6. Kết cấu của luận văn
1.1.3.2. Một số mô hình về sự hài lòng (sự thỏa mãn)
Sự hài lòng
Mức độ đáp ứng
Sự bất mãn
Chưa được đáp
Trong mô hình Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Những đặc tính phải có (must be): Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ. Nếu những đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn. Mặt khác nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên. Nếu những đặc tính này không xuất hiện, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ đó.
- Những đặc tính 1 chiều (one - dimentional): Sự thỏa mãn của khách hàng tỷ lệ thuận với mức độ đáp ứng. Nếu đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại.
- Thuộc tính gây thích thú (Delighter): Những đặc tính này nếu không có khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Tuy nhiên nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất hài lòng, thích thú và vui sướng vì bất ngờ và nhận thấy sự hữu ích từ chúng.
Hình 1.4: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng
(Berger và các tác giả, 1993)
Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thông qua các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ.
Mô hình TabuL
Mô hình 1.2.2.2: Mô hình Tabul
Hình 1.5: Mô hình Tabul, 1981
Mô hình thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng được thể hiện của phần giao nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Khi phần giao nhau càng lớn nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng. Tuy nhiên mô hình này quá đơn giản nên chưa thể hiện được các yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman, 1994)
Hình 1.6: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ
(Nguồn: Parasuraman et la 1994) Giá cả Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Dịch vụ liên hệ Chất lượng quan hệ Sự thỏa mãn chức năng Mối quan hệ Sự thỏa mãn toàn phần Nhu cầu của
khách hàng được đáp ứng
Khả năng củaDN
Nhu cầu của khách hàng
Theo mô hình, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm/ dịch vụ và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
- Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua được hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
- Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng.
Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: - Giá cả: là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm,… Riêng trong lĩnh vực giáo dục, xu hướng khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao để nhận lấy một dịch vụ có chất lượng tốt vì đây là vấn đề liên quan trực tiếp đến khả năng tạo ra thu nhập trong tương lai của họ. Tuy nhiên, yếu tố khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do vậy, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ của người học. Nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của nhà trường.
- Chất lượng dịch vụ: trong lĩnh vực giáo dục, sự thỏa mãn của khách hàng bị chi phối mạnh bởi yếu tố chất lượng dịch vụ.
- Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên,… thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng,… sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.