5. Nội dung của luận văn
1.3.1 Các yếu tố nền tảng của chiến lược cấp kinh doanh
1.3.1.1 Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm
Nhu cầu khách hàng là những mong muốn, sự cần thiết hay khao khát mà có thể sẽ ựược thoả mãn bằng các ựặc tắnh của sản phẩm hay dịch vụ.
Sự khác biệt hóa sản phẩm là quá trình tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách thiết kế sản phẩm Ờ hàng hoá hay dịch vụ với những ựặc tắnh riêng ựể thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Tất cả các công ty phải tạo sự khác biệt cho các sản phẩm của họ sao cho có thể hấp dẫn ựược khách hàng và ắt nhất là thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
1.3.1.2 Nhóm khách hàng và sự phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là cách thức mà công ty phân nhóm các khách hàng dựa vào những sự khác biệt quan trọng về nhu cầu và sở thắch của họ, ựể tìm ra một lợi thế cạnh tranh.
Các công ty có thể sử dụng ba lựa chọn chiến lược hướng ựến các phân khúc thị trường:
- Thứ nhất, chọn phục vụ cho các khách hàng bình thường, như thế không nhất thiết phải nhận biết sự khác biệt nhu cầu giữa các nhóm (xem như toàn bộ khách hàng ựều có nhu cầu ở mức trung bình).
- Thứ hai, phục vụ ựa ựạng nghĩa là phân khúc thị trường của nó thành các phân khúc khác nhau và phát triển những sản phẩm thắch ứng với nhu cầu của mỗi phân khúc.
- Thứ ba, phục vụ tập trung, nghĩa là công ty nhận thức rằng thị trường bị phân khúc nhưng chỉ tập trung vào phục vụ một phân khúc, hay một khe hở.
Thay vì chỉ có một sản phẩm cho toàn bộ thị trường, nếu công ty có những sản phẩm khác nhau ựể phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau, thì nhu cầu của khách hàng sẽ ựược thỏa mãn tốt hơn. Do vậy, nhu cầu của khách hàng
về sản phẩm của công ty tăng lên và sản sinh ra nhiều thu nhập hơn so với trường hợp công ty chỉ cung cấp một sản phẩm cho toàn bộ thị trường. Tuy nhiên, ựôi khi do bản chất của sản phẩm hay bản chất của ngành không cho phép khác biệt hóa nhiều, vắ dụ: sắt thép, xi măng. Các ngành này tạo ra ắt cơ hội ựể giành ựược lợi thế cạnh tranh thông qua việc khác biệt hóa về sản phẩm và phân khúc thị trường. Trong trường hợp ựó, giá lại là tiêu chuẩn chắnh cho khách hàng ựánh giá sản phẩm, và lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về công ty cung cấp sản phẩm với giá thấp nhất.
1.3.1.3 Năng lực phân biệt
Năng lực phân biệt là cách thức công ty sử dụng ựể thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm ựạt ựược lợi thế cạnh tranh. Một số công ty tập trung xây dưng quy mô, hiệu ứng ựường cong kinh nghiệm ựể sản xuẩ sản phẩm với chi phắ thấp, các công ty khác lại tập trung vào R&D, công nghệ ựể thỏa mãn nhu cầu khách hàng về sản phẩm ựộc ựáo, có thiết kế và chất lượng vượt trội. Một số công ty khác lại tập trung vào bán hàng, dịch vụ hậu mãiẦ
Nền tảng của chiến lược cạnh tranh ựược hình thành từ sự kết hợp các quyết ựịnh về sản phẩm, thị trường và năng lực phân biệt của công ty, nhằm ựạt ựược lợi thế cạnh tranh so với các ựối thủ.