Chương 3: Hành vi người tiêu dùng pps

Completeness: Khả năng có thể so sánh và xếp hạng những cơ hội lựa chọn Nếu có hai sản phẩm A và B, người tiêu dùng có thể thích A hơn B, hoặc thích B hơn A, hoặc không thấy sự khác biệ

CHƯƠNG 3 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mục tiêu

 Hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu về hàng hoá và dịch

vụ của từng cá nhân

 Hiểu sự khác biệt giữa nhu cầu cá nhân, thị trường và doanh nghiệp Giải thích những tác động của sự thay đổi của giá trên thị trường

 Hiểu được các định nghĩa và tính toán cũng như ứng dụng của

hệ số co dãn

Bài đọc:

Bài đọc: (1) Chương 3; Bài đọc 3: Độ co dãn

Nội dung

3.1 Sở thích và mức dụng ích

3.1.1 Sở thích người tiêu dùng

3.1.2 Ngân sách

3.1.3 Sự lựa chọn của người tiêu dùng

3.2 Nhu cầu cá nhân và nhu cầu thị trường

3.2.1 Nhu cầu cá nhân

3.2.2 Hiệu ứng thu nhập và thay thế

3.2.3 Đường cầu thị trường

3.2.4 Đường cầu của doanh nghiệp

3.2.5 Độ co dãn của cầu

3.1 SỞ THÍCH VÀ DỤNG ÍCH

3.1.1 Sở thích người tiêu dùng

1 Completeness: Khả năng có thể so sánh và xếp hạng những

cơ hội lựa chọn

Nếu có hai sản phẩm A và B, người tiêu dùng có thể thích A hơn

B, hoặc thích B hơn A, hoặc không thấy sự khác biệt giữa cả hai loại

VD: Một người thích uống bia hơn ăn kem và ngược lại có người thích ăn kem hơn uống bia

2 Transitivity: Nếu người tiêu dùng thích A hơn B, và thích B

hơn C có nghĩa là người này thích A hơn C

3 More is better than less: Nhiều vẫn hơn là ít

B Các lựa chọn

 Nhóm số lượng hàng hoá cụ thể để cho người tiêu dùng lựa chọn một mức độ hài lòng

 Người tiêu dùng có thể lựa chọn một trong sáu tình huống sau cho việc sử dụng quần áo và thực phẩm

Lựa

chọn

Thực

phẩm

Quần

áo

Hình 2 Lựa chọn của người tiêu dùng

20 30 40 50

A

E

D G

H B

o Dụng ích: (U) tiêu dùng một tập hợp những sản phẩm sẽ cho người tiêu dùng một mức độ hài lòng

o Nếu một người thích tình huống A hơn B  UA>UB

o Hàm dụng ích: sở thích của con người được thể hiện bằng hàm dụng ích dưới dạng U(X1,X2,…,Xn) Với X1,X2,…,Xn là

số lượng của từng n hàng hoá được tiêu dùng trong một

thời đoạn

VD: Phân bổ thu nhập cho hai loại hàng hoá

Hình 3 Hàm dụng ích và dụng ích cận biên

0

10

20

30

40

TU MU

D Đường bàng quan (Indifference curve)

 Tất cả các kết hợp

của từng cặp lựa

chọn cho một người

cùng mức hài lịng

(mức dụng ích)

 Các đường bàng

dưới thể hiện sự

thay thế (hàm lõm)

Hình 4 Đường bàng quan

10 20 30 40 50

A E

D G

H B

Thực phẩm

U1

E Họ đường bàng quan (Indifference Maps)

o Họ đường bàng quan mơ tả sở thích của người tiêu dùng cho tất cả các kết hợp hàng hố

o Các đường bàng quan khơng bao giờ cắt nhau

Hình 5 Họ đường bàng quan

D

Thực phẩm

U1

U2

U3

A B

Thực phẩm

U1

U

2

B A

D

F Tỷ lệ thay thế cận biên (Marginal Rate of

Substitution-MRS)

 MRS: Lượng hàng hố mà một người sẵn sàng bỏ qua

khơng sử dụng để cĩ được thêm một hàng hàng hố khác

 MRS được đo bằng độ dốc của đường bàng quan Nếu cĩ hai hàng hố thực phẩm (F) và quần áo (C)

F

C





MRS

Hình 6 Tỷ lệ thay thế cận biên

1

Thực phẩm

E A

4

6

8

10

12

14

16

2

D B

G

-6

-2 -4

-1

1 1

1

MRS=-(10-16)/1=6

MRS=-(6-10)/1=-4

ΔF

ΔC

Tỷ lệ thay thế cận biên giảm dần:

lõm

lựa chọn cân bằng (cĩ cả A,B)

hồn tồn

Hình 7 Tỷ lệ thay thế cận biên

Chất lượng

Sở thích A: có MRS cao

Những khách hàng này sẵn sàng đánh đổi kiểu dáng để có thêm chất lượng

Chất lượng

Sở thích B: có MRS thấp

Những khách hàng này sẵn sàng đánh đổi chất lượng để có thêm kiểu dáng

3.1.2 Ngân sách

 Ngân sách hạn chế cũng giới hạn khả năng tiêu dùng trong

điều kiện giá phải trả cho nhiều hàng hố và dịch vụ khác nhau

 Đường ngân sách chỉ ra tất cả các kết hợp của hai hàng hố

với cùng một số tiền thu nhập

 Hàm đường ngân sách: Người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng

hai loại hàng hố X và Y với mức giá tương ứng trong phạm

vi ngân sách I

I = XPx + YPy

Hình 8 Đường ngân sách

10 20 30 40

0

A

D B

E

G

Thực phẩm

10

20

Đường ngân sách:

F + 2C = 80

Độ dốc:

C

F P

P 2

1 ΔF

ΔC







B Các tác động của Thu Nhập và Giá

Thu nhập thay đổi: thu nhập tăng (giảm) dịch chuyển đường ngân

sách ra ngồi (vào trong), song song với đường gốc (giá khơng đổi)

Hình 9 Đường ngân sách di chuyển khi thu nhập thay đổi

10 20 30 40

0

Thực phẩm

Giá thay đổi: nếu giá hàng hố tăng (giảm), đường ngân sách

quay vào trong (ra ngồi) quanh tại tung độ gốc của hàng hố kia

Hình 10 Đường ngân sách dịch chuyển khi giá thay đổi

P=2

10 20 30 40

0

Thực phẩm

P=1

P=1/2

120

3.1.3 Sự lựa chọn của người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hố cho mức dụng ích cao nhất trong điều kiện ngân sách

Hình 11 Lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng

10 20 30 40

0

Thực phẩm

A

U1

tại A MRS=

PF/PC=.5

I

U2

U3

D C

Mức dụng ích cận biên & sự lựa chọn người tiêu dùng

Người tiêu dùng lựa chọn hàng hố cho họ mức độ hài lịng cực đạu trong điều kiện ngân sách

U = U(X,Y)

I = XPx + YPy

Hàm Largrange £ = U(X,Y) + ( I - XP x - YP y)

Điều kiện cực trị

Y

U P

X

U

Y













P

MU P

MU

P

P MU

MU

3.2 Nhu cầu cá nhân và nhu cầu thị trường

3.2.1 Nhu cầu cá nhân

A Luật cầu: khi giá gia tăng và các yếu tố khác khơng đổi,

sản lượng cầu sẽ giảm

Lý do:

 Hiệu ứng thay thế: Giá giảm cĩ nghĩa là hàng hố trở nên

tương đối rẻ hơn hàng hố khác, bởi vậy cĩ thể thay thế cho những hàng hố này

 Hiệu ứng thu nhập: Giá giảm tăng sức mua với cùng một

mức thu nhập vì vậy làm tăng nhu cầu hàng hố

 Luật mức dụng ích cận biên giảm dần: Mức độ hài lịng

gia tăng sẽ giảm dần khi gia tăng tiêu dùng

Ứng dụng:

 Giảm giá để bán được hàng nhiều hơn

 Ngay cả khi giá bằng ), người ta cũng chẳng muốn mua

Hình 12 đường cong giá – tiêu dùng

Că n tin

3 0

U 3 C

15

3 0

U 3 C

Đườ ng cong tiê u dù ng-thu nhậ p

Că n tin trở thà nh hà ng hoá thứ cấ p k hi đườ ng cong tiê u dù ng-thu nhậ p cong ngược lại giữ a BC

10

5 10

A

U 1

B

U 2

Trong k hoả ng A B, Cả hai loại hà ng hoá đề u là hà ng hoá thô ng thườ ng

 Đường cong Engel thể hiện sự tương quan giữa số lượng hàng hoá tiêu dùng và thu nhập

 Hàng hoá thông thường: đường Engel dốc lên trên

 Hàng hoá thứ cấp: Đường cong Engel quay ngược lại

Hình 13 Đường cong Engel

Ñ ö ô ø n g E n g e l q u a y n g ö ô ïc l a ïi

T h ö ù c a á p

T h o â n g t h ö ô ø n g

T h ö ù c a á p

T h o â n g t h ö ô ø n g

T h ö ïc p h a å m

3 0

1 0

2 0

1 6 0

Ñ ö ô ø n g E n g e l d o á c l e â n

Ñ o á i v ô ù i s a û n p h a å m

T h o â n g t h ö ô ø n g

 Hai hàng hoá được xem là thay thế nếu giá của sản phẩm

này tăng (giảm) sẽ dẫn đến tăng (giảm) lượng cầu của sản phẩm kia

 Hai sản phẩm được xem là bổ sung nếu giá của sản phẩm

này tăng (giảm) sẽ dẫn đến giảm (tăng) lượng cầu của sản phẩm kia

 Hàng hoá được xem là độc lập khi sự thay đổi giá của sản

phẩm này không ảnh hưởng đến lượng cầu của hàng hoá kia

 Nếu đường tiêu dùng-giá DỐC XUỐNG, hàng hoá được xem là THAY THẾ

3.2.2 Hiệu ứng thu nhập và thay thế

A Hiệu ứng thay thế (Substitution Effect)

 Khách hàng có khuynh hướng mua nhiều hàng hoá hơn khi hàng hoá tương đối rẻ hơn, và tiêu dùng ít đi giá tăng lên

 Hiệu ứng thay thế và sự thay đổi tiêu dùng của hàng hoá

liên quan đến sự thay đổi về giá của sản phẩm trong điều kiện mức dụng ích không đổi

 Khi giá của hàng hoá giảm, hiệu ứng thay thế luôn luôn dẫn đến sự gia tăng lượng cầu của sản phẩm

 Người tiêu dùng sẽ cảm nhận được sức mua tăng lên khi giá của hàng hoá giảm

 Hiệu ứng thu nhập là sự thay đổi tiêu dùng của hàng hoá do

tăng sức mua trong điều kiện giá của hàng hoá không đổi

 Khi thu nhập của một người tăng lên, lượng cầu hàng hàng hoá đó có thể tăng hay giảm

 Ngay cả khi hàng hoá thứ cấp, hiệu ứng thay thế tương đối lớn hơn hiệu ứng thu nhập

Hình 14 Hiệu ứng thay thế và thu nhập cho hàng hố thơng

thường

O

R

U 1

Hiệ u ứ ng thu nhập, EF 2 ,

(Từ D qua B) giữ giá tương Đố i khô ng thay đổ i nhưng sứ c mua tă ng

Hiệ u ứ ng thu nhậ p

C 2

U 2

B

Khi giá củ a thực phẩ m giả m, tiê u dù ng tăng F 1 F 2 khi ngườ i tiê u dù ng di chuyể n từ A qua B.

E

Tổ ng hiệ u ứ ng Hiệ u ứ ng thay thế

D

Hiệ u ứ ng thay thế F 1 E, (từ điể m A qua D), thay đổ i giá tương đố i Nhưng vẫ n giữ mứ c thu nhậ p thậ t k hô ng thay đổ i

Hình 15 Hiệu ứng thay thế và thu nhập cho hàng hố thứ cấp

R

A

U 1

Hiệ u ứ ng thay thế

D

Nế u thực phẩ m là hà ng thứ cấ p Hiệ u ứ ng thu nhậ p â m, Tuy nhiê n hiệ u ứ ng thay thế lớ n hơn hiệ u ứ ng thu nhậ p

B

U 2

3.2.3 Đường Cầu thị trường

Đường cầu thị trường Tương quan giữa số lượng hàng hố tất

cả khách hàng sẽ mua với một mức giá

trường

Hai điểm quan trọng:

cầu dịch chuyển sang phải

sẽ ảnh hưởng đến cầu thị trường

Hình 16 đường cầu cá nhân và của thị trường

1 2 3 4 5

5 10 15 20 25 30

Giá

Sản lượng

Cầu thị trường

DA DB DC

3.2.4 Đường cầu của doanh nghiệp

 Đường nhu cầu của doanh nghiệp = phần nhu cầu của thị trường của doanh nghiệp

 Đường nhu cầu của doanh nghiệp sẽ nhạy cảm hơn so với đường cầu của thị trường

Nhu cầu và doanh thu

 Tổng doanh thu = PxQ

 Doanh thu trung bình = TR/Q = P

Làm thế nào cực đại lợi tức?

 Lợi tức  =(q) = TR – TC= R(q) – C(q)

 Chi phí cận biên: MC = TC’ = C’(q)

Max   ’(q)=0  R’(q) - C’(q) = 0  MR =MC

Hình 17 Doanh thu, chi phí và lợi tức của doanh nghiệp

) (q



A

B

$

C(q) R(q)

Sản lượng B

Ở từng mức sản lượng

 0 - q0 :  = R(q) - C(q) < 0

 q0 - q* :  = R(q) - C(q) > 0 lợi tức tăng

 q > q* :  = R(q) - C(q) > 0 lợi tức giảm

3.2.5 Độ co dãn của cầu

thay đổi của một biến độc lập : %thayđổicủa biếnđộclập

cầu lượng của đổi thay

%

ε 

Tính tốn độ co dãn

 Độ co dãn cung

 Độ co dãn tại điểm

ΔQ Q

P ΔP/P

ΔQ/Q

 EP  > 1 lượng cầu co dãn theo giá

 0 < EP  < 1 lượng cầu khơng co dãn theo giá

Hình 18 Độ co dãn tại những vị trí khác nhau

Q

P r ic e

Q = 8 - 2 P

E p = - 1

E p = 0





-E P

4

8

2

4

Yếu tố ảnh hưởng đến độ co dãn theo giá

 Số sản phẩm thay thế

 Sự trung thành đối với sản phẩm

 Thời điểm

B Độ co dãn của cầu theo thu nhập

I

Q Q

I I/I

Q/Q

Ep

Δ

Δ Δ

Δ





 0< EI < 1: Hàng hoá thông thường

Phần trăm thay đổi của cầu khi có sự thay đổi về thu nhập

B

Δ Δ

Δ

P

Q Q

P /P

P

/Q Q

A

B B

A A

Một cửa hàng cây cảnh bán rất nhiều loại hoa, cây cảnh khác, và giống cây Người chủ của cửa hàng này muốn biết bản chất về nhu cầu sản phẩm của mình Anh ta đặc biệt quan tâm đến hoa Anh đã thuê tư vấn dùng những kỹ thuật thống kê để dự báo nhu cầu của hoa Phương trình đường cầu cây hoa như sau:

Q = 1,000 - 50 Ps + 0.05A - 50 Pt

Trong đó:

Câu hỏi:

1 Biến độc lập nào có tác động lớn nhất đến doanh số của

CÂU HỎI THẢO LUẬN

1 Trong những biến cố sau đây bạn (sinh viên), doanh nghiệp có liên quan và thị trường phản ứng như thế nào?

 Giá xăng tăng 20%

 Dịch cúm gà

 Giảm thuế thu nhập cá nhân

 Phí điện thoại giảm

 Giá nước tăng gâp đôi và phải trả phí nước thải

3 Trong tình huống sau đây Bạn Nam được bố mẹ cho 160.000 đồng/tháng để mua sách và xem phim Nam cần phải tiêu dùng cả hai loại hàng hoá Vé xem phim giá 16.000

và mỗi cuốn sách giá 40.000

a Điền vào chỗ trống các giá trị

b Các giá trị này có phù hợp với luật mức hữu ích cận biên giảm dần

c Với mức tiêu dùng thế nào thì dụng ích của bạn Nam là lớn nhất

d Vẽ đường ngân sách của người này