Bài giảng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1 NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Giảng viên: Phan Lê Dũng B.Sc, Ba, MA 2 TẠI SAO CẦN PHẢI TÌM HIỂU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG? 3 KHỞI ĐỘNG  Tại sao phụ nữ thích sử dụng mỹ phẩm? Tại sao phụ nữ thích sử dụng mỹ phẩm hiệu Shiseido / L’Oreal? Tại sao phụ nữ thích sử dụng mỹ phẩm hiệu Avon / Oriflame?  Tại sao đàn ông thích hút thuốc? Tại sao đàn ông thích hút 555? Tại sao đàn ông thích hút Hero? 4 MỤC TIÊU CHƯƠNG TRÌNH  Hiểu rõ mô hình mua hàng của người tiêu dùng  Hiểu rõ khái niệm « hành vi tiêu dùng »  Hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng  Hiểu rõ khái niệm « mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm của người tiêu dùng» 5 NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH  Mô hình mua hàng của người tiêu dùng  Khái niệm « hành vi tiêu dùng »  Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng  Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm của người tiêu dùng 6 THẾ GIỚI TRONG CON MẮT MARKETING  Thay đổi nhanh hơn  Cạnh tranh khốc liệt hơn  Kém chắc chắn hơn  Mang tính toàn cầu nhiều hơn NGÀY NAY, CÁC CÔNG TY RẤT KHÓ KHĂN TRONG VIỆC DUY TRÌ VỊ TRÍ VỀ MẶT LI NHUẬN CỦA MÌNH 7 NGỮ CẢNH CỦA MARKETING Nhanh hơn Tính toàn cầu cao hơn Cạnh tranh hơn Kém chắc chắn hơn Cá thể Tổ chức Marketing về mặt sản phẩm, dòch vụ, ý tưởng Marketing: một cái nhìn tổng quát hơn Marketing thu ộ c v ề nh ữ ng giao d ị ch gi ữ a các cá th ể và t ổ ch ứ c M ỗ i khi b ạ n ngh ĩ đế n vi ệ c trao đổ i hàng hóa, d ị ch v ụ hay trao đổ i ý töôûng , b ạ n có th ể ngh ĩ đế n marketing Các cá thể •Cá nhân hoặc •Nhóm (Chẳng hạn: các hộ gia đình, gia đình,…) Các tổ chức •Các công ty tư nhân •Các công ty phi l ợ i nhu ậ n •Các d ị ch v ụ công c ộ ng •Các đả ng phái chính tr ị •Các t ổ ch ứ c tôn giáo •Công đ òan •V.v 10 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA VĂN HÓA CÔNG TY TẦM NHÌN BÊN NGÒAI TẦM NHÌN BÊN TRONG ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT ĐỊNH HƯỚNG SẢN PHẨM ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG ĐỊNH HƯỚNG MARKETING XÃ HỘI THỜI GIAN * Nguồn: Ph.Kotler ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG TÁC [...]...TẠI SAO CẦN PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG? Ngữ cảnh của marketing: tạo mối liên hệ giữa nhãn hiệu và người tiêu dùng Lý do khác? Sử dụng để … Phân khúc thò trường = chia nhỏ thò trường thành các nhóm người tiêu dùng có hành vi giống nhau Lựa chọn thò trường mục tiêu = chọn 01 nhóm người tiêu dùng có hành vi giống nhau để làm mục tiêu cho vi c kinh doanh 11 Xây Dựng Chiến... mu n, òi h i nh hư ng Thang nhu c u Cá tính Mơi trư ng văn hóa - xã h i Chi u hư ng vĩ mơ n hành vi Truy n thơng Truy n thơng i chúng Truy n thơng c bi t Cá tính, giá tri, phong cách s ng ng l c và thái Hành vi Hoạt Động 2 • Thảo luận về động lực và thái độ sau đó là hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Vi t Nam trong độ tuổi 18 – 25, sống tại TP Hồ Chí Minh, có nhu cầu được công nhận, hay đọc báo... sự khác biệt về mặt văn hóa - xã hội giữa 1 Người tiêu dùng miền Bắc và miền Nam 2 Người tiêu dùng 6X và 8X • HÀNH VI NG L C THÁI NHU C U MONG MU N ỊI H I CÁ TÍNH GIÁ TR PHONG CÁCH S NG CÁC NHÂN T NH HƯ NG • A LÝ – NHÂN KH U • KINH T - XÃ H I • TÂM LÝ – XÃ H I • TRUY N THƠNG 29 Truy n thơng Phương ti n truy n thơng i chúng (mass media) Th hi n các d ng hành vi Cho phép ti p c n v i khuynh hư ng tòan... cầu, mong muốn, đòi hỏi hiện tại được đáp ứng Nhu cầu thay đổi theo tình huống và suy nghó của người tiêu dùng tại một thời điểm cụ thể Các nhãn hiệu giúp người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi bằng cách cung cấp một tổ hợp các thuộc tính (nghóa là mang đến lợi ích / giá trò nào đó cho người tiêu dùng) 16 Thang nhu cầu Maslow Cảm tính Nhu cầu tự khẳng đònh mình (tự phát triển và thể hiện... Trường Xác Đònh Thò Trường Mục Tiêu Đònh Vò Marketing Hỗn Hợp Sản Phẩm Giá Phân Phối Chiêu Thò 12 Mô hình mua hàng của người tiêu dùng Các tác nhân Mkt Sản phẩm Giá Các tác nhân khác Kinh tế Công nghệ Đòa điểm Chính trò Khuyến mãi Văn hóa Đặc điểm người mua Kinh tế - xã hội Tâm lý - xã hội Đòa lý nhân khẩu Qúa trình quyết đònh Nhận thức v/đề Tìm kiếm thông tin Quyết đònh của người mua Lựa chọn sản phẩm... phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Đánh giá Lưa chọn đại lý Quyết đònh Đònh thời gian mua Hành vi Truyền hậu mãi thông Đònh số lượng mua 13 CÁCH TIẾP CẬN TỪ DƯỚI LÊN HÀNH VI NG L C THÁI NHU C U MONG MU N ỊI H I CÁ TÍNH GIÁ TR PHONG CÁCH S NG CÁC NHÂN T NH HƯ NG • A LÝ – NHÂN KH U • KINH T - XÃ H I • TÂM LÝ – XÃ H I • TRUY N THƠNG BEHAVIORS MOTIVATIONS NEEDS DESIRES REQUESTS ATTITUDES PERSONALITY VALUES LIFE STYLES... Functional Basic living needs 18 CÁ TÍNH / GIÁ TRỊ M i cá th là c nh t Các tính cách và giá tr riêng c a m i ngư i là k t qu c a: q trình khơng ý th c ương u v i các mơi trư ng / hòan c nh khác nhau nh hư ng n cu c s ng con ngư i 19 PHONG CÁCH SỐNG 3 khía cạnh của phong cách sống: Các hoạt động Điều ưa thích / quan tâm Quan điểm → Cá tính, giá trò, phong cách sống tạo nên thái độ của người tiêu dùng trước... Relations) Tiếp thò trực tiếp (Direct marketing) Bán hàng cá nhân (Personal selling) Tiếp thò tại cấp độ cửa hàng (Retail level) Trạng thái sẵn sàng của người tiêu dùng - Nút thắt cổ chai Chưa biết Nhận biết Cân nhắc Mua thử Mua lặp lại Mua thường xuyên Trung thành 33 Consumer Dialogue Funnel Bottlenecks Unawareness Awareness Consideration Trial Repertoire Regular Loyal 34 CÁCH TIẾP CẬN TỪ TRÊN XUỐNG T ng... thái độ của người tiêu dùng trước một sản phẩm nào đó 20 HÀNH VI THÁI NG L C NHU C U MONG MU N ỊI H I CÁ TÍNH GIÁ TR PHONG CÁCH S NG CÁC NHÂN T NH HƯ NG • A LÝ – NHÂN KH U • KINH T - XÃ H I • TÂM LÝ – XÃ H I • TRUY N THƠNG 21 Các nhân t a lý- nhân kh u a i m nhà các thành ph l n, th tr n v a, th tr n nh , làng các trung tâm ơ th , ng ai ơ, ng ai thành, nơng thơn a i m c a các h at i l c, ph n c a ng chính... Tài s n Tài chính, b t ng s n, các thi t b Tình trạng tín d ng C p b c trình , ngh nghi p H at ng: tr n ngày, bán th i gian, ph n khơng i làm, i tư ng khơng h at ng ngòai xã h i (sinh vi n, th t nghi p, ngh hưu) HÀNH VI THÁI NG L C NHU C U MONG MU N ỊI H I CÁ TÍNH GIÁ TR PHONG CÁCH S NG CÁC NHÂN T NH HƯ NG • A LÝ – NHÂN KH U • KINH T - XÃ H I • TÂM LÝ – XÃ H I • TRUY N THƠNG 25 Các nhân t tâm lý-xã . lượng mua Công nghệ Chính trò Văn hóa Đặc điểm người mua Qúa trình quy t đònh Kinh t - xã hội T m lý - xã hội Đòa lý nhân khẩu Truyền thông Nhận thức v/đề T m kiếm thông tin Đánh giá Quy t đònh Hành vi hậu mãi CÁ T NH GIÁ. của người tiêu dùng 6 THẾ GIỚI TRONG CON M T MARKETING  Thay đổi nhanh hơn  Cạnh tranh khốc li t hơn  Kém chắc chắn hơn  Mang t nh toàn cầu nhiều hơn NGÀY NAY, CÁC CÔNG TY R T KHÓ KHĂN TRONG VI C. THƠNG CÁCH TIẾP CẬN T DƯỚI LÊN 15 BEHAVIORS MOTIVATIONS ATTITUDES NEEDS DESIRES REQUESTS PERSONALITY VALUES LIFE STYLES FACTORS OF INFLUENCE • GEO-DEMOGRAPHIC • SOCIO-ECONOMIC • PSYCHO-SOCIOLOGICAL •