7. Kết cấu của luận văn
2.2.3.Truyền thông xử lắ khủng hoảng
Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, những thông tin trái chiều, bất lợi có thể làm giảm sút nghiêm trọng hình ảnh GDĐH. Để trấn an dư luận, việc công khai thông tin chắnh thức, các phát ngôn của những nhà lãnh đạo, phương hướng giải quyết sự việc,Ầ cần phải được thực hiện ngay lập tức nhằm ngăn chặn khủng hoảng kéo dài. Với khả năng thông tin nhanh chóng, số lượng người đọc đông đảo, BĐT là phương tiện hiệu quả trong việc giải quyết khủng hoảng TT, bảo vệ và củng cổ THGDĐH Việt Nam.
2.2.3.1. Đắnh chắnh thông tin sai lệch
Xoay quanh việc một số trường ĐH, cao đẳng bị giảm chỉ tiêu tuyển sinh năm 2013 đã có rất nhiều tờ báo đưa tin không chắnh xác. Nhiều bài báo đã đăng tải danh sách các trường ĐH, cao đẳng với thông tin sai lệch hoàn toàn:ỘBộ GD&ĐT vừa công bố danh sách 23 trường ĐH, cao đẳng trên cả nước bị cắt giảm chỉ tiêu tuyển mới trong kỳ thi năm 2013. Mục đắch của quyết định này là nhằm đảm bảo chất lượng đào tạo tại các cơ sở giáo dục. Bởi đây là các trường đã vi phạm quy chế tuyển sinh, không đảm bảo điều kiện cơ sở vật chất và đội
63
đến uy tắn của các trường ĐH, cao đẳng kể trên và gây mất lòng tin đối với GDĐH Việt Nam. Ngay sau đó, báo điện tử Giáo dục Việt Nam ngày 13/3/2013 đã có bài viết: ỘThông tin thất thiệt nhắm vào một loạt trường ĐH, CĐỢ trao đổi với PGS.TS Nguyễn Văn Nhã - Hiệu trưởng Trường ĐH Nguyễn Trãiđể cung cấp thông tin chắnh xác của sự việc:
ỘĐây là thông tin sai lệch 100%, chúng tôi đã ngay lập tức liên lạc với Vụ Kế hoạch Ờ Tài chắnh của Bộ Giáo dục & Đào tạo để tìm hiểu xem có đúng phắa Bộ thông tin như thế không, thì được trả lời là không có ai nói như vậy. Vụ Kế hoạch Ờ Tài chắnh chỉ cung cấp số liệu tuyển sinh mà các trường đăng ký, không có phát ngôn nào về việc các trường vi phạm quy chế tuyển sinh, thiếu đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chấtỢ.
Báo điện tử Dân trắ ngày 16/6/2013 có bài viết: ỘKhiếu nại về quyết định xử phạt của Thanh tra Bộ GD-ĐTỢ của hai trường ĐH Tài chắnh Ngân hàng Hà Nội và trường ĐH Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội. Từ thông tin Thanh tra Bộ GD-ĐT có quyết định xử phạt hành chắnh các trường ĐH trên với 2 lý do tuyển sinh sai đối tượng đào tạo liên thông từ trình độ cao đẳng lên trình độ ĐH chắnh quy năm 2012 và tuyển sinh liên thông từ trình độ cao đẳng lên ĐH vượt chỉ tiêu. Bài viết đã nêu rõ thái độ và hướng giải quyết của các trường cũng như phản hồi tắch cực từ phắa cơ quan lãnh đạo Bộ Giáo dục:
ỘẦvới quyết định của Thanh tra Bộ, 2 trường đã chắnh thức có văn bản khiếu nại. Cụ thể, trường ĐH Tài chắnh Ngân hàng HN đề nghị xử lý cho số sinh viên được học tiếp và nhận bằng tốt nghiệp chậm hơn một năm so với bình
thường.Còn khiếu nại của Trường ĐH Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội cho
rằng kết luận của Thanh tra Bộ không đúng. Trường đã tuân thủ các quy định hiện hành về liên kết đào tạo với nước ngoài vì văn bằng nước ngoài cấp thì
tuân thủ yêu cầu đầu vào của cơ sở giáo dục nước ngoài. Nhiều cơ sở giáo dục
64
khi đó, Bộ GD-ĐT lại yêu cầu đối tượng tuyển sinh là học sinh dự kz thi tuyển sinh ĐH và đạt điểm sàn. Được biết, Thanh tra Bộ GD-ĐT đang nghiên cứu, xem xét khiếu nại của 2 trường ĐH trênỢ.
Trong quá trình hoạt động, GDĐH cũng như tất cả các ngành nghề, lĩnh vực khác không thể tránh khỏi những thiếu sót chủ quan hoặc khách quan. Thế nhưng do đây là loại hình dịch vụ đặc biệt với đối tượng phục vụ vô cùng lớn nên khi có sai xót xảy ra việc đầu tiên các trường ĐH cần phải làm là kiểm chứng, đắnh chắnh và đưa ra thông tin đúng đắn. Bởi một thông tin không chắnh thống có thể gây ảnh hưởng lớn tới cảm nhận của người học, thậm chắ làm xấu đi hình ảnh của một trường cụ thể và toàn bộ nền giáo dục Việt Nam nói chung. Bên cạnh đó, do đuổi theo tắnh thời sự, chạy đua thông tin mà nhiều trang báo mạng, nhiều phóng viên báo mạng chưa thực sự có trách nhiệm với thông tin mà mình truyền tải đến công chúng. Với một lĩnh vực nhạy cảm như giáo dục, học cách xử lý khi mắc lỗi và đắnh chắnh trên báo điện tử là điều cần thiết đối với bất kỳ nhà báo hay cơ quan BC nào để không làm công chúng mất lòng tin vào GDĐH Việt Nam.
2.2.3.2. Nêu rõ nguyên nhân và kết quả của sự việc gây xôn xao dư luận
Trong kỳ thi tuyển sinh Cao đằng và Đại học năm 2013 bất ngờ có thông tin một người không đăng kắ và tham gia thi lại nhận được giấy báo trúng tuyển Đại học. Điều này đã khiến cho dư luận hết sức bất bình, có ý kiến cho rằng do công tác tổ chức thi thiếu nghiêm túc, kết quả không chắnh xác. Tuy đây là sai sót từ phắa trường Đại học cụ thể nhưng nó gây ảnh hưởng tiêu cực đến cách nhìn nhận, đánh giá của dư luận đến giáo dục Đại học Việt Nam.
Báo điện tử Dân trắ cũng đã có một loạt bài viết để tìm hiểu làm rõ vấn đề này. Trong bài báo ỘKhông thi, cô thợ may bất ngờ nhận được giấy báo trúng tuyển ĐHỢ ngày 16/8/2013 để phản ánh thông tin do chị Nguyễn Thị Liên (sinh năm 1977, quê Bắc Giang) Ờ là nhân vật không hề đăng ký và tham dự kỳ thi
65
tuyển sinh Đại học nhưng lại nhận được giấy báo trúng tuyển của trường Đại học Thành Đô. Bài viết này đã khiến cho rất nhiều người bất bình và nghi ngờ nhà trường không nghiêm túc trong công tác tuyển sinh. Vì thế, ngày 17/8/2013, báo điện tử Dân trắ đã có bài viết: ỘCô thợ may nhận giấy báo trúng tuyển: Lỗi tại nhân viên bưu tá xãỢ để giải thắch sự việc này:
ỘẦKhi gặp em Nguyễn Thị Liên sinh ngày (19/11/94) thì được biết em chưa nhận được thông tin do trường Đại học Thành Đô gửi. Gia đình em Liên có cung cấp thông tin cách nhà 300m cũng có 1 người tên là Nguyễn Thị Liên (sinh năm 1977 đang là công nhân may - không tham gia dự thi đại học năm 2013).Cán bộ tuyển sinh nhà trường đã sang nhà chị Nguyễn Thị Liên (sinh năm 1977) và được biết đó là sự nhầm lẫn của nhân viên bưu tá xã. Gia đình nhà cô thợ may Nguyễn Thị Liên (sinh năm 1977) đã gửi lại giấy báo trúng tuyển cho thắ sinh Nguyễn Thị Liên (sinh năm 1994). Đây là sự việc đáng tiếc xảy ra do sự nhầm lẫn của nhân viên bưu tá xã.Ợ
Thông qua các bài báo trên cho thấy, Đại học Thành Đô vô tình vướng phải rắc rối không mong muốn do sự nhầm lẫn của nhân viên bưu chắnh. Thế nhưng, từ bên ngoài nhìn vào, người học và dư luận xã hội không nhìn ra được nguyên nhân thực chất của sự việc sẽ rất dễ quy chụp và có những ấn tượng không tốt đẹp về Đại học Thành Đô. Nhờ sự nhanh nhạy thông tin của các phóng viên báo điện tử, ngôi trường này không những được Ộminh oanỢ mà còn tận dụng được tình hình để nhiều người biết đến và nhớ tới Đại học Thành Đô.
2.2.3.3. Công khai xin lỗi dư luận và đưa ra hướng giải quyết sự việc
Sự việc 700 bằng tốt nghiệp Đại học của trường ĐH Khoa học Ờ ĐH Thái Nguyên bị sai lỗi chắnh tả đã khiến cho rất nhiều người bất bình vì sự tắc trách của nhà quản lý. Một loạt các trang báo điện tử đã đồng loạt đăng tải thông tin này gây ra một vụ Ộkhủng hoảngỢ không chỉ đối với sinh viên đang theo học Đại học Khoa học Thái Nguyên mà còn đối với toàn xã hội. Báo điện tử VNExpress ngày 18/7/2013 đã có bài viết: Ộ700 bằng tốt nghiệp Đại học mắc lỗi chắnh tảỢ,
66
báo Tuyensinhvn.com ngày 18/7/2013 có bài viết: ỘBằng tốt nghiệp ĐH Khoa học bị sai lỗi chắnh tảỢ. Sự việc này từ khi được công khai trên các trang báo điện tử đã khiến trường Đại học Khoa học Ờ Đại học Thái Nguyên nhận rất nhiều phản hồi tiêu cực từ độc giả quan tâm. Trước tình hình đó, ban lãnh đạo nhà trường đã chắnh thức lên tiếng xin lỗi và công bố hướng giải quyết vấn đề nhằm trấn an dư luận trên báo điện tử. Báo điện tử Dân trắ ngày 24/07/2013 có bài viết: Ộ700 bằng tốt nghiệp bị sai chắnh tảỢ: Nhà trường xin lỗiỢ nhằm công khai xin lỗi, đề ra hướng giải quyết sự việc, xoa dịu dư luận:
ỘTrường ĐH Khoa học chân thành gửi đến các em sinh viên và các bậc
phụ huynh lời xin lỗi về những thiếu sót trên.Đến nay, nhà trường đã dán bổ sung tem và vào sổ cấp bằng 361 bằng tốt nghiệp thiếu tem, thu hồi và cấp lại 259 bản sao bằng tốt nghiệp sai chắnh tả. Nhà trường tiếp tục sửa lỗi sai sót trên, sinh viên có thể gửi và nhận Bản sao trực tiếp tại trường hoặc qua dịch vụ chuyển phát nhanh theo địa chỉ do sinh viên cung cấp. Bên cạnh đó, nhà trường sẽ hỗ trợ kinh phắ đi lại cho sinh viên (ngoài tỉnh Thái Nguyên) đến trường khắc phục những sai sót trong Bằng tốt nghiệpẦỢ
Từ thực tế cho thấy, khi có khủng hoảng thông tin xảy ra, việc đầu tiên cần làm là đưa ra bằng chứng xác thực, công khai và lan tỏa trong cộng đồng để bào vệ hình ảnh giáo dục Đại học. Nếu giải quyết không triệt để sẽ dẫn tới sự thiếu tin tưởng của người dân vào thương hiệu giáo dục Đại học Việt Nam. Các tờ báo điện tử đã góp phần không nhỏ giúp các trường Đại học kết nối với cộng đồng, đưa ra thông tin xác thực, đồng thời phân tắch, đánh giá tình hình để bảo vệ uy tắn, củng cố thương hiệu giáo dục Đại học Việt Nam. Tuy nhiên, ở một khắa cạnh khác, đôi khi chắnh báo điện tử Ộvô tìnhỢ lại đẩy trường Đại học vào khủng hoảng hay ỘscandalỢ khiến nhiều trường tạo được thương hiệu và nổi tiếng một cách bất đắc dĩ.Năm 2012, tại cuộc thi Hoa hậu Việt Nam, Đặng Thu Thảo khi ấy là sinh viên của trường Đại học Tây Đô, hệ Cao đẳng đã đăng quang ngôi vị cao nhất của cuộc thi. Ngay sau đó, trên nhiều trang báo điện tử
67
đã tố cáo Hoa hậu Việt Nam đã khai man trình độ học vấn khi cô học hệ trung cấp chứ không phải Cao đẳng như phần giới thiệu. Bài viết ỘHoa hậu Đặng Thu Thảo lại bị tố chưa thi tốt nghiệpỢ trên trang vov.vn của Đài Tiếng nói Việt Nam đã đề cập đến vấn đề này. Báo điện tử Dân trắ ngày 17/9/2012 cũng có bài viết: ỘHoa hậu Đặng Thu Thảo lên tiếng về "lùm xùm" quanh trình độ học vấnỢ. Những thông tin trái chiều liên tục được khai thác vô tình đã khiến cái tên Đại học Tây Đô Ờ vốn là một trường Đại học không hề nổi tiếng so với các trường Đại học trong nước bỗng trở thành cụm từ được bàn tán, tìm kiếm rất nhiều.
Ngoài trường hợp của Đại học Tây Đô, rất nhiều trường Đại học khác trở thành tâm điểm của dư luận do các cá nhân trong trường gây ra như: Đại học Hoa Sen TP.HCM với sự việc Hoa hậu Diễm Hương nói dối là sinh viên Đại học trong khi chỉ theo học Cao đẳng tại trường, Đại học Kiến trúc TP.HCM với sự việc hot girl Midu (Đặng Thị Mỹ Dung) lộ bảng điểm yếu kém, Đại học Hutech với câu chuyện sinh viên tỏ tình ngay trong sân trường được bàn tán khắp các trang báo và mạng xã hội,Ầ Mặc dù không mong muốn nhưng chắnh những sự việc này đã giúp tên tuổi các ngôi trường Đại học được nhiều người tìm kiếm hơn.
Các nghiên cứu liên quan cho thấy, số vụ khủng hoảng thương hiệu xuất phát từ mạng Internet tăng lên mười lần trong thập kỷ qua. Số vụ khủng hoảng xuất phát từ Internet và BĐT trong một năm tương đương với số vụ diễn ra trong bảy năm trên các phương tiện truyền thông khác. Nhìn chung, những đặc tắnh làm cho Internet và BĐT có lợi thế là tắnh tương tác cao, khả năng gói gọn thông điệp đa phương tiện và mức độ kiểm duyệt thấp cũng chắnh là điểm yếu của BĐT. Một khi được đăng tải trên BĐT, thông tin sẽ không còn theo cơ chế từ trên xuống. Người sử dụng Internet có nhiều quyền lực hơn khi có thể trực tiếp tham gia thảo luận, phát tán và tạo dựng các thông tin mới có liên quan. Tất nhiên trong thế giới ảo, tình trạng Ộtam sao thất bảnỢ có thể diễn ra bất kỳ lúc nào và làm sự việc tồi tệ hơn.
68
Chắnh vì vậy, trong quá trình phát triển và quảng bá THGDĐH Việt Nam trên BĐT, các trường ĐH phải có kế hoạch cụ thể, sát sao nhằm tận dụng tối đã ưu thế của báo mạng và hạn chế khủng hoảng xảy ra. Đồng thời, khi có những sự việc, thông tin trái chiều, BĐT cũng chắnh là phương tiện truyền thông có khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng. Tắnh hai mặt của BĐT đối với vấn đề khủng hoảng thông tin giáo dục ĐH như một con dao hai lưỡi, các trường ĐH cần sử dụng khéo léo để không làm giảm uy tắn, hình ảnh thương hiệu nhà trường trong mắt công chúng. Ngoài ra, nếu có kế hoạch phù hợp, hành động nhanh chóng phản ứng lại t́nh h́nh thực tế, khủng hoảng thông tin trên báo mạng cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy THGDĐH Việt Nam phát triển lớn mạnh.
2.3. Hình thức phát triển và quảng bá thƣơng hiệu giáo dục đại học Việt Nam trên báo điện tử hiện nay
2.3.1. Chuyên đề, chuyên mục
Hiện nay, các trang BĐT đều có thiết kế giao diện truyền thống gồm một thanh công cụ chứa các chuyên mục cụ thể bên trong. Nhờ đó, người đọc có thể dễ dàng tra cứu thông tin mình quan tâm trong một lĩnh vực cụ thể nào đó. Bốn trang BĐT: Giáo dục và Thời đại, Giáo dục Việt Nam, Dân trắ và Tiền phong cũng có chung cấu trúc dàn trang như vậy. Chuyên mục giáo dục trên các tờ báo này đều có điểm chung là cập nhật thông tin tuyển sinh, giới thiệu trường ĐH, ngành học và tuyên truyền các quy định, thông tin mới của lĩnh vực GDĐH.
BĐT cũng tham gia vào việc phát triển và quảng bá THGDĐH Việt Nam thông qua các bài chuyên đề. Chuyên đề cũng là một hình thức trao đổi, phổ biến thông tin, kiến thức như tọa đàm, nhưng có một phạm vi rộng hơn và một chủ đề rõ rệt hơn, tập trung hơn.
Báo Giáo dục Việt Nam đã có hai bài chuyên đề về thực trạng của các trường ĐH tư thục ở Việt Nam và chia thành 2 kỳ: ỘCông bằng cho trường ngoài công lậpỢ (ngày 26/02/2013) và ỘCông bằng cho trường ngoài công lập (Kỳ 2):
69
Nhập nhằng tư trong côngỘ (27/02/2013) với nội dung phân tắch, đánh giá tình hình thực tế, những khó khăn mà các trường ĐH tư nhân Việt Nam đang gặp phải. Các bài viết này đã trình bày một cách tuần tự về quá trình thành lập, các vướng mắc về chắnh sách quản lý, những bất cập trong tuyển sinh, sự cạnh tranh gay gắt của các trường công lập,Ầ Bằng lập luận chặt chẽ, các dẫn chứng thuyết phục, quan điểm của người viết được nêu rõ ràng trong bài đã giúp độc giả thay đổi cách nhìn nhận đối với các trường ĐH ngoài công lập hiện nay.
Khi thông tin Bộ Giáo dục và Đào tạo có chắnh sách đổi mới Luật GDĐH có nội dung quy định quyền tự chủ của cơ sở GDĐH, mà trước hết là tự tuyển sinh đầu vào các trang BĐT cũng đã lên tiếng bằng một loạt bài viết chuyên đề về vấn đề này. Báo điện tử Dân trắ đã có các bài báo: ỘThứ trưởng GD-ĐT: ỘCơi