8 – Sổ tay thương hiệu Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân
Tuy đạt được những thành công nhất định, Hapro vẫn mắc phải nhiều hạn chế trong hoạt động phát triển thương hiệu:
Thứ nhất, sự nhận thức hạn chế của các công ty con, các đơn vị thành viên trong triển khai phát triển thương hiệu, do truyền thông nội bộ một chiều từ trên xuống, không đảm bảo hiệu quả. Dẫn đến tình trạng triển khai không nhất quán, ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng. Hạn chế này xuất phát từ thực tế Hapro mặc dù đã quan tâm đến phát triển thương hiệu, nhưng mức độ quan tâm chưa hợp lý, quản trị thương hiệu nội bộ TCT vẫn còn nhiều bất cập.
Thứ hai, nguồn nhân lực thương hiệu – marketing của TCT chỉ có 4 người. Nhân lực ít nhưng phải đảm nhiệm một khối lượng công việc lớn, vừa phải triển khai chiến lược thương hiệu chung của toàn TCT, vừa phải kiểm soát các thương hiệu của công ty con, đơn vị thành viên. Vì vậy, hiệu quả công việc chưa thực sự tốt. Thực tế, TCT chưa thiết lập được chiến lược thương hiệu lâu dài sao cho phù hợp với bối cạnh hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay.
Thứ ba, Hapro xác định chất lượng sản phẩm sẽ là yếu tố quan trọng để làm nên thương hiệu Hapro. Tuy nhiên, vẫn xảy ra một số trường hợp hàng hóa mang thương hiệu Hapro bị quá hạn sử dụng, dập nát, hỏng hóc,… ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Hapro trong tâm trí khách hàng. Hiện tượng này xảy ra là do công tác quản lý hàng hóa chưa chặt chẽ và triệt để, tình trạng hàng giả, hàng nhái diễn ra phức tạp, mà chưa có biện pháp xử lý triệt để.
Thứ tư, hiện nay, hệ thống phân phối hàng hóa mang thương hiệu Hapro đã mở rộng cả trong nước và nước ngoài. Tuy nhiên, quy mô hệ thống vẫn còn nhỏ, cụ thể là các điểm bán của Hapro thường tập trung tại trung tâm Thành phố Hà Nội, chưa mở rộng đến các tỉnh thành khác, trong khi đó, quy mô của các đối thủ cạnh tranh ngày
càng phát triển mạnh mẽ. Tình trạng này là do Hapro là một DN Nhà nước nên gặp không ít những khó khăn trong đầu tư phát triển, ngoài ra nguồn vốn TCT đầu tư cho phát triển hạ tầng thương mại còn hạn chế, cơ sở vật chất chưa phát triển đồng bộ.
Thứ năm, hoạt động truyền thông thương hiệu Hapro mặc dù đã có những đầu tư nhưng chỉ tập trung một số công cụ truyền thông truyền thông, hiệu quả mang lại chưa cao, tính sáng tạo kém, tốn nhiều chi phí. Vấn đề này xuất phát từ thực tế Hapro là một DN Nhà nước, việc đầu tư cho truyền thông vẫn còn bị giới hạn và thường chỉ tập trung vào những công cụ truyền thông truyền thống: quảng cáo trên báo chí, quảng cáo qua các ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời hay các hình thức hội chợ triển lãm, hội chợ thương mại.