7. Kết cấu của luận văn
1.3.3. Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học
Hiện nay, xây dựng thương hiệu, quảng bá TH là một khái niệm quản lý ngày càng phổ biến trong các cơ sở GDĐH khi đối mặt với sự gia tăng cạnh tranh giữa các trường ĐH trong nước và quốc tế. Tuy nhiên, nghiên cứu sâu về quảng bá TH của các cơ sở GDĐH thì chưa được phổ biến.
Theo Maringe (2004) và Jevons (2006) nhận định, TH của tổ chức GDĐH thì phức tạp, các kỹ thuật, tài liệu thông thường về TH trong lĩnh vực này là hạn
27
chế nên có thể vay mượn từ lĩnh vực kinh doanh. Vì vậy, nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết quảng bá TH trong lĩnh vực kinh doanh áp dụng trong lĩnh vực giáo dục. Mặt khác, nghiên cứu này xem TH trong lĩnh vực GDĐH là TH tổ chức. Như vậy, có thể nói quảng bá TH trường đại học là quá trình đưa ra các cách thức để đưa hình ảnh, danh tiếng của TH trường ĐH vào tâm trắ của sinh viên (bao gồm cả sinh viên tiềm năng).
Trong lĩnh vực kinh doanh, quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá TH tổ chức (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Hai công cụ này cũng có thể sử dụng để quảng bá TH trường ĐH. Tuy nhiên, cần phải điều chỉnh lại cho phù hợp trong lĩnh vực GDĐH. Chẳng hạn, trong GDĐH có rất ắt hoặc gần như không có việc khuyến mãi. Cho nên, công cụ chủ yếu dùng để quảng bá trong lĩnh vực này là quảng cáo. Đối với quảng cáo, về cơ bản không có sự khác biệt nhiều trong lĩnh vực kinh doanh và trong lĩnh vực GDĐH. Theo nghiên cứu của Deborah & cộng sự (2010), ngoài quảng cáo, sinh viên có thể biết được thông tin về trường ĐH thông qua: truyền miệng; hoạt động tư vấn nghề nghiệp, tuyển sinh. Như vậy, đây cũng là những cách thức mà trường ĐH có thể sử dụng để quảng bá TH tổ chức đến sinh viên. Ngoài ra, có thể quảng bá TH trong quá trình sinh viên học tập tại cơ sở đào tạo.
Tóm lại, để quảng bá TH, các cơ sở GDĐH có thể sử dụng các cách sau: quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng.
1.4. Giáo dục đại học Việt Nam và vấn đề phát triển, quảng bá thƣơng hiệu
1.4.1. Vị trắ của giáo dục đại học trong Hệ thống giáo dục Việt Nam
GDĐH bao gồm các hình thức giáo dục diễn ra ở các cơ sở học tập bậc
sau trung học, cuối khóa học thường được trao văn bằng học thuật hoặc cấp
28
còn các trường chuyên nghiệp, trường sư phạm, trường cao đẳng, trường ĐH công lập và tư thục hệ hai năm, và viện kỹ thuật.
Trong thời đại ngày nay, nguồn lực quý báu nhất, quan trọng nhất, quyết
định cho sự phát triển và phồn thịnh của các quốc gia, cộng đồng trên thế giới không chỉ là nguồn tài nguyên thiên nhiên sẵn có mà còn là nguồn nhân lực chất lượng cao. ĐH được giao chức năng quan trọng là sáng tạo, chuyển giao tri thức, bảo tồn và phát triển văn hóa, đào tạo nguồn nhân lực với những yêu cầu
nói trên. Mặc dù trên thế giới, sau khi hoàn thành chương trình học phổ thông,
người học có thể lựa chọn rất nhiều con đường lập nghiệp. Rất nhiều người nổi tiếng và thành đạt trên thế giới đều không sở hữu bằng ĐH như: Bill Gates, Steve Jobs, Mark Zuckerberg, James Cameron,Ầ Tuy o đến bạn.
Mục đắch cuối cùng của đào tạo ĐH chắnh là để sinh viên sau khi tốt
nghiệp có khả năng tìm được việc làm và có kiến thức cơ bản để đáp ứng công
việc đó. Điều này cho thấy, Ộđầu raỢ ĐH vô cùng quan trọng và đôi khi, với
nhiều người đây chắnh là yếu tố quyết định có nên theo học tại trường ĐH đó
hay không? Tâm lý tự nhiên này được hình thành dựa trên sự đánh giá chủ quan và khách quan của người học, đồng thời, nó dựa vào danh tiếng hay nói cách khác chắnh là TH mà trường ĐH đó tạo dựng được. Trên thực tế, có những trường ĐH mà sinh viên rất Ộđắt giáỢ sau khi ra trường với công việc tốt, thu nhập hấp dẫn còn một số khác thì ngược lại.
Như vậy, GDĐH có vị trắ rất quan trọng trong nền giáo dục Việt Nam. Việc lựa chọn một trường ĐH phù hợp là nhu cầu cũng như mong muốn chắnh đáng của tất cả người học. Sự lựa chọn ấy được quyết định thông qua điều kiện thực tế cũng như nhận thức và tâm lý của người theo học. Nói cách khác, điều này thế hiện tắnh ưu thế của giá trị TH giữa các trường ĐH với nhau.
29
1.4.2. Sự cần thiết của việcphát triển, quảng bá thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam
Phát triển và quảng bá thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam là nhiệm vụ đang được đặt ra mang tắnh cấp thiết, xuất phát từ bốn yếu tố chắnh sau đây:
Thứ nhất, trong bối cảnh hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, nhu cầu nâng cao vị thế đất nước là xu thế chung của tất cả các quốc gia, đặc biệt là những quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Chuyên gia thương hiệu hàng đầu Simon Anholt sau cuộc khảo sát quy mô lớn với sự tham gia của 25000 năm 2005, đã xếp hạng được 35 nước có trình độ cần thiết để tham gia xếp hạng thương hiệu quốc gia, đồng thời, ông cũng đưa ra 6 tiêu chắ cần thiết để tham gia xếp hạng. Trong đó, giáo dục đại học đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra và gia tăng giá trị thương hiệu quốc gia, nhất là đóng góp vào 3 tiêu chắ: trình độ nhân lực, trình độ quản lý và chất lượng du lịch. Đó là lý do vì sao các quốc gia công nghiệp phát triển thường gắn liền với nền giáo dục hoàn chỉnh, nhất là giáo dục đại học. Anh và Mỹ là hai quốc gia đóng góp 50 trường đại học tên tuổi nhất trong top 100 trường đại học hàng đầu thế giới năm 2009 với 32 trường của Mỹ và 18 trường của Anh. Nhật Bản là quốc gia hứng chịu hậu quả chiến tranh nặng nề, tài nguyên thiên nhiên kiệt quệ nhưng vẫn được coi là cường quốc trong tam giác Mỹ - EU Ờ Nhật với nền giáo dục đại học hàn lâm và chất lượng (6 trường đại học lọt top 100 trường hàng đầu thế giới).
Thứ hai, xuất phát từ nhu cầu tự khẳng định của các trường đại học trong bối cảnh hội nhập, sự xuất hiện của hàng loạt các trường đại học quốc tế đã tạo sức ép chất lượng lên các trường đại học Việt Nam. Điển hình có thể kể đến các trường RMIT, Harford,Ầ tuy chỉ là nhóm trường trung bình ở chắnh quốc nhưng khi gắn thương hiệu quốc gia như Mỹ, Australia vẫn tạo sự hấp dẫn đối với sinh viên trong nước. Cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các trường dân lập trong nước, nếu không xây dựng và quảng bá thương hiệu thì chất lượng đầu
30
vào của các trường đại học Việt Nam sẽ ngày càng giảm sút do sự phân tán lựa chọn của sinh viên.
Thứ ba, do nhu cầu cấp thiết của thị trường lao động nên xây dựng hệ thống trường đại học tinh hoa và phát triển thương hiệu trường đại học đó là vấn đề cấp thiết nhằm đảm bảo cung cấp cho thị trường lao động nguồn nhân lực có trình độ cao. Thực tế hiện nay, tình trạng số lượng sinh viên thất nghiệp sau khi ra trường rất lớn, trong khi đó, các doanh nghiệp lại ỘkhátỢ đội ngũ nhân lực đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của xã hội.
Ngoài ra, việc phát triển, quảng bá thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam sẽ mang đến những lợi ắch kinh tế hiện hữu và tiềm ẩn, cụ thể:
Lợi ắch hiện hữu có được từ việc xuất khẩu dịch vụ giáo dục. Khi giáo dục đại học ở một quốc gia có thương hiệu, quốc gia đó sẽ thu hút một lượng lớn sinh viên từ khắp nơi trên thế giới, đóng góp đáng kể vào nền kinh tế quốc gia từ học phắ và các dịch vụ kèm theo. Vắ dụ, năm 2007, Malaysia là một nước nhập khẩu giáo dục với khoảng 38000 sinh viên du học ở các nước, ước tắnh chi phắ khoảng 600 triệu USD cho việc nhập khẩu giáo dục. Nhờ đầu tư phát triển và quảng bá thương hiệu giáo dục đại học tốt, chỉ sau 5 năm, Malaysia đã trở thành nước xuất khẩu giáo dục và thu về gần 1 tỷ USD mỗi năm. Năm 2004, có đến 42000 sinh viên đến du học ở Malaysia, thương hiệu giáo dục đại học Malaysia đã ngấm vào tiềm thức của sinh viên và trở thành điểm du học hấp dẫn với nhiều sinh viên trên khắp thế giới.
Lợi ắch tiềm ẩn: khi một trường phát triển và quảng bá thành công thương hiệu đại học, trường đó sẽ thu hút được nhiều sinh viên tài năng trên khắp thế giới, do đó thu hút được chất xám để xây dựng, phát triển đất nước sau này. Những lợi ắch kinh tế do nguồn lực được đào tạo bài bản làm ra chắnh là lợi ắch tiềm ẩn từ việc xây dựng thành công thương hiệu giáo dục đại học mang lại. Mặt khác, nguồn thu nhập của các trường đại học uy tắn ngoài học phắ và tài trợ nhà nước còn có một phần không nhỏ từ các cựu học sinh
31
có tiềm lực tài chắnh mạnh. Có thể kể đến đại học Yale của Mỹ (xếp hạng 3/100 trường hàng đầu thế giới) đã nhận được khoản tiền tài trợ gần 9 triệu USD từ cựu sinh viên người Trung Quốc. Đó chắnh là giá trị mà một thương hiệu mạnh mang lại cho trường đại học.
32
1.4.4. Tổng quan việc phát triển, quảng bá thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam
Trên thế giới đã và đang chứng kiến sự phát triển chóng mặt của nền
GDĐH trên phạm vi toàn cầu, đặt các trường ĐH vào một môi trường mới đòi
hỏi phải thay đổi tư duy truyền thống rằng giáo dục không phải và không nên là
một phần trong guồng quay của nền kinh tế thị trường. Việc này đã buộc các
nhà quản lý tại các trường ĐH bắt đầu nhận ra rằng họ cần phải hoạt động như
trong một ngành kinh doanh và sử dụng những chiến lược lâu dài để tiếp thị cho những dịch vụ mà họ cung cấp.
Thực tế, từ những ĐH danh tiếng như Havard đến những trường ĐH ắt tên tuổi như Loughborough, hay thậm chắ cả những trường ĐH nhỏ ở các nước đang phát triển như ĐH Birzeit (Palestine), ĐH nào cũng có một bộ phận TT
chuyên trách quảng bá TH và hình ảnh của trường. Tại Ấn Độ, Hiệp hội các ĐH
của nước này đã thành lập Hội đồng TT và quan hệ công chúng chuyên giúp đỡ
và tập huấn các cán bộ phụ trách công việc quảng bá hình ảnh tại các trường
ĐH. TS. Vishwanath Pandey - Trưởng phòng TT, ĐH Banaras Hindu, một trong
những thành viên sáng lập ra Hội đồng TT đã nhận định: ỘMỗi ĐH đều có cách
làm TT theo cách của riêng họ, nhưng để khai thác hết tiềm năng của GDĐH tại
Ấn Độ, cần phải có một chiến lược lâu dài nhằm phát huy hết ảnh hưởng của
TT đại chúng trong lĩnh vực giáo dụcỢ.
Do đặc trưng của tiến trình phát triển lịch sử, nền GDĐH Việt Nam trong
một thời gian dài hoạt động dưới sự quản lý và bảo hộ bao cấp của Nhà nước.
Vào những năm 80 và 90, có thể nói 100% các trường ĐH đều là ĐH công lập, và được coi là các tổ chức phi thương mại. Mọi hoạt động của các trường ĐH
công lập từ chương trình đào tạo, chỉ tiêu tuyển sinh, điểm sàn tuyển sinh, mức
học phắ, tuyển dụng và quản lý nhân sự cho đến kinh phắ hoạt động hoặc phát
33
cho. Với cơ chế quản lý quan liêu, bao cấp đó, cộng thêm một thực tế là số trường ĐH quá ắt ỏi so với nhu cầu học tập của những đối tượng vừa tốt nghiệp các trường trung học, các trường ĐH công lập ở Việt Nam trong giai đoạn này hầu như không biết đến khái niệm cạnh tranh, càng xa lạ với khái niệm ỘTHĐHỢ, và nhiệm vụ chủ yếu của họ chỉ là tập trung đào tạo nguồn nhân lực và thực hiện các nghiên cứu theo yêu cầu của Nhà nước.
Thực trạng trên kéo dài hàng chục năm, ngay cả khi Việt Nam bước vào giai đoạn đổi mới toàn diện trên mọi lĩnh vực, nền GDĐH Việt Nam nói chung vẫn chưa có những thay đổi thật sự. Chắnh việc thiếu sự cạnh tranh giữa các trường ĐH và tư tưởng phần nào mang tắnh độc quyền Ộngười học cần nhà trường, chứ nhà trường không cần người họcỢ, sự chênh lệch quá lớn giữa cầu
và cung đã dẫn đến chất lượng giáo dục dần xuống cấp, các chương trình đào
tạo và phương pháp giảng dạy lỗi thời do chậm nhận thấy nhu cầu phải đổi mới..
Theo Luật giáo dục đại học số 08/2012/QH13 của Quốc hội, chương III
điều 29 đã nêu rõ nhiệm vụ và quyền hạn của đại học với 2 khoản nổi bật là: a)
Xây dựng chiến lược, kế hoạch phát triển đại học; đ) Được chủ động cao trong các hoạt động về đào tạo, nghiên cứu khoa học, công nghệ, tài chắnh, quan hệ
quốc tế, tổ chức bộ máy;Ầ Điều này đã tạo điều kiện và chỉ rõ yêu cầu, trách
nhiệm để các trường đại học phải xây dựng, phát triển và quảng bá thương
hiệu của mình nhằm đóng góp vào sự phát triển chung của GDĐH Việt Nam.
Dưới sức ép của xã hội và yêu cầu nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
cho đất nước, trong những năm gần đây, các trường ĐH công lập đã bắt đầu tự
chủ và tự chịu trách nhiệm trong nhiều hoạt động của mình, thậm chắ là tự chủ
hoàn toàn về kinh phắ để tổ chức các hoạt động. Lúc này, chân dung ĐH công lập Việt Nam với tư cách là một doanh nghiệp dịch vụ càng trở nên rõ hơn.
34
Trong Hội nghị sơ kết một năm rưỡi thực hiện Chỉ thị 269/CT-TTg về đổi mới quản lý GDĐH 2010-2012, Phó thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân cũng đã khẳng định: Ộdạy học cũng giống như làm dịch vụ, phải tự đánh giá và đổi mớiỢ[22].
Hiện nay, nền giáo dục Việt Nam chứng kiến làn sóng xâm nhập của các trường ĐH quốc tế, sự ra đời ngày càng nhiều của các trường ĐH dân lập cũng
như xu hướng chuộng du học nước ngoài. Điều này đã tạo ra tắnh cạnh tranh
ngày càng cao cho các trường ĐH, buộc mỗi trường bắt đầu phải nhìn nhận nhu
cầu phát triển và quảng bá nhằm thu hút học sinh, đặc biệt là những học sinh khá giỏi, để ngược lại có thể nâng cao chất lượng và uy tắn của nhà trường. Và
trong cuộc cạnh tranh này, trường nào có TH mạnh trong lòng khách hàng sẽ
nắm phần thắng cuộc. Trong bối cảnh đó, khái niệm ỘTHĐHỢ bắt đầu được các học giả và các nhà hoạch định chắnh sách Việt Nam nhắc đến.
Năm 2004, Tạp chắ Khoa học của ĐH Cần Thơ đã đăng bài viết ỘTHĐH Việt
Nam, tại sao không?Ợ của tác giả Đào Văn Khanh, gần như là bài viết đầu tiên phân tắch về thực trạng, nguyên nhân, những khó khăn vướng mắc và đề ra một số giải pháp để xây dựng THĐH Việt Nam. Từ đó cho đến nay, tầm quan trọng của THĐH ngày càng được coi trọng tại Việt Nam.
Nhiều Hội thảo lớn nhỏ đã được tổ chức trên khắp cả nước nhằm thảo
luận về vấn đề phát triển THĐH. Trong Hội thảo quốc tế với chủ đề "Xây dựng THGDĐH" diễn ra ngày 10/6/2009 tại TP Nha Trang do Bộ Giáo dục và Đào tạo và Trung tâm Seameo Retrac Việt Nam tổ chức, PGS-TS Trần Thị Hà, Vụ trưởng
vụ GD ĐH, Bộ Giáo dục Ờ Đào tạo đã nhận xét: ỘMột thực tế đang diễn ra đó là
ngày càng nhiều học sinh xuất sắc từ các trường trung học tốt nhất của Việt
Nam xem du học là ưu tiên hàng đầu, các trường ĐH danh tiếng nhất của Việt