Quản trị quan hệ khỏch hàng (CRM – Customer Relationship Management) là một hoạt động kinh tế khú định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khỏc nhau của khỏch hàng như khỏch hàng là nhà phõn phối, bỏn buụn, đối tỏc, người tiờu dựng. CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khỏc nhau. Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khỏc nhau tựy theo quy mụ doanh nghiệp, dự cỏc doanh nghiệp cú mục tiờu như nhau.
Tiền đề của CRM là chương trỡnh PIM (Personal Information Manager - Quản lý thụng tin cỏ nhõn) được dựng để quản lý tờn, địa chỉ, điện thoại, thời gian và cỏc thụng tin cỏ nhõn khỏc. Sau đú, PIM phỏt triển lờn thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp). Từ CMS phỏt triển thành SFA (Sales Force Automation - Lực lượng bỏn hàng tự động) đõy cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.
Cỏc nhà nghiờn cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 đó đưa ra thuật ngữ CRM. Mong muốn của cỏc chuyờn gia khi xõy dựng CRM là nhằm tạo ra một phương phỏp cú thể phỏt hiện cỏc đối tượng tiềm năng, biến họ thành khỏch hàng, và sau đú duy trỡ lõu dài cỏc khỏch hàng này cho cụng ty. Đõy là một phần mềm giỳp cỏc cụng ty phục vụ khỏch hàng tốt hơn. Hoạt động của CRM tạo nờn một mụi trường tựa như “văn phũng ảo” giỳp cho việc quản lý được liờn tục, khụng phụ thuộc vào việc nhõn viờn đang làm việc tại nhiệm sở hay đang đi cụng tỏc. Hạt nhõn của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu tổng hợp về khỏch hàng do cỏc bộ phận khỏc nhau trong cụng ty thu thập. Hệ thống CRM cú thể được thiết kế gồm nhiều thành phần như quản lý thụng tin khỏch hàng, quản lý tương tỏc khỏch hàng, quản lý quy trỡnh bỏn hàng, quản lý maketing, quản lý sản phẩm dịch vụ hay bỏo cỏo thống kờ.... Qua việc tối ưu húa cỏc chu trỡnh và cung cấp cho nhõn viờn bỏn hàng mọi thụng tin đầy đủ liờn quan đến khỏch hàng, CRM cho phộp cỏc cụng ty thiết lập những mối quan hệ cú lợi hơn với khỏch hàng
trong khi cắt giảm được chi phớ hoạt động.
Kể từ lỳc bắt đầu hỡnh thành đến nay cỏc quan niệm về CRM khụng ngừng thay đổi với rất nhiều gúc độ khỏc nhau
Xem CRM như là gúi phần mềm, hệ thống hay cụng nghệ
Hệ thống CRM là gúi phần mềm cú thể hiệu chỉnh thụng số để tớch hợp và quản trị mọi khớa cạnh tương tỏc với khỏch hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khỏch hàng, bỏn hàng, marketing, những dịch vụ trực tuyến và đặt hàng.(Green và Riding, 2002)
CRM là một quỏ trỡnh thu thập thụng tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khỏch hàng của mỡnh. Đú là một chiến lược kinh doanh mà cụng nghệ thụng tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đỏng tin cậy, tớch hợp với cơ sở khỏch hàng, qua đú mọi quỏ trỡnh và những tương tỏc với khỏc hàng giỳp duy trỡ và mở rộng những mối quan hệ cú lợi cho cả đụi bờn. CRM do đú là một kỹ thuật hay mụt tập hợp cỏc quỏ trỡnh được thiết kế để thu thập dữ liệu, cung cấp thụng tin hỗ trợ tổ chức đỏnh giỏ cỏc tựy chọn chiến lược. ( Zikmund và cộng sự. 2003)
Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là thu thập dữ liệu khỏch hàng tại mọi điểm tiếp xỳc (qua điện thoại, web, e-mail hay cỏc giao dịch cỏ nhõn), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cỏch dễ tiếp cận nhất, cụng bố thụng tin được phộp sử dụng dựa trờn dữ liệu. Bốn thành tố cụng nghệ một hệ thống CRM cần cú sẽ là kho dữ liệu (chứa dữ liệu về khỏch hàng, hợp đồng, giao dịch, kờnh), cụng cụ phõn tớch để nhận diện hành vi khỏch hàng, cụng cụ quản trị chiến dịch để phỏt triển, đỏnh giỏ hiệu quả marketing và giao diện để duy trỡ cơ sở dữ liệu.
Định nghĩa CRM dựa trờn cụng nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ thuật tự động, tớch hợp cỏc tiến trỡnh kinh doanh theo chiều ngang liờn quan đến cỏc điểm tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng (front office - như bộ phận bỏn hàng, marketing, dịch vụ khỏch hàng) qua nhiều kờnh cú mối liờn hệ với nhau. Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tỏc nghiệp (quản trị cỏc quỏ trỡnh kinh doanh dựa trờn giao dịch) và kỹ thuật phõn tớch (quản trị cỏc quỏ trỡnh kinh doanh dựa trờn dữ liệu) (Peel, 2002). Tuy nhiờn, chớnh Peel sau đú cũng cho rằng CRM khụng chỉ về cụng nghệ mà là việc phỏt triển những mối quan hệ thớch hợp với khỏch hàng qua
sự giao thiệp để tạo nờn lợi nhuận dài hạn.
Xem CRM là việc lưu trữ và phõn tớch dữ liệu
CRM là quỏ trỡnh lưu trữ và phõn tớch một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bỏn hàng, trung tõm dịch vụ khỏch hàng, việc mua thực tế đi sõu vào hành vi khỏch hàng. CRM cho phộp doanh nghiệp đối xử khỏc nhau đối với cỏc khỏch hàng khỏc nhau.(hamilton. 2001)
CRM là việc khai thỏc và phõn tớch cỏc cơ sở dữ liệu Marketing và sử dụng cụng nghệ thụng tin nhằm đỏnh giỏ tỡnh hỡnh của doanh nghiệp và cỏc định cỏc phương phỏp cho phộp cực đại giỏ trị lõu dài (lifetime value) của từng khỏch hàng đối với doanh nghiệp.( Kunmar và Reinartz .2006)
Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quỏ trỡnh quản trị năng động mối quan hệ khỏch hàng- doanh nghiệp để khỏch hàng tiếp tục quyết định trao đổi thương mại cú lợi cho cả đụi bờn và ngăn cản họ tham gia vào cỏc trao đổi khụng sinh lợi cho doanh nghiệp. (Bergeron.2002)
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đú doanh thu, lợi nhuận và sự hài lũng của khỏch hàng đạt được nhờ tổ chức phõn đoạn khỏch hàng, nụi dưỡng sự hài lũng của khỏch hàng và thực thi cỏc quỏ trỡnh tập trung vào khỏch hàng. Cụng nghệ CRM nờn đi sõu vào khỏch hàng, tăng cường tiếp cận khỏch hàng tương tỏc và hội nhập với khỏch hàng hiệu quả hơn tất cả cỏc kờnh và cỏc bộ phận chức năng của doanh nghiệp. (Gartner Group)
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khỏch hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trỡnh kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thõu túm, nuụi dưỡng, duy trỡ và phục vụ khỏch hàng tốt hơn. Những tiến trỡnh này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khỏch hàng và triển vọng về mối quan hệ với khỏch hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đú doanh thu, lợi nhuận và sự hài lũng khỏch hàng đạt được nhờ tổ chức phõn đoạn khỏch hàng, nuụi dưỡng sự hài lũng khỏch hàng và thực thi cỏc quỏ trỡnh tập trung vào khỏch hàng. Cụng nghệ CRM nờn đi sõu vào khỏch hàng, tăng cường tiếp cận khỏch hàng, tương tỏc và hội nhập với khỏch hàng hiệu quả hơn qua tất cả cỏc kờnh và cỏc bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
Ngoài ra cũn rất nhiều quan điểm khỏc nhau về CRM như xem CRM như sự thay đổi văn húa trong tổ chứ; xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào cỏc mối quan hệ chứ khụng phải là cỏc giao; xem CRM như là khả năng tỏc nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lời… Dự khỏc nhau nhưng cú thể nhận thấy, qua thời gian cỏch nhỡn nhận về CRM ngày càng trở nờn hoàn thiện hơn, cú thể thấy quan niệm về CRM đó nõng lờn tầm chiến lược và theo đú CRM được hiểu cụ thể như là: tập hợp cỏc hoạt động mang tớnh chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trỡ và phỏt triển cỏc mối quan hệ tốt đẹp và lõu dài giữa doanh nghiệp và khỏch hàng trờn cơ sở làm thớch ứng cỏc quỏ trỡnh tạo ra lợi ớch của khỏch hàng và doanh nghiệp.
Nhỡn chung cú rất nhiều định nghĩa khỏc nhau về quản trị quan hệ khỏch hàng tuy nhiờn phổ biến nhất vẫn là một số khỏi niệm như: coi CMR là một giải phỏp cụng nghệ, coi CRM là quỏ trỡnh quản lý tương tỏc, coi CRM như một hệ thống thụng tin tớch hợp và coi CRM như một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Luận văn này sẽ sử dụng khỏi niệm quản trị quan hệ khỏch hàng như một chiến lược kinh doanh theo định hướng khỏch hàng cụ thể: “CRM là tập hợp cỏc hoạt động mang tớnh chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trỡ và phỏt triển cỏc mối quan hệ tốt đẹp và lõu dài giữa doanh nghiệp và khỏch hàng trờn cơ sở làm thớch ứng cỏc quỏ trỡnh tạo ra lợi ớch của khỏch hàng và doanh nghiệp”. CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lừi kết hợp quỏ trỡnh và chức năng bờn trong với mạng lưới bờn ngoài để tạo ra và phõn phối giỏ trị tới khỏch hàng mục tiờu nhằm đạt được lợi nhuận. Nú được đặt trờn nền tảng dữ liệu liờn quan đến khỏch hàng cú giỏ trị cao và được hỗ trợ bởi cụng nghệ thụng tin.
Như vậy CRM là một hệ thống quản trị, trong đú khỏch hàng là trung tõm của mọi hoạt động và quỏ trỡnh mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử dụng cụng nghệ hiện đại kế hoạch húa cỏc chiến lược tớch hợp, cỏc kỹ thuật marketing và cỏc cụng cụ phỏt triển tổ chức để xõy dựng cỏc mối quan hệ bờn trong và bờn ngoài, nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. CRM bao gồm 1 hệ thống ý tưởng, chiến lược, giải phỏp, cỏc quy trin quản lý, phần cứng và phần mềm sử dụng để quản trị cỏc mối quan hệ khỏch hàng hiệu quả, tập trung trong 3 chức năng chớnh của doanh nghiệp là marketing, bỏn hàng và dịch vụ khỏch hàng. CRM khụng chỉ giỳp quản trị mối quan hệ với khỏch hàng mà cũng giỳp quản trị tất cả cỏc mối
quan hệ bờn trong và bờn ngoài doanh nghiệp.
