2.3.1 Đo lường hiệu quả dịch vụ khách hàng
Giá trị trong các sản phẩm giúp đem lại sự thoả mãn cho người tiêu dùng luôn luôn là mục tiêu hàng đầu của các tổ chức. Để tồn tại trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, yêu cầu của khách hàng thay đổi hàng ngày, các tổ chức phải luôn tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp quản lý, nâng cao vị thế của mình trên thị trường nhằm đảm bảo uy tín của tổ chức đối với khách hàng, người tiêu dùng.
Mục đích cơ bản của việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng là: Thu được những thông tin có giá trị và tin cậy về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với hiệu quả hoạt động của một tổ chức. Nói một cách khác, mục đích của hoạt động này là để biết được khách hàng nghĩ gì và vì sao lại có suy nghĩ như vậy về tổ chức. Những thông tin này tạo ra mục tiêu cho việc bố trí một cách chiến lược các nguồn lực của tổ chức nhằm mang lại cho khách hàng những gì mà họ cho là quan trọng nhất.
2.3.1.1 Hiệu suất giao hàng
Dưới đây là bảng tỉ lệ giao hàng đúng yêu cầu:
Bảng 2.11: Bảng tỉ lệ giao hàng đúng yêu cầu của khách hàng.
Tổng số đơn hàng 2010 2011 2012
24.235 26.840 25.256
Tỉ lệ giao hàng đúng yêu cầu 85% 86,5% 87%
Tỉ lệ giao hàng không đúng yêu cầu 15% 13,5% 13%
Nguồn: Tổng hợp số liệu từ Khối KH&DV
Theo số liệu được tổng hợp từ bảng trên thì trong năm 2012 tổng số đơn hàng được giao cho khách hàng chỉ có 13% số đơn hàng không đạt yêu cầu của khách hàng. Giảm so với năm 2010 là 2% điều này cho thấy công ty đã có những thay đổi trong việc đảm bảo giao hàng đúng yêu cầu theo chiều hướng tốt hơn.
2.3.1.2 Tỉ lệ hoàn thành đơn hàng
Trong hoạt động chuỗi cung ứng, chỉ tiêu giao hàng đúng hạn là một chỉ tiêu khá quan trọng đánh giá khả năng và tốc độ cung ứng hàng hóa của một doanh nghiệp. Ta có số liệu ở bảng sau:
Bảng 2.12: Bảng tỉ lệ giao hàng đúng hạn. STT Khu vực 2011 2012 Tổng đơn hàng 26.840 Tổng đơn hàng 25.256 Tỉ lệ giao đúng hạn Tỉ lệ giao trễ Tỉ lệ giao đúng hạn Tỉ lệ giao trễ 1 Bắc 82% 18% 84% 16% 2 Trung 85% 15% 86% 14% 3 Nam 91% 9% 91% 9% Tổng 86% 14% 87% 13%
Theo số liệu được tổng hợp từ bảng trên thì năm 2011 tỉ lệ giao hàng đúng hạn của khách hàng khu vực miền Nam đạt cao nhất : 91% miền Bắc thấp nhất đạt: 82%. Lý do là nhà máy Bibica Biên Hòa là nhà máy sản xuất chủ lực các mặt hàng bánh, kẹo nên việc giao hàng cho khách hàng ở các tỉnh miền Nam thì đạt tỉ lệ đúng hạn cao hơn so với miền Bắc (vì phải tốn thêm thời gian, tình trạng giao thông từ Nam ra Bắc…). Năm 2012 thì tỉ lệ giao hàng đúng hạn của miền Bắc và Trung tăng tương ứng 2% và 1%, trong khi đó thì tỉ lệ giao hàng đúng hạn của khu vực miền Nam vẫn như cũ là 91%.
Bảng 2.13: Bảng thống kê nguyên nhân giao hàng trễ (Chỉ tính đơn hàng chính kênh GT)
Nguyên nhân Số đơn hàng Tỉ lệ (%) Tần suất tích lũy (%)
Vận chuyển giao trễ 722 80% 80%
Nhà kho sắp hàng chậm 106 11% 91%
Hàng không có trong kho 39 4% 95%
Hàng tồn kho được sắp xếp lại 29 3% 98%
Sản xuất giao trễ 13 2% 100%
Tổng 959
Nguồn: Tổng hợp số liệu từ Khối KH&DV
Theo bảng số liệu trên ta thấy nguyên nhân giao hàng trễ nhiều nhất vẫn là nhà xe vận chuyển trễ. Theo thông tin phản hồi từ đội ngũ tài xế thì nguyên nhân này là khách quan do: tình hình giao thông trên tuyến đường vận chuyển, thời tiết, trục trặc, hư hỏng…Để khắc phục tình trạng này thì bộ phận điều vận cần tăng thêm thời gian giao hàng.
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ Pareto phân tích lỗi giao hàng trễ
Theo nguyên tắc “điểm gãy” trong biểu đồ Pareto thì ta sẽ tập trung khắc phục nguyên nhân lỗi do vận chuyển và nhà kho sắp hàng chậm, hai nguyên nhân này đã chiếm tới 91% tỉ lệ đơn hàng giao trễ.
Bảng 2.14: Bảng khiếu nại và giá trị đền bù khiếu nại
ĐVT: Đồng
Loại khiếu nại
2011 2012 2012/2011 Số ca KN Giá trị Số ca KN Giá trị Số ca KN Giá trị Chất lượng sản phẩm 9 4.876.334 12 5.677.833 33,33% 16,44%
Chất lượng bao gói 9 1.365.789 11 1.536.352 22,22% 12,49%
Khác 5 845.876 0 0 0% 0%
Tổng 23 7.087.999 33 7.214.185 43,48% 1,78%
Nguồn: Tổng hợp số liệu Khối QA
Theo số liệu bảng trên ta thấy số ca khiếu nại năm 2012 tăng 43,48% so với năm 2011tăng. Nội dung khiếu nại chủ yếu là chất lượng sản phẩm và chất lượng bao gói, giá trị năm 2012 chỉ tăng 1,78% so với năm 2011. Tuy nhiên do số lượng
772 106 39 29 13 80% 91% 95% 98% 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900
Vận chuyển giao trễ Nhà kho sắp hàng chậm Hàng không có trong kho Hàng tồn kho được sắp xếp lại Sản xuất giao trễ Số đơn hàng bị lỗi
đơn khiếu nại thấp và giá trị cũng rất nhỏ, khi nhận được đơn khiếu nại công ty cử người xuống giải quyết và khắc phục ngay nên có thể nói Công ty Bibica làm rất tốt trong việc giải quyết khiếu nại của khách hàng.
Bảng số liệu thống kê về lỗi ở dưới sẽ cho chúng ta hiểu rõ hơn về các nguyên nhân. Bảng 2.15: Bảng thống kê lỗi chủ yếu bị khách hàng khiếu nại
STT Nguyên nhân 2011 2012 So sánh
2012/2011
1 Bánh, kẹo có mùi vị khác 9 15 66,66%
2 Bánh kẹo có dị vật 5 7 40%
3 Bao gói bị xì, xẹp 4 6 50%
4 Thiếu túi, hộp bánh, kẹo trong thùng 2 5 150%
5 In sai date 2 0 0%
Tổng 23 33 43,48%
(Nguồn: Tổng hợp số liệu từ Khối QA)
Theo Khối QA thống kê thì có 5 lỗi khiến khách hàng khiếu nại:
- Lỗi ngoại quan: Bao góp bị xì, xẹp mà nguyên nhân chủ yếu là quá trình vận chuyển chưa được đảm bảo.
- Lỗi kỹ thuật: Bánh kẹo có mùi vị khác, có dị vật, thiếu hàng trong thùng, in sai date, tuy nhiên do được khách thông báo kịp thời nên công ty đã tiến hành thu hồi nhanh chóng.
Trong các lỗi trên thì lỗi do kỹ thuật chiếm tới 80% và lỗi do ngoại quan chiếm 20%.
2.3.1.3 Sự linh hoạt của sản xuất
Công ty tiến hành sản xuất theo nhu cầu khách hàng và tồn kho dự trữ dựa trên chỉ tiêu của Khối KH&DV đưa ra. Hoạt động sản xuất chỉ chú trọng vào việc đáp ứng nhu cầu kinh doanh mà chưa chú ý đến việc tập trung nâng cao chất lượng
sản xuất, chưa có chiến lược sản xuất rõ ràng. Ta có bảng công suất và thời gian sản xuất sản phẩm chính như sau:
Bảng 2.16: Bảng công suất và thời gian sản xuất sản phẩm chính
Loại sản phẩm Công suất/ (ca 8h) Chu kỳ SX (ngày) Kiểm QC (ngày) Nhập kho (ngày) Tổng (ngày)
Bánh Layer cake các loại 100.000 cái 3 1 1 5
Bánh cookies các loại 3.600 kg 5 1 1 7
Kẹo các loại 2.000 kg 3 1 1 5
Mạch Nha 6.000 kg 4 1 1 6
Nguồn: Tổng hợp số liệu từ Khối KĐ
Theo bảng số liệu trên cho thấy thời gian hoàn thành một chu kỳ sản xuất của bánh layer cake các loại và kẹo các loại là 5 ngày, mạch nha là 6 ngày và bánh cookies các loại là 7 ngày. Bộ phận QA của các nhà máy kiểm tra các loại sản phẩm là 1 ngày, hàng hóa từ dây chuyền được nhập vào kho chờ xuất có chu kỳ là 1 ngày. 2.3.1.4 Sự linh hoạt của sản phẩm mới
Để đo lường khả năng phản ứng linh hoạt ta có một số tiêu chí sau:
- Thời gian của chu kỳ hoạt động: Theo như bảng đo lường chỉ số chu kỳ thời gian đáp ứng đơn hàng ta có chu kỳ thời gian để thực hiện một chu trình chuỗi cung ứng (Bảng 2.20) từ tiếp nhận đơn hàng đến hoạt động giao hàng hiện tại khoảng 3 ngày.
- Khả năng gia tăng độ linh hoạt: Đây là khả năng mà công ty có thể phản ứng nhanh chóng trước khối lượng đơn hàng tăng lên của những sản phẩm mà mình cung cấp. Hiện tại theo ý kiến của Khối KH&DV thì sản phẩm tồn kho không thuộc kho chính Biên Hòa chỉ đủ cung cấp số lượng tăng đột ngột nhu cầu từ 5- 10% do tồn kho chỉ đáp ứng nhu cầu cố định theo dự báo. Nên những đơn hàng khách đặt vượt trội quá 10% so với kế hoạch thì sẽ không đáp ứng kịp thời.
- Khả năng linh hoạt đáp ứng bên ngoài: Đây là khả năng cung ứng nhanh chóng những sản phẩm nằm ngoài nhóm sản phẩm thường được cung cấp từ khách
hàng ví dụ các sản phẩm mới, đây là cơ hội thu hút thêm khách hàng mới và mở rộng thị trường.
Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên một công ty phải có chiến lược tiếp cận với khác hàng để có nắm bắt thông tin, để có thể sản xuất được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn.
Theo chiến lược năm 2013 công ty Bibica sẽ đầu tư mạnh trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Năm 2012 công ty đã nghiên cứu và tung ra thị trường một số sản phẩm mới đồng thời thay đổi mẫu mã một số sản phẩm khách hàng ưa chuộng đã thu được một số kết quả rất khả quan:
- Sản phẩm mới: Bánh bông lan O’live. - Sản phẩm mới: Kẹo Beme cam
- Sản phẩm mới: Kẹo Welly trái cây
- Thay đổi bao bì: Sữa Quasure light dành cho người bị bệnh tiểu đường. Hiệu quả của việc tung sản phẩm mới ra thị trường được thể hiện bảng sau:
Bảng 2.17: Bảng doanh thu từ việc tung sản phẩm mới
ĐVT: 1.000 đồng
Sản phẩm
2011 2012
Doanh thu Tỉ lệ Doanh thu Tỉ lệ
1.009.368.247 938.970.158
Quasure light 19.746.721 1,96% 22.042.234 2,35%
Bánh O’live 2.346.677 0,25%
Kẹo Beme 6.423.785 0,68%
Kẹo Welly 4.567.303 0,49%
Nguồn: Tổng hợp dữ liệu từ Khối Bán hàng và Khối Marketing
Năm 2012 công ty cải tiến bao bì của dòng sản phẩm Quasure light – dòng sản phẩm chuyên dụng dành cho người béo phì, bị bệnh tiểu đường, rối loạn mỡ máu.
Sau khi cải tiến bao bì doanh thu từ dòng sản phẩm này tăng lên chiếm tỉ lệ 2,35% trên tổng doanh thu tăng 0,39% so với năm 2011.
Cũng trong năm 2012, công ty tung ra thị trường 3 sản phẩm mới là bánh O’live, kẹo Beme và kẹo Welly. Việc tung sản phẩm mới cũng được người tiêu dùng đón nhận rất tốt. Doanh thu của ba sản phẩm mới lần lượt chiếm 0,25%, 0,68% và 0,49% trên tổng doanh thu.
Để giới thiệu mặt hàng mới ra thị trường theo đúng kế hoạch thì cần sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận. Đầu năm 2012 công ty cổ phần Bibica đã tung ra nhiều dòng sản phẩm bánh, kẹo mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên việc phối hợp giữa Khối KH&DV, Khối Marketing, Khối bán hàng và bộ phận vận tải chưa phối hợp nhịp nhàng để tung hàng ra thị trường. Điều này làm cho một số nhà phân phối ở xa chưa có hàng bán kịp làm ảnh hưởng đến kế hoạch kinh doanh của công ty.
2.3.1.5 Thời gian hoàn thành
Thời gian đáp ứng là một trong những tiêu chí quan trọng để khách hàng ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp. Thời gian đáp ứng không chỉ là thời gian nguyên liệu được gia công chế biến mà còn bị lãng phí vì chờ đợi hoặc di chuyển. Vì vậy, các nhà quản lý luôn luôn tìm cách giảm thời gian đáp ứng bằng cách loại bỏ những khoảng thời gian trống của quá trình. Ta có bảng chu kỳ thời gian hoàn thành đơn hàng như sau:
Bảng 2.18: Bảng chu kỳ thời gian hoàn thành đơn hàng ĐVT: Phút Chỉ số thời gian 2010 2011 2012 ∆% 2011/2010 ∆% 2012/2011 Nhận đơn hàng đến xử lý đơn hàng 45 30 20 -33,33% -33,33% Nhận đơn hàng xử lý đến chuẩn bị hàng 740 620 500 -16,22% -19,35% Lựa chọn hàng đến xếp hàng lên xe 140 130 100 -7,14% -23,08% Chuyển hàng đến giao hàng (Từ Bình Định trở vào) 5.679 4.280 3.786 -24,63% -11,54% Tổng 6.604 5.060 4.406 -24,63% -12,69%
(4,5 ngày) (3,5 ngày) (3 ngày)
Nguồn: Tổng hợp số liệu từ Khối KH&DV – Bộ phận điều vận
Theo bảng số liệu trên thì thời gian từ lúc nhận đơn hàng xử lý đến chuyển hàng đến khách hàng giảm dần qua các năm. Đến năm 2012 thì thời gian xử lý và đáp ứng đơn hàng trung bình chỉ còn lại 4.406 phút (3 ngày) giảm 12,69% so với năm 2011. Điều nay cho thấy công ty Bibica đang cố gắng cải tiến quy trình hoạt động phân phối để đáp ứng nhanh nhu cầu thị trường.
Tuy nhiên, cũng có một số trường hợp khách hàng thay đổi số lượng, chủng loại sản phẩm vào phút cuối nên cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc giao hàng, nguyên nhân chủ yếu là chưa có sự thống nhất giữa nhân viên bán hàng và khách hàng.
Trong tổng chu kỳ hoàn thành đơn hàng thì khâu nhận chuẩn bị hàng và vận chuyển hàng là tốn nhiều thời gian nhất. Thời gian vận chuyển thì phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: thời tiết, tình trạng giao thông, trục trặc, hư hỏng….Công ty Bibica đã có những chính sách rất đúng đắn khi giao khoán đội xe của công ty cho tài xế, điều này giúp giảm nhiều chi phí trục trặc, hư hỏng xe do một số cá nhân gây ra.
2.3.2 Hiệu quả hoạt động nội bộ 2.3.2.1 Chi phí bán hàng và hậu cần 2.3.2.1 Chi phí bán hàng và hậu cần
Quản lý chuỗi cung ứng bao gồm quản lý cung và cầu trong toàn hệ thống của tổ chức, nhờ chuỗi cung ứng hiệu quả, những tập đoàn tầm cỡ thế giới như Dell và Wal-Mart đạt được từ 4% - 6% lợi nhuận cao hơn so với đối thủ, một lợi thế cạnh tranh không nhỏ tí nào.
Trước nền kinh tế đầy biến động và đang canh tranh gay gắt, bên cạnh việc đẩy mạnh các biện pháp marketing và phát triển sản phẩm mới để nâng cao sức cạnh tranh trên thương trường, công ty đã chú trọng đến việc tăng cường kiểm soát chi phí bán hàng và chi phí chuỗi cung ứng.
Bảng 2.19: Bảng chi phí hoạt động chuỗi cung ứng
ĐVT: Đồng Loại chi phí 2010 2011 2012 ∆% 2011/2010 ∆% 2012/2011 Chi phí vận chuyển 20.673.472.466 25.770.830.816 28.257.025.264 24,66% 9,65% Chi phí DVKH 14.466.768 16.757.355 21.459.324 15,83% 28,06% Chi phí lưu kho 2.223.378.907 1.646.974.976 2.253.355.401 -25,92% 36,82% Tổng 22.911.318.141 27.434.563.147 30.531.839.989 19,74% 11,29%
Nguồn: Tổng hợp số liệu từ Khối KH&DV và Khối kế toán
Theo bảng số liệu cho thấy tổng chi phí chuỗi cung ứng năm 2011 tăng trên 19,74% so với năm 2010, năm 2012 chỉ tăng 11,29% so với năm 2011. Điều này cho thấy công ty đã có sự kiểm soát chi phí chuỗi cung ứng
Chi phí vận chuyển, đây là loại chi phí chiếm tỉ trọng cao trên 93% trong chuỗi cung ứng, năm 2011 tăng 24,66% so với năm 2010, nhưng đến năm 2012 thì chỉ tăng 9,65%, chứng tỏ công ty Bibica đã bắt đầu quan tâm và có kiểm soát đối với chi phí vận chuyển này.
Chi phí dịch vụ khách hàng (DVKH) bao gồm chi phí giải quyết khiếu nại, chi phí thăm viếng khách hàng,…Chi phí dịch vụ khách hàng năm 2012 tăng 15,83% so với năm 2011, tăng đáng kể so với năm 2011 là 28,06%.
Chi phí lưu kho bao gồm các chi phí sau: thuê kho, chi phí sửa chữa, nâng cấp kho bãi,chi phí điện nước, bảo vệ…Chi phí này năm 2012 tăng 36,82% so với năm 2011.
2.3.2.2 Giá trị tồn kho
Chỉ số này thể hiện khả năng quản trị hàng tồn kho hiệu quả như thế nào. Chỉ số vòng quay hàng tồn kho càng cao càng cho thấy doanh nghiệp bán hàng nhanh