7. Kết cấu của luận văn
1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu giáo dục đại học
Các học giả trên thế giới có một số cách tiếp cận khác nhau khi bàn đến những nhân tố ảnh hưởng đến THĐH, hay nói cách khác là tạo sự khác biệt lên
tài sản TH của trường ĐH, nhưng nhìn chung hầu như tất cả đều đồng tình về
Ộbản chất đa diệnỢ của THĐH [47, tr.12] và sự phức tạp trong việc xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến nó. Điều này đã được thể hiện trong nghiên cứu của
các tác giả Beneke (2011) và Kotecha (2003) qua hình minh họa dưới đây:
Thương hiệu
Hệ thống nhận diện Kết quả nghiên cứu
Những dấu hiệu đặc trưng Hình thức và thái độ của cán bộ nhân viên Quan hệ công chúng Gắn kết với cộng đồng Quảng cáo Hỗ trợ sinh viên Học bổng và Hợp tác
Danh tiếng sinh viên Cơ sở hạ tầng
22
Hình 1.1: Bản chất đa diện của thương hiệu đại học [47, tr.14]
Theo đó, những nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến TH của một trường ĐH có thể kể đến là: cách ứng xử của hàng ngàn sinh viên và cán bộ giảng viên,
những thành tựu nghiên cứu của các ngành đào tạo, tình trạng cơ sở hạ tầng và
vật chất cũng như bảng chỉ dẫn, các chiến dịch quảng cáo của từng khoa nói
riêng và cả trường nói chung, các sự kiện và các chương trình cộng đồng do các
khoa và trường tổ chức, các dịch vụ và cơ sở vật chất hỗ trợ cho sinh viên, và kết quả tốt nghiệp phản ánh năng lực đào tạo của nhà trường cũng như khả năng chi trả học phắ của sinh viên,...
Năm 2010, trong bài nghiên cứu chung về vai trò của TH trong marketing
dịch vụ GDĐH với bối cảnh nghiên cứu là Ai Cập, các tác giả Mourad, Ennew và Kortam cũng đưa ra một danh sách khác về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản THĐH, dựa trên phân loại các liên tưởng TH do học giả Vorhies đề xuất (gồm bốn loại là các thuộc tắnh biểu tượng, các thuộc tắnh của dịch vụ, các thuộc tắnh của người cung cấp dịch vụ và các thuộc tắnh của khách hàng).
Các nhân tố tác động đến tài sản TH nói chung
Các nhân tố tác động đến tài sản TH trong GDĐH
Quan hệ khách hàng Ờ cán bộ nhân viên
Hiệu năng các hoạt động học tập và ngoài học tập
Công tác hỗ trợ sinh viên Quy mô của doanh nghiệp
Quy mô của trường ĐH trực tiếp ảnh hưởng đến danh tiếng và xếp hạng của trường trên thị
trường
Mức độ phổ biến thông tin
Thông tin chương trình đào tạo
Chương trình ngoại khóa
Các chương trình quảng cáo, tuyên truyền trên
các phương tiện TT...
23
Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản TH trong dịch vụ GDĐH *50, tr.22+
Ở Việt Nam, GS.TS.NGƯT. Trần Hữu Nghị đã nghiên cứu và tổng hợp những kiến thức về nhân tố ảnh hưởng đến THGDĐH do các học giả danh tiếng thế giới đưa ra. Ông đã khẳng định: Ộngười học bây giờ có quyền lựa chọn, vậy họ sẽ lựa chọn dịch vụ nào, ở đâu phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết, tình cảm, sự tin tưởng của cá nhân đối với sản phẩm người ta sẽ chọnỢ [21, tr.1]. Vì vậy việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục là nhiệm vụ hết sức cần thiết trong giai đoạn hiện nay. Đồng thời, với lập luận chặt chẽ, dẫn chứng gắn liền với thực tế quá trình xây dựng và phát triển của Trường ĐH Dân lập Hải Phòng nên đã phần nào cụ thể hóa được việc xây dựng THGDĐH Việt Nam gắn liền với 4 nhân tố chắnh:
- TH gắn với cơ sở vật chất phục vụ học tập giảng dạy và nghiên cứu.
- TH gắn với trình độ chuyên môn và danh tiếng của đội ngũ cán bộ giảng viên nhà trường.
biến/khả năng tiếp cận, độ tin cậy và ổn định của dịch vụ
Thư viện
Cơ sở vật chất đào tạo Cơ sở vật chất chung
Hỗ trợ nơi ăn ở Hoạt động thể thao
Phòng thắ nghiệm Các khóa học được cung cấp
Chất lượng giảng dạy...
Chi phắ
Giá cả là nhân tố mấu chốt trong lĩnh vực đào tạo tư thục/dân lập, có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của học sinh và phụ huynh. Ngoài ra chi phắ phần nào
phản ánh chất lượng của dịch vụ đào tạo.
24
- TH gắn với môi trường giáo dục lành mạnh, thân thiện, khuyến khắch sự sáng tạo và tôn trọng sinh viên.
- TH gắn với quan hệ giữa nhà trường và các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nước.[21, tr.2- 8]
Có thể thấy rằng những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu đại học mà các tác giả đưa có sự tương đồng khá lớn với các thuộc tắnh và lợi ắch thuộc hai khối tạo dựng thương hiệu hiệu năng và hình tượng thương hiệu mà Keller đưa ra [55, tr.28], mặc dù một số thuộc tắnh và lợi ắch trong số đó không được áp dụng do đặc thù của loại hình dịch vụ mà các trường đại học cung cấp. Từ những nghiên cứu trên cho thấy, nhiệm vụ của trường ĐH là phải thường xuyên quản lý chặt chẽ những hoạt động gắn liền với các nhân tố này, để đảm bảo rằng khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai nói riêng và cộng đồng nói chung có được cảm nhận tắch cực về những nhân tố đó. Nói cách khác, những nhân tố được liệt kê ở trên là cơ sở để các trường ĐH xác định những liên tưởng mà họ muốn gắn với hình ảnh TH của mình, và cũng là một nền tảng quan trọng để xây dựng THGDĐH.
25
1.3. Quảng bá thƣơng hiệu
1.3.1. Vai trò của quảng bá thương hiệu
Quảng bá TH là để tạo sức mạnh cho TH Ờ sức mạnh từ sự thực hiện tốt các chức năng và sức mạnh từ sự nhận biết tốt trong khách hàng cũng như công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu.
TH được tạo ra ban đầu là để xác định nguồn gốc, chất lượng và những đặc thù của sản phẩm. Chất lượng và những đặc thù của sản phẩm có thể thay đổi để thắch ứng với những xu hướng, nhu cầu của thị trường và bối cảnh lịch sử. Nếu TH không được quảng bá để biết đến, thì nó không thực hiện được các chức năng của mình theo lý do mà nó được tạo ra, sẽ không tạo được sức mạnh cũng như giá trị được hướng tới.
Các doanh nghiêp hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing - mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chắnh là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
Một TH lớn đều phải có những cam kết ngầm đối với khách hàng. Cam kết được truyền tải thông qua quảng cáo, qua phong cách nhân viên, thông qua các chương trình khuyếch trương thương hiệu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng sẽ cảm thấy tin tưởng bởi việc thực hiện đúng lời hứa chắnh là sự khẳng định ngiêm túc trong kinh doanh của công ty. Bằng việc sử dụng những chuyên viên cao cấp, các chiến lược lược quảng bá TH sẽ được quản lý một cách tốt nhất, nhà quản trị nhanh chóng có những thông tin cần thiết cho việc ra quyết định, thực hiện sự thay đổi cần thiết nhằm nâng cao hiệu quả của một chiến dịch quảng bá TH.
1.3.2. Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh
Theo Schwarzkopf (2008), quảng bá TH đã thay đổi nhiều kể từ nửa đầu thế kỷ 20. Ở thế kỷ 19, quảng bá TH chỉ dừng lại ở việc phổ biến tên thương mại
26
trong khuôn khổ chiến dịch chiêu thị đại chúng. Người ta ắt khi quan tâm đến ý tưởng biểu tượng hóa hay cảm xúc hóa TH để xây dựng lòng trung thành khách hàng và xác lập sự nhận dạng người tiêu dùng cụ thể. Đầu những năm 1920, các nhà thực hành quảng bá đã phát hiện ra những lợi thế đặc biệt của việc chủ động sáng tạo và quảng bá một TH có hình ảnh và nhân cách riêng vào tâm trắ người tiêu dùng. Điều này đã tạo tiền đề hình thành lý thuyết về quảng bá TH.
Chernatony và McWilliam (1989) phát hiện quảng bá TH là một quá trình định hướng quảng bá hình ảnh vào tâm trắ người tiêu dùng. Như vậy, có thể hiểu quảng bá TH là quá trình mà tổ chức đưa ra các cách thức để đưa hình ảnh của thương hiệu vào tâm trắ của người tiêu dùng. Tương tự, Schwarzkopf (2008) cũng khẳng định, quảng bá là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra hình ảnh của TH đối với khách hàng mục tiêu.
Clifton & Maughan (2000) tìm thấy TH sản phẩm và TH tổ chức có mối quan hệ mạnh (nó được thể hiện trong khảo sát những thương hiệu giá trị nhất thế giới ở 19/20 doanh nghiệp hàng đầu có chung TH sản phẩm và doanh nghiệp). Vì vậy, một số nhà nghiên cứu cho rằng, có thể quảng bá TH tổ chức thông qua quảng bá TH sản phẩm, rồi bổ sung yếu tố tổ chức vào.
Theo Knox & Bickerton (2003), nếu không quảng bá TH tổ chức thông qua quảng bá TH sản phẩm, có thể tiến hành quảng bá TH tổ chức thông qua các mô hình như: mô hình của Hatch & Schultz, mô hình của Rindova, mô hình của Balmer ...
1.3.3. Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học
Hiện nay, xây dựng thương hiệu, quảng bá TH là một khái niệm quản lý ngày càng phổ biến trong các cơ sở GDĐH khi đối mặt với sự gia tăng cạnh tranh giữa các trường ĐH trong nước và quốc tế. Tuy nhiên, nghiên cứu sâu về quảng bá TH của các cơ sở GDĐH thì chưa được phổ biến.
Theo Maringe (2004) và Jevons (2006) nhận định, TH của tổ chức GDĐH thì phức tạp, các kỹ thuật, tài liệu thông thường về TH trong lĩnh vực này là hạn
27
chế nên có thể vay mượn từ lĩnh vực kinh doanh. Vì vậy, nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết quảng bá TH trong lĩnh vực kinh doanh áp dụng trong lĩnh vực giáo dục. Mặt khác, nghiên cứu này xem TH trong lĩnh vực GDĐH là TH tổ chức. Như vậy, có thể nói quảng bá TH trường đại học là quá trình đưa ra các cách thức để đưa hình ảnh, danh tiếng của TH trường ĐH vào tâm trắ của sinh viên (bao gồm cả sinh viên tiềm năng).
Trong lĩnh vực kinh doanh, quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá TH tổ chức (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Hai công cụ này cũng có thể sử dụng để quảng bá TH trường ĐH. Tuy nhiên, cần phải điều chỉnh lại cho phù hợp trong lĩnh vực GDĐH. Chẳng hạn, trong GDĐH có rất ắt hoặc gần như không có việc khuyến mãi. Cho nên, công cụ chủ yếu dùng để quảng bá trong lĩnh vực này là quảng cáo. Đối với quảng cáo, về cơ bản không có sự khác biệt nhiều trong lĩnh vực kinh doanh và trong lĩnh vực GDĐH. Theo nghiên cứu của Deborah & cộng sự (2010), ngoài quảng cáo, sinh viên có thể biết được thông tin về trường ĐH thông qua: truyền miệng; hoạt động tư vấn nghề nghiệp, tuyển sinh. Như vậy, đây cũng là những cách thức mà trường ĐH có thể sử dụng để quảng bá TH tổ chức đến sinh viên. Ngoài ra, có thể quảng bá TH trong quá trình sinh viên học tập tại cơ sở đào tạo.
Tóm lại, để quảng bá TH, các cơ sở GDĐH có thể sử dụng các cách sau: quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng.
1.4. Giáo dục đại học Việt Nam và vấn đề phát triển, quảng bá thƣơng hiệu
1.4.1. Vị trắ của giáo dục đại học trong Hệ thống giáo dục Việt Nam
GDĐH bao gồm các hình thức giáo dục diễn ra ở các cơ sở học tập bậc
sau trung học, cuối khóa học thường được trao văn bằng học thuật hoặc cấp
28
còn các trường chuyên nghiệp, trường sư phạm, trường cao đẳng, trường ĐH công lập và tư thục hệ hai năm, và viện kỹ thuật.
Trong thời đại ngày nay, nguồn lực quý báu nhất, quan trọng nhất, quyết
định cho sự phát triển và phồn thịnh của các quốc gia, cộng đồng trên thế giới không chỉ là nguồn tài nguyên thiên nhiên sẵn có mà còn là nguồn nhân lực chất lượng cao. ĐH được giao chức năng quan trọng là sáng tạo, chuyển giao tri thức, bảo tồn và phát triển văn hóa, đào tạo nguồn nhân lực với những yêu cầu
nói trên. Mặc dù trên thế giới, sau khi hoàn thành chương trình học phổ thông,
người học có thể lựa chọn rất nhiều con đường lập nghiệp. Rất nhiều người nổi tiếng và thành đạt trên thế giới đều không sở hữu bằng ĐH như: Bill Gates, Steve Jobs, Mark Zuckerberg, James Cameron,Ầ Tuy o đến bạn.
Mục đắch cuối cùng của đào tạo ĐH chắnh là để sinh viên sau khi tốt
nghiệp có khả năng tìm được việc làm và có kiến thức cơ bản để đáp ứng công
việc đó. Điều này cho thấy, Ộđầu raỢ ĐH vô cùng quan trọng và đôi khi, với
nhiều người đây chắnh là yếu tố quyết định có nên theo học tại trường ĐH đó
hay không? Tâm lý tự nhiên này được hình thành dựa trên sự đánh giá chủ quan và khách quan của người học, đồng thời, nó dựa vào danh tiếng hay nói cách khác chắnh là TH mà trường ĐH đó tạo dựng được. Trên thực tế, có những trường ĐH mà sinh viên rất Ộđắt giáỢ sau khi ra trường với công việc tốt, thu nhập hấp dẫn còn một số khác thì ngược lại.
Như vậy, GDĐH có vị trắ rất quan trọng trong nền giáo dục Việt Nam. Việc lựa chọn một trường ĐH phù hợp là nhu cầu cũng như mong muốn chắnh đáng của tất cả người học. Sự lựa chọn ấy được quyết định thông qua điều kiện thực tế cũng như nhận thức và tâm lý của người theo học. Nói cách khác, điều này thế hiện tắnh ưu thế của giá trị TH giữa các trường ĐH với nhau.
29
1.4.2. Sự cần thiết của việcphát triển, quảng bá thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam
Phát triển và quảng bá thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam là nhiệm vụ đang được đặt ra mang tắnh cấp thiết, xuất phát từ bốn yếu tố chắnh sau đây:
Thứ nhất, trong bối cảnh hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, nhu cầu nâng cao vị thế đất nước là xu thế chung của tất cả các quốc gia, đặc biệt là những quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Chuyên gia thương hiệu hàng đầu Simon Anholt sau cuộc khảo sát quy mô lớn với sự tham gia của 25000 năm 2005, đã xếp hạng được 35 nước có trình độ cần thiết để tham gia xếp hạng thương hiệu quốc gia, đồng thời, ông cũng đưa ra 6 tiêu chắ cần thiết để tham gia xếp hạng. Trong đó, giáo dục đại học đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra và gia tăng giá trị thương hiệu quốc gia, nhất là đóng góp vào 3 tiêu chắ: trình độ nhân lực, trình độ quản lý và chất lượng du lịch. Đó là lý do vì sao các quốc gia công nghiệp phát triển thường gắn liền với nền giáo dục hoàn chỉnh, nhất là giáo dục đại học. Anh và Mỹ là hai quốc gia đóng góp 50 trường đại học tên tuổi nhất trong top 100 trường đại học hàng đầu thế giới năm 2009 với 32 trường của Mỹ và 18 trường của Anh. Nhật Bản là quốc gia hứng chịu hậu quả chiến tranh nặng nề, tài nguyên thiên nhiên kiệt quệ nhưng vẫn được coi là cường quốc trong tam giác Mỹ - EU Ờ Nhật với nền giáo dục đại học hàn lâm và chất lượng (6 trường đại học lọt top 100 trường hàng đầu thế giới).
Thứ hai, xuất phát từ nhu cầu tự khẳng định của các trường đại học trong bối cảnh hội nhập, sự xuất hiện của hàng loạt các trường đại học quốc tế đã tạo sức ép chất lượng lên các trường đại học Việt Nam. Điển hình có thể kể đến các