7. Kết cấu của luận văn
1.2.2. Khái niệm thương hiệu giáo dục đại học
GDĐH là một phần quan trong trong hệ thống giáo dục và nó được xem
như một loại hình dịch vụ xã hội đặc biệt. Từ khi khái niệm TH của trường ĐH
được nêu lên trong bối cảnh nền GDĐH ngày càng mang tắnh thị trường và
được thương mại hóa, có nhiều học giả đã đưa ra những định nghĩa của mình
về ỘTHĐHỢ.
Hai học giả McNally và Speak định nghĩa THĐH là Ộcảm nhận hoặc cảm
xúc mà một người đã mua hoặc một người mua tương lai lưu giữ, mô tả những
trải nghiệm liên quan đến việc tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của một cơ sở đào tạoỢ [47, tr.8].
Bulotaite cho rằng Ộkhi nhắc đến tên của một trường ĐH thì lập tức nó
sẽ gợi ra Ộnhững liên tưởng, cảm xúc, hình ảnh và diện mạoỢ và rằng nhiệm vụ
của việc xây dựng THĐH chắnh là Ộxây dựng, quản lý và phát triển những ấn tượng đó.Ợ [48, tr.14].
Trong khi đó, tổ chức Hanover Research cho rằng, một TH có thể được
diễn tả là Ộmột cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một tổ chức có khả
năng nắm bắt bản chất của giá trị mà trường ĐH cung cấp.Ợ[46]
Dựa trên cơ sở các định nghĩa thương hiệu đã có, đồng thời nhấn mạnh
hơn các yếu tố về chất lượng và năng lực cạnh tranh đối với các trường đại học, có thể tổng quát về thương hiệu đại học: ỔỔThương hiệu đại học là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng và năng lực cạnh tranh của một đại họcỢ [33].
Từ các định nghĩa trên cho thấy, GDĐH được nhìn nhận là một ngành kinh doanh dịch vụ và tên của trường ĐH tương đương với một thương hiệu, nên cũng như các ngành dịch vụ khác, mục tiêu của việc xây dựng THĐH chắnh
21
là tối ưu tài sản thương hiệu. Việc đánh giá tài sản TH đối với trường ĐH có thể thực hiện được, trong đó nguồn của tài sản THĐH cũng bao gồm hai nhân tố cấu thành chắnh là sự Ộnhận biết thương hiệuỢ (khả năng nhớ ra và nhận biết
THĐH trong những hoàn cảnh khác nhau của Ộkhách hàngỢ) và Ộhình ảnh
thương hiệuỢ (những liên tưởng gắn liền với TH của ĐH trong tâm trắ Ộkhách
hàngỢ), trong đó có thể nói hình ảnh TH đóng vai trò quan trọng hơn trong việc
giúp tạo ra tài sản TH hay nói cách khác là thành công cho TH trường ĐH.
Tựu chung lại, định nghĩa THGDĐH không khác nhiều so với định nghĩa về TH nói chung, khi nhấn mạnh vào cả yếu tố hữu hình và vô hình của THĐH. Điều này cho thấy mối quan hệ tương quan giữa tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển TH trong kinh doanh với việc xây dựng và phát triển THGDĐH.