c. Xây dựng đội ngũ kế cận
2.3.3 Thực tiễn từ cơng ty Vinamilk
Những quyết định về lực lượng lao động liên quan đến việc quản trị và nhân viên quản trị, thư ký, nhân viên cĩ kỹ năng, thiếu kỹ năng, các quyết định cụ thể bao gồm: thiết kế cơng việc, đánh gía cơng việc, nâng cao chất lượng cơng việc, tiêu chuẩn hĩa cơng việc và nâng cao kỹ năng.
Để xuyên suốt vấn đề và tạo nên tính logic cho những phân tích tiếp theo, nhĩm sẽ tiếp tục phân tích yếu tố lao động ở cơng ty Vinamilk. Với những thành tựu đã đạt được trong thời gian qua, cơng ty khơng chỉ để lại ấn tượng về thị phần và doanh thu mà cịn là hình mẫu cơng ty phát triển bền vững dựa trên nguồn nhân lực ở Việt Nam. Theo bà Mai Kiều Liên – Tổng giám đốc Vinamilk đã từng phát biểu: “Hiện Vinamilk vẫn liên tục củng cố về nhiều mặt, tập trung đầu tư về chiều sâu, trong đĩ đặc biệt chú trọng đến việc đào tạo đội ngũ kế thừa. Tơi cho rằng, trong mọi lĩnh vực sản xuất kinh doanh, cho dù anh cĩ cơng nghệ tiên tiến, hệ thống quản
trị doanh nghiệp hiện đại đến đâu chăng nữa thì cũng cần phải cĩ con người biết sử dụng và vận hành nĩ”.
Ngồi việc chăm lo nâng cao đời sống cho mọi thành viên trong cơng ty, Vinamilk rất chú trọng đầu tư nâng cao trình độ tay nghề cho từng bộ phận, tạo điều kiện ngày càng tốt hơn về mơi trường làm việc cho nhân viên từ văn phịng đến nhà máy nhằm phát huy một cách tốt nhất năng lực làm việc của từng thành viên. Để lượng hĩa được những cố gắng nhằm tạo ra một đội ngũ lao động chuyên nghiệp và hiệu quả, Vinamilk đã đưa ra những chương trình và tiêu chuẩn để tạo nên điều đĩ. Đầu tiên là chương trình đào tạo giúp nhân viên phát triển và đạt được mục tiêu nghề nghiệp. Ban lãnh đạo Vinamilk luơn quan niệm đào tạo và phát triển nguồn nhân lực là chiến lược đầu tư cho sự thành cơng trong tương lai của cơng ty. Vì thế, là nhân viên của Vinamilk bạn sẽ cĩ cơ hội được đào tạo nhằm hồn thiện các kỹ năng, kiến thức đáp ứng được yêu cầu và thách thức trong cơng việc. Các khĩa đào tạo về chuyên mơn và kỹ năng cũng như các buổi tham gia huấn luyện thực tế được cơng ty tổ chức thường xuyên trong và ngồi nước. Chế độ lương bổng và đã ngộ xứng đáng, một nhân viên làm việc tại Vinamilk, bạn sẽ nhận được mức lương tương xứng với năng lực và cạnh tranh so với thị trường. Ngồi ra, chương trình Cổ phiếu thưởng được xem là một trong những sự động viên tích cực đối với đội ngũ nhân viên tận tâm, hết lịng vì Vinamilk. Cuối cùng là nền văn hĩa tạo cảm hứng làm việc và sáng tạo. Tại Vinamilk, nhân viên luơn được tơn trọng, lắng nghe và chia sẻ, mỗi nhân viên đều cảm nhận được mình là một mắc xích quan trọng trong một tập thể đồn kết và vững mạnh. Mọi nỗ lực và thành quả của các bạn đều được cơng ty cơng nhận và khen thưởng kịp thời - đĩ là động lực rất lớn giúp bạn tìm thấy sự hứng khởi và sẵn sàng đĩn nhận những thách thức mới trong cơng việc. Các hoạt động thể thao, văn nghệ, khiêu vũ và dã ngoại …được cơng ty tổ chức thường xuyên giúp bạn cĩ những khoảnh khắc vui vẻ và bổ ích, qua đĩ nhân viên cũng sẽ cĩ cơ hội hiểu nhau hơn và phát huy được tinh thần làm việc nhĩm hiệu quả hơn. 2.4 MARKETING – TIẾP THỊ
2.4.1 Vai trị của Marketing7
Marketing là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế, nhưng nĩi một cách cơ bản marketing gồm cĩ bốn việc: bán đúng sản phẩm đến thị trường đang cần nĩ, bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhu cầu, thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất.
Marketing ngày nay đĩng một vai trị trung tâm trong việc dịch chuyển thơng tin khách hàng thành các sản phẩm/dich vụ mới và sau đĩ định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm/dịch vụ mới là câu trả lời của các cơng ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các cơng ty phải đổi mới để làm hài lịng và đáp ứng sự thay đổi đĩ. Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên marketing phải đĩng vai trị thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.
Theo Drucker, ơng cho rằng mục tiêu của kinh doanh là “tạo ra khách hàng” cịn mục tiêu của marketing là làm cho sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu thơng qua hiểu biết họ để sản phẩm của mình tự bán lấy nĩ. Marketing là thành phần trung tâm của tồn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Một số vị giám đốc marketing (Chief marketing officer – CMO) đã nhận ra vai trị mới của marketing và đã hành động theo hướng này. Các bộ phận như phát triển sản phẩm và marketing khơng thể tách biệt độc lập với các bộ phận khác Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh cua doanh nghiệp với thị trường. Chúng được thay thế cho nhau giống như bàn tay phải và tay trái của bạn. Nếu làm việc riêng biệt chúng sẽ trở nên vụng về, lĩng ngĩng và kém hiệu quả. Cịn nếu như phối hợp được với nhau, hai bàn tay cĩ thể sẽ tạo ra những điều rất tuyệt vời.
7 Principles of marketing : Philip Kotler – Gary Armstrong – eleventh edition –Pearson international Edition 2006.
Cĩ thể thấy rằng vai trị của marketing khá quan trọng trong hoạt động doanh nghiệp. Vậy với hoạt động marketing, doanh nghiệp cần sử dụng những cơng cụ nào? Câu trả lời chính là marketing mix8 ( hay cịn gọi là marketing hỗn hợp) – là việc sử dụng phối hợp các thành phần marketing sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing mix là một tập hợp các cơng cụ marketing chiến thuật cĩ thể kiểm sốt được bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến mà doanh nghiệp phối hợp nhằm tạo ra các đáp ứng mà nĩ mong muốn ở thị trường mục tiêu.
Từ năm 1960, Mc Carthy, một học giả người Mỹ đưa ra mơ hình 4pm : Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được coi là những thành phần của marketing mix. Để hiểu rõ được vai trị cùng như những vấn đề quan trọng trong marketing thì chúng ta cùng phân tích vê một doanh nghiệp thực tế là Vinamilk .Forbes Asia cho biết Vinamilk là doanh nghiệp vừa và nhỏ đầu tiên của Việt Nam xuất hiện trong danh sách 151 doanh nghiệp mới được đưa vào trong năm 2010. Theo Forbes, doanh thu của Vinamilk đạt 575 triệu USD, đứng thứ 16 trong số 200 cơng ty được trao tặng năm 2009. Lợi nhuận rịng của cơng ty đạt 129 triệu USD, trong khi giá trị thị trường đạt 1,56 tỉ USD.
2.4.2 Những vấn đề cần xem xét trong hoạt động Marketing
a. Product - Sản Phẩm9
a.1 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phơ – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái 8 Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2003). Nguyên lý marketing, NXB Đại Học Quốc Gia TP HCM.
9 Trích dẫn từ bài giới thiệu các nhãn hiệu trên website của Vinamilk. Được lấy từ : http://vinamilk.com.vn/? vnm=brandvinamilk&id=41
cây, bánh, cà phê hịa tan, nước uống đĩng chai, trà, chocolate hịa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khác hàng và gĩp phần phân tán rủi ro cho cơng ty. Tuy nhiên, cũng cĩ những khĩ khăn như: cơng tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xĩa bỏ những sản phẩm khơng được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm.
a.2 Mẫu mã, bao bì
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được xu thế đĩ, nhiều cơng ty đã khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ cĩ thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk khơng ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thơng điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Cùng với việc tham gia trị trường thế giới cũng như cạnh tranh trong nước, mẫu mã – bao bì luơn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngồi sản phẩm, những sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luơn nhận được sự quan tâm của khách hàng.
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của cơng ty như sữa Ơng Thọ, Ngơi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa. Nhờ sản xuất sản phẩm chất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk cĩ thể thu hút mọi thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi. Năm 2007, một lần nữa Vinamilk được bình chọn vào danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam.
a.4 Chất lượng sản phẩm10
Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã khơng ngừng đổi mới cơng nghệ, nâng cao cơng tác quản lý và chât lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành cơng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lịng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.
Hiện nay, Vinamilk cĩ trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng.
Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm cĩ tầm ảnh hưởng lớn đĩ là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đĩ, chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Điều này tạo ra lịng tin đối với người tiêu dùng, khiến cho việc tiêu thụ hàng hĩa trở nên nhanh hơn.
Tĩm lại, Vinamilk đã rất thành cơng trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên cĩ hiệu quả tức thì. Thêm vào đĩ chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sảng phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thơng tin tới người tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo được lịng tin với khách hàng. Bao bì của 10 Vietnamplus.vn (17/07/2009). Vinamlik khẳng định sản phẩm đảm bảo chất lượng. Đăng tải trên: http://www.vietnamplus.vn/Home/Vinamilk-khang-dinh-san-pham-dam-bao-chat-
Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đơng đảo người tiêu dùng.
b. Price - Giá cả
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách gia phù hợp cĩ ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk cĩ chiến lược kinh doanh hiệu quả.
b.1 Các nhân tố ảnh hưởng Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu chủ lực của Vinamlik hiện nay là tối đa hĩa giá trị của cổ đơng và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đĩ giá bán sẽ được tính tốn sao cho cĩ thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Để đạt được mục tiêu trở thành cơng ty sữa và thực phẩm cĩ lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dịng sản phẩm cĩ lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamlik chấp nhân hạ giá bán tới mức cĩ thể để đạt quy mơ thị trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm cĩ chất lượng quốc tế, luơn hướng tới sự đáp ứng hồn hảo nhất cho người tiêu dùng, luơn thỏa mãn và cĩ trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hĩa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an tồn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tơn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
Uy tín và chất lượng sản phẩm
Sản phẩm cĩ chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lịng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà khơng gây những phản ứng từ người tiêu dùng.
Càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sĩc sức khỏe của mình, vì thế các sản phẩm sữa được ưa chuộng. (đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua). Xu hướng chọn mua loại đắt nhất ( tâm lý gắn liền giữa giá bán và chất lượng) cũng gĩp phần làm tăng giá sữa.
Giá của đối thủ cạnh tranh
Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những cơng ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm Vì thế, Vinamilk tiến hành nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ.
Ví dụ về nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn cùa Vinamilk:
Loại Sản Phẩm Giá (VNĐ) Sữa bột Dielac Pedia 400g 99.000 Dutch Lady 456 – 900g 118.000 Sữa nước
Sữa tươi tiệt trùng khơng đường Vinamilk
4.000 Sữa chua uống vị
trái cây Vinamilk
4.500
Sữa Dutch Lady 180ml - khơng đường
4.500 Sữa tươi Dutch Lady
– CGHL 180ml – Sơcơla – cĩ đường.
4.500
b.2 Các chiến lược giá trong thời gian quaSự ổn định trong chính sách giá Sự ổn định trong chính sách giá
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk
chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dịng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ khơng lỗ.
Chính sách giá đắt tiền hơn để cĩ chất lượng tốt hơn
Khi sản phẩm hiện tại cĩ giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hồn tồn thuận lợi. Một loạt nhẵn hiệu của Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha cĩ sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold.
Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Các sản phẩm cĩ giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dịng sữa tiệt trùng và sữa chua.
Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều đổng cỏ, khơng đơ thị hĩa, điều kiện chăn nuơi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luơn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.
Kết luận: Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số nhu cầu tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
c. Place - Phân Phối
Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh cĩ thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Cơng ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đĩ là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.