Khỏch hàng là một tập hợp cỏc cỏ nhõn, nhúm, doanh nghiệp, tổ chức cú nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa món nhu cầu đú.
Đối với ngõn hàng khỏch hàng tham gia vào cả quỏ trỡnh cung cấp đầu vào như tiết kiệm, mua trỏi phiếu ...đồng thời cũng là bờn tiờu thụ khi vay vốn ngõn hàng. Khỏch hàng và cỏc ngõn hàng cú mối quan hệ mật thiết, tạo điều kiện cho nhau tồn tại và phỏt triển.
Sự thành cụng hay thất bại của khỏch hàng là nhõn tố quyết định đến sự tồn tại và phỏt triển của ngõn hàng, ngược lại sự đổi mới của ngõn hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành cụng trong kinh doanh của khỏch hàng. 1.2.1.2. Tầm quan trọng của khỏch hàng với ngõn hàng thương mại
a. Phõn loại khỏch hàng theo nghiệp vụ ngõn hàng
+ Khỏch hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngõn hàng
Khỏch hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong cỏc lĩnh vực sản xuất, lưu thụng, dịch vụ: Cỏc doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngõn hàng mục đớch là để giao dịch thanh toỏn cho cỏc nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của ngõn hàng khụng phải trả lói hoặc trả lói rất thấp. Do vậy, rất cú lợi cho ngõn hàng khi dựng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khỏc, ngõn hàng cũn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khõu thanh toỏn, do dịch vụ ngõn hàng tạo nờn.
Khỏch hàng là cỏc cơ quan, đơn vị hành chớnh sự nghiệp, cỏc tổ chức đoàn thể... Trong quỏ trỡnh hoạt động, một số đơn vị cú những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuụn khổ phỏp luật được nhà nước cho phộp hoặc cú những khoản tiền
khụng thuộc nguồn gốc từ ngõn sỏch nhà nước như quà tặng, tiền cho thuờ mặt bằng... Cỏc khoản tiền này sẽ được gửi tại ngõn hàng dưới hỡnh thức tài khoản chuyờn dựng. Mục đớch tiền gửi vào ngõn hàng là để lấy lói, ngõn hàng cần khai thỏc tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho cỏc cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khỏch hàng là cỏc tầng lớp dõn cư. Khi nền kinh tế tăng trưởng và phỏt triển thỡ cỏc tầng lớp dõn cư sẽ cú cỏc nguồn thu nhập dưới hỡnh thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này phõn tỏn trong dõn cư và cũng là một nguồn vốn để ngõn hàng huy động.
+ Khỏch hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngõn hàng
Khỏch hàng vay vốn của ngõn hàng cú thể là những khỏch hàng sử dụng vốn vay đỳng mục đớch và hoàn trả vốn và lói đỳng theo cam kết. Nhưng cũng cú những khỏch hàng cú thể rất dễ khụng hoàn trả mún vay. Việc này đũi hỏi ngõn hàng cần cú phương phỏp lựa chọn khỏch hàng khi vay vốn dựa vào cỏc chỉ tiờu tài chớnh như : khả năng thanh toỏn, chỉ tiờu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi bỏo cỏo tài chớnh; và dựa vào cỏc chỉ tiờu phi tài chớnh như: uy tớn trong quan hệ tớn dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngõn hàng. Đối với từng chỉ tiờu cú một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm. từ đú phõn khỏch hàng ra thành cỏc nhúm. Ngõn hàng xỏc định nhúm khỏch hàng mục tiờu và sau đú lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với cỏc nhúm khỏch hàng này.
Nhỡn chung, ngõn hàng cú rất nhiều đối tượng khỏch hàng khỏc nhau, phõn loại và quản lý tốt mối quan hệ với khỏch hàng mục tiờu khụng phải đơn giản. Vỡ vậy cần cú sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lónh đạo.
+ Khỏch hàng thuộc nghiệp vụ cú liờn quan đến giao dịch tài chớnh, tiền tệ của ngõn hàng
b. Phõn loại khỏch hàng theo đối tượng khỏch hàng
+ Khỏch hàng cỏ nhõn: Là nhúm khỏch hàng cú nhu cầu với cỏc sản phẩm dịch vụ như cho vay cỏ nhõn, tài khoản cỏ nhõn, mua bỏn ngoại tệ, chuyển tiền nhận tiền, kiều hối, dịch vụ thẻ, mua bỏn ngoại tệ…
+ Khỏch hàng tổ chức: Là nhúm khỏch hàng cú nhu cầu sử dụng cỏc dịch vụ như: thanh toỏn quốc tế, bảo lónh vay vốn, cho vay doanh nghiệp, giấy tờ cú giỏ, kinh doanh ngoại tệ thanh toỏn, bao thanh toỏn, cho thuờ tài chớnh, dịch vụ tài khoản...
Cú thể thấy những nhu cầu của khàng chớnh là tiền đề cho hoạt động kinh doanh của cỏc ngõn hàng. Bản chất hoạt động kinh doanh của ngõn hàng thương mại là thu được lợi nhuận trong quỏ trỡnh huy động vốn và cho vay và cỏc hoạt động giao dịch liờn quan đến tiền trờn thị trường. Khỏch hàng chớnh là nguồn sống của ngõn hàng, nếu khụng cú khỏch hàng, tất cả cỏc hoạt động của ngõn hàng đều bị ngừng trệ.
1.2.2. Quản trị quan hệ khỏch hàng trong ngõn hàng thương mại
Hiện nay, trước sức ộp cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa cỏc tổ chức tớn dụng, cỏc quỹ tài chớnh, cỏc cụng ty bảo hiểm cả trong và nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, bài toỏn đặt ra là phải làm sao tối đa lợi ớch cho khỏch hàng, nõng cao hiệu quả của đội ngũ bỏn hàng, đồng thời hỗ trợ cấp quản lý trực tiếp, cho nờn CRM được xem là chỡa khúa ba trong một giải bài toỏn quản trị dữ liệu khỏch hàng.
Tại Việt Nam hiện nay, xột về mặt cụng nghệ đó cú một vài ngõn hàng thương mại triển khai ỏp dụng cụng nghệ CRM và bước đầu đạt được hiệu quả khả quan. Một số NHTM đang ở mức CMS, tức là cỏc ngõn hàng mới chỉ xõy dựng một hệ cơ sở dữ liệu chung cho việc tỡm hiểu thụng tin về khỏch hàng và chia sẻ nú giữa cỏc bộ phận marketing, bỏn hàng và chăm súc khỏch hàng khai thỏc. Điều này đó giới hạn hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khỏch hàng, chưa tạo ra một hệ thống liền mạch, xuyờn suốt trong hoạt động quản trị khỏch hàng tại cỏc ngõn hàng
Qui trỡnh quản trị quan hệ khỏch hàng trong ngõn hàng thương mại
Để xõy dựng hệ thống CRM hoàn chỉnh, việc quản trị quan hệ khỏch hàng khụng phải là nhiệm vụ của riờng một phũng ban nào cả mà thuộc về cả tổ chức. Tuy nhiờn, dưới gúc độ cụng nghệ, CRM trong ngõn hàng với cỏc phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: Marketing, bỏn hàng, dịch vụ.
Bảng 1.2: Cỏc bộ phận cơ bản của CRM trong ngõn hàng thương mai Bỏn hàng Dịch vụ
khỏch hàng
+ Cụng cụ tự động húa lực lượng bỏn hàng (sale force automation)
+ Cụng cụ trung tõm trả lời khỏch hàng (call center) + Cụng cụ quản trị dõy chuyền cung cấp (demand-chain) + Cụng cụ quản trị dịch vụ hỗ trợ + Cụng cụ đường dõy núng + Cụng cụ quản trị cỏc dịch vụ tại chỗ + Cụng cụ quản lý khỏch hàng tiềm năng + Cụng cụ phõn tớch lợi nhuận khỏch hàng
+ Cụng cụ quản lý chiến dịch marketing + Cụng cụ E- marketing
+ Cỏc cụng cụ tự động húa tiếp thị khỏc..
Cú thể hỡnh dung ra cơ chế hoạt động của cỏc hệ thống CRM trong NHTM như sau: CRM giỳp cho cỏc khỏch hàng của NHTM cú thể dễ dàng trao đổi thụng tin với ngõn hàng bằng nhiều loại hỡnh tương tỏc đa dạng.
Cỏc ngõn hàng sẽ xõy dựng hệ thống thụng tin, cơ sở dữ liệu, dựa trờn những dữ liệu mà hệ thống CRM thu thập. Hiện nay, một số NHTM cổ phần đó bước đầu triển khai cỏc chương trỡnh hỗ trợ kho dữ liệu khỏch hàng tập trung chủ yếu phỏt triển cỏc thụng tin về khỏch hàng doanh nghiệp. Tiếp theo, cỏc cơ sở dữ liệu này sẽ được phõn tớch, đỏnh giỏ, tập hợp tại trung tõm điều hành xử lý, và cựng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giỳp cho việc xỏc định, phõn loại tầm quan trọng của cỏc loại khỏch hàng được chớnh xỏc và nhanh chúng hơn. Nhờ việc khai thỏc tối đa và liờn tục cập nhật thụng tin về khỏch hàng, CRM trong ngõn hàng hiện nay chớnh là cụng cụ mạnh để hỗ trợ cỏc nhõn viờn bỏn hàng trong việc tỡm kiếm, cập nhật và thống nhất cỏc dữ kiện. Những thụng tin này sẽ bao gồm khỏch hàng chưa cú quan hệ (do cỏc cỏn bộ quan hệ khỏch hàng bổ sung dần vào hệ thống) và cỏc khỏch hàng đó cú từ trước.
Trong ngõn hàng, cỏc nhõn viờn quan hệ khỏch hàng, cỏc cỏn bộ tớn dụng sẽ là những người nhập cỏc cơ sở dữ liệu khỏch hàng đầu vào. Việc làm này chớnh là cỏch mà mỗi nhõn viờn bỏn hàng tự xỏc định một mụ hỡnh mẫu tỡm kiếm khỏch hàng trong CRM dành cho cỏc nhõn viờn quan hệ khỏch hàng cho riờng mỡnh, đồng thời cũng là cỏch thụng bỏo cho toàn hệ thống biết để trỏnh trựng lặp trong việc tiếp cận và bổ sung thụng tin khỏch hàng. Khụng những thế, cỏc nhõn viờn quan hệ khỏch hàng hoàn toàn cú thể tỡm kiếm, khai thỏc cỏc thụng tin liờn quan, thụng tin mang tớnh chất lịch sử qua lại giữa cỏc doanh nghiệp đó được lưu trữ.
Đối với những người làm quản lý, cỏc bỏo cỏo cập nhật thụng tin khỏch hàng như lịch gặp gỡ, kế hoạch tuần.v.v sẽ hỗ trợ cụng tỏc kiểm soỏt cụng việc của cỏn bộ tớn dụng cấp dưới. Qua đú, người phụ trỏch trực tiếp sẽ luụn biết được nhõn viờn viờn mỡnh đang làm gỡ, ở đõu và mức độ hiệu quả của từng cụng việc như thế nào. Nhờ đú nõng cao hiệu quả quản lý và hiệu suất cụng việc.
Hơn thế nữa, mỗi lần cú sự thay đổi nhõn sự, cỏc đầu mối khỏch hàng, cỏc bản ghi về doanh thu, chi phớ, thay đổi nhõn sự của doanh nghiệp.v.v sẽ dễ dàng được tiếp nhận và theo dừi thuận tiện. Điều này mang lại lợi ớch quản trị khụng nhỏ
vỡ trong thực tế đó cú nhiều trường hợp cỏc nhõn viờn quan hệ khỏch hàng bất ngờ nghỉ việc, khụng bàn giao cỏc đầu mối hoặc kộo theo khỏch hàng thõn quen đi khi người nhõn viờn đú chuyển sang làm việc cho ngõn hàng đối thủ. Nghĩa là, cỏc thụng tin về khỏch hàng mà cỏn bộ tớn dụng thu nhận được sẽ khụng cũn là của riờng nữa mà sẽ là tài sản chung chia sẻ với mọi người trong toàn hệ thống.
Quan trọng nhất, khỏch hàng sẽ được quản lý chặt chẽ, liờn tục cập nhật cỏc thụng tin và chăm súc thường xuyờn. Bài toỏn dịch vụ hậu mói, tối đa húa lợi ớch cho khỏch hàng sẽ được giải quyết triệt để nhằm mục tiờu phỏt triển hỡnh ảnh, thương hiệu ngõn hàng.
Nhiều NHTM trờn thế giới đó triển khai, ứng dụng CRM từ thập niờn 1990. Ngoại trừ cỏc ngõn hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, cỏc NHTM cổ phần nội địa hiện nay đó nhận thức rừ tầm quan trọng của CRM và đó bước đầu triển khai sơ bộ. Cũng cú một số ớt ngõn hàng đang phỏt triển CRM theo hướng tớch hợp với một số số tiện ớch khỏc, chẳng hạn như: phờ duyệt tờ trỡnh trực tuyến, lónh đạo đơn vị kinh doanh cú thể giỏm sỏt tiến độ làm tờ trỡnh, chỉnh sửa và phờ duyệt trờn hệ thống; Hoặc thiết lập cuộc hẹn với ngõn hàng; Tạo diễn đàn (forum) dành riờng cho cỏc nhõn viờn quan hệ khỏch hàng trao đổi…
Tất nhiờn, để thực hiện được những mục tiờu như vậy cần cú những thay đổi về cụng nghệ, về cơ cấu tổ chức, về kỹ năng của nhõn viờn, cụng tỏc đào tạo và tuyển dụng. Sau đú mới đến bước phõn tớch cỏc quy trỡnh cụng việc của CRM, tớch hợp vào với đặc điểm của loại hỡnh kinh doanh ngõn hàng và năng lực của ngõn hàng mà đưa ra cỏc chương trỡnh thực tế phự hợp.
Quy trỡnh quản trị quan hệ khỏch hàng trong ngõn hàng theo quan điểm marketing one to one.
One to one marketing là chiến lược quản trị quan hệ khỏch hàng theo nguyờn tắc mỗi khỏch hàng được phục vụ theo một cỏch khỏc nhau.Triết lý này gồm 4 bước cơ bản và được viết tắt là IDIC.
Nhận diện khỏch hàng (Identify) thụng qua tất cả cỏc thụng tin của quỏ trỡnh tiếp xỳc Phõn biệt khỏch hàng (Differentiate) thụng qua nhu cầu cỏ nhõn của họ và giỏ trị
mà họ mang lại cho ngõn hàng.
Tương tỏc với khỏch hàng (Interact) bằng phương thức đối thoại 2 chiều
Phục vụ theo nhu cầu riờng của khỏch hàng (Customize) dựa trờn những sản phẩm và dịch vụ ngõn hàng cung cấp.
• Nhận diện khỏch hàng (xõy dựng cơ sở dữ liệu khỏch hàng)
Để nhận diện được cỏc khỏch hàng của mỡnh, ngõn hàng cần thu thập cỏc thụng tin về khỏch hàng để xõy dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khỏch hàng . Cú 3 loại cơ sở dữ liệu cần thu thập.
a. Dữ liệu khỏch hàng - Customer Database
Bảng 1.3: Cỏc thụng tin khỏch hàng cần thu thập
Khỏch hàng cỏ nhõn Khỏch hàng tổ chức
Thụng tin nhõn khẩu học (Demographic)
Thụng tin mụ tả: tờn khỏch hàng, địa chỉ, điện thoại/fax, email/website
Psychographic Thụng tin giao dịch: doanh thu, giỏ trị theo thơi gian của khỏch hang
Dữ liệu về hành vi (Behavioral data)
Thụng tin phản hồi từ những tỏc động marketing : khú khăn của khỏch hàng, yờu cầu của khỏch hàng, mong muốn của khỏch hàng Thụng tin cơ bản về khả năng tài
chớnh
Thụng tin người đại diện : họ tờn, chức vụ, ngày sinh, địa chỉ, điện thoại
Loại dịch vụ sử dụng tài khoản và tương tỏc
Loại dịch vụ sử dụng, tài khoản tương tỏc. Thụng tin phản hồi từ phớa khỏch
hàng
Đỏnh giỏ rủi ro (Nếu là giao dịch cho vay vốn, lấy thụng tin từ bộ phận quản lý tớn dụng
(Nguồn:The One to One Future)
Để cú thể thu thập những thụng tin như vậy thỡ đối với lĩnh vực ngõn hàng là một điều hoàn toàn dễ dàng vỡ cú thể tận dụng cỏc thụng tin trong quỏ khứ mà ngõn hàng thu thập được. Ngoài ra, cú thể thường xuyờn tổ chức cỏc cuộc tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng, tổ chức cỏc hội nghị khỏch hàng nhằm thu thập ý kiến của khỏch hàng, thăm dũ khỏch hàng qua phiếu thăm dũ và bổ sung thờm cỏc hoạt động như gửi thư, fax, email, điện thoại, internet...nhằm thu thập thờm cỏc thụng tin khỏch hàng. Tăng cường cụng tỏc thu thập thụng tin khỏch hàng trong toàn bộ cỏc phũng ban, khuyến khớch nhõn viờn trong toàn bộ cỏc phũng ban, khuyến khớch nhõn viờn trong cỏc khõu tiếp xỳc với khỏch hàng nhằm thu thập thụng tin trong quỏ trỡnh cung ứng dịch vụ cho khỏch hàng
b. Dữ liệu về triển vọng khỏch hàng - Prospect database
Đõy là những dữ liệu khụng phải về khỏch hàng mà nú tương tự như mụi trường tồn tại của khỏch hàng, triển vọng từng mặt của tổ chức và vị trớ của sản phẩm của cỏc tổ chức khỏc trong triển vọng đặc trưng riờng của ngành .
Cú thể thu thập dữ liệu này thụng qua cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng bỏo cỏo tài chớnh, đỏnh giỏ của cỏc chuyờn gia..
c. Dữ liệu cụm - Clusters database
Đõy là dữ liệu liờn quan đến nhúm địa lý, cỏc mối quan hệ về văn húa, phong cỏch sống. Dựa vào loại dữ liệu này mà ngõn hàng cú thể đưa cỏc phương thức marketing truyền thống hiệu quả hơn. Vớ dụ như với đặc điểm địa lý nhiều khu vực miền nỳi, hải đảo, nhiều dõn tộc anh em sinh sống, ngành nghề kinh doanh chớnh là dịch vụ du lịch, nuụi trồng đỏnh bắt thủy hải sản thỡ đũi hỏi ngõn hàng phải cú sự phõn định rừ ràng, quy chuẩn đối với tường nhúm đối tượng khỏch hàng.
Cả 3 loại dữ liệu này cần được thường xuyờn tổng hợp và bổ sung. • Phõn biệt khỏch hàng
Cỏc phõn loại khỏch hàng thường xuyờn dựa trờn: nhõn khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, tỡnh trạng hụn nhõn...), khụng cũn phự hợp và khụng cú tớnh khả thi khi triển khai CRM đối với ngõn hàng. Chiến lược phõn loại hiệu quả nhất cần được dựa trờn giỏ trị kinh doanh lõu dài và yếu tố rủi ro trong giao dịch cho vay. Điều này sẽ cho ta cõu trả lời khỏch hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận, lợi nhuận trung bỡnh và lợi nhuận ớt nhất ở hiện tại và tương lai cũng như sự an toàn và rủi ro mà khỏch hàng cú thể mang lại.
Đối với ngõn hàng thỡ một trong cỏc yếu tố quan trọng nhất để đỏnh giỏ lợi ớch