Hành Vi Người Tiêu Dùng 5 - Tâm Lý

Chương 5: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ MỤC TIÊU CHƯƠNG  Nhu cầu đợng cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng?  Cách thức nhà tiếp thị ứng dụng nghiên cứu tâm lý hoạt động marketing NỘI DUNG CHƯƠNG :   Nhu cầu động Nhận thức Sự hiểu biết Phán đóan 4.1 Niềm tin (Belief) 4.2 Thái độ (Attitude) HIỆN THỰC KHÁCH QUAN   NHẬN THỨC Cảm giác - Tri giác Trí não ghi nhớ   Nhu cầu Hiểu biết Niềm tin, thái độ   NHỮNG HIỆN TƯNG TÂM LÝ NHU CẦU VÀ ĐỘNG CƠ 1.1 Khái niệm ứng dụng hoạt động marketing 1.2 Những phương pháp nghiên cứu đợng 1.3 Các lý thuyết nhu cầu – đợng 1.1 Khái niệm ứng dụng  Nhu cầu điều người đòi hỏi để tồn phát triển Nhu cầu sơ cấp (sinh học) Nhu cầu thứ cấp Những ứng dụng Thường xun đổi sản phẩm Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu dùng định mua  Đợng nhu cầu cường độ mạnh thúc đẩy người tìm cách để thoả mãn nhu cầu Đợng hiển Đợng tiềm ẩn Những ứng dụng Nhà quản trị tiếp thị phải khám phá đợng ảnh hưởng đến định mua thị trường mục tiêu Triển khai marketing –mix thúc đẩy nhu cầu trở thành đợng để kích thích mua sản phẩm THANG LIKERT  Người nghiên cứu : sử dụng câu nói, lời phát biểu  Người hỏi: trả lời đồng ý hay không đồng ý đến mức độ  Thang điểm Likert có mức độ: hoàn toàn đồng ý - đồng ý - ý kiến - không đồng ý - hoàn toàn không đồng ý THANG THỨ TỰ Người nghiên cứu đưa nhãn hiệu, tiêu chuẩn u cầu người hỏi xếp theo thứ tự Nghiên cứu đònh lượng thái độ người tiêu dùng dựa theo lý thuyết Fishbein Ajzen A0 : thái độ vật bi : niềm tin thuộc tính i (được định lượng) ei : đánh giá tầm quan trọng i Nhận xét : Niềm tin người tiêu dùng thuộc tính mức độ quan tâm họ đến thuộc tính nhãn hiệu sản phẩm hình thành thái độ nhãn hiệu Thuộc tính Thỏai mái Giá cao Hợp thời trang Niềm tin Tầm quan trọng (bi) (ei) +2 +1 +3 x x x +1 -2 +3 = = = biei +2 -2 +9 +9 CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG     Thay đổi động Tạo cảm tình với nhãn hiệu event Thay đổi thành phần thái độ Thay đổi niềm tin nhãn hiệu cạnh tranh THUYẾT TRÌNH Thiết kế bảng câu hỏi gồm 10 câu để tìm hiểu thái độ người tiêu dùng bánh kẹo Kinh Đơ Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (thang đối nghĩa, Likert, thứ tự) để xác đònh thái độ người tiêu dùng sản phẩm Sau đề xuất biện pháp để thay đổi thái độ tiêu cực người tiêu dùng nhãn hiệu THỰC HÀNH 10 Sử dụng kỹ thuật Semantic differential để xác đònh thái độ người tiêu dùng sản phẩm Có thể so sánh với nhãn hiệu cạnh tranh THỰC HÀNH          Điều tra niềm tin người tiêu dùng đ ối v ới sản phẩm: bánh trung thu Kinh Đô, cà phê Trung Nguyên, sữa đậu nành Tribeco Chọn số thuộc tính quen thuộc sản phẩm trên, yêu cầu người tiêu dùng đánh giá thang điểm Qua điều tra đưa kết luận dựa vào nhãn hiệu THẢO LUẬN    Làm để người tiêu dùng ý đến quảng cáo công ty ? Nếu thông tin công ty bò hiểu sai (do yếu tố chỉnh sửa có chọn lọc) bạn làm để người tiêu dùng nhận thức (thay đổi nhận thức)? Nếu người tiêu dùng thường nhớ đến khuyết điểm sản phẩm công ty nhớ đến ưu điểm Bạn có cách xử lý nào? THẢO LUẬN  Nêu kỹ thuật quảng cáo báo chí công ty để thu hút ý người tiêu dùng?  Nêu kỹ thuật quảng cáo tivi công ty để thu hút ý người tiêu dùng THẢO LUẬN Một nhà tư vấn quảng cáo gợi ý đưa chương trình quảng cáo tiềm thức cho công ty sản xuất bánh kẹo trẻ em Giả sử bạn nhà quản trò tiếp thò công ty, đánh giá khả thành công chiến dòch quảng cáo Thực hành Tìm hiểu đợng mua sản phẩm nhóm phương pháp phân tích chuỗi lợi ích THỰC HÀNH  Đề xuất vài biện pháp marketing tạo hiểu biết kinh nghiệm cho khách hàng sản phẩm nhóm  Những biện pháp gia tăng hiểu biết người tiêu dùng công ty thực thò trường thành phố Hồ Chí Minh     THỰC HÀNH Chọn sản phẩm sau đây: kem đánh P/S, bột giặt Omo, kem Wall, máy vi tính IBM - ghi lại niềm tin thái độ bạn sản phẩm Nhà tiếp thò sản phẩm thành công tạo cho bạn thái độ tốt sản phẩm ? Tại có không ? [...]... marketing   Một người tiêu dùng suy nghĩ, nhận thức như thế nào về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi và các quyết định mua hàng của họ Đối với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu dùng quan trọng hơn những hiểu biết của họ về thế giới khách quan  phải biết được nhận thức của người tiêu dùng mục tiêu để xây dựng các chiến lược marketing thích hợp Tính chọn lọc của nhận thức khiến người tiêu dùng khơng... (LEARNING) 3.1 Sự hiểu biết 3.2 Các lý thuyết hiểu biết 3.1 SỰ HIỂU BIẾT   Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết qủa của quá trình học hỏi và sự từng trải về cuộc sống  Hiểu biết là yếu tố cần thiết trong q trình tiêu dùng Những hành vi tiêu dùng là những hành vi được học hỏi Hầu hết thái độ, niềm tin giá trị, sở thích, thị hiếu, hành vi, ý nghĩa biểu tượng và những cảm... Ngầm theo dõi  Quan sát 1.3 Các lý thuyết về nhu cầu, động cơ - Lý thuyết của Freud - Lý thuyết của Maslow 1.2.1 – Thuyết phân tâm học của Freud    Nhân cách của con người gồm 3 hệ thống tương tác : Vô thức: nhu cầu, mong muốn cơ bản Siêu thức: lương tâm, đạo đức, phẩm giá Ý thức : là sự kiểm soát có suy nghó của cá nhân ỨNG DỤNG HỌC THUYẾT CỦA FREUD Người tiêu dùng đôi khi mua hàng do động cơ,... cảnh, mơi trường lúc đó Nhà quản trị tiếp thị phải đối diện với nhiều thách thức khi đưa thơng tin tới người tiêu dùng Nhận thức và hành vi tiêu dùng:   Tâm lý con người phản ánh thế giới khách quan Nhưng khơng phải tất cả mọi người đều nhìn thế giới giống như nhau Hành động và phản ứng của con người dựa trên nền tảng nhận thức 2.2 Tiềm thức (subconscious) Tiềm thức là sự nhận biết sự vật, hiện... thức và …    Do xu hướng chỉnh sửa thơng tin, các nhà tiếp thị đã nỗ lực để người tiêu dùng ghi nhớ thơng tin chính xác đúng theo ý của mình, theo dõi xem xét các hoạt động marketing của cơng ty có được người tiêu dùng nhận thức đúng? Do xu hướng ghi nhớ có chọn lọc, nhà tiếp thị phải tạo sự tin tưởng để người tiêu dùng nhớ đến những đặc điểm của sản phẩm, nhớ đến nhãn hiệu Nhà tiếp thị trước tiên... vi, ý nghĩa biểu tượng và những cảm nhận đều được học hỏi từ trường lớp, gia đình, bạn bè, những người xung quanh Hiểu biết tiêu dùng là quá trình người tiêu dùng tích lũy kinh nghiệm và kiến thức mua sắm, sử dụng sản phẩm, sau đó sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này trong các hành vi mua và dùng sản phẩm trong tương lai   Một số hiểu biết tích lũy từ kinh nghiệm trực tiếp (sử dụng trực... đúng như ý định của người đưa ra kích thích Con người có khuynh hướng chỉnh sửa thơng tin nhằm củng cố suy nghĩ, hiểu biết của mình Con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ những thơng tin củng cố quan điểm, niềm tin của mình 2 Tính tổ chức của nhận thức Con người khơng tiếp nhận các kích thích, thơng tin từ mơi trường một cách rời rạc mà có khuynh hướng tổ chức vào các nhóm cùng với vi c kích hoạt các... chủ ý (tìm kiếm thơng tin về sản phẩm một cách cẩn thận) nhưng phần lớn do ngẫu nhiên (ít quan tâm) 3.2 Các lý thuyết hiểu biết 3.2.1 Lý thuyết điều kiện cổ điển Kích thích khơng điều kiện Đáp ứng khơng điều kiện Trung gian Sau khi lập lại cặp đơi nhiều lần Kích thích có điều kiện Đáp ứng có điều kiện 3.2.2 Lý thuyết điều kiện cụ thể Khi kết hợp một kích thích với một phản ứng, nếu đem đến lợi ích, phản... trình marketing thúc đẩy mua hàng 1.2.2 - Thang bậc nhu cầu của Maslow Được sắp xếp từ những nhu cầu thúc bách nhất đến những nhu cầu ít thúc bách Tự hoàn thiện Nhu cầu được q trọng Nhu cầu tình cảm Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh học ỨÙNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOW  Cơ sở để phân khúc thò trường  Tạo động cơ mua hàng  Sử dụng trong đònh vò sản phẩm CHƯƠNG 5 :   1 Nhu cầu và động cơ 2 Nhận thức 2... tác động của hiện thực xung quanh để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới Định nghĩa của Bernard Berelson và Gary A Steiner Behavior: An Inventory of Scientific Findings” (1964) “Human Q TRÌNH NHẬN THỨC Kích thích từ môi trường NHÌN NGHE NGỬI CHÚ Ý TỔ CHỨC GIẢI THÍCH NẾM Cảm thấy ĐẶC ĐIỂM CỦA NHẬN THỨC 1 Tính chọn lọc của nhận thức    Con người chỉ tiếp nhận một phần những kích thích ... thức đưa thơng tin tới người tiêu dùng Nhận thức hành vi tiêu dùng:   Tâm lý người phản ánh giới khách quan Nhưng khơng phải tất người nhìn giới giống Hành động phản ứng người dựa tảng nhận... Các lý thuyết hiểu biết 3.1 SỰ HIỂU BIẾT   Sự hiểu biết diễn tả thay đổi hành vi người kết qủa trình học hỏi trải sống  Hiểu biết yếu tố cần thiết q trình tiêu dùng Những hành vi tiêu dùng hành. .. Hiểu biết quan sát người khác bắt chước hành vi người khác Cần ý:  Thông tin phải vừa đủ để tiếp thu nhớ, không lẫn lộn đưa đònh lựa chọn sai (1 0- 25 giải pháp lựa chọn 1 5- 25 thuộc tính sản phẩm)