7. Cấu trúc của luận văn
2.3.2. Cách thức phát triển mối quan hệ giữa nhân viên QHCC
trong các doanh nghiệp Việt Nam và nhà báo
Xây dựng và duy trì mối quan hệ với nhà báo là việc làm không hề đơn giản đối với đa số các nhân viên QHCC, tuy nhiên việc phát triển được mối quan hệ này theo hướng ngày càng tốt đẹp và thân mật hơn lại càng khó hơn và đòi hỏi người nhân viên QHCC phải có những phương thức riêng của mình. Các nhân viên QHCC đã có chiến lược tiếp cận, xây dựng, duy trì mối quan hệ với nhà báo thì cũng cần phải có những phương thức, thậm chí là có “nghệ thuật” để phát triển mối quan hệ này. Nếu như nhân viên QHCC không biết cách phát triển mối quan hệ thì mọi nỗ lực tiếp cận với báo giới của nhân viên QHCC đó sẽ tiêu tan, điều này đòi hỏi người nhân viên QHCC phải học hỏi, phải có nghệ thuật giữ gìn mối quan hệ của mình.
Nếu chỉ đơn giản là biết số điện thoai, email... và gọi điện cho nhà báo mỗi khi doanh nghiệp tổ chức họp báo hay có những sự kiện quan trọng thì mối quan hệ giữa nhân viên QHCC của doanh nghiệp và nhà báo mới chỉ dừng lại ở mức độ xã giao, và điều này không mang đến những thuận lợi cho công việc của nhân viên QHCC. Chính vì vậy, các nhân viên QHCC đều có những chiến lược để xích lại gần hơn với các nhà báo, để mối quan hệ của họ trở nên thân mật và cởi mở hơn.
Ở Ấn Độ, nghiên cứu của Sriramesh chỉ ra rằng mối quan hệ cá nhân là một trong những điều quan trọng mà các nhân viên QHCC phải xây dựng và phát triển để thực hiện được các nhiệm vụ của mình. Nếu một nhà báo bị ốm hoặc gia đình của họ có chuyện buồn, nhân biên QHCC nhất định phải đến thăm tận nơi. Các bữa ăn trưa, các buổi gặp mặt chia sẻ công việc cũng như sở thích cá nhân... phải thường xuyên được tổ chức để duy trì tình cảm. Mối
quan hệ cá nhân và quan hệ công việc hòa quyện vào nhau rất khó rạch ròi.[34, tr.164]. Tại Việt Nam cũng vậy, để duy trì và thúc đẩy mối quan hệ, người nhân viên QHCC cần có sự “quan tâm” cần thiết đối với các nhà báo nhất là trong những dịp quan trọng, đó có thể chỉ là một cuộc gọi điện, email hỏi thăm nhân dịp sinh nhật hay gửi lời chúc mừng đến nhà báo trong những ngày lễ quan trọng, dù là một việc làm nhỏ nhưng lại có tác động không hề nhỏ đến mức độ gắn kết giữa nhân viên QHCC và nhà báo. Khảo sát các nhân viên QHCC cho thấy:
Mức độ thường xuyên gọi điện/email, tặng quà nhà báo
vào các dịp Tỷ lệ (%)
Ngày kỷ niệm của cơ quan báo chí 73.2
Ngày 21/6 76.7
Ngày 20/10, 8/3 77.3
Sinh nhật của nhà báo 63.6
Tết dương lịch 69.6
Tết âm lịch 73.2
Bảng 2.11: Phương thức phát triển mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo
Biểu đồ 2.9: Phương thức phát triển mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo
Qua biểu đồ trên cho thấy, các nhân viên QHCC đã có sự quan tâm hơn đến việc thắt chặt mối quan hệ với các nhà báo. Trong các ngày lễ quan trọng, các nhân viên QHCC đều ghi nhớ để gửi những món quà nhỏ hay những lời chúc tốt đẹp nhất đến các nhà báo. Hai dịp mà nhân viên QHCC thường xuyên làm công việc này nhất là ngày “Báo chí cách mạng Việt Nam” và ngày 20/10, 8/3. Như chương 1 đã phân tích, người Việt Nam là những người thích được thăm viếng, vào những dịp quan trọng, người Việt đều vui mừng khi nhận được sự quan tâm từ phía bạn bè, người thân... Thăm viếng, hỏi han chính là một hành động thể hiện được sự quan tâm của mình đến người khác, nó giúp cho mối quan hệ giữa người với người trở nên gần gũi, thân tình và cởi mở hơn.
Những nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhà báo và nhân viên QHCC của nhà nghiên cứu trước đây đã đưa ra 5 yếu tố để đánh giá về mối quan hệ giữa nhà báo và nhân viên QHCC tai Việt Nam. Nếu mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo hội tụ đủ 5 yếu tố này thì nhân viên QHCC đã hoàn toàn thành công trong việc phát triển mối quan hệ với nhà báo theo hướng tin tưởng, hài lòng, thân thiết hơn. Năm yếu tố đó bao gồm: tin tưởng, kiểm soát, cam kết, hài lòng và giữ danh dự, uy tín cho nhau. Khảo sát đối với nhà báo và các nhân viên QHCC về 5 yếu tố này được thể hiện như sau:
Mức độ gắn kết, thân mật trong mối quan hệ
giữa nhân viên QHCC và nhà báo Tỷ lệ (%)
Tác động đến việc thông tin về doanh nghiệp của nhà báo 67.2
Giữ thể diện cho nhà báo 70.8
Không để mối quan hệ riêng ảnh hưởng đến nhà báo 69.6 Làm nhà báo hài lòng trong mối quan hệ 70.8
Nhận được sự tin tưởng từ nhà báo 73.2
Cam kết xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà báo 77.9
Bảng 2.12: Phương thức phát triển mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo
60 62 64 66 68 70 72 74 76 78 80 Tác động đến thông tin của nhà báo Giữ thể diện cho nhà báo Không để mối quan hệ riêng ảnh hưởng đến nhà báo Làm nhà báo hài lòng Nhận được sự tin tưởng từ nhà báo Cam kết xây dựng mối quan hệ lâu dài
Biểu đồ 2.10: Phương thức phát triển mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo
Từ biểu đồ trên cho thấy, các nhân viên QHCC có những phương thức của riêng mình để phát triển mối quan hệ với nhà báo trở thành một mối quan hệ có đủ sự hài lòng, tin tưởng, cam kết, kiểm soát và giữ thể diện cho nhau. Sở dĩ, các nhân viên QHCC muốn phát triển mối quan hệ với nhà báo bởi việc xây dựng được mối quan hệ với nhà báo là công việc không hề đơn giản, họ phải mất nhiều thời gian và công sức để đầu tư cho mối quan hệ này. Hơn nữa, mối quan hệ với nhà báo càng tốt đẹp thì công việc của các nhân viên QHCC càng thuận lợi hơn.
Khi được hỏi về sự tin tưởng của nhà báo đối với các nhân viên QHCC, có 72.3% số nhân viên QHCC nhận thấy rằng họ có được sự tin tưởng của nhà báo trong mối quan hệ với mình. Tuy nhiên, khi khảo sát các nhà báo về độ tin tưởng của nguồn tin do các nhân viên QHCC cung cấp, chỉ có 41.2% nhà báo đánh giá đó là nguồn tin đáng tin cậy và có tới 67.1% số nhà báo đánh giá đó là nguồn tin cần biên tập và kiểm chứng lại. Để lý giải cho điều này các nhà báo đã đưa ra nhận định: Họ (nhân viên QHCC) thường yêu cầu
tuyên truyền theo hướng có lợi cho doanh nghiệp và nhân viên QHCC thường thiếu trung thực khi cung cấp thông tin cho nhà báo. Điều này chứng tỏ giữa nhân viên QHCC và nhà báo vẫn chưa có sự tin tưởng cao dành cho nhau, “tiếp xúc với nhà báo lúc đầu khá khó khăn, đặc biệt là việc làm cho nhà báo tin tưởng mình. Làm tốt được 2 việc này thì mối quan hệ với nhà báo sẽ trở nên thân thiết hơn, và công việc trôi chảy, thuận lợi hơn rất nhiều” (Phỏng vấn sâu V.L.A ngày 20/7/2012). Điều này chứng tỏ mức độ tin tưởng của mối quan hệ này được xuất phát nhiều hơn từ phía các nhân viên QHCC, còn về phía các nhà báo, các nhân viên QHCC chưa tạo được niềm tin từ phía họ.
Trong mối quan hệ với nhà báo, 70.8% nhân viên QHCC cho rằng mình làm các nhà báo hài lòng, tuy nhiên chỉ có 60% số nhà báo đánh giá rằng họ hài lòng trong mối quan hệ với nhân viên QHCC. Chị T đang làm việc cho một tờ báo mang cho biết: Nhân viên QHCC thường tìm đến Nhà báo bằng tư duy trao đổi lợi ích 2 bên chứ chưa thực sự xuất phát từ tình cảm tự nhiên. Rõ ràng trong mối quan hệ này, có không ít các nhà báo chưa hài lòng về nhân viên QHCC (Phỏng vấn sâu, N.H.T ngày 5/7/2012).
Việc giữ thể diện, danh dự là vấn đề rất quan trọng khi muốn xây dựng mối quan hệ tốt với ai đó. Trong mối quan hệ với nhà báo, có 70.8% số nhân viên QHCC được hỏi trả lời rằng họ sẽ giữ thể diện cho nhà báo kể cả khi nhà báo có một số yêu cầu, đề nghị vượt quá quyền hạn của mình hoặc khi giữa hai bên có những bất đồng. Ngoài ra các nhân viên QHCC cũng đồng tình rằng họ sẽ không để mối quan hệ riêng tư làm ảnh hưởng đến nhà báo. Điều này cho thấy, các nhân viên QHCC thực sự mong muốn xây dựng một mối quan hệ tốt với các nhà báo.
Khi được hỏi về những tác động đến việc truyền đạt tin tức về doanh nghiệp của các nhà báo, tỷ lệ nhân viên QHCC đồng ý là thấp nhất (67.2%). Ngoài ra, khi khảo các nhà báo với câu hỏi: Để phát triển mối quan hệ với nhân viên QHCC, anh/chị có: 1. Thường xuyên đề cập đến hoặc khen ngợi doanh nghiệp trong các tin bài của mình, 2. Đưa nhiều tin tức tốt về doanh
nghiệp, 3. Tránh đưa những tin tức bất lợi cho doanh nghiệp, tỷ lệ trả lời của các nhà báo lần lượt là 44.2%, 47.8% và 46.4%. Tỷ lệ này phản ánh được thực trạng, trong mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo, các nhân viên QHCC vẫn chưa có nhiều sự tác động, kiểm soát đến việc đưa tin của nhà báo về doanh nghiệp mình.
Các doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay đều nhận biết được tầm quan trọng của hoạt động QHCC đối với sự phát triển của doanh nghiệp mình, họ có sự đầu tư đúng mức hơn cho hoạt động QHCC đặc biệt là hoạt động xây dựng quan hệ với giới truyền thông mà ở đây cụ thể là các nhà báo. Qua khảo sát về phương thức xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa nhân viên QHCC trong các doanh nghiệp Việt Nam và nhà báo cho thấy, các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp lớn đều có những phương thức riêng nhằm xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp mình và các nhà báo. Tại mỗi doanh nghiệp đã có một bộ phân riêng với các nhân viên QHCC chuyên biệt phụ trách việc xây dựng quan hệ với báo chí. Bước đầu, việc xây dựng mối quan hệ này mang đến cho doanh nghiệp những lợi ích không nhỏ đặc biệt là khi doanh nghiệp gặp sự cố hay khủng hoảng truyền thông.
Thực trạng của mối quan hệ giữa nhân viên QHCC trong các doanh nghiệp ở Việt Nam và nhà báo hiện nay cho thấy, giữa nhân viên QHCC và nhà báo đã bắt đầu hình thành lên một mối quan hệ được cả hai bên đặc biệt là phía nhân viên QHCC xây dựng, duy trì và phát triển ngày một tốt hơn, hiểu nhau hơn tuy nhiên về mức độ gắn kết và thân mật thì vẫn chưa cao và vẫn cần có những phương thức, giải pháp phát triển mối quan hệ này tốt đẹp hơn nữa. Điều này phụ thuộc nhiều vào khả năng của các nhân viên QHCC, mức độ đầu tư của lãnh đạo doanh nghiệp cũng như cần sự hợp tác từ phía các nhà báo và cơ quan báo chí.
Tiểu kết chương 2
Nền kinh tế hội nhập với sự phát triển mạnh mẽ của các ngành nghề, các doanh nghiệp tạo đà cho sự phát triển của lĩnh vực QHCC. Nếu như trước
đây các doanh nghiệp chỉ thuần túy cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng, nhiều khi cung không đủ cầu thì ngày nay, với sự cạnh tranh khốc liệt giữa sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn cho mình. Khách hàng có quyền lựa chọn những thương hiệu, những sản phẩm, dịch vụ họ tin tưởng và ưa thích hơn. Điều này khiến cho các doanh nghiệp quan tâm nhiều đến việc xây dựng thương hiệu của mình thông qua QHCC. Hiện nay, tại nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn đã có một bộ phận riêng chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Trong bộ phận này gồm có các nhân viên QHCC chuyên chịu trách nhiệm cho các hoạt động truyền thông, xây dựng thương hiệu và đặc biệt là xây dựng mối quan hệ với báo giới.
Sở dĩ các doanh nghiệp đều muốn xây dựng mối quan hệ với báo giới bởi báo chí chính là cầu nối thông tin giữa họ và khách hàng, đối tác. Thương hiệu của doanh nghiệp muốn được công chúng biết tới không gì nhanh và hiệu quả hơn là thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Hiểu rõ được tầm quan trọng này nên các doanh nghiệp tại Việt Nam, đặc biệt là những doanh nghiệp lớn luôn chú trọng đầu tư cho sự phát triển mối quan hệ với giới báo chí. Nhiều phương thức được nhân viên QHCC tại các doanh nghiệp sử dụng nhằm xây dựng lên một mối quan hệ tốt đẹp giữa họ và nhà báo. Tuy nhiên thực trạng của mối quan hệ truyền thông này tại Việt Nam hiện nay cho thấy các nhân viên QHCC vẫn chưa thực sự xây dựng được một mối quan hệ tốt, thân mật, cởi mở với các nhà báo. Giữa hai đối tượng này vẫn có những ý kiến phàn nàn, không hài lòng về nhau, điều này gây cản trở không nhỏ cho sự phát triển của các doanh nghiệp. Chính vì vậy, các nhân viên QHCC tại mỗi doanh nghiệp cần có những giải pháp, những phương thức xây dựng mối quan hệ với nhà báo gắn kết và hiệu quả hơn nhằm mang đến những thuận lợi cho việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp nói riêng và sự phát triển của cả doanh nghiệp nói chung.
Chương 3:
NHẬN XÉT VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN VIÊN QHCC VÀ NHÀ BÁO
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
“Tri thức của các chuyên gia chỉ chiểm 15% trong thành công của họ, 85% còn lại phụ thuộc vào các mối quan hệ xã hội” – đó là nhận định của Andrew – ông vua ngành thép của Mỹ. Nhận định này của Andrew cho thấy, trong cuộc sống, các mối quan hệ xã hội đóng một vai trò không nhỏ trong sự thành công của mỗi người. Trong kinh doanh cũng vậy, việc xây dựng tốt các mối quan hệ có một vai trò không nhỏ cho thành công. Các mối quan hệ trong kinh doanh rất đa dạng, quan hệ với đối tác, khách hàng, quan hệ với chính phủ, chính quyền địa phương hay quan hệ với giới truyền thông. Thực tế phát triển của các doanh nghiệp trên thế giới cũng như tại Việt Nam cho thấy, việc xây dựng quan hệ tốt với giới truyền thông không chỉ giúp doanh nghiệp gặp nhiều thuận lợi trong việc xây dựng các mối quan hệ khác mà còn giúp cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu của mình một cách hiệu quả. Có thể nói, xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí chính là chìa khóa thành công cho doanh nghiệp khi muốn phát triển, quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình. Từ đó, mỗi doanh nghiệp đều có những chiến lược, phương thức nhằm xây dựng, phát triển một cách hiệu quả mối quan hệ với báo giới.