7. Cấu trúc của luận văn
2.2.1. Mức độ nhận thức của nhân viên QHCC và nhà báo về tầm quan
quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ giữa họ
Khảo sát các nhân viên QHCC và nhà báo về tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ giữa hai nhóm đối tượng này với câu hỏi “Xin anh/chị cho biết mức độ quan trọng của việc xây dựng và phát triển mối quan hệ với nhân viên QHCC/nhà báo” cho thấy: Tỷ lệ nhân viên QHCC lựa chọn mức đồng ý từ 5/7 trở lên là 79.2%, tỷ lệ tương ứng của các nhà báo là 60%. Tỷ lệ này phản ảnh được sự nhận thức đúng đắn của nhân viên QHCC cũng như các
nhà báo về mối quan hệ này. Quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo có ảnh hưởng lớn tới hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, chính vì vậy, việc xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với nhà báo luôn được các doanh nghiệp nói chung và các nhân viên QHCC nói riêng ưu tiên hàng đầu. Ngược lại mối quan hệ này cũng có tác động không nhỏ đến cơ quan báo chí cũng như nhà báo nên việc xây dựng được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp và nhân viên QHCC cũng được nhiều nhà báo coi trọng.
Mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo có ảnh hưởng rất lớn đến công tác truyền thông của một doanh nghiệp, do đó, mối quan hệ này luôn được các nhân viên QHCC và doanh nghiệp đặt lên hàng đầu. Từ việc đánh giá cao tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ tốt với nhà báo, các nhân viên QHCC cũng cho biết nhận định của mình về những thuận lợi khi xây dựng được mối quan hệ này và được thể hiện qua bảng, biểu sau:
Những lợi ích khi doanh nghiệp
xây dựng được mối quan hệ tốt với nhà báo
Tỷ lệ (%)
Thuận lợi khi đăng tin tức trên các phương tiện truyền thông 79.7
Tránh gặp bất lợi khi khủng hoảng 72
Thuận lợi khi xây dựng thương hiệu và tiếp cận khách hàng, đối tác 77.9 Tiết kiệm kinh phí quảng cáo cho doanh nghiệp 65.4
Bảng 2.1: Lợi ích khi doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ tốt với nhà báo
Biểu đồ 2.1: Lợi ích khi doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ tốt với nhà báo
Từ bảng số liệu và biểu đồ trên cho thấy, khi nhân viên QHCC xây dựng được mối quan hệ tốt với nhà báo mang đến cho doanh nghiệp của họ thuận lợi về nhiều mặt. Đầu tiên phải kể đến những thuận lợi khi đăng tải tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng, cũng như khi tiếp cận khách hàng, đối tác 79.7%, 77.9% nhân viên QHCC đồng tình với 2 nhận định này. Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, nhà báo chính là cầu nối đưa tin tức của doanh nghiệp đến với công chúng mục tiêu mục tiêu của mình và để những tin tức của doanh nghiệp được đăng tải một cách thuận lợi thì việc doanh nghiệp đó có một mối quan hệ tốt với nhà báo hay không là điều tối quan trọng. Tin tức của các doanh nghiệp thường đến với nhà báo thông qua các bản thông cáo báo chí, tuy nhiên hiện nay, các nhà báo đã quá “dị ứng” với những bản thông cáo thường ít thông tin và mang nặng tính PR của doanh nghiệp, vậy làm thế nào để những bản thông cáo báo chí của doanh nghiệp được đăng tải? Câu trả lời chính là việc xây dựng được mối quan hệ tốt với nhà báo. Đương nhiên, các nhà báo sẽ không đăng nguyên bản thông cáo báo chí của doanh nghiệp trên trang báo mà họ sẽ biên tập và xử lý lại để
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Thuận lợi khi đăng tin
Tránh gặp bất lợi khi khủng hoảng
Thuận lợi khi tiếp
cận khách hàng, đối
tác
Tiết kiệm kinh phí quảng cáo
những thông tin của doanh nghiệp thực sự hữu ích và có thể đăng tải. Nếu như giữa doanh nghiệp và nhà báo không có mối quan hệ tốt thì ngay lập tức bản thông cáo báo chí đó bị nhà báo bỏ qua.
Trong quá trình hội nhập kinh tế, nhà báo với chức năng là cầu nối thông tin ngày càng có vai trò quan trọng kết nối thông tin giữa doanh nghiệp đến với khách hàng, đối tác và hơn cả đó là việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Thông qua tin, bài từ các nhà báo, thương hiệu của doanh nghiệp đến với tất cả khách hàng, đối tác trong và ngoài nước. Những thương hiệu nổi tiếng như: Vinamilk, Dr Thanh, Trung Nguyên, Kinh Đô,… đã và đang vươn xa trên thương trường, chiếm được niềm tin của người tiêu dùng… chính là có sự đóng góp quan trọng của báo chí nói chung và các nhà báo nói riêng.
Một trong những thuận lợi cần kể đến khi xây dựng được mối quan hệ tốt với nhà báo đó là giúp cho doanh nghiệp tránh gặp phải những thông tin bất lợi khi gặp khủng hoảng truyền thông. Khi được hỏi đã có 72% số nhân viên QHCC đồng tình rằng việc xây dựng mối quan hệ tốt với nhà báo sẽ giúp cho doanh nghiệp của họ tránh được những bất lợi khi có khủng hoảng truyền thông. Những người làm trong nghề QHCC đều biết được rằng trong quá trình khủng hoảng, giới truyền thông có thể vừa là bạn vừa là thù. Trong những kỹ năng mà người làm QHCC cần biết để xử lý khủng hoảng thì việc xây dựng quan hệ với các nhà báo để họ biết bạn và doanh nghiệp của bạn sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh gặp phải sự “soi mói” của báo chí cũng như những thông tin bất lợi.
Ngoài ra, việc xây dựng mối quan hệ tốt với nhà báo còn giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí quảng cáo. Khi doanh nghiệp có mối quan hệ tốt với nhà báo, doanh nghiệp đó sẽ thường xuyên được xuất hiện trong các tin, bài mang tính chuyên ngành của nhà báo, vậy là doanh nghiệp đã được nhà báo quảng cáo mà không phải mất chi phí, bên cạnh đó khi doanh nghiệp không bị đưa những thông tin bất lợi trên các phương tiện truyền thông thì việc quảng cáo của doanh nghiệp cũng đạt được hiệu quả tốt hơn. Trong bối cảnh kinh tế
suy thoái như hiện nay, việc xây dựng được mối quan hệ tốt với nhà báo giúp cho các doanh nghiệp nói chung tránh được những thông tin bất lợi, điều này khiến cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không bị ảnh hưởng nhiều. Đơn cử như trường hợp thương hiệu nước tương Chinsu của tập đoàn Masan, đây là thương hiệu được đầu tư quảng cáo rất nhiều trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Trong vụ nước tương có chứa chất 3-MCPD, khi thông tin này đồng loạt đăng tải trên các báo thì các thương hiệu nước tương đều bị người tiêu dùng tẩy chay không ngoại trừ nhãn hiệu Chinsu. Tuy nhiên, tập đoàn Masan đã nhanh chân đưa thông tin trên báo chí sẽ “Trả 1 tỷ đồng cho ai phát hiện chất 3-MCPD trong nước tương Chinsu” thì ngay lập tức những thông tin này đã giúp nhãn hiệu Chinsu lấy lại niềm tin của người tiêu dùng và khoản kinh phí khổng lồ được đầu tư cho quảng cáo của nhãn hiệu nay không trở thành công cốc... Hay như sự cố sữa nhiễm Melamine, các doanh nghiệp sữa trong nước cũng như các hãng sữa nước ngoài tại thị trường Việt Nam đều chao đảo về sự cố này, tuy nhiên với khả năng xử lý khủng hoảng cùng mối quan hệ tốt với giới truyền thông mà nhãn hiệu Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk gần như không gặp bất kỳ một thông tin bất lợi nào trên báo chí. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn hoàn toàn yên tâm với những sản phẩm sữa của Vinamilk.
Mỗi nhân viên QHCC, doanh nghiệp đều có những phương thức, cách thức riêng của mình để tiếp cận và xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp đối với các nhà báo. Dựa trên những đặc điểm về môi trường truyền thông, kinh tế, văn hóa, xã hội tại Việt Nam cũng như hệ thống lý thuyết nghiên cứu về QHCC trên thế giới, các nhân viên QHCC trong doanh nghiệp đã có những phương thức cụ thể để xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp hơn với giới báo chí.
Các nhà báo cũng đánh giá cao tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ tốt với các nhân viên QHCC. Điều này được thể hiện cụ thể qua bảng số liệu và biểu đồ sau:
Xây dựng mối quan hệ tốt với nhân viên QHCC
giúp anh/chị Tỷ lệ %
Thuận lợi mời doanh nghiệp đăng quảng cáo 66.4 Thuận lợi khi mời doanh nghiệp tài trợ 67.8
Khai thác thông tin của doanh nghiệp 67.1
Khai thác thông tin về tình hình thị trường 62.8
Bảng 2.2: Lợi ích khi nhà báo xây dựng được mối quan hệ tốt với các nhân viên QHCC
Biểu đồ 2.2: Lợi ích khi nhà báo xây dựng được mối quan hệ tốt với các nhân viên QHCC
Qua bảng số liệu và biểu đồ trên cho thấy, việc xây dựng mối quan hệ tốt với các nhân viên QHCC giúp các nhà báo/cơ quan báo chí thuận lợi hơn khi mời doanh nghiệp tài trợ cho những hoạt động của cơ quan báo chí, có 67.8% số nhà báo được hỏi đồng ý với phương án này, kế tiếp là việc khai thác thông tin của doanh nghiệp. Có thể nói khi nhà báo quen biết với các nhân viên QHCC của doanh nghiệp thì chỉ cần một cuộc điện thoại hay email,
nhà báo có thể nắm bắt toàn bộ tình hình, thông tin của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, nhân viên QHCC chính là nguồn cung cấp thông tin về doanh nghiệp, thị trường cho báo chí: Đây là những thông tin rất cần thiết về thị trường, doanh nghiệp, doanh nhân tiêu biểu... cho các cơ quan báo chí và nhà báo làm tư liệu cho bài viết. Bên cạnh đó, thông qua nhân viên QHCC, doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm, dịch vụ trên các loại hình báo chí mang lại thu nhập cho cơ quan báo chí và đây chính là nguồn thu chủ yếu để trả lương cho các nhà báo trong tòa soạn. Theo số liệu do Công ty Nghiên cứu thị trường TNS, Năm 2008, chỉ tính riêng ngân sách chi cho quảng cáo trên các loại hình báo chí của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk là khoảng 6.5 tỷ đô la Mỹ, Trong năm 2009, Công ty Tân Hiệp Phát đã bỏ ra số tiền khổng lồ là 15,3 triệu USD để quảng cáo cho nhãn hiệu trà Dr. Thanh...[65] Đó là những nguồn thu không nhỏ giúp duy trì và phát triển các cơ quan báo chí. Bởi vậy, các cơ quan báo chí nói chung và nhà báo nói riêng đã bắt đầu chủ động hơn trong việc tiếp cận với các doanh nghiệp, nhân viên QHCC. Bên cạnh đó, các nhà báo còn cởi mở hơn khi nhân viên QHCC tiếp cận họ, khiến cho việc xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo trở nên thuận lợi hơn rất nhiều. “Ở Việt Nam, đến nay có thể nói, quan hệ PR với báo chí cũng đã phát triển ở mức rất sâu rộng. Những tin bài có nội dung thông tin lấy từ các buổi họp báo, các thông cáo báo chí, các hoạt động PR... chưa ai thống kê được nhưng chắc chắn đã và đang chiếm tỷ lệ đáng kể trên rất nhiều tờ báo. Nhiều tờ báo mở ra các trang chuyên đăng các tin, bài PR và những tin, bài đó thường hay đi kèm với các chương trình quảng cáo, tài trợ từ các đơn vị, doanh nghiệp được đưa tin, bài tuyên truyền” [58]. Do những lợi ích của việc tạo dựng quan hệ tốt với doanh nghiệp và nhân viên QHCC, nên nhiều nhà báo không ngần ngại đồng ý rằng họ thường xuyên chủ động liên hệ với các nhân viên QHCC khi cần thiết (50.7%).
Có thể nói, việc xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên QHCC và nhà báo mang đến nhiều thuận lợi trong công việc cho cả phía, tuy
nhiên, như đã trình bày ở phân trên việc xây dựng mối quan hệ này luôn xuất phát từ phía các nhân viên QHCC. Bởi trong mối quan hệ này, các nhân viên QHCC có vẻ yếu thế hơn, họ cần đến nhà báo hơn cho công việc của mình và để xây dựng, phát triển được mối quan hệ với nhà báo, các nhân viên QHCC có đã sử dụng nhiều phương thức nhằm mang đến hiệu quả cao nhất.
Nhà báo cần nhân viên QHCC để cung cấp cho họ những nguồn tin cập nhật về tình hình doanh nghiệp, thị trường... Cơ quan báo chí cần doanh nghiệp tham gia tài trợ, quảng cáo trên các ấn phẩm của mình. Nhân viên QHCC cần nhà báo để đưa tin về sản phẩm, dịch vụ hay cập nhật các hoạt động, thông tin nổi bật của doanh nghiệp mình đến với khách hàng, đối tác, doanh nghiệp cần các nhà báo cho các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu của mình. Việc nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của mối quan hệ truyền thông này giúp cả hai nhóm đối tượng đặc biệt là phía các nhà báo cởi mở và chủ động hơn trong việc xây dựng lên một mối quan hệ hợp tác giữa họ.