7. Cấu trúc của luận văn
1.2.2. Vai trò của Trung tâm Xúc tiến Du lịch
Là cơ quan chuyên trách về hoạt động xúc tiến du lịch của địa phƣơng, các Trung tâm XTDL thực hiện quảng bá rộng rãi về du lịch địa phƣơng nhằm
thu hút ngày càng nhiều khách du lịch đến địa phƣơng, góp phần tăng thu từ các hoạt động du lịch. Các trung tâm này nghiên cứu phát triển thị trƣờng, góp phần định hƣớng và xây dựng sản phẩm du lịch cho địa phƣơng.
Các Trung tâm XTDL huy động các nguồn lực, liên kết với cơ quan xúc tiến du lịch quốc gia, liên kết các địa phƣơng, với các doanh nghiệp thực hiện xúc tiến du lịch; Thiết lập, duy trì mối quan hệ, hợp tác với các cơ quan thông tin đại chúng trong nƣớc và ở nƣớc ngoài; Hỗ trợ tƣ vấn về du lịch cho các đối tƣợng quan tâm.
Thực hiện tốt TTQB, các Trung tâm XTDL góp phần quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh du lịch và thƣơng hiệu du lịch địa phƣơng, đƣa sản phẩm du lịch và dịch vụ của địa phƣơng tới khách du lịch.
1.2.3. Điều kiện và yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của trung tâm
- Chỉ đạo trực tiếp từ cơ quan quản lý cấp trên: sự quan tâm chỉ đạo hợp lý của cơ quan chủ quản sẽ có tác động lớn đến hiệu quả hoạt động của Trung tâm xúc tiến du lịch.
- Chính sách phát triển kinh tế - xã hội của địa phương, chính sách phát triển du lịch của quốc gia, của địa phương. Địa phƣơng có định hƣớng và nhận thức rõ ràng về vai trò của hoạt động xúc tiến du lịch, thì hoạt động của Trung tâm đƣợc thúc đẩy hơn.
- Cơ cấu bộ máy tổ chức của trung tâm: yếu tố bên trong, có ảnh hƣởng cụ thể và trực tiếp đến kết quả của Trung tâm. Đội ngũ nhân lực của Trung tâm đòi hỏi phải có kiến thức về xúc tiến du lịch, hiểu biết cơ bản về tin học, có ngoại ngữ.
- Đầu tư về cơ sở vật chất: hoạt động xúc tiến du lịch, trong đó có TTQB đòi hỏi sự đầu tƣ nhất định về kinh phí. Tài chính và công nghệ, phƣơng tiện để thực hiện công việc là nền tảng để thực hiện một chƣơng trình xúc tiến du lịch có thành công hay không.
1.3. Các nội dung đánh giá hoạt động TTQB của Trung tâm XTDL
1.3.1. Các hoạt động TTQB cụ thể do Trung tâm thực hiện
Các hoạt động TTQB thể hiện một kết quả rõ ràng và dễ nhận thấy. Đó là trong một giai đoạn, thời kỳ nhất định, các hoạt động cụ thể do trung tâm tổ chức hoặc tham gia thực hiện gồm những gì, thu hút đƣợc sự tham gia, hƣởng ứng của các đối tƣợng liên quan ra sao.
Trung tâm có kết hợp tổng hợp đƣợc các hình thức và phƣơng tiện TTQB hay không, với tần suất tổ chức hoạt động, chất lƣợng, nội dung và hình thức của các hoạt động TTQB nhƣ thế nào.
Tính sẵn sàng trong việc cung cấp thông tin TTQB, thông qua việc Trung tâm có xây dựng đƣợc CSDL về du lịch của địa phƣơng.
1.3.2. Quy trình, cách thức tổ chức hoạt động
Các hoạt động TTQB có đƣợc tổ chức triển khai đảm bảo các nguyên tắc của TTQB, và quy trình cơ bản của hoạt động này. Để thực hiện một hoạt động cụ thể, Trung tâm phải tiến hành xác định mục tiêu cụ thể, nghiên cứu thị trƣờng, xác định kinh phí, xác định nội dung và lựa chọn hình thức quảng bá phù hợp.
Cách thức tiếp cận đối tƣợng để tuyên truyền quảng bá, liên quan đến nghiên cứu thị trƣờng cụ thể. Trung tâm có nghiên cứu càng chi tiết về từng phân đoạn thị trƣờng để có các sản phẩm quảng bá du lịch phù hợp thì hiệu quả TTQB càng cao.
1.3.3. Việc tập trung các nguồn lực
Các nguồn lực gồm cả nhân lực, tài lực, vật lực. Trung tâm có thể huy động và phát huy đƣợc các nguồn lực ngay tại Trung tâm trong hoạt động TTQB. Mỗi ngƣời đã phát huy hết thời gian, công suất các thiết bị đƣợc sử dụng, kinh phí đƣợc đầu tƣ đã đƣợc sử dụng tối đa? Cần làm rõ vấn đề giữa
đƣợc đầu tƣ kinh phí và các công việc tƣơng xứng có thể thực hiện đƣợc (có đủ kinh phí để thực hiện).
Bên cạnh đó, việc huy động nguồn lực từ bên ngoài, đặc biệt là từ phía các doanh nghiệp du lịch, giữ một vai trò quan trọng. Hình thức xã hội hóa rất có hiệu quả đối với lợi ích chung của các bên, nhất là với hình thức tổ chức hội chợ, hội thảo, khảo sát, xây dựng sản phẩm du lịch mới.
1.3.4. Hiệu quả của công tác TTQB
Mục đích của tuyên truyền quảng bá du lịch nhƣ đã nêu ở trên chủ yếu là việc cung cấp thông tin, giới thiệu tiềm năng du lịch, khả năng cung ứng các dịch vụ trên cơ sở điều kiện cơ sở hạ tầng, nhân lực du lịch và các điều kiện phụ trợ khác và trên cơ sở đó giúp khách du lịch tiềm năng định hƣớng đƣợc hình thức đi du lịch của họ. Công tác tuyên truyền quảng bá du lịch có tác dụng khơi dậy hay kích thích nhu cầu đi du lịch của khách du lịch tiềm năng. Mục đích cơ bản của công tác này là thu hút khách du lịch đến với một điểm đến mà chủ thể của công tác này xác định sẽ đƣa vào nội dung để tổ chức thực hiện công tác tuyên truyền quảng bá.
Nhƣ vậy xem xét đánh giá mức độ lan tỏa của thông tin đƣợc TTQB là một tiêu chí đánh giá hiệu quả của công tác tuyên truyền quảng bá du lịch. Cụ thể nhƣ, sau một chƣơng trình tuyên truyền quảng bá, thông tin về điểm đến có đƣợc phổ biến rộng rãi trong thị trƣờng mục tiêu hay không, hình ảnh về điểm đến có thay đổi theo chiều hƣớng tích cực hay không và đặc biệt là lƣợng khách đến từ thị trƣờng mục tiêu mà tại đó hoạt động tuyên truyền quảng bá đƣợc tổ chức có tăng lên so với trƣớc đó hay không. Tuy nhiên để xem xét ở góc độ này, cần có cuộc khảo sát, điều tra hoặc phỏng vấn khách/doanh nghiệp lữ hành tại thị trƣờng mục điêu đó. Một tiêu chí nữa là doanh thu từ du lịch của ngành hay doanh nghiệp có tăng lên sau một chƣơng trình tuyên truyền quảng bá hay không.
Các hiệu quả của công tác tuyên truyền quảng bá du lịch, theo một cách tiếp cận khác, đƣợc phân chia thành: Hiệu quả kinh tế và Hiệu quả văn hoá – xã hội. Trong đó, Hiệu quả kinh tế đƣợc thể hiện ở mức độ tăng của lƣợng khách đến (cả khách quốc tế và nội địa) và mức độ tăng doanh thu du lịch sau chƣơng trình tuyên truyền quảng bá đƣợc thực hiện sau một thời gian nhất định. Hiệu quả văn hoá - xã hội bao gồm: trƣớc hết là tình trạng phổ biến và lan toả của thông tin liên quan đến điểm đến sau mỗi chƣơng trình tuyên truyền quảng bá, tiếp theo là sự thay đổi về nhận thức về điểm đến và hình ảnh của điểm đến trong các đối tƣợng khách tiềm năng của thị trƣờng mục tiêu.
Khi xem xét đánh giá hiệu quả của công tác TTQB, cần phải xem xét tổng thể và toàn diện, bởi hoạt động du lịch nói chung còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khách quan và chủ quan, đặc biệt là tính mùa vụ và các vấn đề về an ninh chính trị, thiên tai, dịch bệnh,…
Tiểu kết chương 1
TTQB là hoạt động cần thiết và quan trọng trong xúc tiến du lịch, nhằm thu hút số lƣợng lớn khách du lịch tiềm năng, tăng số lƣợng khách quay trở lại với một điểm đến, kích thích chi tiêu của du khách, góp phần vào phát triển du lịch. Để thúc đẩy phát triển du lịch ở các địa phƣơng (cấp tỉnh, thành phố trực thuộc trung ƣơng), hoạt động TTQB ở các địa phƣơng cũng cần tăng cƣờng, cần có đơn vị (bộ phận) chuyên trách, có quy định cụ thể về chức năng, nhiệm vụ và đƣợc tạo điều kiện thuận lợi để hoạt động.
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TUYÊN TRUYỀN, QUẢNG BÁ DU LỊCH CỦA CÁC TRUNG TÂM XÚC TIẾN DU LỊCH
2.1. Khái quát hoạt động tuyên truyền, quảng bá du lịch trên phạm vi toàn quốc vi toàn quốc
2.1.1. Hoạt động tuyên truyền, quảng bá du lịch ở cấp quốc gia
Với mục tiêu thúc đẩy phát triển du lịch Việt Nam, trong nhiều năm qua, các hoạt động xúc tiến du lịch, trong đó có TTQB du lịch đƣợc xác định là một trong những nhiệm vụ quan trọng của ngành Du lịch, đƣợc cụ thể hóa thành hoạt động hàng năm trong Chƣơng trình Hành động quốc gia về du lịch (2000- 2005 và 2006-2010), Chƣơng trình Xúc tiến du lịch quốc gia (từ năm 2009 đến nay). Ở cấp quốc gia, kể từ khi sáp nhập Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch vào năm 2007, các hoạt động xúc tiến du lịch cấp quốc gia chủ yếu do Cục Hợp tác quốc tế và Tổng cục Du lịch chủ trì hoặc phối hợp thực hiện. TTQB về du lịch cụ thể thông qua các hình thức và phƣơng tiện chính nhƣ sau:
- Trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng: tuyên truyền về chủ trƣơng, chính sách của Đảng, Nhà nƣớc ta trong phát triển du lịch, về hoạt động của Ngành, về tình hình phát triển du lịch trong và ngoài nƣớc.
- Tổ chức các đoàn khảo sát (famtrip và presstrip): dành cho đại diện các cơ quan báo chí, các hãng lữ hành của các thị trƣờng gửi khách lớn vào tham quan, khảo sát về điểm đến Việt Nam.
- Tổ chức/tham gia các hội chợ, triển lãm du lịch, các sự kiện du lịch (chƣơng trình giới thiệu điểm đến (road show)), các hội thảo, hội nghị chuyên về du lịch ở trong nƣớc và nƣớc ngoài, đặc biệt tại thị trƣờng trọng điểm của Việt Nam nhƣ Tây Âu, ASEAN, Đông Bắc Á....
- Xây dựng tiêu đề - biểu tƣợng cho ngành Du lịch: tiêu đề - biểu tƣợng
Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận hiện đang đƣợc sử dụng cho giai đoạn xúc tiến du lịch 2012 - 2015.
- Xây dựng và duy trì hệ thống website trên mạng internet giới thiệu về văn hóa, lịch sử, đất nƣớc, con ngƣời và tiềm năng du lịch Việt Nam, các sự kiện và hoạt động du lịch tiêu biểu trên toàn quốc, các hoạt động quản lý, điều hành của TCDL, gồm: www. vietnamtourism.com1
(bằng 5 ngôn ngữ Việt, Anh, Pháp, Trung, Nhật), www.vietnamtourism.gov.vn (Việt, Anh); www. vietnamtourism-info.com (tiếng Anh) và www.dulichvn.org.vn (tiếng Việt).
- Sản xuất và phát hành ấn phẩm, vật phẩm xúc tiến, quảng bá du lịch: sách mỏng, tập gấp du lịch chuyên đề, bản đồ du lịch, một số sản phẩm đa phƣơng tiện (multimedia) trên CD-ROM bằng nhiều ngôn ngữ; phim quảng bá du lịch Việt Nam bằng VCD, DVD; biển quảng cáo tấm lớn, băng rôn, cờ phƣớn...
2.1.2. Hoạt động tuyên truyền, quảng bá du lịch ở các địa phương
Cùng với xu hƣớng phát triển của du lịch, các địa phƣơng đã quan tâm và đầu tƣ nhiều hơn cho công tác xúc tiến du lịch với nhiều hoạt động đa dạng, tận dụng đƣợc nhiều kênh thông tin để TTQB cho du lịch địa phƣơng. Các UBND cấp tỉnh, các Sở VHTTDL chủ động tổ chức thực hiện nhiều hoạt động TTQB cho địa phƣơng, tham gia các hoạt động xúc tiến du lịch quốc gia và liên vùng. Hầu hết các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ƣơng đã thành lập riêng đơn vị có chức năng về thông tin và xúc tiến du lịch. Nhiều địa phƣơng đã xây dựng Chƣơng trình xúc tiến quảng bá du lịch tỉnh giai đoạn 2011-2015.
Hoạt động TTQB du lịch địa phƣơng nhằm cung cấp thông tin giới thiệu về thị trƣờng, sản phẩm du lịch địa phƣơng, đồng thời kêu gọi đầu tƣ từ trong và ngoài nƣớc, đƣợc thực hiện chủ yếu dƣới những hình thức nhƣ sau:
- Tổ chức, hỗ trợ các doanh nghiệp trên địa bàn tham gia các hội chợ, triển lãm, các lễ hội ở trong và ngoài nƣớc nhằm quảng bá và bán sản phẩm du lịch địa phƣơng;
- Tổ chức đón các đoàn báo chí, lữ hành đến tham quan, khảo sát tour, tuyến, điểm du lịch của địa phƣơng;
- Xây dựng các trang web để giới thiệu về tiềm năng du lịch và các hoạt động du lịch địa phƣơng, có mở rộng giới thiệu hoạt động chung của ngành du lịch trên toàn quốc, chủ yếu bằng tiếng Việt, hoặc có thêm tiếng Anh, rất ít một số website địa phƣơng có thêm tiếng Pháp/Trung/Nga;
- Sản xuất các ấn phẩm quảng bá hình ảnh và sản phẩm du lịch địa phƣơng nhƣ: sách hƣớng dẫn du lịch, bản đồ du lịch, sách niên giám,... chủ yếu bằng tiếng Việt hoặc tiếng Anh; tùy theo thị trƣờng, một số địa phƣơng có ấn phẩm bằng các ngôn ngữ khác nhƣ tiếng Trung, tiếng Nga;
- Phối hợp với TCDL, các địa phƣơng khác để tổ chức các sự kiện du lịch, cùng xây dựng các chƣơng trình du lịch, tạo một chuỗi sản phẩm liên vùng, qua đó quảng bá đƣợc tiềm năng văn hóa du lịch đặc sắc của từng vùng, miền nhƣ “Chƣơng trình hợp tác phát triển thƣơng mại - du lịch” và “Về cội nguồn” của ba tỉnh Lào Cai - Yên Bái - Phú Thọ, Chƣơng trình “con đƣờng di sản Miền Trung”, Chƣơng trình du lịch theo đƣờng Hồ Chí Minh huyền thoại gắn với các tỉnh miền Trung, khảo sát Hành trình qua các kinh đô Việt cổ... Một số địa phƣơng đang có xu hƣớng liên kết với cả các tỉnh thuộc nƣớc lân cận...
- Phối hợp với Đài truyền hình TƢ và đài truyền hình địa phƣơng xây dựng phim tài liệu, phóng sự, chuyên đề về du lịch;
- Một số thành phố lớn thành lập các phòng thông tin du lịch tại sân bay quốc tế, ga tàu hoả, tại một số trung tâm thƣơng mại lớn.
Các hoạt động này phần nào đã có tác dụng tuyên truyền cho du lịch địa phƣơng, nâng cao nhận thức về phát triển du lịch, bảo vệ môi trƣờng trong cộng đồng dân cƣ, hỗ trợ cho doanh nghiệp du lịch trên địa bàn. Tuy nhiên, do các hoạt động này chƣa đƣợc tổ chức thƣờng xuyên, phạm vi, qui mô nhỏ, kinh phí nhỏ lẻ, thiếu sự chỉ đạo, điều phối của cơ quan quản lý du lịch ở trung ƣơng, nên tuyên truyền, quảng bá trong nƣớc là chủ yếu; chỉ một số thành phố lớn thực hiện đƣợc quảng bá ở nƣớc ngoài.
Nguồn ngân sách địa phƣơng cấp cho hoạt động xúc tiến du lịch tại các địa phƣơng rất khác nhau. Một số tỉnh, thành phố nhận đƣợc kinh phí hỗ trợ hoạt động xúc tiến từ ngân sách Trung ƣơng thông qua Chƣơng trình hành động quốc gia hoặc từ Chƣơng trình Xúc tiến quốc gia về Du lịch. Ngoài ra, một số địa phƣơng huy động thêm từ các nhà tài trợ, từ nguồn xã hội hóa, đóng góp của các doanh nghiệp.
2.1.3. Hoạt động tuyên truyền, quảng bá du lịch do các Trung tâm XTDL thực hiện XTDL thực hiện
Tính đến tháng 9/2012, qua khảo sát thu thập thông tin, có 58 trên 63 tỉnh, thành phố của cả nƣớc thành lập Trung tâm có chức năng xúc tiến du lịch; đa số trung tâm là đơn vị sự nghiệp trực thuộc Sở VHTTDL, một số ít thuộc UBND tỉnh, hoặc sở Kế hoạch và Đầu tƣ của tỉnh. Các trung tâm xúc tiến du lịch trực thuộc Sở VHTTDL hầu nhƣ mới đƣợc thành lập sau khi sáp nhập thành Bộ VHTTDL ở Trung ƣơng và Sở VHTTDL ở các địa phƣơng (năm 2007).
Do nhận thức về vị trí, vai trò và tầm quan trọng của du lịch và công tác xúc tiến du lịch khác nhau, tuỳ thuộc hoàn cảnh của từng địa phƣơng, quy mô của đơn vị thực hiện chức năng quảng bá xúc tiến ở các địa phƣơng cũng rất khác nhau. Các trung tâm xúc tiến có cơ cấu tổ chức khác nhau, không có một mô hình thống nhất trong toàn quốc. Nhƣng nhìn chung, các trung tâm có bộ phận xúc tiến, bộ phận thông tin, dịch vụ, bộ phận hành chính – tổng hợp, một
vài trung tâm có bộ phận tƣ vấn. Một số trung tâm không phân thành bộ phận chức năng mà Ban giám đốc điều hành dƣới hình thức các nhóm hoạt động