Ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 và mô hình chất lượng Servqual để nghiên cứu sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ lưu trú tại Hà Nội

Tài liệu tham khảo kỹ thuật công nghệ, chuyên ngành tin học Ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 và mô hình chất lượng Servqual để nghiên cứu sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ lưu trú tại Hà

Phần mở đầu

1 Tính cấp thiết và lí do chọn đề tài.

Xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu và sự phát triển vợt bậc của khoa học – kỹthuật đã mang lại những bớc tiến mạnh mẽ trong sự phát triển kinh tế mỗi quốcgia nói chung và sự phát triển ngành du lịch nói riêng

Khoa học – công nghệ phát triển khiến khoảng cách địa lý đợc rút ngắn,máy móc thay thế dần con ngời trong lao động chân tay, của cải vật chất trongxã hội d thừa, thời gian sống và thời gian rảnh rỗi đợc tăng lên…

Tuy nhiên, những áp lực và căng thẳng của cuộc sống cũng theo đó mà giatăng lên rất nhiều Để có những điều mới mẻ và thú vị hơn cho cuộc sống, ngời

ta bắt đầu quan tâm đến nhu cầu cao hơn của cuộc sống, đó là nhu cầu du lịch

Đây là những điều kiện thuận lợi cho ngành du lịch phát triển

Hoà vào xu thế phát triển chung của du lịch thế giới, du lịch Việt Nam đã cónhững bớc phát triển đáng khích lệ Sau đây là bảng số liệu thống kê về lợngkhách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa trong những năm gần đây [15]:

đời sống qua đó cũng tăng lên rất nhiều

Các con số đó cũng nói lên nỗ lực của ngành du lịch và các ban ngành trongviệc phát triển du lịch nh một nền kinh tế tổng hợp, có tính liên ngành, liênvùng… Đó là việc phát triển đồng bộ các thành phần của du lịch mà trong đónhấn mạnh vai trò to lớn và vô cùng quan trọng là dịch vụ lu trú du lịch

Trong những năm gần đây dịch vụ khách sạn Việt Nam đã đạt những thànhtựu đáng kể Đó là: lợng khách, số lợng danh hiệu mà quốc tế công nhận, số lợngkhách sạn tăng lên đáng kể, đặc biệt là các khách sạn phục vụ hạng sang trọng,cao cấp với quy mô lớn, số lợng nhân viên, doanh thu hàng năm, các khoản đónggóp từ ngành kinh doanh dịch vụ lu trú… Theo dự báo của các chuyên gia trongnớc và quốc tế trong tơng lai con số không dừng ở đó khi mà luồng FDI trực tiếp

từ nớc ngoài trong lĩnh vực Du lịch, khách sạn không ngừng ra tăng đóng góp

đáng kể vào sự thu hút chung của nền kinh tế Tính chung giai đoạn 1988 đếntháng 10/2007, số dự án du dịch là 229 với tổng số vốn đầu t là 6.084 triệu USD,riêng trong năm 2007 đã là gần 2 tỉ USD.

Tuy dù đã đạt đợc những thành công đó nhng chúng ta xác định nó mới chỉ

là những thành công mang tính bớc đầu So với thế giới, hoặc gần nhất là với cácnớc trong khu vực, chúng ta vẫn còn non kém rất nhiều kể cả về quy mô lẫn hiệuquả Theo ý kiến các chuyên gia trong ngành và theo hiểu biết ban đầu của bảnthân thì có thể đợc phép nhận định rằng một trong số các nguyên nhân đó là dochúng ta cha thực quan tâm và hiểu đúng đến việc hình thành chất lợng dịch vụcũng nh các yếu tố có liên quan và ảnh hởng đến cảm nhận của du khách

Trong thực tế, chúng ta cha làm tốt khâu quan hệ khách hàng CRM(Customer Relations Management) Hoạt động CRM mới chỉ có ở một số kháchsạn cao cấp 5 sao liên doanh, hoặc một số khách sạn khác mới dừng ở khâu “hỏithăm”, tức là cha thực sự quan tâm đến việc thu thập thông tin phản hồi: thu hútkhách hàng tham gia trong việc đóng góp ý kiến hoàn thiện chất lợng dịch vụ,hoặc khi đã có đợc ý kiến rồi thì cha làm tốt đợc khâu xử lý thông tin để đa ranhiều biện pháp thiết thực

Chính vì vậy trong khoá luận này đã tiến hành thực hiện đề tài: “ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 & mô hình chất lợng servqual để nghiên cứu sự hài lòng của du khách về chất lợng dịch vụ lu trú tại Hà Nội”- với mong

muốn có thể đóng góp một vài nhận định, phân tích và đành giá cũng nh đa ranhững kiến nghị với một số giải pháp mang tính thí điểm về thực trạng, tính cấpbách của việc thực hiện nghiên cứu nhu cầu khách hàng và đáp ứng nhu cầu, làmthỏa mãn khách hàng của các khách sạn trên địa bàn Hà Nội

Khoá luận đã chọn Hà Nội là nơi để tiến hành những nghiên cứu mang tínhthử nghiệm ban đầu Trong sự phát triển chung của du lịch nớc nhà, Thủ đô HàNội - trung tâm kinh tế, văn hoá, giáo dục và chính trị đầu não của cả nớc đã đạt

đợc những thành công quan trọng và vẫn luôn cố gắng để vơn lên phát triển hơnnữa

Hà Nội cũng là thành phố luôn đi đầu trong việc muốn ứng dụng các tựukhoa học để phát triển, và với trung tâm đầu não về khoa học- công nghệ thực sự

có điều kiện để ứng dụng khoa học trong môi trờng năng động của cơ chế thị ờng Mặt khác, Hà Nội có hệ thống các khách sạn khá hoàn chỉnh và có nhiềuloại, dạng khác nhau, trong tơng lai gần Hà Nội đợc khi mà việc mở rộng địagiới vùng Thủ đô đợc thực hiện chắc chắn số lợng sẽ còn tăng rất nhiều nên việcchú trọng quan tâm đến cải tạo và nâng cao chất lợng dịch vụ tạo thành hệ thốnghoàn chỉnh là điều rất cần thiết và quan trọng

tr-2 Mục đích, phạm vi và đối tợng nghiên cứu của khoá luận.

Mục đích nghiên cứu:

Đề tài “ ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 & mô hình chất lợng SERVQUAL

để nghiên cứu sự hài lòng của du khách về chất lợng dịch vụ lu trú tại Hà Nội”nhằm mục đích:

- ứng dụng công nghệ phần mềm SPSS 16.0 nhằm góp phần nâng caoviệc ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động quản lí chất lợngdịch vụ trong hoạt động khách sạn, công nhận các yếu tố thúc đẩy vàyếu tố kìm hãm đến chất lợng dịch vụ du lịch

- ứng dụng mô hình chất lợng dịch vụ SERVQUAL nhằm xác định hệthống các nhân tố cốt lõi ảnh hởng tới chất lợng dịch vụ du lịch trêncơ sở ứng dụng công nghệ phầm mềm SPSS trong du lịch và kháchsạn

- Xây dựng các giải pháp về lộ trình ứng dụng phơng pháp SPSS và môhình chất lợng dịch vụ nhằm trợ giúp các nhà quản lí doanh nghiệp cơ

sở đa ra các quyết định có tính khoa học và có tính thực tiễn tronghoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch, khách sạn nhằm nâng cao nănglực cạnh tranh và đáp ứng sự gào lòng của khách du lịch ngày càng

đòi hỏi cao hơn

Phạm vi và đối tợng nghiên cứu:

Khoá luận tập trung xác định lộ trình ứng dụng phơng pháp nghiên cứu sựhài lòng của du khách dới sự kết hợp của 2 công cụ: phần mềm SPSS và mô hìnhchất lợng SERVQUAL để phân tích các nhân tố ảnh hởng đến sự thoả mãn củakhách hàng sử dụng dịch vụ lu trú khi đi du lịch trên địa bàn Hà Nội

Thời gian tiến hành từ tháng 11/2007 đến tháng 5/2008 Đề tài đợc triển khaitại một số khách sạn 3 sao trở lên tại Hà Nội

3 Phơng pháp nghiên cứu và qui trình nghiên cứu của khoá luận

*Phơng pháp nghiên cứu

+ Phơng pháp điều tra khách hàng trên thực tế: nhằm thu thập t liệu

về thực trạng của hoạt động kinh doanh khách sạn trên địa bàn nghiên cứu + Phơng pháp chuyên gia: nhằm tìm kiếm các ý kiến đóng góp vàhoàn thiện các thông tin và các giải pháp

+ Phơng pháp thống kê- trắc nghiệm: thu thập các thông tin điều traphỏng vấn

+ Các phơng pháp của mô hình SERVQUAL nhằm ứng dụng hợp líphơng pháp SPSS cho phù hợp trong ngành Khách sạn

* Qui trình nghiên cứu đề tài

Từ lúc hình thành ý tởng nghiên cứu ban đầu đến lúc có thể hoàn thành khoáluận trải qua nhiều bớc Nó đòi hỏi sự đầu t về công sức và thời gian Vì vậy cầnphải có những tính toán nhất định để có thể hoàn thành công việc nghiên cứu

đúng tiến độ đã định

Trang bên là sơ đồ mô tả qui trình tiến hành nghiên cứu đề tài

Hình Mô tả quá trình nghiên cứu của khoá luận.

4 Đóng góp của khoá luận.

Hình thành ý t ởng đề tài

Chuyên gia tin học

Tham khảo kiến thầy giáo h ớng dẫn

Xây dựng

đề c ơng

khoá luận

Tìm nguồn tài trợ về tinh thần

- Tổng hợp có chọn lọc cơ sở lý thuyết về dịch vụ du lịch và sự hài lòng củakhách hàng trong kinh doanh dịch vụ du lịch

- Phân tích đánh giá thực trạng sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch

vụ tại Hà Nội trên cơ sở sử dụng phần mềm SPSS 16.0 và mô hình chất l ợng dịch vụ SERVQUAL

Xây dựng lộ trình ứng dụng phơng pháp SPSS và mô hình chất lợng dịch

vụ SERVQUAL trong các khách sạn ở Hà Nội

- Trên cơ sở xử lí kết quả điều tra chất lợng dịch vụ và sự hài lòng củakhách du lịch theo lộ trình ứng dụng phơng pháp SPSS và mô hình chất l-ợng SERVQUAL, trong khoá luận có khuyến nghị cho các nhà quản lýkhách sạn 3 nhân tố cần u tiên giải quyết trớc tiên:

1- Hỗ trợ cho nhân tố năng lực phục vụ trong việc làm tăng sự hài lòngcủa du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch

2- Hỗ trợ cho nhân tố đồng cảm trong việc làm tăng sự hài lòng của dukhách khi sử dụng dịch vụ du lịch

3- Hỗ trợ cho nhân tố sự tin cậy trong việc làm tăng sự hài lòng của dukhách khi sử dụng dịch vụ du lịch

5 Kết cấu của khoá luận.

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lụcthì khoá luận gồm 3 chơng với nội dung chính:

Ch

ơng 1 : Cơ sở lý thuyết về dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng

trong kinh doanh dịch vụ du lịch.

Ch

ơng 2: Nghiên cứu thực trạng sự hài lòng khách hàng trong kinh doanh

dịch vụ du lịch khách sạn ở Hà Nội.

Ch

ơng 3: Giải pháp xây dựng lộ trình ứng dụng và các nhân tố u tiên giải

quyết nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh du lịch khách sạn Hà Nội

************

Phần nội Dung Chơng 1

Cơ sở lý thuyết về dịch vụ Du Lịch và sự hài lòng của khách hàng trong kinh

doanh dịch vụ Du Lịch1.1 Các khái niệm liên quan trong Du Lịch.

Phục vụ cho mục đích nghiên cứu của đề tài, việc tìm hiểu các thuật ngữ cóliên quan là rất cần thiết Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài các thuât ngữ đợchiểu nh sau:

 Du lịch: “Tổng thể các hiện tợng và quan hệ nảy sinh từ sự tác động qua lại

giữa khách du lịch, các nhà cung ứng, chính quyền và cộng đồng địa phơng trongquá trình thu hút và đón tiếp du khách.” [1]

 Tài nguyên du lịch [8, 5-7], [10, 112- 114]:

Theo nghĩa rộng tài nguyên bao gồm tất cả các nguồn nguyên liệu, năng ợng và thông tin có trên trái đất và không gian vũ trụ liên quan mà con ngời cóthể sử dụng phục vụ cho cuộc sống và sự phát triển của mình Tài nguyên đợcphân chia thành nhiều loại, trong đó tài nguyên đu lịch thờng đợc hiểu là cảnhquan thiên nhiên, di tích cách mạng, giá trị nhân văn, công trình lao động sángtạo của con ngời có thể đợc sử dụng nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch, là yếu tố cơbản để hình thành điểm du lịch, khu du lịch nhằm tạo ra sự hấp dẫn du lịch Tài nguyên du lịch bao gồm các yếu tố liên quan đến các điều kiện tựnhiên, điều kiện lịch sử – văn hoá, kinh tế – xã hội vốn có trong tự nhiên hoặc

l-do con ngời tự dựng lên Tài nguyên đối với loại hình du lịch có những đặc trngriêng biệt Nó tạo nên những điểm đặc sắc, cuốn hút riêng không chỉ cho mỗivùng du lịch, mỗi địa phơng mà còn trên phạm vi các quốc gia khác nhau

Tài nguyên du lịch có thể chia thành 2 loại: Tài nguyên du lịch tự nhiên vàtài nguyên du lịch nhân văn

* Tài nguyên tự nhiên gồm các yếu tố: địa hình, khí hậu, nguồn nớc, hệ

động thực vật Các dạng tài nguyên luôn gắn bó chặt chẽ với nhau vì thế các tàinguyên du lịch tự nhiên cần xem xét dới góc độ tổng hợp của các dạng tàinguyên tại mỗi đơn vị lãnh thổ có không gian và thời gian xác định

* Tài nguyên du lịch nhân văn là nhóm tài nguyên du lịch có nguồn gốcnhân tạo, nghĩa là do con ngời sáng tạo ra Theo quan điểm chung ngày nay, toàn

bộ những sản phẩm có giá trị về vật chất cũng nh tinh thần do con ngời sáng tạo

ra đều đợc coi là những sản phẩm văn hoá

Tài nguyên du lịch nhân văn cũng chính là những giá trị văn hoá tiêu biểucho mỗi địa phơng, mỗi dân tộc và mỗi quốc gia

Còn có nhiều cách khác nhau để phân loại du khách nh: theo động cơ dulịch, theo lứa tuổi, theo tôn giáo, theo quốc gia… tuỳ theo mục đích nghiên cứu

 Cơ sở lu trú- Khách sạn [1], [5,33-34]

Cơ sở lu trú du lịch là cơ sở cho thuê buồng giờng và cung cấp các dịch vụkhác phục vụ khách lu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lu trú du lịch chủ yếu.Cơ sở lu trú gồm:

 Sản phẩm dịch vụ du lịch [6,24]: “… là kết quả mang lại nhờ các hoạt động t

-ơng tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua cáchoạt động tơng tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi íchcho tổ chức cung ứng du lịch”

Đặc điểm của dịch vụ du lịch: Nó cũng mang những đặc trng của sản phẩmdịch vụ nói chung và ngoài ra thì có những khách biệt

Các đặc điểm đó là:

- Tính phi vật chất

- Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch

- Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ

- Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch

- Tính thời vụ của dịch vụ

- Tính trọn gói của dịch vụ du lịch

- Tính không đồng nhất dịch vụ du lịch.

Trên đây là một số thuật ngữ du lịch cơ bản đợc sử dụng trong luận văn.Việc trình bày rõ các thuật ngữ trong luận văn là rất quan trọng Nó tạo điều kiệncho việc hiểu đúng và hiểu thống nhất Từ đó, tạo thuận lợi cho ngời nghiên cứutìm t liệu và mang lại hiệu quả cho ngời đọc

1.2 Cơ sở lý thuyết về sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ.

Khách du lịch có từ mọi miền đất nớc và trên thế giới Họ đến từ nhiều quốcgia, lãnh thổ, tôn giáo, nghề nghiệp… Do đó, khách du lịch rất phức tạp về mặttâm lí, các nhà cung ứng du lịch cần phải tìm hiểu nhu cầu và nắm vững tâm lícủa họ để cung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn các trông đợi của họ

Trong thực tế hiện nay, trên thế giới có nhiều trờng phái, quan điểm khácnhau về sự thoả mãn của khách hàng trong hoạt động dịch vụ nói chung và trongkinh doanh dịch vụ du lịch nói riêng, nhng trong khuôn khổ của luận văn chỉ tậptrung vào nghiên một số cơ sở lý thuyết sau:

1 Lý thuyết cấp bậc nhu cầu của A.Maslow

2 Lý thuyết về sự trông đợi của D Davidoff

3 Lý thuyết về chất lợng dịch vụ và 5 khoảng cách (GAP) về chất lợng dịchvụ

4 Mô hình chất lợng dịch vụ SERVQUAL

Thông qua các cơ sở lý thuyết cơ bản trên, luạn văn sẽ chọn lọc những nộidung cần thiết cho việc nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Lý thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow [6,31]

Hình 1.1 lí thuyết cấp bậc nhu cầu Maslow [3,33]

Lí thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow chỉ ra rằng nhu cầu gồm bậc từnhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đợc tôn trọng và nhucầu tự hoàn thiện

Các nhu cầu có tính tuần tự và mang tính chất kế thừa nhau Chỉ khi cácnhu cầu cơ bản đợc thoả mãn mới nảy sinh các nhu cầu kế tiếp Và cứ tuần tự nhvậy Và ngày nay khi vấn đề sống đợc đảm bảo thì ngời ta càng quan tâm đếncác nhu cầu cao hơn Du lịch là cơ hội tốt để thoả mãn tốt nhất các nhu cầu ngàycàng cao đó của con ngời

Theo “Dấu ấn thơng hiệu” tập 1, 2 của Giáo s Tôn Thất Nguyễn Thiêm thìnhu cầu an toàn, nhu cầu tồn tại là hai nh cầu cơ bản cốt lõi ban đầu Còn nhucầu xã hội, nhu cầu đợc tôn trọng, nhu cầu tự hoàn thiện bản thân thì đó là 3 nhucầu thuộc cấp cao mà du lịch là một hộat động dịch vụ có thể thoả mãn

1.2.2 Lý thuyết về sự trông đợi của Donald Davidoff [6,32]

Du khách có nhiều nhu cầu hay nói cách khác du khách có nhiều trông đợi

khác nhau Để dễ dàng và thuận lợi cho việc nghiên cứu Donald Davidoff cố

gắng tìm hiểu đặc điểm chung của các nhu cầu và phân loại chúng thành nhóm

Nhu cầu tự hoàn thiện bản thân Nhu cầu đ ợc tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu tồn tại

Có nhiều cách phân loại Theo Donald Davidoff nhu cầu của du khách có thể chia ra thành 7 nhóm cơ bản

Sự trông đợi của du khách gồm 7 loại cơ bản sau:

Hiểu đợc nhu cầu và trông đợi của khách du lịch có tính chất quyết định

để các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ làm cho khách du lịch thấy đợc rằng họ

đã nhận đợc xứng đáng

Quan sát các trông đợi của du khách ta có thể nhân thấy phần lớn họ trông

đợi ở thái độ làm việc của nhân viên Có thể về cơ sở vật chất chúng ta cha thể

so sánh đợc với các nớc có nền kinh tế vững mạnh nhng những trông đợi của dukhách thì chúng ta hoàn toàn có thể đáp ứng và làm du khách hài lòng

1.2.3 Lí thuyết về chất lợng dịch vụ và 5 khoảng cách chất lợng

 Khái niệm: Theo ISO 8420, có thể coi chất lợng dịch vụ là: “Tập hợp các đặc

tính của một đối tợng, tạo cho đối tợng đó có khả năng thoả mãn những yêu cầu

đã nêu hay tiềm ẩn”.[6, 33-34]

Cũng có thể hiểu chất lợng dịch vụ đó là sự thoả mãn khách hàng đo đợcbằng hiệu só giữa chất lợng mong đợi và chất lợng đạt đợc Nếu chất lợng mong

đợi (E) thấp hơn chất lợng đạt đợc (P) thì chất lợng tuyệt hảo; nếu chất lợngmong đợi (E) lớn hơn chất lợng đạt đợc (P) thì chất lợng không đảm bảo và nếuchất lợng mong đợi (E) bằng chất lợng đạt đợc (P) thì chất lợng đảm bảo

Khi chất lợng mong đợi và chất lợng đạt đợc không trùng nhau thì khi đóxuất hiện khoảng cách Có 5 khoảng cách lớn khiến chất lợng không đợc đảmbảo Cụ thể gồm:

- Khoảng cách 1: Sự khách biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và

những hiểu biết của nhà quản lí về những sự mong đợi đó

- Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lí về sự mong

đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lợng dịch vụ của doanhnghiệp

- Khoảng cách 3: Sự khác biệt giũa các đặc tính chi tiết chất lợng dịch vụ

nhận biết đợc với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng

- Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp

với những thông tin mà khách hàng nhận đợc qua hoạt động truyền thông về dịch

vụ đó

- Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế

nhận đợc

Sau đây mô hình lý thuyết về khoảng cách

Hình 1.2 Mô hình lí thuyết về khoảng cách chất lợng dịch vụ [6,34]

Đảm bảo và nâng cao chất lợng dịch vụ thực chất là giảm thiểu 5 khoảngcách đến mức hợp lý mà khách hàng chấp nhận đợc

 Các thành phần của chất lợng [11,14]:

Kinh nghiệm khách

hàng trải qua Thông tin truyền miệng Nhu cầu của cá nhân Quảng cáo khuyến tr ơng

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ đ ợc h ởng

Cung ứng dịch vụ

Biến nhận thức thành các thông số

Nhận thức của quản lí về các mong đợi của khách hàng

Khoảng cách 4

Theo Parasuraman & nk, bất kì dịch vụ nào, chất lợng của dịch vụ và sự thoảmãn khách hàng có thể mô hình thành mời thành phần:

1.2.4 Mô hình chất lợng dịch vụ SERVQUAL [11,14-20]

Mời thành phần của chất lợng dịch vụ nêu trên có u điểm là bao quát hầu hếtmọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhợc điểm là phứctạp trong việc đo lờng Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể cónhiều thành phần của mô hình chất lợng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và

đi đến kết luận là chất lợng dịch vụ cảm nhận bao gồm năm thành phần cơ bản,

SERVQUAL Mô hình chất lợng dịch vụ SERVQUAL năm biến thành phần độclập và một biến phụ thuộc Cụ thể trình bày nh sau:

- Năm thành phần biến độc lập bao gồm: Biến thành phần độ tincậy, biến thành phần độ đáp ứng, biến thành phần năng lực phục vụ, biến thànhphần sự đồng cảm và biến thành phần phơng tiện hữu hình

- Biến phụ thuộc: là sự cảm nhận của du khách

Mô hình chất lợng dịch vụ SERVQUAL đợc thể hiện nh sau: [11,15]:

Hình 1.3 Mô hình chất lợng dịch vụ SERVQUAL

Trong mô hình chất lợng SERVQUAL các giả thiết: B1, B2, B3, B4, B5 lầnlợt nh sau: nếu gia tăng mức độ tin cậy hoặc sự đáp ứng, hoặc năng lực phục vụhoặc sự cảm thông hoặc phơng tiện hữu hình sẽ làm tăng sự hài lòng của kháchhàng

Parasuraman & nk (1985) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thànhphần của chất lợng dịch vụ cảm nhận, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 21biến quan sát Thang đo này đã đợc các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiềulần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ [11,16-18]

Sau đây là nội dung chi tiết:

Thành phần độ tin cậy:

1. Khi công ty A sẽ thực hiện lời hứa vào khoảng thời gian cụ thể

2. Khi dịch vụ bạn nhận đợc có vấn đề, công ty A thể hiện sự quan tâm chânthành trong giải quyết vấn đề

3. Công ty A thực hiện dịch vụ đứng ngay từ lần đầu tiên

4. Công ty A cung cấp dịch vụ đứng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thựchiện

5. Công ty A thông báo cho khách hàng thời gian khi nào dịch vụ sẽ đợc thựchiện

Nhân tố về độ đáp ứng:

6. Nhân viên trong vông ty A phục vụ nhanh chóng đúng hạn

7. Nhân viên trong công ty A luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

8. Nhân viên công ty A không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứngyêu cầu của bạn

Nhân tố về năng lực phục vụ:

9. Hành vi của nhân viên trong công ty A ngày càng tạo sự tin tởng đối vớibạn hơn nữa

10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty A

11. Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn

12. Nhân viên trong công ty A có kiến thức đủ tốt để trả lời các câu hỏi củabạn

Thành phần về sự đồng cảm:

13. Công y thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

14. Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15. Công ty A thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất củabạn

16. Nhân viên trong công ty A hiểu đợc những nhu cầu đặc biệt của bạn

Thành phần về ph ơng tiện hữu hình:

17. Công ty A có các trang thiết bị hiện đại

18. Cơ sở vật chất của công ty A trông rất hấp dẫn

19. Nhân viên công ty A có trang phục gọn gàng, cẩn thận

20. Các phơng tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ thực sự hấp dẫn tại công

ty A

21. Công ty A bố trí thời gian làm việc thuận lợi.

Do sự khác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ nh đã trìnhbày ở trên, các nhà nghiên cứu hàn lâm trong nghành tiếp thị đã cố gắng xem xéttầm quan trọng của 2 yếu tố, hữu hình và vô hình trong dịch vụ, và xem xét vớicác doanh nghiệp cái nào quan trọng hơn Ví dụ, đối với cửa hàng xăng dầu thìsản phẩm hữu hình là quan trọng hơn, dịch vụ là thứ yếu Ngợc lại, đối với cácngành nh t vấn, hàng không, du lịch, khách sạn, khu giải trí,… thì rõ ràng dịch

vụ là quan trọng nhất Vì vậy, hàng loạt nghiên cứu đã sử dụng thang đoSERVQUAL để kiểm định và đã đợc điều chỉnh để thích hợp ở nhiều bối cảnhkhác nhau (Robinson 1999)

Thành phần của thang đo và các biến quan sát trên thực tế cũng thu

đ-ợc những kết quả khác nhau Mels & nk (1997) trong 1 nghiên cứu thực tiễn củamình đã kết luận rằng chất lợng dịch vụ chỉ gồm 2 thành phần Đó là gồm: nănglực phục vụ, sự đồng cảm Nguyễn Đình Thọ & nk (2003) kiểm địnhSERVQUAL cho thị trờng khu vui chơi giải trí lại cho rằng: chất lợng gồm bốnthành phần Bốn thành phần đó là: độ tin cậy, năng lực phục vụ, độ đáp ứng, ph-

ơng tiện hữu hình

Ngoài ra trong nội dung của các biến quan sát mô tả nội dung nămthành phần chất lợng dịch vụ cũng có sự sai khác giữa các ngành Đối với ngànhnày thì có thể đây là biến quan sát tốt để đánh giá nhng đối với ngành khác thìlại không phù hợp Vì vậy mà cũng thật khó để đa ra một thang đo chuẩn mựcphù hợp với tất cả sự đa dạng của các công ty dịch vụ

Cách tiếp cận để cải tiến và đo lờng dịch vụ không thể nhất thiếtgiống trong dịch vụ thuần tuý mà do đặc điểm tiêng biệt của dịch vụ kinh doanh

cụ thể đòi hỏi phải có thang đo chất lợng dịch vụ phù hợp Khi đó, khi áp dụngthang đo SERVQUAL trong môi trờng kinh doanh cụ thể đòi hỏi phải thận trọngvì một số yếu tố có thể thay đổi

1.2.5 Các nhân tố ảnh hởng sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

Theo nh các lí thuyết đã trình bày thì các nhân tố ảnh hởng tới sự thoả mãncủa khách hàng trong kinh doanh dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức

độ dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận đợc Trong đó mong đợi của khách hàng

đóng vai trò quan trọng, dờng nh luôn là bài toán khó để có thể nắm bắt đợc

nh-ng ta phải học cách nắm bắt lấy thì mới monh-ng sự thành cônh-ng Đó là cả một nh-nghệthuật mà phải lao động chân chính mới có đợc Sự kì vọng của khách hàng cónhiều nguồn gốc khác nhau

Kỳ vọng ( sự mong đợi) của khách hàng tạo nên từ 4 nguồn [633]:

- Thông tin truyền miệng

- Nhu cầu cá nhân

- Kinh nghiệm trải nghiệm

- Quảng cáo, khuyếch trơng

Nhng mặt khác ta cũng nên tự đảm bảo và cải tiến chất lợng để tự mình rútngắn khoảng cách Mô hình lí thuyết về chất lợng dịch vụ SERVQUAL đã cho tabiết các thành phần- từ đó tự hình thành các bớc cụ thể để tiến hành Các thànhphần cụ thể đó là: nhân tố tin cậy, nhân tố độ đáp ứng, nhân tố năng lực phục vụ,nhân tố đồng cảm, nhân tố phơng tiện hữu hình Đây là đối tợng để đề tài hớng

đến nghiên cứu

Tuy nhiên nh đã nói, việc tìm ra số lợng nhân tố và mức độ ảnh hởng củatừng nhân tố đến sự thoả mãn của khách hàng đòi hỏi phải nghiên cứu, điềuchỉnh cho phù hợp với từng ngành nghề, thị trờng cụ thể

1.3 Phơng pháp xác định nhu cầu sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ.

1.3.1 áp dụng mô hình chất lợng dịch vụ SERVQUAL [11, 21-25].

Mô hình SERVQUAL gồm 21 biến quan sát mô tả thuộc tính năm nhân tố,

đã đợc ứng dụng phổ biến để đo lờng chất lợng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ củakhách hàng về những dịch vụ khác nhau tại các thị trờng khác nhau

Tuy nhiên, cần điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu trong từngnghành nghề cụ thể Các bớc điều chỉnh thang đo nh sau:

Bớc 1: Trên cơ sở thang đo SERVQUAL sơ bộ thiết kế dàn bài để chuẩn bị thảo

luận nhóm

Bớc 2: Chọn đối tợng thảo luận trên cơ sở đại diện cho khách hàng sự dụng dịch

vụ và cung ứng dịch vụ

Bớc 3: Tiến hành thảo luận nhóm các nội dung dàn bài đã chuẩn bị và xác định

nội đung các quan sát mô tả nhân tố ảnh hởng đến sự thoả mãn của khách hàng

Bớc 4: Sử dụng thang đo Liket vào thang đo sự thoả mãn khách hàng trong kinh

doanh dịch vụ

Có 4 thang đo chính đợc sử dụng trong nghiên cứu Matketing

Đó là:

1 Thang đo định danh (nomial scale).

2 Thang do thứ tự (ordinal scale)

Hai thang này chủ yếu để đo định tính

3 Thang đo quãng (interval scale)

4 Thang đo tỉ lệ (ratio scale)

Hai thang này sử dụng đo định lợng

Trong nghiên cứu này ta chọn thang đo Liket là phù hợp nhất vì là loại thang

đo trong đó mỗi chuỗi phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi đợc nêu ra

và khách trả lời sẽ chọn một trong các câu trả lời bằng cách đánh dấu “X” vào sốthích hợp theo mức qui ớc nh sau:

Bảng 1.1 Mô tả điểm số ứng với thái độ [Nguồn: tác giả tổng hợp]

Kết quả thang đo sự thoả mãn của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ làbảng câu hỏi dùng gồm các nội dung của các biến quan sát dành cho khách hàng

đánh giá sự thoả mãn của mình do dịch vụ mang lại

1.3.2 Sử dụng chơng trình phần mềm SPSS 16.0 để xác định nhân tố ảnh ởng đến sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

h-[11, 22-25], [14], [15]

Phần mềm SPSS (Statistics Package of Social Sciences) là phần mềm đợcphát minh ở Mỹ dùng để chuyên dụng để xử lí các số liệu thống kê, đánh giá độtin cậy thang đo và đo lờng mối quan hệ tơng quan và hồi tuyến tính đối với cácnhân tố ảnh hởng đến sự thoả mãn của khách hàng thông qua các số liệu thu thập

đợc bằng việc khảo sát thông tin đánh giá từ khách hàng

SPSS là phân mềm sử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội, đợcphát triển dựa trên phần mềm của Apache Software Fundation

Đây là phần mềm chuyên dụng, do vậy mà việc sử dụng cũng đòi hỏi sựchuyên nghiệp Phải mua và cài đặt chơng trình, khai báo biến Thích hợp cho

xử lý các biến định tính

Phần mềm này hiện nay đợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam, đợc nâng cấp liêntục Nó bắt đầu từ SPSS 1.0 hiện nay đã nâng cấp thành SPSS 16.0

Cha có trờng lớp nào đào tạo một cách chính qui có hệ thống chơng trìnhSPSS Nhng điều này không còn là nỗi lo lắng quá lớn đối với những ai muốnquan tâm Hiện nay để thuận tiện trong việc sử dụng phần mềm này thì có cáctrang website hữu ích giúp những nhà nghiên cứu quan tâm có thể dùng đợc mộtcách nhanh chóng và dễ dàng.

Trình tự tiến hành xử lí các số liệu thu thập đợc qua chơng trình SPSS nhsau:

+ Mean là giá trị trung bình số học của một biến quan sát

+ Standard deviation (Std.) là độ chênh lệch chuẩn để đo lòng độ phân táncủa dữ liệu xung quanh giá trị trung bình

B ớc 1: Thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng

B ớc 2: Mã hoá các biến quan sát và thống kê giá trị đại l ợng

B ớc3: Sử dụng ch ơng trình phần mềm SPSS 16.0

B ớc 4: Kiểm định mô hình chất l ợng dịch vụ SERVQUAL

+ Minimun (Min) là giá trị nhỏ nhát gặp đợc trong các giá trị của biến quansát.

+ Maximun (Max) là giá trị lớn nhất gặp đợc trong các giá trị cỉa biến quansát

Bớc 3: Đánh giá thang đo chất lợng dịch vụ thông qua hai công cụ (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá (EFA: exploratory factor analysis)

- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha:

Các thang đo đợc đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach Alpha, qua đó cácbiến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tơng quan tổng biến < 0,3 và thang đo đ-

ợc chấp nhận khi hệ số đạt yêu cầu > 0,6 Cronbach Alpha là một phép kiểm

định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tơng quan vớinhau Một trong những phơng pháp kiểm tra tính đơn khía cạnh của thang đo đợcgọi là kiểm định đô tin cậy chia đôi

Công thức của hệ số Cronbach Alpha là: = N ρ/ [1+ ρ.(N- 1)].Trong đó,

ρ là hệ số tơng quan trung bình giữa các câu hỏi, N là số câu hỏi.

- Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố đợc sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.Trong nghiên cứu, có thể thu thập đợc một số lợng biến khá lớn và hầu hết cácbiến này có liên hệ với nhau và số lợng của chúng phải đợc giảm xuống đến một

số lợng có thể sử dụng đợc Giữa các nhóm biến cũng có liên hệ qua lại lẫn nhau

sẽ đợc xem xét và trình bày dới dạng một số ít các nhân tố cơ bản đặc trng Phântích nhân tố đợc sử dụng với mục đích nh sau:

+ Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố để giải thích đợc các kiên hệ tơng quantrong một tập hợp biến

+ Nhận diện tập hợp gồm một số lợng biến mới tơng đối ít không có tơng quanvới nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tơng quan với nhau để thch hiện mộtphân tích tiếp theo (phân tích qui hồi)

+ Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiềubiến

Bớc 4: Kiểm định mô hình lí thuyết SERVQUAL bằng hai công cụ: (1)- hệ

số tơng quan Pearson, (2)- hồi qui tuyến tính đa biến.

- Hệ số tơng quan Pearson (r) dùng để lợng hoá mức độ chặt chẽ của mốiliên tuyến tính giữa các nhân tố định lợng, phép lợng hoá này đợc gọi là hệ số t-

ơng quan Pearson

Trị tuyệt đối của r cho biết mức dộ chặt chẽ mối quan hệ tuyến tính, giátrị /r/ ≤ 1 khi các biến có mối tơng quan chặt chẽ, tuy nhiên khi r = 0 sẽ chỉ rarằng các biến không có mối quan hệ tuyến tính Giá trị của nhân tố đa vào phân

tích hệ số tơng quan Pearson là trung bình số học của các biến quan sát thuộcnhân tố đó Hệ số tơng quan Pearson là phép tính trớc khi thực hiện phép hồi qui.

- Phân tích hồi qui tuyến tính các nhân tố (đa biến) ảnh hởng đến dự thoảmãn của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ:

Phép hồi qui tuyến tính sẽ cho kết quả thể hiện mối quan hệ tuyến tínhgiữa các nhân tố đối với sự thoả mãn của khách hàng, lám cơ sở để kiểm địnhmô hình SERVQUAL đã áp dụng và xác định chắc chắn cá nhân tố ảnh hởng

đến sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ với trờng hợp nghànhnghề cụ thể

Phép hồi qui tuyến tính đa biến và kiểm định ở mức ý nghĩa 5% theo môhình:

Sự thoả mãn = Bo + B1* sự tin cậy+B2 * sự đáp ứng+B3 * năng lực phục vụ+ B4 * sự đồng cảm+ B5 * phơng tiện hữu hình.

Trong đó, Bi đợc gọi làhệ số qui hồi rieng của từng nhân tố (trọng số củanhân tố)

1.3.3 Quy trình nghiên cứu sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch

vụ [11, 26]

Qui trình nghiên cứu gồm bốn phần chính :

1 Trên cơ sở lí thuyết về chất lợng dịch vụ và thang đo chất lợng dịch vụSERVQUAL, thiết lập bảng câu hỏi thang đo chất lợng dịch vụ và sự thoảmãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

2 Tiến hành thu thập số liệu, nghiên cứu đánh giá thang đo; kiểm định môhình và các giả thuyết bằng chơng trình phần mềm SPSS xác định cácnhân tố ảnh hởng đến sự thoả mãn khách hàng

3 Phân tích xác định thực trạng sự thoả mãn của khách hàng trong kinhdoanh dịch vụ

4 Xây dựng các giải pháp nâng cao sự thảo mãn của khách hàng trong kinhdoanh dịch vụ Du lịch

Dựa vào các lí thuyết đã trình bày trong chơng, dới đây là sơ lợc tóm tắt quitrình tự đề xuất:

Đánh giá thang đo lờng sự thoả mãn khách hàng trong

kinh doanh dịch vụ (thực hiện 4 bớc).

Xác định các nhân tố ảnh hởng đến sự thoả mãn khách

hàng trong kinh doanh dịch vụ (sử dụng phần mềm để thực hiện 4 bớc)

Cơ sở lí thuyết thang do SERVQUAL

Hình 1.5 Qui trình nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng

[Nguồn: tác giả tổng hợp]

1.4 Kết luận chơng 1

Hiện nay có nhiều phơng pháp nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàngtrong kinh doanh Trong chơng 1 ngoài việc đa ra một cách hiểu thống nhất vềcác thuật ngữ du lịch, luận văn còn giới thiệu các lí thuyết liên quan đến một ph-

ơng pháp nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng mới có sự phối kết hợp của 2công cụ: phần mềm SPSS 16.0 và mô hình chất lợng SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL đợc sử dụng phổ biến để xây dựng thang đo chochất lợng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng, bao gồm 5 nhân tố: Độ tincậy, độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phơng tiện vật chất hữu hình;năm nhân tố này chứa 21 biến quan sát có nội dung mô tả thuộc tính của mỗinhân tố Tuy nhiên, số lợng và nội dung cũng nh đo lờng các nhân tố ảnh hởng

đến sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ thay đổi theo từng loạihình dịch vụ và từng thị trờng cụ thể Vì vậy cần có những điều chỉnh và bổ sungcần thiết

Để xác định các nhân tố ảnh hởng đến sự thoả mãn trong kinh doanh dịch

vụ của một lĩnh vực cụ thể cần thực hiện các nghiên cứu sau: (1) áp dụng môhình SERVQUAL để thiết kế thang đo sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanhdịch vụ; (2) Sử dụng phần mềm SPSS để xác định nhân tố ảnh hởng đến sự thoảmãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ thông qua việc thoả mãn các chỉ số vàcác hệ số của việc phân tích

Nhiệm vụ của chơng 2 sẽ trình bày những nghiên cứu vận dụng từ cơ sở líthuyết về chất lợng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

Phân tích thực trạng sự thoả mãn khách hàng trong kinh

doanh dịch vụ

Đề xuất giải pháp nâng cao sự thoả mãn khách hàng

trong kinh doanh dịch vụ

Kết luận và khuyến nghị

để xác định cụ thể các nhân tố ảnh hởng đến thực trạng sự thoả mãn khách hàngtrong kinh doanh dịch vụ lu trú Khách sạn tại Hà Nội Cụ thể là:

1- Phân tích đánh giá thực trạng sự thoả mãn của khách hàng trong các kháchsạn ở Hà Nội

2- áp dụng mô hình chất lợng dịch vụ SERVQUAL và phần mềm SPSS 16.0 đểxác định các nhân tố ảnh hởng làm cơ sở cho việc nghiên cứu ở chơng 3 củakhoá luận

Chơng 2

Đánh giá thực trạng sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ Du Lịch

Theo thông tin từ Sở du lịch Hà Nội, hiện nay, trên địa bàn Hà Nội có 516cơ sở lu trú du lịch với 12 894 phòng, trong đó có 181 khách sạn đã đợc xếphạng với 8 652 phòng

Tuy nhiên, qui mô các khách sạn ở Hà Nội không lớn Số khách sạn có từ50- 100 phòng chỉ chiếm 3,63% và 8,87% tổng số cơ sở lu trú Do lợng phòng ít,hiện nay công suất sử dụng buồng, phòng khách sạn ở hà Nội đạt mức trungbình từ 85% đến 95%! Đáng chú ý là yếu tố thời vụ gần nh không còn trongkinh doanh phòng khách sạn ở Hà Nội Ngay cả trong tháng 5, tháng 6 hàngnăm là thời gian vắng khách nhng công suất sử dụng phòng của nhiều khách sạnvẫn dạt trên 70%

Số lợng phòng khách sạn 4- 5 sao hiện nay còn rất hạn chế Giá phòngkhách sạn 5 sao ở Hà Nội dao động trong khoảng 120- 135 USD/ ngày Hệ số sửdụng phòng đạt xấp xỉ 82% Khách đến hà Nội thờng gặp khó khăn trong việctìm thuê phòng cho thấy nhu cầu cần có thêm nhiều phòng khách sạn hơn Trongtơng lai, hầu hết các khách sạn mới sẽ nằm trong khu vực trung tâm mới Mỹ

Đình, dự kiến sẽ đi vào hoạt động năm 2010 hoặc muộn hơn, và chủ yếu phục

vụ doanh nhân từ thứ hai đến thứ sáu…

Tuy nhiên, Hà Nội có qui định chặt chẽ về các chỉ tiêu qui hoạch trong xâydựng tại những khu vực có giá trị lịch sử, văn hoá đặc biệt nhu khu phố cổ

Trong khi đó, lợng khách sạn 2 sao (qui mô khoảng 20- 30 phòng) nhiều và nằmchủ yếu trong khu nội thành cũ nên khó khăn trong việc xây dựng Cải tạo lại.

Do qui định về qui mô phòng trong tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn nên mặc dù

có chất lợng cao (có thể tơng đơng 3 sao ở châu Âu) nhng số khách sạn này chỉ

đợc xếp 2 sao tại Việt Nam Nếu tính cả số lợng các laọi phòng này, tổng sốphòng chát lợng tại Hà Nội có khoảng 8000 phòng

Để giải áp lực thiếu phòng khách sạn, song song với tìm kiếm các dự ánxây dựng mới, thành phố cũng khuyến khích tiến trình hoàn thiện, nâng cấpnhững dự án đã đợc cấp phép Đó là khách sạn Intercontinetal, 5 sao, 315 phòng

và khách sạn Đông Đô, 3 sao, 56 phòng

Bên cạnh đó, một số khách sạn xây dựng lại với qui mô lớn hơn nh kháchsạn Hoàn Kiếm, 4 sao, 126 phòng; khách sạn Đồng Lợi, 3 sao, 70 phòng; kháchsạn Dân Chủ, 4 sao, 160 phòng…

Tuy nhiên, những con số lẻ loi này vẫn cha thể bù đắp đợc sự thiếu hụt dotốc độ tăng trởng của du lịch Hà Nội luôn đứng ở mức cao Lành đạo Sở du lịch

Hà Nội cũng nhìn nhận, thách thức rất lớn đối với sự phát triển của ngành dulịch là đang thiếu rất nhiều cơ sở vật chất phục vụ du khách, đặc biệt là hệ thốngcơ sở lu trú du lịch

Với tiềm năng hiện có, Hà Nội có khả năng đón tiếp khoảng 2 triệu kháchquốc tê, 6- 7 triệu khách nội địa hàng năm vào 2010 Với 2 triệu khách quốc tế,thành phố sẽ thiếu khoảng 16.000 phòng khách sạn có chất lợng cao Điều này

đồng nghĩa với việc Hà Nội sẽ phải xây dựng thêm khoảng 3.300 phòng kháchsạn/ năm Trong đó, số phòng 4-5 sao là khoảng 1.700 phòng/năm tơng đơngvới việc xây dựng thêm 6- 7 khách sạn 4-5 sao/ năm Đây là con số không dễ gì

đạt vợt qua và có vẻ nh du khách tới Hà Nôi sẽ tiếp tụcphải móc hầu bao chinhững khoản lớn dành cho các cơ sở lu trú thay vì mua sắm, vui chơi, ăn uống

2.1.2 Các dịch vụ cung cấp cho Du khách tại các khách sạn ở Hà Nội [15]

Tuỳ vào quy mô và tiêu chuẩn của từng khách sạn, các dịch vụ có thể sẽkhác nhau nhng nhìn chung, các khách sạn tại Hà Nội sẽ cung cấp cho du kháchcác dịch vụ sau đây:

Hội điểm kinh doanh (Business Point), nh h ng v quán barà hàng và quán bar à hàng và quán bar à hàng và quán bar , phòng tập thểthao, trung tâm thơng mại (Business Center), đặt vé và xác nhận lại dịch vụ hàngkhông, dịch vụ đa đón khách, dịch vụ trông trẻ, dịch vụ bảo quản hành lý (khikhách đi tour), dịch vụ thanh toán thẻ tín dụng, dịch vụ thuê xe, dịch vụ giặt là,dịch vụ th điện tử và tin nhắn, minibar, báo chí, dịch vụ đóng gói, tham quan dulịch, dịch vụ báo thức và các dịch vụ bổ trợ khác

2.1.3 Tình hình kinh doanh khách sạn tại Hà Nội [15]

Theo nhận định của các chuyên gia trong ngành du lịch, tình trạng thiếuphòng khách sạn cao cấp là khá phổ biến

Có một thực tế là hầu hết các khách sạn 5 sao và 4 sao tại Hà Nội đều đi vàohoạt động từ những năm 90 của thế kỷ trớc và không có khách sạn mới nào đợcxây mới trong những năm gần đây

Nh vậy, lợng cung hạn chế trongkhi nhu cầu lại cao khiến cho hiệu suất sửdụng phòng luôn đạt mức lý tởng Theo khảo sát của tập đoàn tài chính, lý donày khiến cho giá thuê phòng khách sạn 5 sao ở Hà Nội luôn ở mức giá cao.Cuối quí I- 2007, mức giá trung bình đạt 115 USD/ngày Rõ ràng, mức tăng tr-ởng du lịchđã vợt quá xa đà tăng số lợng phòng khách sạn

Mới đây, tại Hà Nội, liên tiếp 3 nhà đầu t lớn đã khởi công những công trìnhkhách sạn 5 sao qui mô lớn (trên 500 phòng) Từ nay tới cuối năm, sẽ có thêm 2khách sạn 5 sao qui mô lớn đợc khởi công

Tuy nhiên, nếu tất cả thành công, các công trình này sẽ hoàn thành vào cuốinăm 2010 Bởi vậy, các chuyên gia trong ngành du lịch dự báo, trong vài nămtới, thị trờng khách sạn Hà Nội vẫn rất hấp dẫn đối với các nhà đầu t trong vàngoài nớc

2.2 xây dựng thang đo sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh khách sạn [11, 36-40], [3, 66-67]

Trên cơ sở lý thuyết đã nêu, việc xây dựng thang đo sự thoả mãn của kháchhàng trong kinh doanh du lịch khách sạn Hà Nội hay nói một cách ngắn gọn:xây dựng bảng câu hỏi tham khảo ý kiến khách hàng đợc áp dụng mô hình chấtlợng dịch vụ SERVQUAL và sử dụng thang đo thứ bậc

Hình 2.1 Qui trình xây dựng bảng câu hỏi [Nguồn: tác giả tổng hợp]

Thiết kế sơ bộ bộ câu hỏi điều tra thống kê

Các chuyên gia trong ngành dịch vụ

Xác định nội dung nhân tố và các biến quan sát

áp dụng thang đo thứ

Điều tra thử nghiệm bảng hỏi

Hoàn thành bảng hỏi hoàn chỉnh

Theo qui trình nêu trên, ngời nghiên cứu phải tự mình phác thảo một bảngcâu hỏi Đây là bớc rất quan trọng- đặt nền tảng cho bảng câu hỏi hoàn chỉnh vềsau này nên đòi hỏi ngời nghiên cứu phải vận dụng có sáng tạo và kết hợp chặtchẽ lý thuyết và thực tiễn toàn bộ những hiểu biết của bản thân

Sau đó, tham khảo thêm ý kiến những chuyên gia trong ngành Đó là những

ý kiến quí báu mà ta phải biết tận dụng và khai thác

Công việc tiếp theo là dùng bảng hỏi sơ thảo ban đầu để điều tra thửnghiệm- đây là cách dễ dàng và nhanh chóng phát hiện những thiếu sót

Để hoàn chỉnh đợc mô hình này cho phù hợp với chuyên ngành kinh doanhkhách sạn, chúng ta tiến hành tuần tự các bớc sau:

Bớc 1: áp dụng mô hình SERVQUAL để thiết kế sơ bộ dàn bài gồm các nhân tố và các biến quan sát.

Mô hình gồm 5 nhân tố sẵn có là: độ tin cậy, độ đáp ứng, năng lực phục vụ,

sự đồng cảm, phơng tiện hữu hình và 21 biến quan sát mô tả thuộc tính 5 nhân tố(tham khảo phụ lục1)

Bớc 2: Chọn đối tợng nhóm để thảo luận

Do tính chất công việc của đối tợng để tham khảo và địa vị của ngời nghiêncứu nên tác giả không thể mời một lúc các đối tợng cùng tham gia vào cuộc thảoluận mà chỉ đi tham khảo từng ngời

Thành phần gồm:

- Đại diện cho các chuyên gia trong ngành: Phó Chủ nhiệm Khoa

du Lịch Viện Đại Học Mở Hà Nội, Giám đốc chi nhánh Bến thành tại Hà Nội,Giám đốc chi nhánh OSC Travel, Giám đốc Hanoi-tourist

- Đại diện cho các đơn vị khách sạn gồm: Phó tổng giám đốc Kháchsạn Sofitel Metropole, giám đốc nhà hàng Spices Garden- Khách sạn SofitelMetropole Danh sách xem phụ lục 2

Bớc 3: Xác định nội dung các quan sát mô tả thuộc tính năm nhân tố của sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ khách sạn tại Hà Nội.

Tiến hành phỏng vấn chuyên gia để có kết quả tốt nhất Các câu hỏi thờngdùng để có thể tham khảo ý kiến một cách có hiệu quả nh: Cô (chú) đồng ý vớinội dung câu phát biểu này không? Tại sao? Nếu cần phải sửa thì phải sửa nh thếnào cho hợp lí? Cô (chú) thấy có nguồn tài liệu nào dùng để tham khảo cho bảngcâu hỏi? Cô (chú) có còn ý kiến nào khác không?

Sau khi tham khảo ý kiến của các đối tợng là chuyên gia trong ngành du lịchkhách sạn, kết thúc các buổi thảo luận đã xác định đợc nội dung các quan sát môtả thuộc tính năm nhân tố chất lọng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng trongkinh doanh dịch vụ du lịch khách sạn.

Một bảng câu hỏi có sự kết hợp giữa lý thuyết và thực hành; kinh nghiệmbản thân và chuyên gia và khách hàng là một bảng câu hỏi có chất lợng

Cụ thể nh sau:

Nhân tố độ tin cậy

1- Nhân viên luôn thực hiện đúng thời gian khách sạn công bố

2- Nhân viên luôn đúng với thời gian đã hứa

3- Nhân viên luôn làm đủ những gì đã hứa

4- Bất khi nào bạn có vấn đề, bạn đều có thể tìm đợc sự trợ giúp của bất kỳ nhânviên nào

5- Thông tin nhân viên cung cấp luôn chính xác

6- Lúc bình thờng, bạn vẫn có thể nhận đợc câu hỏi thăm từ chính ngời quản lícấp cao

Nhân tố độ đáp ứng

7- Nhân viên luôn nhìn bạn một cách chăm chú khi đang giao tiếp trực tiếp

8 - Nhân viên cung cấp đủ thông tin cần thiết trớc khi bạn hỏi

9 - Khách hàng đợc phục vụ kịp thời theo yêu cầu

10- Bạn cha cần nói nhân viên đã có thể đoán đợc bạn đang muốn gì

Nhân tố năng lực phục vụ

11- Chỉ cần 1 lần diễn đạt là nhân viên đã hiểu đúng yêu cầu của bạn

12- Nhân viên phục vụ bạn đúng tiêu chuẩn đã cam kết

16- Bạn hay “tip” cho nhân viên khi bạn hài lòng

14- Mọi nhân viên có thể giao tiếp bằng tiếng Anh

Đã có nhân viên giao tiếp với bạn bằng tiếng bản ngữ của bạn (không phải làtiếng Anh)

15- Nhân viên luôn mỉm cời tơi vui khi làm việc, đi lại nhanh nhẹn nhng khônghấp tấp vội vàng

16- Bạn không nghe thấy tiếng đổ vỡ, tiếng va đập quá to, tiếng nói chuyện giữacác nhân viên khi nhân viên làm việc

Nhân tố vật chất của môi trờng phục vụ

20- Bạn thấy ấn tợng tốt về đồng phục của nhân viên

21- Vệ sinh cá nhân của nhân viên đúng tiêu chuẩn

Đánh giá sự hài lòng chung về: Khách sạn hoặc nhà hàng

22- Không khí ở khách sạn khiến bạn thấy dễ chịu và thích thú

23- Kiến trúc của khách sạn hài hoà

24- Trang thiết bị trong khách sạn đảm bảo đợc nhu cầu của bạn và trong điềukiện hoạt động tốt

25- Giá cả tơng xứng với chất lợng dịch vụ

26- Tất cả các bộ phận trong khách sạn có sự nhất quán về chất lợng

27- Bạn muốn quay trở lại khách sạn nếu có cơ hội

Bớc 4: thang đo về sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

Nh vậy, nội dung thang đo sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanhdịch vụ du lịch (đây chính là cơ sở để xây dựng bảng hỏi dành cho khách hàng)gồm 27 lời nhận định chia làm 2 phần:

- Phần 1: Gồm nội dung 21 biến quan sát mô tả thuộc tính 5 nhân tố theo môhình SERVQUAL dành cho du khách đánh giá về chất lợng nhân viên

- Phần 2: Gồm 6 biến quan sát mô tả một cách tổng thể về toàn bộ chất lợngdịch vụ của khách sạn hoặc nhà hàng dành cho du khách đánh giá sự hài lòng

đến đâu trong thang điểm nêu ra

2.3 Xác định các nhân tố ảnh hởng đến sự hài lòng của

Du khách.[11, 40- 56], [9], [13]

Trên cơ sở lý thuyết đã nêu tổng quát ở chơng 1 và lý thuyết cụ thể ở mục1.3.2 việc xác định các nhân tố ảnh hởng đến sự thoả mãn của khách hàng trongkinh doanh dịch vụ du lịch là điều hoàn toàn có thể thực hiện đợc

Việc tìm ra các nhân tố ảnh hởng đến sự hài lòng của du khách là rất quantrọng, vì từ đây chúng ta sẽ có căn cứ để đề ra các biện pháp khắc phục nhữngnhân tố yếu kém và phát huy những nhân tố tích cực

Qui trình sau đây thống kê các công việc cần phải thực hiện một cách ngắngọn và khoa học Sau khi có bảng hỏi hoàn chỉnh chúng ta phải đi thu thập sốliệu từ du khách Đó là nguồn thông tin vô cùng quan trọng để chúng ta dùng

đến phần mềm SPSS 16.0 Từ đây nhờ xử lý trên máy tính sẽ cho chúng ta biếtnhững nhân tố nào quan trọng và nhân tố nào không thực sự ảnh hởng đến chất l-ợng

Để xác định đợc các nhân tố này, công việc phải đợc tiến hành tuần tự nhsau:

Hình 2.2 Qui trình xác định các nhân tố ảnh hởng tới chất lợng [Nguồn:

có bảng hỏi riêng, khách sạn không muốn nhóm nghiên cứu làm phiền du kháchcủa họ, du khách không có thời gian, và bản thân du khách cũng không muốngặp rắc rối… Vì vậy mà có đến 20 phiếu không thu đợc kết quả phản hồi

Hoàn thiện bảng hỏi hoàn chỉnh

- Gửi tới các khách sạn

- Tự điều tra ở các điểm du lịch

Thu phiếu hỏi và chọn phiếu hỏi đ ợc trả lời hợp lệ

Mã hoá và thống kê

Sử dụng ch ơng trình phần mềm SPSS 16.0

Phát hiện các nhân tố ảnh h ởng tới chất l ợng dịch vụ trong

khách sạn

Vì vậy, số lợng chỉ thu đợc nhiều ở việc tác giả nghiên cứu trực tiếp đi điềutra du khách tại các điểm tham quan lúc du khách nghỉ chân

Kết quả của điều tra với số liệu thu thập đợc là: số phiếu ban đầu phát

ra là 120 và thu về 100 phiếu.

100 phiếu vẫn là con số khiêm tốn Nhng vì còn là sinh viên nên kinh phí vàthời gian có hạn cũng nh luận văn chỉ mang tính thử nghiệm bớc đầu về cách ứngdụng phần mềm SPSS 16.0 cho nên việc áp dụng mô hình chất lợng SERVQUALcác kết quả chắc chắn còn rất khiêm tốn

Bớc 2: Mã hoá các biến quan sát và thống kê các giá trị đại lợng của thang

đo sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh cơ sở lu trú.

Do yêu cầu của việc sử dụng phần mềm SPSS, các biến quan sát cần đợc mã hoáthành các kí hiệu đơn giản để thuận tiện cho việc xử lý thống kê và theo dõi kếtquả nghiên cứu Cụ thể nh sau:

- Đối với 6 biến quan sát thuộc nhân tố tin cậy (Reliability) đợc kí hiệuthành Rel_i (trong đó i chạy tự 1 đến 5)

- Đối với 4 biến thuộc nhân tố đáp ứng (Responsiveness) đợc kí hiệu thànhRes_i (trong đó i chạy tự 1 đến 4)

- Đối với 6 biến quan sát thuộc nhân tố năng lực phục vụ (Assurance) đợc

kí hiệu thành Ass_i (trong đó i chạy tự 1 đến 6)

- Đối với 3 biến quan sát thuộc nhân tố đồng cảm (Empathy) đợc kí hiệuthành Emp_i (trong đó i chạy tự 1 đến 3)

- Đối với 2 biến quan sát mô tả thuộc nhân tố vật chất của môi trờng phục

vụ (Tangibility) đợc kí hiệu thành Tan_i (trong đó i chạy tự 1 đến 2)

- Đối với 6 biến mô tả sự thoả mãn chung về chất lợng dịch vụ tại cơ sở lutrú (Quality) đợc kí hiệu thành Qua_i (trong đó i chạy tự 1 đến 6)

(Kí hiệu đợc lấy theo 3 chữ cái đầu bằng tiếng Anh của các nhân tố theo mô hìnhSERVQUAL – chi tiết xem phụ lục)

Thống kê các giá trị đại lợng của các biến quan sát theo các bảng hỏi thu đợcvề: kích thớc mẫu (n) là 100 (số bảng hỏi thu về), giá trị trung bình số học(mean), độ lệch chuẩn, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất

Sau khi có đợc kết quả, quan sát chúng cho thấy cảm nhận của khách hàng vềchất lợng cơ sở lu trú nh sau:

- Các biến quan sát về phơng tiện vật chất trong môi trờng phục vụ kháchsạn đợc đánh giá có giá trị trung bình số học cao nhất: đó là Tan_20 (đồng phụcnhân viên, có giá trị trung bình số học mean = 4,34 ), Tan_21 (vệ sinh cá nhâncủa nhân viên, có mean = 4,12)

- Các biến quan sát về độ tin cậy, độ đáp ứng đánh giá ở mức trung bình

- Các biến quan sát về năng lực phục vụ và nhân tố đồng cảm ở mức thấpnhất: Ass_11 (có mean = 2,12), Ass_14 (mean= 2,48), Ass_15 (mean= 2,63),Ass_16 (mean = 2,45), Emp_17 (mean= 2,14), Emp_19 (mean= 2,82).

- Các biến quan sát của chất lợng dịch vụ tổng quát thì cũng ở mức độ trungbình

Bớc 3: đánh giá thang đo chất lợng dịch vụ lu trú.

Sử dụng chơng trình SPSS 16.0 để xác định, theo tuần tự các bớc sau:

- Hệ số tin cậy Cronchbach Alpha của các bién quan sát Các biến quan sát

có hệ số tơng quan tổng biến (Corrected item total) ≤ 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn nhân tố khi nó có độ tin cậy Alpha ≥ 0,6

- Phân tích nhân tố để kiểm định sự hội tụ của các biến quan sát Các biến

quan sát có hệ số tơng quan giữa các biến quan sát và các nhân tố (factor leading) ≤ 0,4 hoặc sai biệt hệ số chuyển tải của mỗi biến quan sát trong các nhân tố ≤ 0,3 sẽ bị loại.

Nhập dữ liệu cần thiết cho chơng trình SPSS và theo dõi các số liệu sao cho

đảm bảo các yêu cầu điều liện đã nêu Kết quả cụ thể nh sau:

Các nhân tố với các biến quan sát đều cho hệ số Cronbach Alpha ≥ 0,6 nên

đều đạt yêu cầu đa tiếp vào các phân tích tiếp theo Nhân tố độ tin cậy là: 0,66;

độ đáp ứng: 0,675; năng lực phục vụ: 0,76; sự đồng cảm: 0,72; phơng tiện vậtchất: 0,60

*** Phân tích nhân tố đối với các biến chất lợng phục vụ:

- Tiến hành phân tích lần 1: do không đáp ứng đợc yêu cầu hệ số tơng quangiữa các biến quan sát và các nhân tố (factor leading) ≤ 0,4 hoặc sai biệt hệ sốchuyển tải của mỗi biến quan sát trong các nhân tố ≤ 0,3 nên một số biến quansát của các nhân tố sẽ bị loại Kết quả nh sau: Rel_1, , Rel_3, Res_7, Res_8,Ass_12, Tan_20 bị loại

- Tiến hành phân tích lần 2: do không đáp ứng đợc yêu cầu hệ số tơng quangiữa các biến quan sát và các nhân tố (factor leading) ≤ 0,4 hoặc sai biệt hệ sốchuyển tải của mỗi biến quan sát trong các nhân tố ≤ 0,3 nên một số biến quansát của các nhân tố sẽ bị loại Kết quả nh sau: Rel_6, Res_9, Ass_16, Tan_21 bịloại

- Tiến hành phân tích lần 3: do không đáp ứng đợc yêu cầu hệ số tơng quangiữa các biến quan sát và các nhân tố (factor leading) ≤ 0,4 hoặc sai biệt hệ số

chuyển tải của mỗi biến quan sát trong các nhân tố ≤ 0,3 nên một số biến quansát của các nhân tố sẽ bị loại Kết quả nh sau: Rel_5, Res_10 bị loại.

Qua 3 lần phân tích nhân tố chất lợng dịch vụ đã xác định đợc 3nhân tố và 9biến quan sát

Kết quả trên chỉ là những thử nghiệm ban đầu cho việc áp dụng chơng trìnhSPSS 16.0 vào tính toán với sự hạn chế về thời gian và kinh phí nên công việcnghiên cứu chỉ tham khảo ý kiến của 100 du khách

Kết quả trên chỉ mang tính biểu tợng và cha thực sự khách quan, tác giảmong nhận đợc sự thông cảm từ phía các thầy cô và các bạn sinh viên muốnquan tâm đến đề tài

Nh vậy, các nhân tố và các biến quan sát ảnh hởng đến sự cảm nhận vềchất lợng lu trú của du khách là:

Nhân tố năng lực phục vụ

Ass_11 Chỉ cần 1 lần diễn đạt là nhân viên đã hiểu đúng yêu cầu

của bạnAss_14 Mọi nhân viên có thể giao tiếp bằng tiếng Anh

Đã có nhân viên giao tiếp với bạn bằng tiếng bản ngữ củabạn (không phải là tiếng Anh)

Ass_15 Nhân viên luôn mỉm cời, đi lại nhanh nhẹn nhng không hấp

tấp vội vàngAss_16 Bạn không nghe thấy tiếng đổ vỡ, tiếng va đập quá to khi

nhân viên làm việc

Nhân tố sự đồng cảm

Emp_17 Nhân viên gọi bạn bằng tên của bạn, nếu bạn du lịch trùng

ngày sinh bạn sẽ nhận đợc quà và lời chúc mừngEmp_18 Nhân viên hỏi chuyện bạn vào các lần gặp hoặc lúc bạn

đang chờ dịch vụEmp_19 Bạn gặp vấn đề bạn luôn đợc nghe câu: “May I help you”?

Nhân tố độ tin cậy

Rel_2 Nhân viên luôn đúng với thời gian đã hứa

Rel_4 Bất khi nào bạn có vấn đề, bạn đều có thể tìm đợc sự trợ

giúp của bất kỳ nhân viên nào

Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hởng tới chất lợng

Nh vậy theo ý kiến của khách hàng thì nhân tố độ tin cậy, sự đồng cảm

và năng lực phục vụ cùng với các biến quan sát của chúng các nhân tố là

ảnh hởng trực tiếp tới chất lợng dịch vụ.

Bớc 4: Kiểm định mô hình lý thuyết SERVQUAL bằng 2 công cụ SPSS 16.0 : (1) hệ số tơng quan Pearson, (2) hồi qui tuyến tính đa biến.

Thống kê lại giá trị số học của từng nhân tố:

Nhân tố tin cậy: 2,19

Nhân tố năng lực phục vụ: 3,10

Nhân tố đồng cảm: 3,55

Nh vậy, sự thoả mãn chung của khách hàng về chất lợng dịch vụ nằm ở nhân

tố thấp nhất, do đó, mức thoả mãn chỉ đạt: 2,19

Sau khi tìm ra các nhân tố ảnh hởng đến chất lợng dịch vụ lu trú và cảmnhận của khách hàng, mô hình chất lợng dịch vụ SERVQUAL đợc hiệu chỉnhcho phù hợp nh sau:

Hình 2.3 Sơ đồ mô tả hiệu chỉnh mô hình nhu cầu sự thoả mãn cho phù hợp với thực tế điều tra [Nguồn: tác giả tổng hợp].

Điều này chứng tỏ, mô hình SERVQUAL phải đợc hiệu chỉnh cho phù hợpvới từng ngành nghiên cứu ứng dụng

* Tính toán hệ số tơng quan Pearson (r) dùng để kiểm tra sự liên hệ chặt chẽcủa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Nếu r = 0 có nghĩa là giữa các biến không có quan hệ tuyến tính với nhau.Sau khi nhập dữ liệu vào tính toán SPSS, tính toán bằng ma trận thì thấy rằng: r <

1 do đó giữa các biến có mối quan hệ tuyến tính chặt chẽ

* Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến với các nhân tố ảnh hởng đến sự thoảmãn khách hàng

Phân tích đợc thực hiện bằng phơng pháp Stepwise với tiêu chuẩn: xác suất

đa biến vào PIN = 0,05 và xác suất đa biến ra POUT = 0,1

Bằng cách nhập các số liệu theo yêu cầu của SPSS

Độ tin cậy

Sự đồng cảm

Năng lực phục vụ

Sự thoả mãn của khách hàng

Theo phân tích hệ số Bêta thì trọng số của các nhân tố còn lại ảnh h ởng đến

sự thoả mãn của khách hàng nh sau:

Năng lực phục vụ 0,35

Bảng 2.2 Kết quả theo phân tích Bêta

Sự thoả mãn = 0,35 * năng lực phục vụ + 0,32 * sự đồng cảm + 0,31

Sự đồng cảm

Sự thoả mãn Năng lực phục vụ

0,32

O,3 5

Hình 2.5 Sơ đồ mạng nhện thực trạng sự thoả mãn của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ lu trú

Nhìn vào sơ đồ mạng nhện ở trên, chúng ta dễ dàng nhìn thấy kháchhàng đánh giá nh thế nào về dịch vụ lu trú Hà Nội đang cung cấp Đó là dấu hiệugiúp chúng ta nhìn nhận thực tế chúng ta đã làm đợc gì và còn gì thiếu sót và vìthế chúng ta cũng biết chúng ta cần phải phấn đấu nhiều hơn nữa

Vòng tròn to phía ngoài cùng thể hiện cho mức độ thoả mãn cao nhấtứng với mức điểm cao nhất 5,00 Vòng tròn thứ 2 thể hiện mức độ hài lòng thực

tế hiện nay- đây là thực tế tìm hiểu đợc qua tham khảo ý kiến khách hàng

Theo nh nguyên tắc của việc phân tích mô hình chất lợng SERVQUAL

và nguyên tắc thắt nút cổ chai thì mức độ hài lòng thực tế hiện nay thì lấy ở mứcnhân tố có điểm số thấp nhất

Điều này cho thấy, chất lợng là một kết quả tổng hợp từ các nhân tố

Nh vậy tức là: phải có sự đồng đều về các nhân tố ảnh hởng tới chất lợng Dùnhân tố này rất tốt, điểm số rất cao nhng các nhân tố còn lại cha đợc chú trọngthì chung qui lại chất lợng cha đảm bảo và khách hàng cha hài lòng

Mức hài lòng cao nhất (5,00/5,00)

Mức hài lòng hiện

nay (3,15/5,00)

Sự đồng cảm (3,55/5,00)

Giữa vòng tròn 1 và vòng tròn 2 nếu vẫn còn khoảng cách thì chất lợngcha thực sự đảm bảo Ba trục còn lại thể hiện 3 nhân tố ảnh hởng tới chất lợng.Nhiệm vụ của chúng ta là tăng đợc điểm số của các trục này

Nếu nh các điểm A, B, C mà vợt qua đợc vòng tròn nhỏ phía trong thìchất lợng đợc đảm bảo và hơn thế nữa vợt đợc sự mong đợi của khách hàng

Nếu nh tam giác ABC này mà có xu hớng nằm gọn trong vòng tròn nhỏthì chất lợng đang trong tình trạng báo động

Nhìn chung mức độ hài lòng còn thấp Chúng ta phải vạch ra đợc nhữngnguyên nhân làm cho khách hàng cha thoả mãn về chất lợng

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên Có cả nguyên nhânkhách quan lẫn chủ quan

Để có thể chỉ ra các nguyên nhân tác động đến kết quả một cách đầy đủ vàtránh bỏ xót các nguyên nhân, trong quản lý chất lợng hiện đại, ngời ta sử dụng 7công cụ thống kê Sau đây là một số thông tin chính về các công cụ thống kê này.[4]

1 Tờ kiểm tra: là một loại công cụ biểu đồ dùng để thu thập số liệu ban đầu,phục vụ cho công cho quản lý chất lợng

Để thực hiện công cụ này, ngời ta cần chọn đối tợng kiểm tra, xây dựngphiếu điều tra, tiến hành kiểm tra để thu thập số liệu, ghi chép các số liệuvào mẫu kiểm tra theo mục đích nghiên cứu

2 Biểu đồ tần số là biểu đồ hình cột thể hiện tần xuất xuất hiện của hiện tợngnào đó Nó cho biết dạng phân bố của các tần suất và phạm vị sai số của nó

3 Biểu đồ Parêtô là biểu đồ dùng để phân loại nguyên nhân tác động đến chấtlợng, xem xét nguyên nhân chính, từ đó có biện pháp tập trung vào nguyênnhân chính để khắc phục

4 Sơ đồ lu trình đợc dùng để phân tích toàn bộ chuỗi công việc Nó tập trungvào cử động của ngời điều khiển hoặc tập trung vào dòng di chuyển của đốitợng trên cơ sở nhìn nhận một cách tổng quan hệ thống về sự vận động củaquá trình

5 Biểu đồ nhân quả là loại đồ thị có hình xơng cá nhằm giúp liệt kê mọinguyên nhân có khả năng tác động đến kết quả Các nguyên nhân đợc sắpxếp theo thứ tự thành các nhóm dựa theo các tiêu chí nhất định Mỗi nhómnguyên nhân lại đợc phân cấp theo mức độ quan trọng của nó

Biểu đồ là cơ sở để phân tích định tính, mối quan hệ nhân quả tạo điều kiện

để đi từ nguyên nhân tới giải pháp một cách toàn diện

6 Biểu đồ tán xạ là loại biểu đồ phân tích định lợng mối quan hệ giữa yếu tốnguyên nhân và kết quả