II. Xây dựng chiến lược CRM 1 Mục tiêu chung
5. Các chính sách marketing quan hệ
5.1. Chính sách sửa sai, hoàn trả, bồi thường
Không phải mọi giao dịch làm ăn của ngân hàng đều thành công, cũng có những khách hàng không thoã mãn với những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Từ đó này sinh những phàn nàn từ phía khách hàng. Mặc dù phương châm trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng là “ làm đúng ngay từ đầu ” nhưng trên thực tế vẫn có những sai sót xảy ra. Một khi có sai xót xảy ra, sự không hài lòng của khách hàng sẽ trở thành yếu tố tiêu cực cho việc quảng cáo truyền miệng về hình ảnh của ngân hàng. Hơn nữa, những khách hàng không hài lòng này hiếm khi mua lại dịch vụ của ngân hàng. Giá trị dịch vụ mà họ không hài lòng càng cao bao nhiêu thì khả năng quay trở lại ngân hàng càng ít bấy nhiêu. Vì vậy, vấn đề của ngân hàng là làm thế nào để khôi phục mối quan hệ với khách hàng, giảm bớt sự không hài lòng của khách hàng để lôi kéo họ trở lại ngân hàng.
Ngân hàng có hai đối tượng khách hàng đó là khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong, ở đây chính là những nhân viên của ngân hàng. Nhân viên tiếp xúc trước hết phải bảo vệ lợi ích của ngân hàng đồng thời họ phải mang lại và tôn trọng lợi ích của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ. Tuy nhiên, hai loại lợi ích này không phải lúc nào cũng hài hoà lẫn nhau, trái lại có thể mâu thuẫn gay gắt. Vừa thuộc về thế giới của ngân hàng vừa thuộc về thế giới của khách hàng, nhân viên tiếp xúc gặp khó khăn rất lớn khi phải đối mặt với mâu thuẫn này. Vì vậy, các chính sách sửa sai, bồi hoàn mà ngân hàng lập ra chủ yếu là để sử dụng cho đối tượng khách hàng này.
Trong quá trình khách hàng phàn nàn, kĩ năng đặt và trả lời câu hỏi của nhân viên ngân hàng là vô cùng quan trọng. Nhân viên ngân hàng phải làm thế nào để khách hàng thấy rằng họ đang được lắng nghe và được tôn trọng. Sau đó tuỳ theo tính nghiêm trọng của vấn đề, tuỳ theo đối tượng khách cụ thể để có những hình thức sửa sai, bồi hoàn thích hợp, có thể là lời xin lỗi từ phía ngân hàng, bồi thường lớn hơn giá trị cũ, hoặc thông qua việc gặp trực tiếp, gửi thư hoặc gọi điện cảm ơn từ phía ngân hàng...
5.2. Chính sách coi trọng khách hàng:
Trong mọi tình huống cũng như trong mọi đối tượng khách hàng khác nhau, ngân hàng cũng phải luôn dành cho khách hàng sự quan tâm đặc biệt kể cả lúc đông khách và vắng khách. Trong trường hợp công việc bận rộn, tất nhiên sẽ có rất nhiều việc xảy ra xung quanh nhân viên ngân hàng khi họ đang phục vụ khách hàng. Sự làm hài lòng khách hàng này có thể làm mất lòng các khách hàng khác. Vì vậy, dù có bận rộn thế nào đi nữa cũng phải làm cho khách hàng thấy được rằng họ đang được chú ý và coi trọng.Mỗi một nhân viên của ngân hàng sẽ tạo nên ấn tượng xấu hay tốt lên khách hàng thay vì toàn ngân hàng. Nếu khách hàng thấy rằng họ bị đối xử tệ bởi chỉ một nhân viên thì khách hàng sẽ có ấn tượng không tốt về toàn bộ ngân hàng. Dù ngân hàng có các nhân viên khác được đào tạo tốt đến đâu nhưng kết luận cuối cùng của khách hàng vẫn là ngân hàng không biết cách đối xử khách hàng. Mà như thế sẽ rất khó lôi kéo khách hàng đến ngân hàng lần sau cũng như ngân hàng sẽ bị đồn đại không tốt về hình ảnh của mình bởi các khách hàng đó. Ngoài ra, sự coi trọng khách hàng còn được thể hiện ở lời cảm ơn về việc khách
hàng đã lựa chọn ngân hàng hoặc bằng những lời chúc mừng nhân những dịp đặc biệt...
Vậy trong tiến trình quan hệ với khách hàng mà ngân hàng thực hiện tốt, có cảm tình, đem lại lợi nhuận cho khách hàng thì họ tiếp tục tiến hành giao dịch với ngân hàng trong lần sau, khi đó ngân hàng sẽ giữ chân được khách hàng hiện có và thu hút nhiều khách hang tiềm năng hơn. muốn làm điều đó chúng ta phải tiến hành đẩy mạnh công tác Markeing quan hệ với khách hàng .
Khi khách hàng giao dịch với ngân hàng lần tiếp theo thì họ sẽ có tiến trình quyết định có nên quan hệ với ngân hàng như sau:
Đầu tiên họ xem xét đánh giá lợi nhuận mà ngân hàng đã đem lại cho họ khi giao dịch có gì khác so với ngân hàng khác.
Tiếp theo họ xem xét đánh giá quy trình phục vụ, tốc độ, mức linh hoạt, tính thuận tiện khi ngân hàng tiến hành giao dịch với họ.
Sau đó họ xem xét về vấn đề lợi ích khi giao dịch với ngân hàng mà họ có thể đạt được hay không đạt được. Khi thực hiện tốt tất cả các vấn đề đó thì sẽ tạo ra lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng