguồn kích thích bên - Nguồn kích thích bên Tìm kiếm thông tin - Từ nguồn tin riêng: bạn bè, gia đình, họ hàng, hàng xóm… - Từ nguồn tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì, hàng trưng bày, triển lãm… - Từ thông tin công cộng: phương tiện truyền thông đại chúng, đánh giá tổ chức - Từ kinh nghiệm thực tế: sử dụng, kiểm tra, xử lý Đánh giá phương án, cú vào - Lợi ích tìm kiếm  thuộc tính sản phẩm - Mức độ quan trọng thuộc tính - Niềm tin thương hiệu - Chức sử dụng thuộc tính - Thủ tục đánh giá (tiêu chí) 14 Phương pháp đánh giá phương án để đònh Sản Thuộc tính phẩm Thuộc tính Thuộc tính Kỳ vọng E(X) A WA1 / SA1 WA2 / SA2 WA3 / SA3 E(A) = Sum (Wi Si) B WB1 / SB1 WB1 / SB1 WB1 / SB1 E(B) = Sum (Wi Si) C WC1 / SC1 WC1 / SC1 WC1 / SC1 E(C) = Sum (Wi Si) WA1 : Trọng số thuộc tính số sản phẩm A có giá trò từ 01 SA1 : Điểm đánh giá thuộc tính số sản phẩm A có giá trò từ  10 Sum (WAi) = Tổng trọng số sản phẩm A =1 15 Các bước đánh giá định mua Thái độ người khác Đánh giá phương án Ý định mua Những yếu tố Tình Khơng dự đốn Rủi ro cảm nhận Quyết định mua 16 Ra định Tất Sản phẩm Những sản Phẩm biết Sản phẩm xem xét Sản phẩm Được chọn Quyết định 17 Khách hàng sử dụng loại bỏ sản phẩm Cho th Bỏ tạm thời cho Cho vay, mượn Trao đổi Sản phẩm Bỏ ln Dùng theo mục đích ban đầu Giử lại Chuyển đổi sang mục Đích khác Lưu trữ Bán lại Vứt Được bán lại Được sử dụng Trực tiếp tới Người tiêu dùng Thơng qua Mơi giới Đến cửa hàng trung18 gian Khi khơng hài lòng khách hàng làm ? Cơng Khai Có phản ứng Khiếu nại cơng ty Thưa kiện lên tồ án Khiếu nại quan bảo vệ người tiêu dùng Khơng tiếp tục mua sản phẩn hay thương hiệu Khơng hài lòng Cá nhân Khơng phản ứng Tẩy chay đại lý bán hàng Khuyến cáo bạn bè thân hữu sản phẩm, thương hiệu hay cửa hàng 19   Khi không hài lòng, khách hàng nói cho 11 người khác nghe ♥ Khi hài lòng khách hàng nói cho người khác nghe • Khi hài lòng, khách hàng sẽ: - Trung thành với nhãn hiệu lâu dài • - Mua hàng nhiều • - Nói điều tốt công ty • - Ít ý đến giá 20 QUÁ TRÌNH TIẾP NHẬN SẢN PHẨM CÓ ĐẶC TÍNH MỚI • Thế sản phẩm có đặc tính mới: – – – – – – Mới hoàn toàn, giới chưa có, tạo thành thò trường Sản phẩm mà công ty lần thâm nhập vào thò trường có sẵn Những sản phẩm mà bổ sung vào dãy sản phẩm có sẵn công ty Những sản phẩm cải tiến chức hay làm tăng giá trò người tiêu dùng thay sản phẩm cũ Những sản phẩm hữu đưa vào thò trường hay phân khúc Những sản phẩm có chức tương tự giá rẻ 21 Quá trình tiếp nhận đặc tính mới: – Nhận biết đặc tính mới: Người tiêu dùng biết không đủ thông tin – Thể quan tâm: Người tiêu dùng kích thích để tìm kiếm thông tin – Đánh giá, so sánh sản phẩm có đặc tính củ: xem xét có nên thử sản phẩm có đặc tính hay không – Thử sản phẩm có đặc tính để xem giá trò theo dự đoán có gia tăng hay không – Tiếp nhận đặc tính mới: người tiêu dùng đònh dùng thường xuyên đặc tính 22 Q trình tiếp nhận sản phẩm Nhận biết đặc tính Thể quan tâm Đánh giá , so sánh Thử sản phẩm Tiếp nhận sản phẩm 23 Các yếu tố ảnh hưởng đến trình tiếp nhận – – – – • • • • • • Nhiều người nhiều thái độ, ý kiến việc thử sản phẩm có đặc tính Những tác động cá nhân quan trọng, ảnh hưởng lớn trình tiếp nhận sản phẩm có đặc tính Đặc tính sáng tạo ảnh hưởng đến tốc độ tiếp nhận đặc tính Giống người, tổ chức có thái độ sẳn sàng khác nhaụ trình tiếp nhận Rogers (1995) thống kê tỉ lệ khách hàng tiếp nhận sản phẩm có đặc tính 1- Người khai phá:(mua sản phẩm đầu tiên) - Innovators 2- Người thích nghi sớm - Early adopters 13.5% 3- Đa số nhanh chân - Early majority 34% 4- Đa số chậm chân - Late majority 34% 5- Những người chậm trễ - Laggards 16% 2.5% 24 Ảnh hưởng cá nhân • Ảnh hưởng cá nhân mơ tả ảnh hưởng phát biểu người tác động lên thái độ sẵn sàng mua hàng người khác • Người tiêu dùng tư vấn lẫn sản phẩm thương hiệu mới, lời khun người khác ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng số trường hợp • Ảnh hưởng cá nhân quan trọng giai đoạn đánh giá q trình tiếp nhận giai đoạn khác, ảnh hưởng cá nhân mạnh vào người khai phá, sản phẩm có rủi ro 25 Ảnh hưởng đặc tính sản phẩm lên tốc độ tiếp nhận • Lợi tương đối: sản phẩm phải thể rõ ưu điểm hẳn • Sự tương hợp (compatibility): mức độ phù hợp với giá trị trải nghiệm khách hàng tiềm • Độ phức tạp (complexity): mức độ khó hiểu hay khó sử dụng sản phẩm • Độ phân chia (divisibility): mức độ thử sản phẩm sở giới hạn • Khả truyền thơng (communicability): mức độ kết sử dụng sản phẩm quan sát hay mơ tả cho người khác 26