8 – Sổ tay thương hiệu Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro
2.2.2. Định vị thương hiệu
Hapro xác định ý tưởng định vị thương hiệu: “Hapro là một trong những
thương hiệu hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ” 9. Để thực
hiện được ý tưởng định vị, TCT đã sử dụng các công cụ sau:
2.2.2.1. Mở rộng thương hiệu
Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro mở rộng thương hiệu bằng cách mở rộng sang các mặt hàng khác nhau, trong đó, mỗi công ty con hay công ty trực thuộc TCT chuyên sản xuất, kinh doanh một loại hàng hóa, tạo ra một tập hợp các sản phẩm và dịch vụ đa dạng. Việc mở rộng thương hiệu theo cách này cho phép sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu, giúp giảm chi phí truyền thông thay vì 9 – Sổ tay thương hiệu Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro
phải xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn, đồng thời tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau.
Trong quá trình mở rộng thương hiệu từ thương hiệu mẹ Hapro, các thương hiệu con đã xây dựng được bộ nhận diện thương hiệu riêng, để thuận tiện cho quá trình phát triển của mỗi thương hiệu. Trong đó, tên thương hiệu của mỗi thương hiệu con được đặt theo hai cách. Cách 1 là sử dụng tên thương hiệu mẹ Hapro làm tiền tố, ghép với một hậu tố là tên của công ty con hoặc tên tiếng anh của công ty con; ví dụ như trường hợp nhóm A của bảng 2.2: Hapro Duty Free, Hapromart, Hapro Long Biên,… Với cách đặt tên này, khách hàng và công chúng dễ dàng nhận ra đây là các thương hiệu con của thương hiệu Hapro, vì thế, các thương hiệu con sẽ dễ dàng được chấp nhận hơn, quá trình truyền thông thương hiệu được rút ngắn hơn so với một thương hiệu mới hoàn toàn. Cách 2, tên thương hiệu chỉ sử dụng tên của công ty sản xuất, kinh doanh loại hàng hóa đó, không chứ,a tên thươn hiệu mẹ Hapro; ví dụ như trường hợp nhóm B của bảng 2.2: Chu Đậu, V-stars gifts, HAGRIMEX,… Cách đặt tên này khiến khách hàng và công chúng khó nhận biết hơn cách 1, để nhận biết đây là các thương
hiệu con của thương hiệu Hapro, người tiêu dùng có thể nhận biết qua bao bì của sản phẩm hoặc một số thành tố thương hiệu khác.
Bảng 2.2. Tên thương hiệu các Công ty con, Công ty trực thuộc TCT Nhó
m STT Tên công ty Tên thương hiệu
A
1 Trung tâm kinh doanh hàng miễn thuế Hapro Duty free
2 Công ty Siêu thị Hà Nội Hapromart
3 Công ty CP TM – ĐT Long Biên Hapro Long Biên 4 Công ty Cổ phần Sứ Bát Tràng Hapro Bát Tràng
5 Công ty Hapro Đà Nẵng Hapro Đà Nẵng
B
1 Công ty CP Gốm Chu Đậu Chu Đậu
2 Công ty CP Quà tặng Năm ngôi sao V-stars gifts
3 Công ty CP Thủy Tạ Thủy Tạ
4 Công ty TM – ĐT Thời trang Hà Nội HAFASCO 5 Công ty SX – XNK Nông sản Hà Nội HAGRIMEX
(Nguồn: TLTK, mục 7)
Bên cạnh việc mở rộng trong nước, Hapro tăng cường mở rộng các thương hiệu ra thị trường nước ngoài. Hapro đang chú trọng mở rộng thị trường XK sang châu Phi, trọng tâm là thị trường Angola và Mozambique. Hapro quan tâm tới thị trường châu Phi, bởi đây là thị trường tiềm năng và thời gian qua đơn vị chưa XK nhiều vào thị trường này. Ngoài ra, Hapro cũng tập trung vào một số khu vực thị trường ngách như: Cuba, Myanmar,… Các mặt hàng TCT muốn thúc đẩy XK gồm: hạt tiêu, hạt điều, gạo, hàng thủ công mỹ nghệ, hàng tiêu dùng. Cùng với mở rộng thị trường mới, TCT tiếp tục duy trì các khách hàng, thị trường lớn, trọng điểm như: Nhật, Mỹ, châu Âu; khu vực Đông Âu, New Zealand. Trong 10 năm qua (2004 – 2014), kim ngạch XK của Tổng Công ty Thương mại Hà Nội Hapro đạt 1,674 triệu USD, tăng 4.6 lần, từ 49 triệu USD/năm vào năm 2004 lên 225 triệu USD/năm vào năm 2014. Những con số ấn tượng này đã chứng tỏ sự lớn mạnh không ngừng của thương hiệu Hapro tại các thị trường nước ngoài.
Hình 2.2. Kim ngạch XK của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro
(Nguồn: TLTK, mục 7) 2.2.2.2. Sử dụng các công cụ nhằm gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu
Hapro khai thác giá trị tài chính của thương hiệu thông qua việc chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu. Khi thực hiện chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu, bên giao và bên nhận sẽ ký với nhau một hợp đồng chuyển giao. Đây là hợp đồng mà theo đó, bên giao sẽ cho phép bên nhận được quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trong một khoảng thời gian nhất định và tại những vị trí địa lý nhất định với những sản phẩm nhất định. Bằng cách này, thương hiệu Hapro không phải bán đứt mà vẫn nâng cao được giá trị hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng, gia tăng giá trị tài chính cho thương hiệu, khẳng định là một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ tại Việt Nam.
Hiện nay, hoạt động chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu diễn ra khá sôi nổi trong điều kiện kinh tế hội nhập sâu rộng. Nắm bắt được cơ hội đó, Hapro đã, đang và sẽ không ngừng áp dụng hình thức này trong kinh doanh để khẳng định vị thế của một trong những thương hiệu hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ, trở thành một thương hiệu hoạt động đa ngành, đa lĩnh vực.
Tính đến hết năm 2014, có 15 đơn vị sử dụng thương hiệu Hapro phục vụ cho quá trình sản xuất, kinh doanh. Hằng năm, 15 đơn vị này phải chịu trách nhiệm trả phí sử dụng thương hiệu cho TCT theo phần trăm doanh thu được quy định cụ thể trong hợp đồng sử dụng nhãn hiệu. Nguồn thu này đã giúp TCT có ngân sách ổn định cho các hoạt động quảng bá và truyền thông thương hiệu hằng năm, khiến thương hiệu Hapro ngày càng trở nên mạnh mẽ và có giá trị hơn.
Bảng 2.3. Các đơn vị sử dụng nhãn hiệu Hapro
STT Tên công ty Mức phí
1 Công ty CP TM – ĐT Long Biên 0.1% doanh thu
2 Công ty CP Siêu thị cây cảnh 0.4% doanh thu
3 Công ty CP ĐT – TM Hapro Đà Nẵng 0.4% doanh thu
4 Công ty CP ĐT PT HTTM Hà Nội 0.4% doanh thu
5 Công ty CP Thông tin Hapro 0.6% doanh thu
6 Công ty CP Dịch vụ Hapro 0.6% doanh thu
7 Công ty CP Thủy Tạ 0.5% doanh thu
8 Công ty TNHH MTV Thương mại và đầu tư Hà Nội 0.5% doanh thu 9 Công ty CP Sự kiện và Ẩm thực Hapro 0.6% doanh thu
11 Công ty CP Sản xuất kinh doanh Gia súc Gia cầm 0.5% doanh thu 12 Công ty CP Phát triển thương mại và du lịch Hà Nội 0.6% doanh thu 13 Công ty CP Thực phẩm truyền thống Hapro 0.4% doanh thu
14 Công ty CP Rượu Hapro 0.25% doanh thu
15 Công ty CP Chế biến rau của quả an toàn Hapro 0.4% doanh thu
(Nguồn: TLTK, mục 7 )