Trên cơ sở thang đo Servqual tác giả đã điều chỉnh thành thang đo chất lƣợng dịch vụ tiền gửi. Thang đo Servqual (phụ lục 01) gồm 21 biến quan sát để đo lƣờng 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là:
(1) Tin cậy: gồm 5 biến quan sát, đo lƣờng khả năng thực hiện các chƣơng trình dịch vụ đã đƣa ra.
Nghiên cứu các lý thuyết về hành vi lựa chọn của khách hàng
(chủ yếu là thang đo Servaqual của Parasuraman)
Sử dụng kỹ thuật đóng vai
Điều chỉnh thang đo lần 1
Tiến hành thảo luận nhóm lần 1
Sử dụng phần mềm SPSS, phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA
n 1
Phỏng vấn chính thức thông qua bảng câu hỏi Điều chỉnh thang đo lần 2
Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi quy
(2) Đáp ứng: gồm 3 biến quan sát, đánh giá tính kịp thời, đúng hẹn trong quá trình cung cấp dịch vụ.
(3) Năng lực phục vụ: gồm 4 biến quan sát, đánh giá khả năng tạo sự an tâm, tin tƣởng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
(4) Đồng cảm: gồm 4 biến quan sát, liên quan đến việc quan tâm thông cảm đến cá nhân từng khách hàng.
(5) Phƣơng tiện hữu hình: gồm 5 biến quan sát đánh giá mức độ lôi cuốn của trang thiết bị, cơ sở vật chất, trang phục, ngoại hình của các nhân viên…
Servqual là một thang đo khá hoàn chỉnh nhƣng cũng rất tổng quát vì đề cập đến các vấn đề chất lƣợng dịch vụ nói chung. Vì vậy, khi sử dụng để nghiên cứu trong việc đo lƣờng, đánh giá chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thƣơng mại, đòi hỏi phải có những sự điều chỉnh, bổ sung phù hợp với đặc trƣng của ngành dịch vụ ngân hàng nói chung và với dịch vụ tiền gửi nói riêng.
Dựa vào kinh nghiệm đã từng tham gia gửi tiền tiết kiệm tại 3 ngân hàng DongA Bank, Eximbank và Sacombank và thông qua kỹ thuật đóng vai ngƣời gửi tiền, tác giả đã điều chỉnh các biến quan sát trên cơ sở thang đo Servqual thành thang đo chất lƣợng dịch vụ tiền gửi với 43 biến quan sát, đo lƣờng 8 thành phần tƣơng tự thang đo Servqual (bổ sung thêm 2 thành phần lãi suất, thƣơng hiệu) (Phụ lục 02).
Tiếp sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm, tập trung vào phỏng vấn sâu với 8 ngƣời là các nhân viên phòng giao dịch, phòng dịch vụ khách hàng, trƣởng phòng marketing và ngƣời tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nội dung dựa vào thang đo của các nghiên cứu trƣớc đã đề cập ở phần 1.3. Kết quả cho thấy có một số biến quan sát cần loại bỏ do các khách hàng cho rằng nó không quan trọng hoặc họ không quan tâm nhiều đến các nhân tố này. Tổng cộng có 18 biến quan sát bị loại bỏ, đó là các biến có số thứ tự 2, 5, 9, 11, 12, 13, 17, 18, 20, 23, 25, 26, 28, 30, 31, 37, 39 và 40 của Thang đo tại phụ lục 02.
Sau lần điều chỉnh trên, thang đo chất lƣợng dịch vụ tiền gửi còn lại 25 biến quan sát với 8 thành phần đo lƣờng chất lƣợng, trong đó: thành phần Tin cậy có 4 biến quan sát, thành phần Lãi suất có 2 biến quan sát, thành phần Đáp ứng có 4 biến quan sát, thành phần Năng lực phục vụ có 4 biến quan sát, thành phần Mức độ đồng
cảm có 3 biến quan sát, thành phần Phƣơng tiện hữu hình có 5 biến quan sát, thành phần Thƣơng hiệu có 3 biến quan sát.