Khách hàng của Bibica chia làm 3 nhóm khách hàng chính: Kênh phân phối GT (bao gồm tất cả nhà phân phối), kênh MT (bao gồm tất cả siêu thị), và kênh special (bao gồm trường học, bệnh viện, kênh bán hàng tổ chức, xuất khẩu). Trong đó kênh nhà phân phối và kênh siêu thị thể hiện mối quan hệ ràng buộc bằng việc ký hợp đồng hằng năm, còn kênh special còn lại chỉ thể hiện qua tờ trình cam kết các chính sách mua hàng và ưu đãi là chủ yếu.
Đối với các kênh bán hàng bên cạnh các chiết khấu dành riêng, công ty cũng đưa ra các chính sách khuyến khích hỗ trợ bán hàng khác theo từng chu kỳ nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa như hỗ trợ sản phẩm khuyến mãi đi kèm, giảm giá bán trên sản phẩm nhân các ngày lễ đặc biệt trong năm,..và các hoạt động quảng cáo tiếp thị (Quảng cáo trên truyền hình, tham gia các buổi giới thiệu sản phẩm tại hội chợ, hội thảo khoa học về dinh dưỡng,…), tham gia các hoạt động cộng đồng, nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và uy tín trong mắt người tiêu dùng.
Hiện tại Bibica đang tập trung xây dựng mối quan hệ với các nhà phân phối là chủ yếu bởi đây là kênh chiếm tỉ trọng doanh thu cao của công ty. Để quản lý và nâng cao mối quan hệ với các nhà phân phối, Công ty đã cho đội ngũ nhân viên Sales thường xuyên giám sát bán hàng tại các nhà phân phối cũng như hỗ trợ các cửa hàng bán lẻ của nhà phân phối nhằm cập nhật những thông tin tiêu thụ sản phẩm, phản hồi từ khách hàng cũng như thông tin thị trường. Tuy nhiên công ty chỉ mới dừng lại xây dựng mối quan hệ mua bán với nhà phân phối, chưa xây dựng được mối quan hệ đến các nhà bán lẻ, giao nhiệm vụ kiểm soát nhà bán lẻ cho nhà phân phối nhưng nhiều nhà phân phối làm phân phối cho nhiều nhà sản xuất khác nhau. Do đó, các nhà phân phối này chưa thực sự dồn lực vào để chăm sóc sản phẩm của công ty đến các nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng.
Các chính sách hỗ trợ lương thưởng cho lực lượng PG đứng shop tại các cửa hàng bán lẻ nhà phân phối cũng như thưởng các chỉ tiêu bán hàng chưa được thanh
đoán đúng thời hạn làm cho lực lượng PG và nhà phân phối không hài lòng dẫn đến trì hoãn việc đẩy mạnh bán hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Hoạt động tìm kiếm các khách hàng mới nhằm mở rộng hệ thống bán hàng khắp các tỉnh thành vẫn chưa được chú trọng, hầu như việc tìm kiếm nhà phân phối mới chỉ phát sinh khi nhà phân phối cũ giải thể. Việc đánh giá năng lực (về tài chính, uy tín bán hàng,..) của các khách hàng mới vẫn chưa được quan tâm, dẫn tới việc mở mới nhanh chóng nhưng cũng nhanh thanh lý.