7. Kết cấu của luận văn
1.4.4. Tổng quan việc phát triển, quảng bá thương hiệu giáo dục đại họcViệt Nam
Trên thế giới đã và đang chứng kiến sự phát triển chóng mặt của nền
GDĐH trên phạm vi toàn cầu, đặt các trường ĐH vào một môi trường mới đòi
hỏi phải thay đổi tư duy truyền thống rằng giáo dục không phải và không nên là
một phần trong guồng quay của nền kinh tế thị trường. Việc này đã buộc các
nhà quản lý tại các trường ĐH bắt đầu nhận ra rằng họ cần phải hoạt động như
trong một ngành kinh doanh và sử dụng những chiến lược lâu dài để tiếp thị cho những dịch vụ mà họ cung cấp.
Thực tế, từ những ĐH danh tiếng như Havard đến những trường ĐH ắt tên tuổi như Loughborough, hay thậm chắ cả những trường ĐH nhỏ ở các nước đang phát triển như ĐH Birzeit (Palestine), ĐH nào cũng có một bộ phận TT
chuyên trách quảng bá TH và hình ảnh của trường. Tại Ấn Độ, Hiệp hội các ĐH
của nước này đã thành lập Hội đồng TT và quan hệ công chúng chuyên giúp đỡ
và tập huấn các cán bộ phụ trách công việc quảng bá hình ảnh tại các trường
ĐH. TS. Vishwanath Pandey - Trưởng phòng TT, ĐH Banaras Hindu, một trong
những thành viên sáng lập ra Hội đồng TT đã nhận định: ỘMỗi ĐH đều có cách
làm TT theo cách của riêng họ, nhưng để khai thác hết tiềm năng của GDĐH tại
Ấn Độ, cần phải có một chiến lược lâu dài nhằm phát huy hết ảnh hưởng của
TT đại chúng trong lĩnh vực giáo dụcỢ.
Do đặc trưng của tiến trình phát triển lịch sử, nền GDĐH Việt Nam trong
một thời gian dài hoạt động dưới sự quản lý và bảo hộ bao cấp của Nhà nước.
Vào những năm 80 và 90, có thể nói 100% các trường ĐH đều là ĐH công lập, và được coi là các tổ chức phi thương mại. Mọi hoạt động của các trường ĐH
công lập từ chương trình đào tạo, chỉ tiêu tuyển sinh, điểm sàn tuyển sinh, mức
học phắ, tuyển dụng và quản lý nhân sự cho đến kinh phắ hoạt động hoặc phát
33
cho. Với cơ chế quản lý quan liêu, bao cấp đó, cộng thêm một thực tế là số trường ĐH quá ắt ỏi so với nhu cầu học tập của những đối tượng vừa tốt nghiệp các trường trung học, các trường ĐH công lập ở Việt Nam trong giai đoạn này hầu như không biết đến khái niệm cạnh tranh, càng xa lạ với khái niệm ỘTHĐHỢ, và nhiệm vụ chủ yếu của họ chỉ là tập trung đào tạo nguồn nhân lực và thực hiện các nghiên cứu theo yêu cầu của Nhà nước.
Thực trạng trên kéo dài hàng chục năm, ngay cả khi Việt Nam bước vào giai đoạn đổi mới toàn diện trên mọi lĩnh vực, nền GDĐH Việt Nam nói chung vẫn chưa có những thay đổi thật sự. Chắnh việc thiếu sự cạnh tranh giữa các trường ĐH và tư tưởng phần nào mang tắnh độc quyền Ộngười học cần nhà trường, chứ nhà trường không cần người họcỢ, sự chênh lệch quá lớn giữa cầu
và cung đã dẫn đến chất lượng giáo dục dần xuống cấp, các chương trình đào
tạo và phương pháp giảng dạy lỗi thời do chậm nhận thấy nhu cầu phải đổi mới..
Theo Luật giáo dục đại học số 08/2012/QH13 của Quốc hội, chương III
điều 29 đã nêu rõ nhiệm vụ và quyền hạn của đại học với 2 khoản nổi bật là: a)
Xây dựng chiến lược, kế hoạch phát triển đại học; đ) Được chủ động cao trong các hoạt động về đào tạo, nghiên cứu khoa học, công nghệ, tài chắnh, quan hệ
quốc tế, tổ chức bộ máy;Ầ Điều này đã tạo điều kiện và chỉ rõ yêu cầu, trách
nhiệm để các trường đại học phải xây dựng, phát triển và quảng bá thương
hiệu của mình nhằm đóng góp vào sự phát triển chung của GDĐH Việt Nam.
Dưới sức ép của xã hội và yêu cầu nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
cho đất nước, trong những năm gần đây, các trường ĐH công lập đã bắt đầu tự
chủ và tự chịu trách nhiệm trong nhiều hoạt động của mình, thậm chắ là tự chủ
hoàn toàn về kinh phắ để tổ chức các hoạt động. Lúc này, chân dung ĐH công lập Việt Nam với tư cách là một doanh nghiệp dịch vụ càng trở nên rõ hơn.
34
Trong Hội nghị sơ kết một năm rưỡi thực hiện Chỉ thị 269/CT-TTg về đổi mới quản lý GDĐH 2010-2012, Phó thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân cũng đã khẳng định: Ộdạy học cũng giống như làm dịch vụ, phải tự đánh giá và đổi mớiỢ[22].
Hiện nay, nền giáo dục Việt Nam chứng kiến làn sóng xâm nhập của các trường ĐH quốc tế, sự ra đời ngày càng nhiều của các trường ĐH dân lập cũng
như xu hướng chuộng du học nước ngoài. Điều này đã tạo ra tắnh cạnh tranh
ngày càng cao cho các trường ĐH, buộc mỗi trường bắt đầu phải nhìn nhận nhu
cầu phát triển và quảng bá nhằm thu hút học sinh, đặc biệt là những học sinh khá giỏi, để ngược lại có thể nâng cao chất lượng và uy tắn của nhà trường. Và
trong cuộc cạnh tranh này, trường nào có TH mạnh trong lòng khách hàng sẽ
nắm phần thắng cuộc. Trong bối cảnh đó, khái niệm ỘTHĐHỢ bắt đầu được các học giả và các nhà hoạch định chắnh sách Việt Nam nhắc đến.
Năm 2004, Tạp chắ Khoa học của ĐH Cần Thơ đã đăng bài viết ỘTHĐH Việt
Nam, tại sao không?Ợ của tác giả Đào Văn Khanh, gần như là bài viết đầu tiên phân tắch về thực trạng, nguyên nhân, những khó khăn vướng mắc và đề ra một số giải pháp để xây dựng THĐH Việt Nam. Từ đó cho đến nay, tầm quan trọng của THĐH ngày càng được coi trọng tại Việt Nam.
Nhiều Hội thảo lớn nhỏ đã được tổ chức trên khắp cả nước nhằm thảo
luận về vấn đề phát triển THĐH. Trong Hội thảo quốc tế với chủ đề "Xây dựng THGDĐH" diễn ra ngày 10/6/2009 tại TP Nha Trang do Bộ Giáo dục và Đào tạo và Trung tâm Seameo Retrac Việt Nam tổ chức, PGS-TS Trần Thị Hà, Vụ trưởng
vụ GD ĐH, Bộ Giáo dục Ờ Đào tạo đã nhận xét: ỘMột thực tế đang diễn ra đó là
ngày càng nhiều học sinh xuất sắc từ các trường trung học tốt nhất của Việt
Nam xem du học là ưu tiên hàng đầu, các trường ĐH danh tiếng nhất của Việt
Nam không còn là lựa chọn số 1 nữa. Đã đến lúc các trường ĐH Việt Nam phải bắt đầu quan tâm đến thương hiệu!Ợ
35
Tháng 8/2009, Hội thảo quốc tế ỘXây dựng TH trong GDĐH: Kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóaỢ được tổ chức với sự tham dự của 50
chuyên gia nước ngoài đến từ 25 trường ĐH cùng cán bộ quản lý, nhà giáo dục
từ hơn 100 trường ĐH cao đẳng trong nước. Tại Hội thảo, nhiều người đã nhất
trắ rằng Ộxây dựng TH là yếu tố cần thiết để tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh trong nước cũng như khu vực, quốc tếỢ[23].
Tháng 4/2010, Hội thảo ỘĐánh giá - xếp hạng các trường ĐH và cao đẳng
Việt NamỢ do Hiệp hội các trường ĐH, Cao đẳng Việt Nam cùng ĐH Huế đã tổ
chức với sự tham gia của 280 trường ĐH và cao đẳng trên toàn quốc, bàn luận về tầm quan trọng và những tiêu chắ đánh giá và xếp hạng các trường, tạo cơ hội để các trường phát huy thế mạnh và từng bước Ộtạo dựng thương hiệuỢ.
Mặc dù tầm quan trọng của THĐH đã được nhìn nhận, nhưng các trường ĐH Việt Nam vẫn còn lúng túng tìm hướng đi đúng đắn trong việc đánh giá và xây dựng TH của mình. Thực tế, rất nhiều trường ĐH hiện nay vẫn đánh giá Ộđộ hotỢ của mình theo những tiêu chắ truyền thống như tỷ lệ chọi, điểm chuẩn tuyển sinh... Đây cũng là căn cứ chung mà một bộ phận lớn trong xã hội Việt Nam vẫn dựa vào để xác định những trường ĐH hàng đầu. Tuy vậy, phải nói rằng mặc dù những tiêu chắ này cũng là biểu hiện của sức mạnh THĐH, nhưng đó chỉ là những biểu hiện bề ngoài, mang tắnh hệ quả, chứ chưa phải là cách đo lường chắnh xác và mang tắnh khoa học về tài sản THĐH. Những tiêu chắ đó không chỉ ra được những cảm nhận cụ thể và chắnh xác của Ộkhách hàngỢ (sinh viên, nhà tuyển dụng, và rộng hơn là xã hội) đối với các trường ĐH, càng không chỉ ra được điểm mạnh hoặc điểm yếu của hình ảnh nhà trường trong mắt Ộkhách hàngỢ để có thể giúp các trường vạch ra những sách lược phù hợp và hiệu quả nhằm cải thiện và nâng cao thương hiệu.
1.5. Vai trò của báo điện tử trong việc phát triển và quảng bá thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam