Hành Vi Người Tiêu Dùng 3 - Xã Hội

Chương 3: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÃ HỘI MỤC TIÊU CHƯƠNG  Hiểu vai trò nhóm tham khảo, người dẫn dắt quan điêm ̉ đònh tiêu dùng cá nhân  Vận dụng ảnh hưởng nhóm tham khảo, người dẫn dắt quan điểm hoạt động marketing để kích thích người tiêu dùng đònh mua NỘI DUNG CHƯƠNG :   Nhóm xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Giai tầng xã hội NHÓM XÃ HỘI NHÓM XÃ HỘI Là tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác động lẫn để hoàn thành mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung Những thành viên nhóm học hỏi, ảnh hưởng, bắt chước hành vi tiêu dùng VAI TRỊ VÀ ĐỊA VỊ  Mỗi cá nhân đảm đương vai trò nhóm Một số có địa vị Vai trò địa vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng người ỨNG DỤNG TRONG MARKETING    Lời truyền miệng Chỉ dẫn sử dụng cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trò địa vị người tiêu dùng Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm NHĨM THAM KHẢO 2.1 Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo ?  Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo nhóm người hay cá nhân mà thái độ, hành vi họ người khác coi chuẩn mực cho thái độ hành vi CÁ NHÂN Gia đình Bạn bè Nhóm ảnh hưởng gián tiếp Nhóm tham khảo GIA ĐÌNH 3.1 CẤU TRÚC GIA ĐÌNH     Qui mơ gia đình thay đổi Vai trò phụ nữ đại thay đổi Trẻ em gia đình có tiếng nói quan trọng trong định mua hàng Các định tiêu dùng gia đình Vai trò thành viên định mua hàng gia đì nh       Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người thu thập thông tin Người đònh Người mua Người sử dụng  3.2 CHU KỲ SỐNG GIA ĐÌNH  Gồm giai đoạn khác gia đình  Trong giai đoạn, thành viên gia đình có thay đổi số lượng, tuổi tác, kinh nghiệm sống  Quan điểm sản phẩm, nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng sản phẩm, nguồn tài người tiêu dùng khác giai đoạn chu kỳ sống gia đình THỰC HÀNH  Xác định nhu cầu về sản phẩm dưới mỡi giai đoạn chu kỳ đời sớng gia đình: xe máy, máy vi tính, bảo hiểm nhân thọ 3.3 Ứng dụng nghiên cứu gia đình hoạt động marketing    Xác định vai trò thành viên định mua hàng, quan tâm khám phá thành viên nào gia đình có vai trò định Xác định nhu cầu, đợng và lợi ích mong muốn gia đình giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình Triển khai chiến lược marketing thích hợp GIAI TẦNG XÃ HỘI 4.1 Đònh nghóa    Là tầng lớp thứ bậc xã hội Những thành viên giai tầng chia sẻ giá trị, lợi ích cách xử giống Xác định giai tầng dựa nhiều yếu tố: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục… 4.2 Ứng dụng marketing  Sự khác biệt giai tầng tạo khác biệt quan điểm, niềm tin giá trò, thái độ hành vi tiêu dùng  Nhà tiếp thò lựa chọn hay vài giai tầng làm thò trường mục tiêu 4.3 Quan điểm biểu tượng đòa vò  Một số sản phẩm dòch vụ nhiều người thuộc giai tầng cao sử dụng trở thành biểu tượng đòa vò  Nhà tiếp thò ứng dụng quan điểm biểu tượng đòa vò để kích thích người tiêu dùng mua hàng BÀI TẬP Hãy kể tên tổ chức mà bạn thành viên Những tổ chức (nhóm xã hội) có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng bạn? BÀI TẬP  Thói quen tiêu dùng bạn ảnh hưởng gia đình, bạn bè?  Thói quen tiêu dùng cha mẹ bạn ảnh hưởng đòa vò tổ chức vai trò họ gia đình? THỰC HÀNH Bạn thử nghĩ tiêu đề cho quảng cáo định hướng địa vị BÀI TẬP Phỏng vấn người bạn có xe máy Mơ tả q trình mua xe gia đình vai trò thành viên định mua xe BÀI TẬP Xác đònh vai trò thành viên gia đình đôi vợ chồng có hai nhỏ mà đứa nhỏ 10 tuổi đònh mua sản phẩm: xe máy, máy giặt, du lòch [...]... trường mục tiêu 4 .3 Quan điểm biểu tượng đòa vò  Một số sản phẩm và dòch vụ được nhiều người thuộc giai tầng cao sử dụng trở thành những biểu tượng đòa vò  Nhà tiếp thò ứng dụng quan điểm biểu tượng đòa vò để kích thích người tiêu dùng mua hàng BÀI TẬP Hãy kể tên những tổ chức mà bạn là thành vi n Những tổ chức (nhóm xã hội) này có ảnh hưởng gì đến hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng của bạn?... 3 GIA ĐÌNH 3. 1 CẤU TRÚC GIA ĐÌNH     Qui mơ gia đình hiện nay thay đổi Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi Trẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói quan trọng trong trong các quyết định mua hàng Các quyết định tiêu dùng gia đình Vai trò của các thành vi n trong các quyết định mua hàng gia đì nh       Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người thu thập thông tin Người quyết đònh Người. .. GIAI TẦNG XÃ HỘI 4.1 Đònh nghóa    Là những tầng lớp thứ bậc trong một xã hội Những thành vi n của mỗi giai tầng cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách xử sự giống nhau Xác định giai tầng dựa trên nhiều yếu tố: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục… 4.2 Ứng dụng trong marketing  Sự khác biệt trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt trong quan điểm, niềm tin giá trò, thái độ và hành vi tiêu dùng ... quyết đònh Người mua Người sử dụng  3. 2 CHU KỲ SỐNG GIA ĐÌNH  Gồm những giai đoạn khác nhau của một gia đình  Trong mỗi giai đoạn, các thành vi n gia đình có sự thay đổi về số lượng, về tuổi tác, về kinh nghiệm sống  Quan điểm về sản phẩm, nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng sản phẩm, nguồn tài chính của người tiêu dùng khác nhau trong từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình THỰC HÀNH  Xác định nhu cầu... nào đối với người tiêu dùng ? Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Đặc tính sản phẩm Thu thập thơng tin Lợi ích riêng Xây dựng hình ảnh Sản phẩm phức tạp Sản phẩm sử dụng cơng khai Khó phân biệt giữa các nhãn V.P.Lessig and C.W.Park (1982) Người dẫn dắt quan điểm (opinion leader) Người có kiến thức về sản phẩm hơn những người khác trong nhóm xã hội Ứng dụng trong marketing     Xác định người dẫn dắt... BÀI TẬP  Thói quen tiêu dùng nào của bạn là do ảnh hưởng của gia đình, của bạn bè?  Thói quen tiêu dùng nào của cha mẹ bạn là do ảnh hưởng của đòa vò trong một tổ chức và do vai trò của họ trong gia đình? THỰC HÀNH Bạn thử nghĩ một tiêu đề cho quảng cáo định hướng địa vị BÀI TẬP Phỏng vấn một người bạn có xe máy Mơ tả q trình mua xe của gia đình và vai trò của các thành vi n trong quyết định... để tác động  Dự đốn loại ảnh hưởng thích hợp cho mỗi tình huống tiêu thụ cụ thể để sử dụng cho chủ đề quảng cáo của sản phẩm Có thể tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến người tiêu dùng bằng cách nghiên cứu những vấn đề sau:        Tuổi tác, giới tính, tính cách của người tiêu dùng Sự tự tin khi mua sản phẩm của người đó? Giá trị của sản phẩm, thời gian sử dụng? Được sử dụng cơng... cầu về những sản phẩm dưới đây trong mỡi giai đoạn của chu kỳ đời sớng gia đình: xe máy, máy vi tính, bảo hiểm nhân thọ 3. 3 Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong hoạt động marketing    Xác định vai trò của các thành vi n trong các quyết định mua hàng, quan tâm khám phá thành vi n nào trong gia đình có vai trò quyết định Xác định nhu cầu, đợng cơ và lợi ích mong muốn của gia... hưởng nhằm đạt lợi ích riêng Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan niệm của cá nhân  Ảnh hưởng Anh hưởng trực tiếp Ảnh hưởng gián tiếp  2 .3 Mức độ ảnh hưởng của nhó m tham khaỏ  Nhiều hay ít phụ thuộc vào các yếu tố: ngườ ườiitiêu tiêudùng dùng ĐĐặặccđiđiểểmmng Tínhch chấấttccủủaassảảnnph phẩẩmm//dich dich vụ ̣ Tính ̣ ̣ vu Tínhcơng cơngkhai khaiccủủaassảảnnph phẩẩmm Tính Thơngtin tinnh... quảng cáo định hướng địa vị BÀI TẬP Phỏng vấn một người bạn có xe máy Mơ tả q trình mua xe của gia đình và vai trò của các thành vi n trong quyết định mua xe BÀI TẬP Xác đònh vai trò của từng thành vi n trong gia đình của một đôi vợ chồng có hai con nhỏ mà đứa nhỏ nhất là 10 tuổi trong quyết đònh mua các sản phẩm: xe máy, máy giặt, đi du lòch ... thích người tiêu dùng mua hàng BÀI TẬP Hãy kể tên tổ chức mà bạn thành vi n Những tổ chức (nhóm xã hội) có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng bạn? BÀI TẬP  Thói quen tiêu dùng. .. marketing để kích thích người tiêu dùng đònh mua NỘI DUNG CHƯƠNG :   Nhóm xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Giai tầng xã hội NHÓM XÃ HỘI NHÓM XÃ HỘI Là tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng,... tiêu dùng gia đình Vai trò thành vi n định mua hàng gia đì nh       Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người thu thập thông tin Người đònh Người mua Người sử dụng  3. 2 CHU KỲ SỐNG GIA ĐÌNH