7. Cấu trúc của luận văn
2.1. Quá trình thiết kế nghiên cứu
QHCC là một lĩnh vực hoạt động truyền thông có tính toàn cầu nhưng cũng bị chi phối mạnh mẽ bởi các nền văn hóa bản địa của các quốc gia [39]. Do đó, trong luận văn này, hệ thống lý thuyết về QHCC trên thế giới được tác giả tiếp thu một cách có chọn lọc và điều chỉnh theo môi trường văn hóa và môi trường truyền thông tại Việt Nam để đảm bảo được sự phù hợp nhằm thu được những kết quả nghiên cứu tốt nhất. Trên cơ sở đó, việc thiết kế nghiên cứu thực tế của luận văn dựa trên việc kế thừa kết quả nghiên cứu của Yi-Hui Huang, giảng viên Khoa Quảng cáo và Quan hệ công chúng, Trường đại học Chính trị quốc gia Đài Loan có nhan đề: “OPRA: A Cross- Cultural, multiple item scale for measuring organization public relationhips” (Huang, 2001). (Tạm dịch là: “OPRA: Thang đo đa hạng mục,
liên văn hóa để đánh giá những mối quan hệ với các nhóm công chúng của một tổ chức”). Kết quả nghiên cứu của Huang cho thấy OPRA là một thước đo hiệu quả để đánh giá về QHCC, cùng với những nghiên cứu trước đó của Huang đã chứng tỏ được mức độ tin cậy và hiệu quả tốt của OPRA. Mô hình OPRA – một mô hình đánh giá về quan hệ truyền thông được Huang chứng minh rằng nó có thể được sử dụng tại các tổ chức để đánh giá về mối quan hệ của tổ chức với công chúng của mình trong đó có quan hệ với giới báo chí, qua đó có thể xác định được chất lượng và cải thiện được mối quan hệ đó nếu như nó chưa đạt yêu cầu. Đồng thời, dựa trên những nghiên cứu về sự giao thoa giữa văn hóa phương Tây và phương Đông, Huang cũng đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của công chúng về mối quan hệ với tổ chức. Trong đó có 4 yếu tố được Huang kế thừa từ những công trình nghiên cứu của các học giả phương Tây và yếu tố thứ 5 xuất phát từ văn hóa phương Đông thông qua nghiên cứu của Huang về mối quan hệ giữa tổ chức và công chúng của nó ở Đài Loan. Huang cũng đưa ra nhận định: việc đánh giá được mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố đó với sự đánh giá các mối QHCC trong tổ chức là rất quan trọng. Cuối cùng nghiên cứu này cũng củng cố cho giả thiết rằng các yếu tố trong mối quan hệ như sự tin tưởng, sự kiểm soát, hài lòng, cam kết, kể cả việc giữ danh dự, thể diện đều là những nhân tố phù hợp trong việc đánh giá các mối quan hệ.
Trên cơ sở lý luận nói trên, tác giả luận văn đã tiến hành điều tra bằng bảng hỏi với hai đối tượng nghiên cứu là nhà báo và nhân viên QHCC làm việc trong bộ phận QHCC nội bộ của doanh nghiệp nằm trong top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2010 do VNR công bố đầu năm 2011. Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam hàng năm do VNR (Vietnam Report - Công ty cổ phần Báo cáo và đánh giá Việt Nam) phối hợp và báo Vietnamnet công bố. Tiêu chí lựa chọn doanh nghiệp của VNR là: Doanh nghiệp hạch toán độc lập không phân biệt vốn sở hữu, có tư cách pháp nhân, được thành lập theo pháp luật Việt Nam. Dữ liệu đánh giá được dựa trên các nguồn cơ sở
dữ liệu điều tra của Vietnam Report và các nguồn điều tra trên toàn quốc của các cơ quan chức năng tính đến thời điểm 31 tháng 12 của năm trước đó. Qua khảo sát với top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2010 cho thấy, tỷ lệ các doanh nghiệp có phòng, ban, bộ phận liên quan đến QHCC/ truyền thông chiếm khoảng gần 30%. Với các doanh nghiệp còn lại, hoạt động truyền thông/ QHCC do các phòng, ban, bộ phận khác kiêm nhiệm hoặc khi có sự kiện doanh nghiệp đi thuê các công ty QHCC chuyên nghiệp thực hiện.
Bảng hỏi được thiết kế thông qua việc ứng dụng những kết quả nghiên cứu của Yi-Hui Huang, cũng như qua thực tiễn tìm hiểu về mối quan hệ giữa nhân viên QHCC trong các doanh nghiệp tại Việt Nam và nhà báo. Ngoài ra, nội dung bảng hỏi còn được xây dựng dựa trên việc tham khảo về nội dung bảng hỏi trong nghiên cứu: “Media relations in Korea: Cheong between journalist and public relations practioner” của Dan Berkowitz và Jonghyuk Lee (2004). Trước khi tiến hành đưa vào khảo sát thực tế, bảng hỏi cũng đã được gửi cho 2 nhà báo và 2 nhân viên QHCC đọc và góp ý về nội dung cũng như cách diễn đạt. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert để đánh giá câu trả lời. Trong đó các thang đo được quy ước với mức độ đồng tình từ thấp đến cao và di chuyển từ 1 đến 7.
Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 3 đến tháng 8 năm 2012 với số lượng phiếu phát đi là 150 phiếu cho nhóm đối tượng là các nhà báo, và 120 phiếu cho nhóm đối tượng là nhân viên QHCC. Bảng hỏi được thực hiện trên ứng dụng google docs và được gửi đến e-mail cho các nhà báo tại đường link:
https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dDZVV2RrU 1NXVWJyM1dpVjlJSGR5Z3c6MQ#gid=0
cũng như các nhân viên QHCC tại đường link:
https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?pli=1&formkey=dHlkbkNwa E1RclZCeUVyZkhrbFNxWlE6MQ#gid=0.
Như đã đề cập đến trong phần quá trình thiết kế nghiên cứu, số lượng các doanh nghiệp có bộ phận, phòng ban QHCC trong top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2010 là khoảng 30% tức là khoảng 150 doanh nghiệp,
vì vậy số lượng nhân viên QHCC được khảo sát trong luận văn là 120 người. Danh sách người trả lời do tác giả tự tập hợp từ địa chỉ liên hệ có trong các website doanh nghiệp trong top 500 VNR, từ sự giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp. Danh sách nhà báo được tập hợp dựa trên phương pháp “snowball” (phương pháp bông tuyết lăn, đây là phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên qua sự giới thiệu dây chuyền, người tham gia trả lời bảng hỏi cung cấp thông tin liên lạc của những người khác có thể đáp ứng đủ yêu cầu về đối tượng khảo sát) qua sự gợi ý của các nhân viên QHCC mà tác giả có quan hệ công việc, hoặc do chính các nhân viên QHCC trong các doanh nghiệp thuộc top 500 VNR gợi ý, và cả do các mối quan hệ công việc với các nhà báo của cá nhân tác giả.
Số lượng phiếu trả lời nhận về là 40 phiếu của nhà báo, và 48 phiếu trả lời của nhân viên QHCC, đạt tỉ lệ 26.6% và 40%. Những phiếu không hợp lệ là do người được hỏi không cung cấp đầy đủ thông tin hoặc không trả lời. Những trường hợp không trả lời thường là do quá bận rộn, việc trả lời khiến họ phải mất nhiều thời gian và tác giả luận văn không có mối quan hệ quen biết. Qua thực tế khảo sát bằng bảng hỏi, tác giả nhận thấy rằng để có thể thu lại một phiếu trả lời, tác giả thường phải mất ít nhất hai lần liên lạc bằng điện thoại hoặc e-mail để thuyết phục, nhờ vả, hướng dẫn người trả lời điền phiếu. Đặc biệt, một số người chỉ trả lời sau khi tác giả đã nhờ vả một bên thứ ba là các mối quan hệ cùng quen biết tác động thêm. Tác giả cũng đã tham khảo về tỷ lệ thu phiếu điều tra liên quan đến lĩnh vực QHCC của các thạc sỹ ngành QHCC được đào tạo từ Học viện Báo chí tuyên truyền thì thấy rằng: Tỷ lệ phiếu thu về cũng chỉ chiếm khoảng 20 - 25% là tối đa với nhóm đối tượng là nhân viên QHCC. Sở dĩ có tình trạng như vậy là do nhân viên QHCC thường rất bận rộn, phải đảm nhiệm nhiều công việc khác nhau, đồng thời, phải theo nguyên tắc làm việc ở doanh nghiệp vốn không dễ dàng cởi mở về mặt thông tin doanh nghiệp. Để có số liệu mang tính chiều sâu hơn, tác giả luận văn cũng đã tiến hành phỏng vấn sâu với 4 nhà báo và 6 nhân viên QHCC. Tiêu
chuẩn trong việc chọn người được hỏi và phỏng vấn là có ít nhất một năm kinh nghiệm làm việc tại vị trí nhà báo hoặc nhân viên QHCC, am hiểu về lĩnh vực chuyên môn, và nhiệt tình trong việc trả lời câu hỏi.
Đối với một nhân viên QHCC đặc biệt là nhân viên QHCC làm việc trong bộ phận QHCC nội bộ của doanh nghiệp thì việc có xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông hay không có ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công trong công việc của họ. Thậm chí đây còn được coi là yếu tố