1.4.1 Khái niệm hoạt động CSKH
CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi. Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm dịch vụ, CSKH mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi. Xu hướng khách hàng thường ngại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ do phải mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ.
1.4.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng&Ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996)
Edvardsson, Thomsson & Overetveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
1.4.3 Mối quan hệ giữa hoạt động CSKH và CLDV ngân hàng
Dù là cá nhân hay các doanh nghiệp, điều mong muốn hơn cả là hàng hóa hay dịch vụ họ mua hoàn toàn đáng tin cậy. Điều này có nghĩa là trong một chương trình CSKH yếu tố sản phẩm thường phải được đặt lên hàng đầu và tiếp theo là yếu tố con người. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm, dịch vụ không đáng tin cậy. Công tác CSKH chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt. Như vậy, nhiệm vụ cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu của ngân hàng.
Sự thay đổi về công nghệ, pháp luật và kinh tế sẽ định đoạt môi trường kinh doanh, điều này sẽ làm tăng sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp và khách hàng sẽ có nhiều cơ hội hơn để lựa chọn. Chăm sóc tốt khách hàng được xem như một cơ chế tạo lợi thế cạnh tranh và CLDV là một vấn đề mà không một nhà cung cấp dịch vụ nào không muốn nâng cấp để giữ gìn và lôi kéo khách hàng.
Các dịch vụ CSKH của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác CSKH.
CSKH không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác CSKH tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm hài lòng khách hàng, đó là: Các yếu tố sản phẩm, các yếu tố thuận tiện và yếu tố con người.
Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một CLDV, yếu tố con
người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác CSKH tốt hơn.
Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao CLDV thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
1.5. Giới thiệu mô hình nghiên cứu
1.5.1 Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ -Mô hình SEVQUAL
Năm 1985, ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đưa ra 10 thành phần của CLDV. Những thành phần đó bao gồm:
1. Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng. Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng.
5. Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng nghe một cách chân thành.
6. Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng.
7. Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng.
8. An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ.
10. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình CLDV không đạt được giá trị phân biệt. Sau nhiều lần kiểm định mô hình này, Parasuraman & ctg (1988) đã rút gọn mô hình CLDV SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau :
Sự tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:
- Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. - Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Sự đáp ứng (responsiness): Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. - Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
- Nhân viên công ty không quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục
vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:
- Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn - Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty - Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn
- Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Sự đồng cảm (empathy): chính là sự quan tâm, CSKH ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng:
- Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. - Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn. - Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (tangibility): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục và các thiết bị phương tiện để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ… Những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ đều tác động đến yếu tố này.
- Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.
- Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt. - Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất.
- Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
1.5.2 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng như: nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm
định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy CLDVbao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình; nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006): “ Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu
thị tại TPHCM” thì cho thấy CLDV siêu thị tại TP.HCM gồm năm thành phần: tính
đa dạng hàng hoá, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị.
Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Trong lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân
hàng” của Lê Văn Huy và cộng sự (tạp chí ngân hàng số 6/2008) dựa theo mô hình
SERVQUAL đã đưa ra các yếu tố đo lường các biến số cấu thành CLDV của Ngân hàng như Bảng 1.1 dưới đây.
Bảng 1.1. Các yếu tố đo lường các biến số cấu thành CLDV của Ngân hàng
Biến số Những thuộc tính chất lƣợng dịch vụ
Sự hữu hình
Trang thiết bị hiện đại
Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi Nhân viên có trang phục (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các tài liệu đính kèm trong hoạt động dịch vụ đầy đủ
Sự tin cậy
Cung cấp dịch vụ đúng như cam kết
Cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà ngân hàng cam kết Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải Chính xác trong ghi chép
Sự đáp ứng
Truyền thông chính xác với khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
Sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Năng lực phục vụ
Danh tiếng của ngân hàng trong khả năng phục vụ Nhân viên tạo được sự tin cậy với khách hàng An toàn trong giao dịch
Nhân viên lịch sự, nhã nhặn
Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng
Đồng cảm
Có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
Nhân viên chú ý đến những quan tâm (đặc biệt) của khách hàng Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng
Có thời gian giao dịch tiện lợi với khách hàng Có mạng lưới chi nhánh rộng khắp
Có mạng lưới máy rút tiền tự động ATM thuận tiện
(Nguồn: Lê Văn Huy, Phạm Thanh Thảo, 2008)
Áp dụng mô hình SERVQUAL kết hợp với nghiên cứu trên của Lê Văn Huy và cộng sự, nghiên cứu “Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” gồm 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình với 24 biến để đo lường các thành phần này. Mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòngcủa khách hàngđối với CLDV của VietinBank
Các giả thiết nghiên cứu:
H1: Thành phần Tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với CLDV và sự hài lòng của khách hàng.
H2: Thành phần Đáp ứng có mối quan hệ cùng chiều với CLDV và sự hài lòng của khách hàng.
H3: Thành phần Năng lực phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với CLDV và sự hài lòng của khách hàng.
H4: Thành phần Đồng cảm có mối quan hệ cùng chiều với CLDV và sự hài lòng của khách hàng.
H5: Thành phần Phương tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với CLDV và sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình toán hồi quy:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + ei Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc thể hiện sự hài lòng của khách hàng về CLDV (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình β0, β1, β2, β3, β4, β5: Các hệ số hồi quy ei: phần dư
1.6 Một vài kinh nghiệm chăm sóc khách hàng của các ngân hàng TMCP ở Việt Nam Nam
1.6.1 Chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB)
Với định hướng nhân văn xuyên suốt trong mọi hoạt động của mình cũng như để bày tỏ lòng tri ân và thay lời cảm ơn gửi đến Quý khách hàng, SCB đã đưa vào hoạt động “Phòng Thư giãn dành cho khách hàng cao tuổi SCB”. Đến với “Phòng thư giãn dành cho khách hàng cao tuổi SCB”, khách hàng sẽ tận hưởng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và giải trí miễn phí, như: Phòng tập thể dục với trang thiết bị hiện đại; Phòng tập dưỡng sinh, yoga; Phòng thư giãn giải trí với thú vui đánh cờ, thưởng thức trà, đọc sách báo, tìm kiếm thông tin hữu ích hoặc thư giãn trên Internet và được nhân viên SCB phục vụ tận tình chu đáo.
Bên cạnh đó, góp phần vào việc từng bước cải tiến chính sách CSKH (bao gồm cả khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ), đặc biệt công tác chăm sóc sức khỏe CBNV, SCB cũng đã triển khai sử dụng phòng thư giãn dành cho CBNV của ngân hàng.
SCB đã có những chính sách khách hàng mang ý nghĩa không nhỏ nhằm thể hiện sự biết ơn thế hệ người đi trước và không quên vung đắp mầm non kế thừa. Đó là chính sách ưu đãi khách hàng từ 50 tuổi trở lên và học sinh, sinh viên. Cụ thể, SCB thực hiện tặng thêm lãi suất khi gửi tiết kiệm cho khách hàng từ 50 tuổi trở lên, gửi kỳ hạn tối thiểu 12 tháng với số dư ít nhất 10 triệu đồng (hoặc 700USD).
Đặc biệt, với chương trình tiết kiệm tích lũy linh hoạt, khi khách hàng gửi tích lũy tối thiểu 15 triệu đồng/năm, chủ sổ hoặc người thụ hưởng là học sinh có điểm thi đại học chính quy công lập đạt trên 20 điểm hoặc sinh viên đại học chính quy công lập đạt điểm giỏi một suất học bổng trị giá 200 ngàn/tháng trong suốt thời gian học.
Nhân ngày Quốc tế Phụ nữ 8-3, SCB sẽ dành trọn một tháng (tháng 3) để hướng về đối tượng đặc biệt này bằng chương trình “Tháng Hồng”, một chương trình CSKH đặc biệt với 8 sản phẩm độc đáo cùng nhiều ưu đãi và nhiều quà tặng hấp dẫn mà