Vị thế trên thị trường phản ánh vị trí và thế mạnh thị trường của công ty đối với các hoạt động mà công ty tham gia trong những thị trường nhất định. Vị thế thị trường được xác định bởi các chỉ tiêu như phạm vị hoạt động và thị phần (dẫn đầu thị trường), khả năng thay đổi thị phần, kết quả hoạt động và hiệu quả kinh doanh, uy tín và hình ảnh của công ty đối với công chúng và khách hàng….
1.2.3.1. Phạm vi hoạt động và thị phần
Phạm vi hoạt động và thị phần là một chỉ tiêu đánh giá năng lực và hiệu quả cạnh tranh của doanh nghiệp. Phạm vi hoạt động và thị phần càng lớn thì doanh nghiệp càng có lợi thế kinh tế về quy mô để giảm giá thành, tăng lợi nhuận. Thị
phần được đo bằng tỷ số giữa doanh số của doanh nghiệp với doanh số của của toàn thị trường về cùng một loại sản phẩm, dịch vụ .
1.2.3.2. Kết quả hoạt động và hiệu quả kinh doanh
Kết quả hoạt động và hiệu quả kinh doanh là một chỉ tiêu tổng hợp của doanh nghiệp phản ánh về cơ cấu sản phản phẩm dịch vụ, quy mô về sản lượng, doanh thu, lợi nhuận và mức độ tăng trưởng về các yếu tố này cùng các chỉ số về hiệu quả kinh doanh như: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROR); Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí (ROC), Tỷ suất lợi nhuận trên tài sản (ROA); Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE). Các chỉ số này cho biết khả năng sinh lời trên 1 đồng doanh thu, chi phí, tài sản và vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp.
1.2.3.3. Hình ảnh, uy tín và thương hiệu
Hình ảnh, uy tín và thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt hay rõ nét cho doanh nghiệp trong con mắt khách hàng và công chúng. Nó có thể là một tên gọi, một từ hay cụm từ, một biểu tượng (logo), cảm xúc… hoặc sự kết hợp tất cả các yếu tố trên được ghi nhận trong tâm trí của công chúng và khách hàng. Doanh nghiệp có hình ảnh, uy tín và thương hiệu tốt sẽ được khách hàng lựa chọn và tăng được năng lực cạnh tranh của mình.
1.3 Các yếu tố bên ngoài tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
1.3.1 Môi trường vĩ mô
1.3.1.1. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố kinh tế vĩ mô của nền kinh tế như quy mô và độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, của các vùng, các ngành cũng như các yếu tố về lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, tỷ giá hối đoái... Môi trường kinh tế tác động đến 2 khía cạnh chính là cầu thị trường và chi phí đầu vào của doanh nghiệp.
Tăng trưởng của nền kinh tế tác động rất lớn đến điều kiện sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, tăng trưởng kinh tế là động lực, yếu tố sống còn để kích thích các doanh nghiệp phát triển.
Tỷ lệ lãi suất có thể ảnh hưởng đến mức cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Tỷ lệ lãi suất là rất quan trọng khi người tiêu dùng thường xuyên vay tiền để thanh toán với các khoản mua bán hàng hóa của mình. Tỷ lệ lãi suất còn quyết định mức chi phí về vốn và do đó quyết định mức đầu tư. Chi phí này là nhân tố chủ yếu khi quyết định tính khả thi của chiến lược.
Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước với đồng tiền của các nước khác. Thay đổi về tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp đến tính cạnh tranh của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất trên thị trường quốc tế. Sự thay đổi về tỷ giá hối đoái cũng làm ảnh hưởng lớn đến giá cả của các mặt hàng xuất nhập khẩu của doanh nghiệp.
Tệ lạm phát có thể gây xáo trộn nền kinh tế làm cho sự tăng trưởng kinh tế chậm lại và sự biến động của đồng tiền trở nên không lường trước được. Như vậy các hoạt động đầu tư trở thành những công việc hoàn toàn may rủi, tương lai kinh doanh trở nên khó dự đoán.
1.3.1.2. Môi trường dân số
Cùng với môi trường kinh tế, môi trường dân số là những một yếu tố rất quan trọng trong môi trường vĩ mô. Những khía cạnh cần quan tâm của môi trường dân số bao gồm: Tổng số dân của xã hội, tỷ lệ tăng của dân số; Kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số về tuổi tác, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp, và phân phối thu nhập; Tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên; Các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng... Những thay đổi trong môi trường dân số sẽ tác động trực tiếp đến sự thay đổi của môi trường kinh tế và xã hội và ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Những thông tin của môi trường dân số cũng cung cấp những dữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược tiếp thị, phân phối, quảng cáo, nguồn nhân lực... Vì vậy
có thể tóm lược tác động của môi trường dân số đến hoạt động của doanh nghiệp trên 2 khía cạnh chính là: cầu thị trường (quy mô tiêu dùng) và nguồn nhân lực đầu vào cho doanh nghiệp.
1.3.1.3. Môi trường chính trị và pháp luật
Môi trường chính trị, pháp luật bao gồm hệ thống pháp luật hiện hành; hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách, công cụ và cơ chế điều hành của của Nhà nước; các xu hướng chính trị ngoại giao; những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới…
Môi trường chính trị và pháp luật tạo nên hành lang pháp lý và các chính sách cho hoạt động của doanh nghiệp. Sự ổn định chính trị được xác định là một trong những tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường chính trị - pháp luật tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến sản phẩm, ngành nghề phương thức kinh doanh... của doanh nghiệp. Không những thế nó còn tác động đến chi phí: chi phí sản xuất, chi phí lưu thông, chi phí vận chuyển, mức độ thuế suất... đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu còn bị ảnh hưởng bởi chính sách thương mại quốc tế, hạn ngạch do Nhà nước giao cho, luật bảo hộ cho các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh
1.3.1.4. Môi trường văn hóa xã hội
Môi trường văn hoá - xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu tố vi mô khác, do vậy nó thường xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác. Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá - xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động của doanh nghiệp bao gồm: Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp; Những phong tục tập quán, truyền thống; Những quan tâm và ưu tiên của xã hội; Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội... Phạm vi tác động của các yếu tố văn hoá - xã hội thường rất rộng: "nó
xác định cách thức người ta sống làm việc, sản xuất và hành vi tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ". Như vậy những hiểu biết về mặt văn hoá - xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong quá trình quản trị chiến lược ở các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động trên nhiều quốc gia khác nhau có thể bị tác động ảnh hưởng rõ rệt của yếu tố văn hoá - xã hội và buộc phải thực hiện những chiến lược thích ứng với từng quốc gia.
1.3.1.5. Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạ đối với các doanh nghiệp. Những vấn đề cần quan tâm phân tích: Xu hướng phát triển công nghệ, tốc độ phát triển công nghệ mới, sản phẩm mới; Khả năng chuyển giao công nghệ, chính sách hỗ trợ công nghệ của chính phủ nước xuất khẩu… Trình độ kỹ thuật, công nghệ tiên tiến cho phép doanh nghiệp chủ động nâng cao chất lượng hàng hóa, năng suất lao động. Các yếu tố này tác động hầu hết đến các mặt của sản phẩm như: đặc điểm sản phẩm, giá cả sản phẩm, sức cạnh tranh của sản phẩm. Nhờ vậy doanh nghiệp có thể tăng khả năng cạnh tranh của mình, tăng vòng quay của vốn lưu động, tăng lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp. Ngược lại với trình độ công nghệ thấp thì không những giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mà còn giảm lợi nhuận, kìm hãm sự phát triển.
1.3.1.6. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước và không khí... Các điều kiện tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người, mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: Nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải... Trong rất nhiều trường hợp, các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh
của các sản phẩm và dịch vụ. Trong bối cảnh hiện nay, chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp phải khai thác tốt các điều kiện và lợi thế của môi trường tự nhiên trên cơ sở bảo đảm sự duy trì, tái tạo các điều kiện tự nhiên, phải có ý thức tiết kiệm và sử dụng có hiệu quả các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đẩy mạnh việc nghiên cứu phát triển công nghệ, sản phẩm góp phần bảo vệ môi trường, môi sinh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.3.2. Môi trường vi mô (môi trường ngành)
Nghiên cứu môi trường vi mô hay môi trường cạnh tranh là một nội dung hết sức quan trọng trong quá trình phân tích môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đây còn là loại môi trường ngành nên nó thường gắn trực tiếp với từng doanh nghiệp và phần lớn các hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp xảy ra trực tiếp tại đây. Michael Porter, giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của trường kinh doanh Harvard – Mỹ, đưa ra mô hình 5 áp lực cạnh tranh, tạo thành bối cảnh cạnh tranh trong một ngành kinh doanh (xem Hình 1.3)
Khả năng thương lượng của người cung
cấp
Khả năng thương lượng của người mua
Nguy cơ từ sản phẩm và dịch vụthay
Nguy cơ từ đối thủcạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Sự tranh đua giữa các doanh nghiệp hiện có
trong ngành Khách hàng Sản phẩm thay thế Nhà cung cấp Các đối thủ tiềm ẩn
Nguồn: Michael E. Porter
Hình 1.3: Mô hình Năm tác lực của Michael E. Porter
1.3.2.1. Khách hàng của doanh nghiệp
Khách hàng được xem như sự đe dọa mang tính cạnh tranh khi họ đẩy giá cả xuống hoặc khi họ yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn làm cho chi phí hoạt động của doanh nghiệp tăng lên. Ngược lại nếu người mua có những yếu thế sẽ tạo cho doanh nghiệp cơ hội để tăng giá và kiếm nhiều lợi nhuận hơn. Khả năng thương lượng của khách hàng phụ thuộc vào các điều kiện sau:
- Khách hàng có tính tập trung hay mua những khối lượng hàng hóa lớn so với doanh số người bán.
- Số lượng khách hàng ít sản phẩm, nhóm khách hàng này chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng chi phí khách hàng bỏ ra.
- Lợi nhuận khách hàng này thấp. Khách hàng tạo ra được mối đe dọa có cơ sở là họ có thể rút ra khỏi thị trường.
- Sản phẩm không quan trọng đối với chiến lược sản phẩm hay dịch vụ của người mua.
- Khách hàng có đủ thông tin.
Để hạn chế các áp lực từ phía khách hàng, doanh nghiệp phải xem xét lựa chọn các nhóm khách hàng như một quyết định tối quan trọng thông qua nghiên cứu khách hàng, nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích, động cơ và hành vi mua sắm của họ. Từ đó có thể cải thiện vị trí của mình bằng cách chọn lựa những khách hàng có ít quyền lực đối với họ nhất. Nói cách khác, đó là việc xây dựng chiến lược lựa chọn khách hàng.
1.3.2.2. Nhà cung cấp của doanh nghiệp
Nhà cung cấp của doanh nghiệp là những người cung cấp những yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp. Nếu quá trình cung cấp các đầu vào của doanh nghiệp bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình cung ứng dịch vụ của họ. Khả năng thương lượng của nhà cung cấp được xem là sự đe dọa đối với doanh nghiệp khi họ có thể
đẩy mức giá hàng cung cấp cho doanh nghiệp lên hoặc giảm chất lượng sản phẩm cung cấp, thay đổi điều kiện thanh toán, điều kiện giao hàng... ảnh hưởng đến giá thành, đến chất lượng sản phẩm do đó ảnh hưởng đến mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Khả năng thương lượng của nhà cung cấp phụ thuộc vào các yếu tố sau : - Số lượng nhà cung cấp cho cùng mặt hàng.
- Mức độ cạnh tranh với những sản phẩm thay thế khác có thể đem bán trong ngành nghề ấy.
- Mức độ thường xuyên và mức độ mua hàng của doanh nghiệp. - Mức độ độc quyền của nhà cung cấp.
1.3.2.3. Cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện hữu
Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện hữu là một áp lực thường xuyên và đe doạ trực tiếp các doanh nghiệp, khi áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng lên thì càng đe doạ về vị trí và sự tồn tại của các doanh nghiệp. Tính chất và cường độ của cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại trong ngành phụ thuộc vào:
- Cấu trúc cạnh tranh (Competative structure) : Số lượng doanh nghiệp và mức độ chi phối thị trường của doanh nghiệp ảnh hưởng đến cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu.
- Điều kiện về cầu (Demand conditions)/ tốc độ tăng trưởng của ngành. - Rào cản ra khỏi ngành (Exit barriers). Phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể thực hiện.
1.3.2.4. Sản phẩm thay thế (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sản phẩm thay thếlà sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, đây là áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp đến doanh nghiệp. Như vậy, sự tồn tại những sản phẩm thay thế hình thành một sức ép cạnh tranh rất lớn, nó giới hạn mức giá một doanh nghiệp có thể định ra và do đó giới hạn mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu sản phẩm của một doanh nghiệp có ít sản phẩm thay thế, doanh
nghiệp có cơ hội để tăng giá và kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. Đặc biệt sản phẩm thay thế có thể xuất hiện ngay trong nội bộ doanh nghiệp.
1.3.2.5. Khả năng xuất hiện những đối thủ tiềm ẩn
Các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện không ở trong ngành nhưng có khả năng nhảy vào hoạt động kinh doanh trong ngành đó. Đối thủ mới tham gia trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới và mong muốn giành được một phần thị trường. Vì vậy, những doanh nghiệp đang hoạt động tìm mọi cách để hạn chế các đối thủ tiềm ẩn nhảy vào lĩnh vực kinh doanh của họ.
1.4. Đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp qua ma trận hình ảnh cạnh tranh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho ta nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và nhược điểm của họ bằng cách đưa vào đó các yếu tố quan trọng của môi trường bên trong để so sánh giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành.