7. Cấu trúc của luận văn
3.1.1. Xu thế phát triển du lịch thế giới
Du lịch đã trở thành một hoạt động kinh tế - xã hội phổ biến trên toàn cầu. Du lịch thế giới liên tục tăng trƣởng, hiện đƣợc coi là một trong những ngành kinh tế dịch vụ phát triển với tốc độ cao thu hút đƣợc nhiều quốc gia tham gia vì những lợi ích to lớn nhiều mặt mà nó đem lại. Du lịch là ngành có khả năng phục hồi nhanh nhất sau khủng hoảng. Mặc dù trong vài năm gần đây, trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu vẫn bất ổn định và có nguy cơ trở lại suy thoái, du lịch vẫn đang nổi lên là ngành kinh tế giúp thúc đẩy tăng trƣởng, tạo nhiều việc làm và phát triển công bằng hơn.
Tổng Thƣ ký Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO) Taleb Rifai khẳng định, chỉ cần hoạch định chính sách đúng và thích hợp, du lịch quốc tế sẽ tiếp tục là một trong rất ít các lĩnh vƣ̣c kinh t ế tiếp tục tăng trƣởng trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu hiện nay. Theo đánh giá gần đây của Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO) (giữa năm 2012), tổng thu du lịch quốc tế tiếp tục phục hồi sau các tổn thất của cuộc khủng hoảng năm 2009 và lập kỷ lục mới trong năm 2011, ƣớc tính đạt khoảng 1.030 tỷ USD, nếu tính cả 196 tỷ USD thu từ vận chuyển hành khách quốc tế đã đƣa tổng kim ngạch xuất khẩu tạo ra từ du lịch quốc tế lên 1,2 nghìn tỷ USD trên toàn thế giới, tăng so với năm 2010 chỉ đạt 928 tỷ USD . Trên thực tế (sau khi đã điều chỉnh theo biến động tỷ giá và lạm phát), tổng thu du lịch quốc tế tăng 3,8%. Lƣợng khách du lịch quốc tế tăng 4,6% trong năm 2011 đạt 982 triệu lƣợt.
Đến năm 2020, ƣớc tính lƣợng khách du lịch sẽ đạt khoảng 1.561,1 triệu khách, thu nhập từ du lịch ƣớc đạt 1.500 tỷ USD. Trong quá trình phát triển, du
lịch thế giới đã hình thành nên các khu vực lãnh thổ với các thị phần khách du lịch khác nhau. Một số đặc điểm chính trong xu thế phát triển du lịch thế giới đến năm 2020 nhƣ là:
Về phía thị trƣờng khách: Có sự chuyển dịch của dòng khách du lịch đến Đông Á - Thái Bình Dƣơng;
Những thị trƣờng gửi khách đứng đầu thế giới đến năm 2020 đƣợc dự báo tập trung chủ yếu ở châu Âu và Bắc Mỹ;
Nhu cầu thông tin của khách du lịch tiềm năng về điểm đến du lịch ngày càng tăng, nhu cầu khai thác thông tin bằng sử dụng internet ngày càng lớn, số ngƣời trao đổi thông tin qua các trang mạng xã hội cũng gia tăng về số lƣợng;
Tìm hiểu văn hoá ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định chọn điểm đến du lịch.
Về phía quản lý điểm đến: Xu hƣớng tăng cƣờng liên kết trong phát triển du lịch, giữa các quốc gia, các vùng, các địa phƣơng, các tổ chức,... Các quốc gia, địa phƣơng, doanh nghiệp vẫn không ngừng đầu tƣ cho hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch nhằm mở rộng thị trƣờng và thu hút ngày càng nhiều khách du lịch và đầu tƣ cho du lịch...
3.1.2. Định hướng phát triển du lịch của Việt Nam
Du lịch đƣợc Đảng và Nhà nƣớc ta xác định là phát triển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội. Ngành Du lịch đã xây dựng "Chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030", trong đó các mục tiêu cơ bản đƣợc xác định cụ thể về thu hút khách quốc tế, thúc đẩy du lịch nội địa phát triển, tăng thu du lịch.
Năm 2015, Việt Nam đón 7 - 7,5 triệu lƣợt khách quốc tế và 36 - 37 triệu lƣợt khách nội địa; tổng thu từ khách du lịch đạt 10 - 11 tỷ USD, đóng góp 5,5 - 6% vào GDP cả nƣớc, có tổng số 390.000 buồng lƣu trú với 35- 40% đạt chuẩn
từ 3 đến 5 sao; tạo ra 2,2 triệu việc làm trong đó có 620.000 lao động trực tiếp du lịch.
Năm 2020, Việt Nam đón 10 - 10,5 triệu lƣợt khách quốc tế và 47 - 48 triệu lƣợt khách nội địa; tổng thu từ khách du lịch đạt 18 - 19 tỷ USD, đóng góp 6,5 - 7% vào GDP cả nƣớc, có tổng số 580.000 buồng lƣu trú với 35 - 40% đạt chuẩn từ 3 đến 5 sao; tạo ra 3 triệu việc làm trong đó có 870.000 lao động trực tiếp du lịch.
TCDL xác định các thị trƣờng trọng điểm của du lịch Việt Nam, đang xây dựng 8 đề án nghiên cứu thị trƣờng cụ thể; đang triển khai xây dựng chiến lƣợc marketing du lịch cho giai đoạn mới; tăng cƣờng hợp tác quốc tế, đa dạng hóa sản phẩm du lịch dựa trên thế mạnh về du lịch biển, du lịch văn hóa, sinh thái,… nhằm phát triển du lịch bền vững.
Công tác xúc tiến du lịch, trong đó có tuyên truyền quảng bá đƣợc xác định là một trong những giải pháp thực hiện để đạt mục tiêu đã đặt ra. Đẩy mạnh xúc tiến, quảng bá du lịch theo hƣớng chuyên nghiệp, nhằm vào thị trƣờng mục tiêu, lấy sản phẩm du lịch và thƣơng hiệu du lịch là trọng tâm; quảng bá du lịch gắn với quảng bá hình ảnh quốc gia. Xây dựng và tổ chức thực hiện các chƣơng trình, kế hoạch xúc tiến, quảng bá du lịch trong và ngoài nƣớc với các hình thức linh hoạt theo từng thời kỳ, phù hợp với các mục tiêu đã xác định; gắn xúc tiến du lịch với xúc tiến thƣơng mại, xúc tiến đầu tƣ và ngoại giao, văn hóa. Hàng năm, cơ quan du lịch quốc gia xây dựng các chƣơng trình và các hoạt động xúc tiến cụ thể, kết hợp nhiều hình thức quảng bá nhƣ website, ấn phẩm, vật phẩm, hội chợ du lịch trong và ngoài nƣớc, tổ chức các đoàn famtrip, khảo sát để nâng cấp và xây dựng các sản phẩm du lịch mới,… tăng cƣờng ứng dụng công nghệ trong công tác TTQB du lịch.
3.1.3. Định hướng phát triển du lịch ở các địa phương
Các địa phƣơng đã đánh giá đƣợc đóng góp của du lịch ngày càng nhiều hơn trong phát triển kinh tế - xã hội. Tùy theo điều kiện đặc thù riêng về các nguồn lực (tài nguyên du lịch, điều kiện xã hội…), nhiều tỉnh, thành phố đã đề ra các mục tiêu cơ bản phát triển du lịch hàng năm, và cho cả một giai đoạn; một số tỉnh, thành phố đã xây dựng quy hoạch phát triển du lịch địa phƣơng nhƣ Hà Nội, Bắc Ninh,… Một số nơi đã xây dựng quy hoạch khu du lịch quốc gia.
Mỗi địa phƣơng đặt ra các kết quả du lịch cần phải đạt khác nhau, thu hút thị trƣờng khách du lịch có khác nhau. Các thành phố lớn và những tỉnh có tiềm năng du lịch lớn, đặt ra những kết quả du lịch cao hơn hẳn so với các tỉnh khác, phát triển cả du lịch quốc tế lẫn nội địa, nhƣ Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quảng Ninh, Khánh Hòa, Bình Thuận,…. Một số địa phƣơng chú trọng nhiều hơn đến thu hút khách du lịch nội địa, nhƣ Bắc Ninh, Bắc Giang, Hƣng Yên…
Công tác xúc tiến quảng bá du lịch ở các địa phƣơng đang đƣợc chú trọng và triển khai mạnh hơn, theo hƣớng có sự tập trung về chuyên môn và kinh phí. Các địa phƣơng đang dần củng cố đơn vị xúc tiến du lịch về nhân lực và tài lực, kết hợp nhiều hình thức để TTQB du lịch, mở rộng liên kết với cơ quan quản lý du lịch ở trung ƣơng, với các địa phƣơng khác trong nƣớc và cả quốc tế. Hiện hình thành một số liên kết phát triển du lịch nhƣ của 8 tỉnh Tây Bắc mở rộng (Hà Giang, Lào Cao, Điện Biên, Lai Châu, Sơn La, Yên Bái… ), ký kết liên kết giữa Hà Nội với 10 tỉnh, thành khác; một số tỉnh đã có nhiều hợp tác với các tỉnh ở các nƣớc khác,… Nhiều tỉnh đang đặt ra việc xây dựng đề án hay chiến lƣợc xúc tiến quảng bá du lịch trong giai đoạn 2012-2020 là việc làm rất cần thiết.
Trong kế hoạch xúc tiến du lịch của địa phƣơng, nhiều địa phƣơng chủ trƣơng duy trì các hình thức TTQB truyền thống nhƣ xây dựng các ấn phẩm về
du lịch nhƣ cẩm nang du lịch, tập gấp, bản đồ du lịch, đĩa VCD, bản tin du lịch định kỳ theo tháng/quý, xây dựng đƣợc trang thông tin điện tử (website) quảng bá hình ảnh du lịch của tỉnh... Để mở rộng hơn nữa các hoạt động du lịch và dịch vụ của tỉnh, nhiệm vụ tuyên truyền thông tin quảng bá, xúc tiến du lịch cần đƣợc đầu tƣ về nội dung và hình thức, nâng cao hiệu quả thiết thực nhất là cần chủ động lập kế hoạch tham gia tốt các hội chợ, các cuộc hội thảo, các sự kiện về du lịch trong và ngoài tỉnh.
Một số tỉnh đang chú ý xây dựng thƣơng hiệu riêng cho Du lịch của tỉnh để qua đó làm cơ sở cho việc quảng bá thƣơng hiệu, hình ảnh du lịch một cách nhất quán và chuyên nghiệp. Ví dụ Quảng Bình gắn với du lịch hang động, Đà Nẵng – pháo hoa, Lâm Đồng – festival hoa Đà Lạt,…
3.1.4. Định hướng phát triển du lịch ở Hà Nội
Nghị quyết số 11/NQ/TƢ ngày 06/01/2012 của Bộ Chính trị về phƣơng hƣớng nhiệm vụ phát triển Thủ đô Hà Nội giai đoạn 2011-2020, Hà Nội có vai trò là "Trung tâm chính trị - hành chính quốc gia, trung tâm lớn về văn hóa, khoa học, giáo dục, kinh tế và giao dịch quốc tế, một động lực phát triển của vùng đồng bằng sông Hồng và cả nƣớc". Trong quy hoạch chung phát triển Hà Nội đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2050, Hà Nội đƣợc đầu tƣ trở thành “một trung tâm du lịch và giao dịch quốc tế có tầm cỡ trong khu vực châu Á – Thái Bình Dƣơng". Phát triển du lịch Hà Nội với vai trò ngành kinh tế mũi nhọn, thúc đẩy phát triển các ngành liên quan, góp phần quan trọng chuyển dịch cơ cấu kinh tế.
* Mục tiêu phát triển du lịch
Quy hoạch phát triển du lịch thành phố Hà Nội đến năm 2020, định hƣớng đến năm 2030 đã đƣợc Hội đồng nhân dân Thành phố thông qua, với mục tiêu chính: "Phấn đấu đến năm 2020, du lịch Thủ đô Hà Nội thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có tính chuyên nghiệp, hệ thống cơ sở vật chất
kỹ thuật đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch chất lƣợng cao, đa dạng, có thƣơng hiệu, có sức cạnh tranh; mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, thân thiện với môi trƣờng, đƣa Hà Nội trở thành điểm đến hấp dẫn, có đẳng cấp và xứng đáng là trung tâm du lịch lớn của cả nƣớc và khu vực."
Mục tiêu cơ bản về phát triển du lịch Hà Nội trong giai đoạn tới:
Về khách du lịch: Năm 2015, tổng số khách đạt 16,7 triệu lƣợt ngƣời, trong đó khách quốc tế đạt 2,5 triệu lƣợt ngƣời, khách nội địa đạt 14,2 triệu lƣợt ngƣời. Năm 2020 tổng số khách đạt 23,2 triệu lƣợt ngƣời, trong đó khách quốc tế đạt 3,2 triệu lƣợt ngƣời, khách nội địa đạt 20,0 triệu lƣợt ngƣời. Năm 2030 tổng số khách đạt 31,3 triệu lƣợt ngƣời, trong đó khách quốc tế đạt 4,5 triệu lƣợt ngƣời, khách nội địa đạt 26,8 triệu lƣợt ngƣời.
- Về tỷ trọng tổng sản phẩm du lịch trên địa bàn (GRDP) trong GRDP của Thành phố: Đến năm 2015 chiếm 8,2%, năm 2020 chiếm 8,7% và năm 2030 chiếm 9,3%. Năm 2015, tổng thu từ khách đạt gần 2,1 tỷ USD; GRDP du lịch đạt hơn 1,5 tỷ USD, chiếm 8,2% GRDP toàn thành phố.
- Định hƣớng thị trƣờng du lịch: Đối với thị trƣờng nƣớc ngoài: Đẩy mạnh thu hút khách du lịch quốc tế ở thị trƣờng truyền thống nhƣ Đông Bắc Á (tập trung Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan và Australia), Tây Âu (tập trung Đức và Pháp), Bắc Mỹ và thị trƣờng ASEAN. Mở rộng thu hút khách du lịch đến các thị trƣờng mới nhƣ Trung Đông và Bắc Âu... Đối với thị trƣờng trong nƣớc: Phát triển mạnh thị trƣờng nội địa, tăng cƣờng liên kết giữa Hà Nội với các vùng, miền, địa phƣơng trong cả nƣớc, tập trung thị trƣờng tại các địa phƣơng vùng đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông Bắc, vùng trung du, miền núi Bắc bộ, vùng Bắc Trung bộ và các đô thị lớn nhƣ thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Đà Nẵng...
- Sản phẩm du lịch: ƣu tiên phát triển sản phẩm du lịch văn hóa cùng với đa dạng hóa các sản phẩm du lịch: MICE, du lịch sinh thái, nghỉ dƣỡng, vui chơi giải trí, đô thị, du lịch mua sắm.
* Hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch
Trong quy hoạch phát triển Du lịch Hà Nội, chiến lƣợc marketing du lịch đƣợc đề cập với nội dung Xây dựng hình ảnh của điểm đến, bởi nó có vai trò quan trọng đối với quá trình phát triển du lịch của Hà Nội. Hình ảnh điểm đến phải làm nổi bật đƣợc tiềm năng, các sản phẩm đặc trƣng, thích hợp với các thị trƣờng mục tiêu. Đây là vấn đề rất quan trọng, nó quyết định các vấn đề khác của hoạt động tuyên truyền quảng bá nhƣ khẩu hiệu tuyên truyền (slogan), nội dung các chƣơng trình quảng cáo, các kênh thông tin cần sử dụng...
Ngành Du lịch Hà Nội xác định vai trò của TTQB du lịch thúc đẩy phát triển du lịch, với các hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch cơ bản nhƣ sau:
Hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hà Nội chú trọng xúc tiến, tuyên truyền quảng bá du lịch dƣới nhiều hình thức trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ: tăng cƣờng tính hiệu quả của website du lịch, biên soạn các ấn phẩm, băng hình, phim quảng bá về du lịch; các sách hƣớng dẫn, giới thiệu về các khu du lịch, các sản phẩm du lịch độc đáo của Hà Nội; bản đồ chỉ dẫn tham quan, v.v... Hoạt động tuyên truyền quảng bá cần hƣớng vào các thị trƣờng mục tiêu; chủ động tham gia các sự kiện du lịch để quảng bá hình ảnh Thủ đô với du khách ở các thị trƣờng mới.
Đối với thị trƣờng quốc tế, hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch Hà Nội cần chú ý đến kênh tuyên truyền thông qua các ấn phẩm du lịch nhƣ Guide Book (sách hƣớng dẫn), các tạp chí du lịch, các kênh truyền hình quốc tế… để quảng cáo cho hình ảnh điểm đến Hà Nội.
- Các kênh tuyên truyền quảng bá ƣu tiên: các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, các phƣơng tiện quảng bá chuyên về du lịch trong và ngoài nƣớc, các sự kiện và hội chợ du lịch ngoài ra các kênh thông tin khác nhƣ các văn phòng lữ hành, đại lý du lịch trong và ngoài nƣớc cũng đƣợc ƣu tiên sử dụng
Nguồn lực dành cho hoạt động tuyên truyền quảng bá: Hỗ trợ từ ngân sách nhà nƣớc trong lĩnh vực xây dựng thƣơng hiệu và hình ảnh của Hà Nội; Huy động kinh phí dành cho quảng bá sản phẩm du lịch của các doanh nghiệp du lịch; Hỗ trợ từ hoạt động lồng ghép với các chƣơng trình/tổ chức sự kiện triển lãm, hội chợ thƣơng mại; các sự kiện mang tính chính trị quốc gia, quốc tế và khu vực đƣợc tổ chức tại Hà Nội.
3.2. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tuyên truyền, quảng bá của Trung tâm Thông tin Xúc tiến du lịch Hà Nội bá của Trung tâm Thông tin Xúc tiến du lịch Hà Nội
3.2.1. Xây dựng các kế hoạch, chương trình xúc tiến quảng bá
Đảm bảo các hoạt động được thực hiện một cách chuyên nghiệp, có hiệu quả cao và thống nhất từ các cấp, các ngành.
Trung tâm TTXTDL Hà Nội cần bám sát nội dung "Quy hoạch phát triển du lịch thành phố Hà Nội đến năm 2020, định hƣớng đến năm 2030" đã đƣợc sự thông qua của Hội đồng nhân dân thành phố Hà Nội, để chủ động hoặc tham gia xây dựng chiến lƣợc marketing du lịch dài hạn và trƣớc mắt, bao gồm hoạt động TTQB du lịch, tạo dựng thƣơng hiệu du lịch cho Hà Nội. Cụ thể hóa chiến lƣợc bằng việc xây dựng các kế hoạch, chƣơng trình xúc tiến quảng bá cho giai đoạn 2012-2015, có thể đến 2020 và kế hoạch hành động cụ thể hàng năm. Các chƣơng trình kế hoạch xúc tiến quảng bá cần đƣợc sự thông qua và