II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CễNG TY RƯỢU HÀ NỘI :
1. Quyết định về chủng loại sản phẩm :
a. Chớnh sỏch thiết lập chủng loại và danh mục hàng húa :
sản phẩm của cụng ty rượu Hà Nội chia thành 5 loại : Cồn, rượu mựi cỏc loại, CO2, bia, nước ngọt giải khỏt, trong đú cồn và rượu mựi là cỏc sản phẩm chớnh. Đến nay, một số mặt hàng khụng tiờu thụ được là bia hơi và nước giải khỏt do qui mụ nhỏ hơn, khụng cạnh tranh được và khụng hợp thị hiếu người tiờu dựng. Vỡ vậy, sản phẩm của cụng ty hiện nay chỉ cũn là cỏc sản phẩm thuộc về rượu. Về chủng loại cỏc sản phẩm rượu trong danhmục cú thẻ phõn biệt 3 yếu tố :
- Tờn sản phẩm tức tờn rượu như : Rượu Lỳa Mới, rượu Chanh, rượu Champange...
- Độ rượu - tức là hàm lượng Etylic trong dung dịch rượu đú như rượu Chanh 40o, rượu Chanh 29o5...
- Dung tớch chai : Như rượu Chanh 40o dựng trong chai 0,65lớt, rượu Chanh 40o đúng chai 0,5 lớt, rượu Chanh 40o đúng chai 0,05 lớt... Với việc phõn biệt chủng loại theo 3 yếu tố như trờn thỡ hàng năm số loại rượu cụng ty sản xuất ra bỏn trờn thị trường giao động từ 20 - 30 loại : Cụ thể Năm 1996 : 22 Năm 1997 : 27 Năm 1995 : 20 Năm 1996 : 23 năm 1997 : 21
Qua bảng trờn ta cú nhận xột như sau :
Rượu Lỳa Mới : Qua 5 năm 1993 - 1997 sản lượng Lỳa Mới là tăng lờn khỏ cao so với giai đoạn trước. Mức tăng là đồng đều qua từng năm. Rượu Lỳa Múi cú ưu điểm sau :
+ Tinh khiết + Cú uy tớnh và tuổi thọ cao + Lói suất cao + Tổ chức sản xuất đơn giản Tuy nhiờn, rượu Lỳa Mới cú nhược điểm là :
+ Rượu Lỳa Mới so với cỏc loại rượu Vodka của phương tõy thỡ chưa thể so sỏnh được và chưa tạo được nhiều uy tớn trờn thị trường nước ngoài.
+ Đối với thị trường trong nước rượu Lỳa Mới cựng một dạng với rượu nhõn dõn tự sản xuất. Vỡ đúng vào chai chịu thuế tiờu thụ đặc biệt nờn giỏ thành bị đẩy cao lờn, do đú bị rượu nhõn dõn tự nấu chiếm mất khỏch hàng.
Trong hai năm lại đõy sản lượng tiờu thụ của rượu Lỳa Mới đó tăng vọt là do cụng ty đó biết cỏch cải tiến mẫu mó, bao bỡ cũng như chất lượng phự họưp với thị hiếu người tiờu dựng mà giỏ cả lại tăng khụng đỏng kể.
Ta cú đồ thị về sự gia tăng tỷ trọng của rượu Lỳa Mới qua cỏc năm như sau :
1993 1994 1995 1996 19970 0 5 10 15 1993 1994 1995 1996 1997
Biểu 3. Đồ thị về tỉ lệ rượu Lỳa Mới trong cơ cấu SL qua cỏc năm. - Rượu Hà Nội dạng nước : mục đớch của cụng ty khi đưa sản phẩm này ra thị trường là nhằm khắc phục mặt yếu của rượu Lỳa Mới đúng chai trờn thị trường nột địa và cạnh tranh với rượu nhõn dõn nấu. Rượu Hà Nội dạng nước khụng đúng trong cỏc chai mà đựng bằng can và bỏn bằng lớt, nú gúp phần vào việc giảm triệt để giỏ cả khi khụng phải tớnh giỏ của bao bỡ, nhón hiệu. Thực tế những năm qua sản lượng bỏn ra diễn biến như sau : (xem bảng sản lượng)
1993 1994 1995 1996 1997 0 5 10 15 20 1993 1994 1995 1996 1997
Biểu 4. Tỷ lệ rượu Hà Nội nước trong cơ cấu sản phẩm 1993-1997 năm %
%
Qua đồ thị trờn ta thấy : Sản lượng bỏn ra trong những năm qua so với tổng số rượu nhõn dõn tự nấu thỡ cũn quỏ nhỏ. Mặt khỏc so với tổng số rượu bỏn ra của cụng ty thỉ tỷ lệ này cũn rất thấp. Tuy nhiờn đến năm 1997 sản lượng rượu Hà Nội nước bỏn ra đó tăng lờn một cỏc đỏng kể, gấp đụi so với năm 1996. Nguyờn nhõn kể đến là do cụng ty đó tớch cực chào bỏn, giới thiệu sản phẩm trong chiến dịch truyền thụng và người dõn đó nhận thấy sự tiện lợi cũng như và chất lượng của sản phẩm phự hợp với mong muốn của họ. Vỡ vậy nhiều người đó chuyển sang dựng rượu này thay cho rượu nhõn dõn tự nấu.
- Rượu Chanh : Là rượu pha chế cú đường và hơng thơm trớch ly từ quả chanh tự nhiờn, khảo sỏt trờn thị trường cho thấy người tiờu dựng khụng dựng rượu Chanh để uống hàng ngày cho cỏc bữa ăn cơm, bữa tiệc mời mà chủ yếu dựng trong dịp lễ tết và đi cỳng lễ. Rượu Chanh phự hợp với số đụng dõn cú thu nhập thấp. Tuy vậy rượu Chanh đó bỏn được một sản lượng luụn luụn đứng đầu trong danh mục cơ cấu sản phẩm - sản lượng của cỏc năm diễn biến như sau :
Năm Chỉ tiờu 1993 1994 1995 1996 1997 Sản lượng (lớt) 835.772 1.248.824 963.950 1.062.192 473.417 Tỷ trọng (%) 51,34% 55,72% 54,7% 46,38% 16,7%
Nhỡn vào bảng ta thấy rằng rượu Chanh đang cú xu hướng tiờu thụ chậm lại so sanh về người tiờu thụ giữa rượu Chanh và rượu Hà Nội nước thỡ rượu Hà Nội nước cú tiềm năng tương lai hơn.
Rượu Vang : Trong đú cú vang Nho, vang vạn Thọ, vang Mơ, tỷ trọng rượu Vang trong tổng số bỏn ra hiện nay cũn thấp và cú xu thế giảm dần
Năm
Chỉ tiờu 1993 1994 1995 1996 1997
- Sản lượng (lớt) 97.787 36.921 168.726 159.680 151.319
- Tỷ trọng 6% 3,87% 9,57% 6,97% 5,335
Cụng ty vẫn chưa chọn được cỏch ổn định rượu Vang nào là loại rượu cố định, đặc trưng, chủ lực để sau này hũan thiện, nõng cấp,đưa tới là loại vang được thị trường toàn quốc chấp nhận và tớn nhiệm từ đú dón đến đưa ra thị trường quốc tế.
Đối với thị trường trong nước tiềm năng thị trường cũn rất rộng lớn, cụng ty đang tiến hành khai thỏc thị trường này rượu vang là loại rượu mà miễn xuất uống cú liều lượng cao hơn nhiều so với rượu Vodka, rượu pha chế khụng đường và rượu pha chế cú đường. Số người uống rượu Vang lại càng lớn hơn so với số người uống được rượu pha chế từ cồn. Tuy nhiờn, hiện nay sản phẩm pha chế của cụng ty đang bị sự cạnh tranh gay gắt của cỏc cụng ty rượu khỏc, đặc biệt là cụng ty vang Thăng Long.
Rượu Champagne cú thể được xếp vào dũng rượu Vang nhưng khụng hoàn toàn như vậy vỡ rượu Champange cú ga (CO2) tiềm năng của rượu này trờn thị trường cũng rất lớn, nhưng hướng tiờu thụ của nú là người tiờu dựng thành thị, cú thu nhập tương đối cao.
- Nhúm rượu Cẩm, rượu Bakocl, rượu Nếp Mới, rượi Thanh Mai : Thuộc vào loại rượu đặc sản Việt Nam vỡ nú được sản xuất từ cỏc đặc sản mà chỉ Việt Nam mới cú. Vỡ vậy, trờn thị trường quốc tế, nhúm này cú ưu thế lớn so với cỏc nhúm cỏc vỡ :
+ Rượu Lỳa Mới, rượu Chanh khú cú thể địch nổi cỏc loại rượu như : Smirnoff (Nga), Gordon's - DryGin(Anh).
+ Rượu Cognac, Whisky, Rum... do cụng ty nhập hương liệu về tự pha chế khú cú thể cạnh tranh được với rượu Black Label, Hernessy (của Anh và Phỏp), Jhonnie Walker (Scotland).
+ Rượu Cẩm, rượu Bakich, rượu Nếp Mới hiện nay sản lượng và tỷ trọng cũn rất thấp.
Một phần cụng ty chưa làm cụng tỏc thị trường cho cỏc loại rượu, mặt khỏc cụng ty chưa cú phương ỏn đầu tư mở rộng tuỳ nguyờn liệu. HIện nay chỉ thu mua nguyờn liệu hiện cú một cỏch tự nhiờn trờn thị trường.
- Nhúm rượu Cam, rượu Anh Đào, rượu Cà Phờ, hương Chanh, xu hướng sẽ giảm hớc ổn định ở mức sản lượng tiờu thụ như hiện nay cỏc sản phẩm này đang ở giai đoạn suy thoỏi của chu kỳ sống và nú sẽ mất dần do khụng cũn phự hợp thị hiếu nữa.
Trờn đõy là cỏch thức mà cụng ty rượu Hà Nội tiến hành để thiết kế chủng loại sản phẩm rượu. Cụng ty rượu Hà Nội xõy dựng chủng loại và danh mục hàng húa dựa trờn 3 đặc điểm của sản phẩm rượu đú là tờn rượu, độ rượu và dung tớch chai đựng. Qua 3 yếu tố này đào tạo nờn được một chủng loại khỏ đầy đủ, đỏp ứng hầu hết nhu cầu của thị trường đặt ra. Bờn cạnh đú, bằng việc phõn tớch tỡnh hỡnh tiờu thụ và tỷ trọng của cỏc loại rượu trong cơ cấu danhmục hàng húa, cụng ty rượu Hà Nội sẽ cú được một loạt cỏc thụng tin cần thiết để từ đú đề ra cỏc chớnh sỏch về mở rộng và hạn chế chủng loại cũng như cỏc chớnh sỏch về biến đổi chủng loại hàng húa nhằm từng bước thỏa món toàn bộ thị trường, thu hỳt khỏch hàng và thành cụng trong lĩnh vực cạnh tranh.
b. Chớnh sỏch hạn chế và biến đổi chủng loại sản phẩm rượu của cụng ty
Cựng với thời gian, để từng bước theo sỏt với thị hiếu và nhu cầu người tiờu dựng, cụng ty phải từng bước mở rộng chủng loại hàng húa hoặc thu hẹp những sản phẩm khụng cũn phự hợp với thị trường nữa, đồng thời cần cú cỏc chỏnh sỏch cải tiến, biến đổi chủng loại và sản phẩm đang được ưa chuộng nhằm nõng cao hơn nữa sản lượng tiờu thụ, tạo uy tớn trờn thị trường và đứng vững trong cuộc đối đầu với cỏc đối thủ cạnh tranh.
* Xuất phỏt từ sự biến động của cỏc yếu tố thị trường :
Hiện nay cụng ty rượu Hà Nội đang gặp phải rất nhiều khú khăn về vấn đề thị trường. Thị trường xxuất khẩu rượu của cụng ty hiện nay cú thể núi là hoàn toàn mất hẳn do đú cụng ty chỉ bằng cỏch là đầu tư toàn bộ nỗ lực vào thị trường trong nước. Mặc dự vậy, ở thị trường trong nước cụng ty gặp phải vấn đề cạnh tranh ngày càng gay gắt cú ảnh hưởng sống cũn đến cụng ty đồng thời đặc điểm tiờu dựng rượu của người dõn đó cú nhiều biến đổi do sự gia tăng của mức thu nhập. Như vậy một biện phỏp cạnh tranh hữu hiệi để thu hỳt khỏch hàng và mở rộng tỷ phần thị trường đú là chiến lược đa dạng húa cỏc mặt hàng sản xuất, mở rộng chủng loại sản phẩm. Chiến lược sản phẩm mới được cụng ty ỏp dụng một cỏch triệt để với số lượng sản phẩm mới tuy ra thị trường hàng năm là khỏ lớn cỏc sản phẩm rượu mới được cụng ty nghiờn cứu và đưa ra thị trường trong những năm gần đõy cú thể kể đến như : rượu Nếp Cẩm, rượu Hà Nội dạng nước, rượu Champange, rượu Rum, rượu Whisky, rượu Anh Đào.. việc tổ chức nghiờn cứu, chế thử và kiểm định sản phẩm được cỏn bộ nhõn viờn phũng nghiờn cứu phỏt triển và Phũng KCS đảm nhiệm. Phũng tiến hành thu thập, phõn tớch cỏc mẫu rượu cú nguồn gốc trong và ngoài nước kết hợp với ý tưởng về sản phẩm, trờn cơ sở đú tiến hành việc lập cụng thức pha thử, chế thử sản phẩm.
Qua trỡnh nghiờn cứu và tung ra thị trường sản phẩm mới được tiến hành theo quy trỡnh như sau :
- Hỡnh thành ý tưởng sản phẩm mới - Lựa chọn ý tưởng hợp lý nhất - Soạn thảo và thẩm định dự ỏn - Soạn thảo chiến lượu Marketing
- Phõn tớch khả năng sản xuất và tieeu thụ sản phẩm - Thiết kế sản phẩm
- Triển khai sản xuất đại trà
Cụng ty rượu Hà Nội tuy cú tiến hành thiết kế sản phẩm theo qui trỡnh hơn song việc thực hiện nú cũn nhiều chồng chỏo, cỏc bước khong rừ ràng, thậm chớ cú sản phẩm cũn bỏ qua nhiều giai đoạn.
Giai đoạn hỡnh thành ý tưởng được xuất phỏt từ yờu cầu của thị trường như dó trỡnh bày trờn, kết hợp với việc đỏnh giỏ lại khả năng sản xuất và tỡinh hỡnh cung ứng sản phẩm trờn thị trường cụng ty rượu Hà Nội đưa cỏc ý tưởng về sản phẩm mới nhằm bự đắp những mặt hạn chộ trong cạnh tranh và tỡm kiếm thị trường mới. Vớ dụ như sản phẩm rượu nước Hà Nội : Xuất phỏt từ việc đỏnh giỏ và phõn tớch quy mụ, đặc điểm của cỏc loại rượu do dõn tự nấu mức độ thỏa món cũng như tỡnh hỡnh tiờu thụ của nú, cụng ty nhận thấy đõy là một thị trường đầy tiềm năng và cú thể xõm chiếm được vỡ cụng ty hoàn toàn cú khả năng sản xuất, tuy vậy từ trước đến nay đoạn thị trường này cụng ty vẫn chưa cạnh tranh được bằng sản phẩm rượu Lỳa Mới và cỏc loại rượu khỏc. Chớnh vỡ vậy sản phẩm rượu Hà Nội dạng nước được ra đời.
Việc soạn thảo cỏc kế hoạch sản xuất và cung ứng cho cỏc phũng chức năng đảm nhận phũng tài vụ thực hiện cụng tỏc kế toỏn, lập kế hoạch chi phớ và giỏ cả, dự bỏo lói lỗ. Phũng kế hoạch vật tư lo cung cấp nguyờn liệu đầu vào và triển khai cụng nghệ. Phũng thị trường đảm nhiệm việc thử nghiệm và tiờu thụ đại trà trờn thị trường...
Tuy nhiờn, sản phẩm mới của cụng ty hiện nay gặp phải hai vấn đề trỏi ngược nhau đú là : Một số sản phẩm tung ra thị trường được khỏch hàng chào đún, sản lượng tiờu thụ và doanh thu hàng năm ngày càng tăng đem lại lợi nhuận và uy tớn lớn về cho cụng ty, ngược lại một số sản phẩm khi đưa ra thị trường thỡ lại cú chu kỳ sống ngắn, doanh thu hàng năm rất nhỏ khiến cho cụng ty lõm vào tỡnh trạng thua lỗ ở những sản phẩm đú và phải ngừng sản xuất ngay.
Cụ thể ta xột bảng sau
Bảng so sỏnh sản lượng tiờu thụ của cỏc sản phẩm mới từ năm 1994-1997
Tờn sản phẩm
1994 1995 1996 1997
SL % SL % SL % SL %