2.2.1.1. Tình hình nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trƣờng không chỉ là một khâu cần thiết trong hoạt động sản xuất, kinh doanh mà còn là một yếu tố quan trọng của chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng cho ngành dệt may Việt Nam. Nó bao gồm nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng và nghiên cứu các yếu tố tác động đếu nhu cầu, thị hiếu của họ (chất lƣợng, giá cả, kiểu dáng, màu sắc, tính thẩm mỹ, tâm lý, tập quán tiêu dùng,…). Các DN dệt may muốn làm chủ thị trƣờng thì hoạt động nghiên cứu thị trƣờng là yếu tố quyết định sự thành bại của họ.
Đã có thời gian, ngành dệt may của Việt Nam không bận tâm đến thị trƣờng. Sản phẩm sản xuất ra đã có địa chỉ tiêu thụ ngay dù sản phẩm không đạt chất lƣợng bởi cung không đủ cầu. Tuy nhiên, thời bao cấp đã qua lâu khi nền kinh tế đã, đang và sẽ vận hành theo cơ chế thị trƣờng. Sự thay đổi đó buộc các DN dệt may muốn tồn tại phải tự tìm đầu ra cho sản phẩm của mình. Thị trƣờng là sân chơi mà các DN sản xuất phải chấp nhận sự cạnh tranh lành mạnh và không lành mạnh. Chính từ sự thay đổi đó mà các DN dệt may Việt Nam đã
66
có những bài học quý báu về thị trƣờng và từng bƣớc vƣơn lên khẳng định vị thế của mình trong nền kinh tế quốc dân; giúp nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu vào kinh tế thế giới thông qua các sản phẩm mang thƣơng hiệu Việt.
Những năm gần đây, các DN dệt may đã quan tâm đến nghiêu cứu và phân tích thị trƣờng thông qua việc: tổ chức xây dựng các bộ phận nghiên cứu – phòng marketing; xây dựng các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá,…nhằm đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm. Chúng ta cũng đã chú trọng việc phát triển các mặt hàng mang tính chiến lƣợc, mở các hội nghị khách hàng, tổ chức các hội chợ hàng dệt may trong nƣớc và tham gia các hội trợ thƣơng mại đƣợc tổ chức ở khu vực và quốc tế để tiếp cận và thu thập thông tin thị trƣờng.
Song song với các hoạt động trên, các DN dệt may của nƣớc ta cũng đã chủ động nghiên cứu chính sách nhập nhẩu ở các thị trƣờng cụ thể. Mỗi thị trƣờng khác nhau có những rào cản thuế quan và phi thuế quan, trong đó các rào cản phi thuế quan là khó vƣợt qua nhất. Đó là các yêu cầu về sản phẩm, yêu cầu về thân thiện với môi trƣờng và các tiêu chuẩn xã hội,... Chỉ khi đáp ứng đƣợc các tiêu chuẩn này thì hàng may mặc của Việt Nam mới đƣợc phép xuất sang thị trƣờng nƣớc đó. Các DN dệt may XK đã chủ động nghiên cứu và thực hiện các yêu cầu, tiêu chuẩn của các thị trƣờng cụ thể để XK đƣợc vào các thị trƣờng khó tính nhƣ EU và Nhật Bản.
Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng của các DN dệt may Việt Nam cũng đã phân khúc thị trƣờng. Thực tế, quá trình phân khúc thị trƣờng nhằm phân chia thị trƣờng tổng thể thành các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên những đặc điểm chung và lựa chọn nhóm khách hàng phù hợp với điều kiện và năng lực của DN mình. Khúc thị trƣờng là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu, mong muốn và có phản ứng nhƣ nhau trƣớc những sản phẩm nhƣ nhau. Chính việc xác định đƣợc nhóm khách hàng phù hợp với DN
67
nên hàng dệt may của Việt Nam đã không ngừng xâm nhập và chiếm lĩnh các thị trƣờng chính, đồng thời, “len lỏi” đƣợc vào các thị trƣờng tiềm năng.
2.2.1.2. Hoạt động marketing
Hoạt động marketing đƣợc đánh giá dựa trên ba nội dung cụ thể là: marketing sản phẩm, marketing giá cả và XTTM.
* Hoạt động marketing sản phẩm
- Về chủng loại sản phẩm:
Các sản phẩm may mặc thƣờng rất đa dạng về chủng loại, phong phú về số lƣợng do phải đáp ứng các nhu cầu khác nhau ở các thị trƣờng khác nhau. Mỗi phân khúc thị trƣờng sẽ có những sản phẩm hàng may mặc tƣơng ứng phù hợp.
Các sản phẩm cơ bản của dệt may Việt Nam là jacket, sơmi, quần tây, bộ thể thao, chăn, gối, khăn lông, đồ lót,.. đây là những sản phẩm không đòi hỏi cao về trình độ sản xuất và trí tuệ “gói” trong sản phẩm. Trên thực tế, các sản phẩm này đã đƣợc chúng ta tiếp thị và cũng đã xâm nhập đƣợc vào các thị trƣờng lớn. Tuy nhiên, đây là những sản phẩm có giá trị trung bình và thấp. Còn các sản phẩm đòi hỏi cao hơn về thiết bị, công nghệ và tay nghề của lao động nhƣ Complet, hàng thời trang,… của Việt Nam cũng đã đƣợc XK nhƣng số lƣợng còn hạn chế.
- Về thiết kế mẫu mốt:
Ngành thiết kế mẫu mốt của Việt Nam ngày càng đƣợc đầu tƣ nhiều hơn. Thực tế, giá trị của một sản phẩm hàng may mặc sẽ đựoc quyết định bởi 50% kiểu dáng sản phẩm. Hiện nay, một số DN đã chủ động liên hệ và mời các nhà thiết kế nổi tiếng trong nƣớc và ngoài nƣớc về làm việc để đa dạng hoá sản phẩm của mình nhằm chiếm lĩnh thị trƣờng. Tuy nhiên, công tác thiết kế của chúng ta vẫn chƣa đƣợc quan tâm đầu từ đúng mức. Do đó, đa phần các DN thực hiện các đơn đặt hàng có sẵn, do đối tác nƣớc ngoài thiết kế.
68
* Hoạt động marketing giá cả:
Nghiên cứu và tiếp thị giá cả của sản phẩm là cách tốt nhất để phát triển thị trƣờng dệt may. Các DN dệt may Việt Nam đã làm tƣơng đối tốt hoạt động này. Do đó, một số loại sản phẩm của chúng ta đã cạnh tranh đƣợc và cạnh tranh sòng phẳng với sản phẩm của các nƣớc khác tại thị trƣờng trong và ngoài nƣớc.
Trong thời gian đầu hội nhập, do chƣa đầu tƣ đúng mức cho việc nghiên cứu các hàng rào phi thuế quan của các thị trƣờng cụ thể, trong đó có chính sách chống bán phá giá nên một số sản phẩm của chúng ta bị kiện bán phá giá và bị át mức thuế quan cao hơn gây nên những tổn thất không nhỏ cho dệt may Việt Nam. Tuy nhiên, thời gian gần đây hoạt động nghiên cứu và tiếp thị về giá cả của chúng ta đã đƣợc đầu tƣ đúng mức nên tránh đƣợc các thiệt hại về vật chất, giữ vững đƣợc các thị trƣờng lớn.
* Hoạt động xúc tiến thương mại:
XTTM là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trƣng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và tham gia hội chợ, triển lãm thƣơng mại,...
Các DN dệt may Việt Nam đã tham gia nhiều hơn vào các Hội chợ, triển lãm sản phẩm trong nƣớc và quốc tế để giới thiệu sản phẩm, quảng bá thƣơng hiệu nhằm tìm kiếm khách hàng mới, trao đổi thông tin về sản để đổi mới sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng.
Việc Chính phủ nƣớc ta mở rộng quan hệ ngoại giao, ký kết các hiệp định Thƣơng mại với các quốc gia trên thế giới trong thời gian qua là điều kiện thuận lợi để các DN chủ động mở rộng quan hệ hợp tác thƣơng mại với các đối tác nƣớc ngoài và một số DN đã làm tốt điều này.
69
2.2.1.3. Hoạt động tổ chức thị trường
Xây dựng kênh kinh doanh là công cụ then chốt để mở rộng và phát triển thị trƣờng may mặc. DN thông qua các kênh phân phối đã làm cho sản phẩm của mình đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng.
Ở thị trƣờng XK, dệt may Việt Nam cũng đã dần xây dựng đƣợc kênh phân phối sản thông qua các khách hàng truyền thống của mình. Các đơn hàng XK theo hình thức FOB loại III vào các thị trƣờng Mỹ và EU ngày càng đƣợc thực hiện nhiều hơn. Quá trình xây dựng kênh phân phối đƣợc thực hiện dựa trên sự tìm hiểu về các đối tác nƣớc ngoài, sự thoả thuận về giá cả để đảm bảo nguyên tắc hài hoà lợi ích giữa các bên tham gia.
Dệt may Việt Nam đã xây tìm kiếm đƣợc những đối tác đủ tầm để chiếm lĩnh thị trƣờng XK. Tại thị trƣờng Mỹ: những khách hàng lớn của dệt may Việt Nam là: JC Penney, Perry Elite, Gruner Co, Philips Van Heusen, Tomy Hilfiger, Nike Inc,… Tại thị trƣờng EU: một số khách hàng lớn của chúng ta là: Seidensticker, Jupiter, Otto, Newconnection, Spengler, Huke, Garmex, A&E,… Tại Nhật bản: một số khách hàng lớn của chúng ta nhƣ: Mitsubishi, Itochu, Sumikin, Nisho Iwai, Sandra, Kowa,…và một số bạn hàng lớn ở các thị trƣờng khác.
Bên cạnh đó, một số DN dệt may lớn của nƣớc ta cũng đã mở các đại lý, các phòng trƣng bày và bán sản phẩm may mặc ở nƣớc ngoài.
Công tác xây dựng kênh phân phối của các DN dệt may Việt Nam ở thị trƣờng nội địa đã đƣợc thực hiện khá tốt. Các DN dệt may đã tích cực cạnh tranh nhau thông qua việc phát triển sản xuất sản phẩm mới và xây dựng hệ thống phân phối của mình để đƣa sản phẩm chiếm lĩnh thị trƣờng. Ngƣời tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều sự lựa chọn cho trang phục của mình. Hệ thống kênh phân phối đã giúp các sản phẩm may mặc mang nhãn hiệu May 10, Việt Tiến, Việt Thắng, Nhà Bè, Thái Tuấn,… thay thế dần hàng NK từ
70
Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc,…tại thị trƣờng trong nƣớc. Các DN dệt may cũng đã tổ chức đƣợc các Hội nghị khách hàng thƣờng niên để củng cố vững chắc kênh phân phối của mình.
2.2.2. Những hạn chế và nguyên nhân hạn chế của công tác phát triển thị trƣờng triển thị trƣờng
2.2.2.1. Trong công tác nghiên cứu thị trường
* Hạn chế:
Hạn chế lớn nhất trong công tác nghiên cứu thị trƣờng của ngành dệt may Việt Nam là thiếu thông tin thị trƣờng nhất là thông tin về thị trƣờng XK do đó đã gây ra những hậu quả đáng tiếc. Thị trƣờng nội địa, một thời gian dài bị hàng may mặc Trung Quốc thống trị, thị trƣờng nƣớc ngoài thì thƣờng vƣớng phải các hàng rào phi thuế quan, nên phải đối diện với nhiều vụ kiện bán phá giá mà sau đó chúng ta thua kiện và phải chịu mức thuế quan cao hơn hơn so với hàng may mặc của các nƣớc khác.
* Nguyên nhân:
Hạn chế xuất phát từ một số nguyên nhân cụ thể sau:
Thứ nhất, đa phần các DN may mặc Việt Nam là vừa và nhỏ nên chƣa
chủ động thu thập thông tin về thị trƣờng. Bên cạnh đó là sự hạn chế về trình độ ngoại ngữ, về trình độ phát triển thƣơng mại điện tử của các nhân viên marketing và hình thức bán hàng của các DN dệt may.
Thứ hai, chƣa có bộ phận nhân sự chuyên thu thập, tổng hợp các thông
tin có trình độ năng lực cao và có kinh nghiệm nên chất lƣợng thông tin thị trƣờng chƣa cao, không toàn diện, thiếu chính xác.
Thứ ba, mặc dù chúng ta có nhiều phân khúc thị trƣờng trong và ngoài
nƣớc nhƣng những thị trƣờng này thƣờng đƣợc hình thành dựa trên yêu cầu của đối tác giao dịch. Các DN còn thụ động trong việc nghiên cứu chi tiết
71
từng lĩnh vực, từng khía cạnh của các thị trƣờng và chƣa có kế hoạch phát triển một thị trƣờng nào cụ thể.
Thứ tư, do chƣa nhận thức đƣợc một cách đầy đủ về tầm quan trọng của
việc nghiên cứu thị trƣờng nên việc đầu từ vốn và việc sử dụng có hiệu quả các thông tin thị trƣờng còn hạn chế.
Thứ năm, các DN dệt may chƣa quan tâm lựa chọn một chiến lƣợc phát
triển thị trƣờng XK hợp lý nên thƣờng bị động qua các khâu trung gian. Hoạt động mở rộng thị trƣờng chủ yếu là quá trình chạy theo thị trƣờng có lợi nhuận cao, trƣớc mắt mà lơ là trong việc củng cố, duy trì và phát triển thị trƣờng truyền thống. Minh chứng cụ thể nhất là sự dịch chuyển giá trị XK giữa các thị trƣờng thƣờng diễn ra do quá trình tăng, giảm từ thị trƣờng này sang thị trƣờng khác chứ không phải là sự mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng thị trƣờng.
2.2.2.2. Trong hoạt động marketing
- Hạn chế lớn nhất trong việc marketing sản phẩm là dệt may Việt Nam chỉ mới tập trung vào các sản phẩm truyền thống đem lại giá trị kinh tế trung bình và thấp mà chƣa đầu tƣ vào các sản phẩm có giá trị kinh tế cao. Sản phẩm may mặc là chủ yếu, còn sản phẩm dệt rất hạn chế.
Nguyên nhân của tình trạng trên là do các DN dệt may chƣa chủ động đƣợc nguồn nguyên liệu mới, tỷ lệ nội địa hoá sản phẩm chƣa cao làm cho việc thu hồi vốn để tái đầu tƣ chậm; chƣa tham gia vào hoạt động thƣơng mại tạm nhập, tái xuất; thiếu vốn để nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm mới.
- Thiết kết mẫu mốt ở Việt Nam còn khoảng cách xa so với thực tế sản xuất. Các nhà sản xuất đã đầu tƣ cho chất liệu mới, cho công cụ sản xuất mới, nâng cao chất lƣợng sản phẩm nhƣng mẫu mã lại chƣa để lại hàm lƣợng trí tuệ của các nhà thiết kế. Chúng ta vẫn phát triển XK thông qua các mẫu mốt do khách hàng thiết kế sẵn.
72
Nguyên nhân là ngành thiết kế Việt Nam mới phát triển mạnh trong thời gian gần đây. Các DN chủ yếu tập trung gia công cho các đơn hàng có sẵn chứ không đầu từ cho phát triển thời trang. Các nhà thiết kế Việt Nam thƣờng mạnh về tƣ duy sáng tạo nhƣng thiếu năng lực kinh doanh nên các mẫu mà họ đƣa ra thƣờng thiếu thực tế, chỉ dành cho một đối tƣợng nhất định trong xã hội chứ không phải hƣớng tới đại đa số ngƣời tiêu dùng. Chính điều này đã tạo nên khoảng cách rất lớn về thời trang sàn diễn và thời trang ứng dụng. Nói cách khác, ngành thời trang Việt Nam chƣa “gói” đƣợc văn hoá và trí tuệ của mình đƣợc vào sản phẩm.
- Giá cả của các sản phẩm may mặc Việt Nam thƣờng chƣa hợp lí. Một số loại sản phẩm giá rẻ khi XK thì vƣớng phải chính sách bảo hộ sản xuất trong nƣớc của thị trƣờng định hƣớng tới. Còn lại đa phần là các sản phẩm của chúng ta còn cao hơn so với giá của các nƣớc đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Nguyên nhân của việc chúng ta bị kiện phá giá ở một số thị trƣờng chính chủ yếu do các DN dệt may thiếu thông tin về thị trƣờng mà họ hƣớng tới từ đó ngộ nhận về việc cạnh tranh bình đẳng ở các sân chơi này. Thực tế cho thấy, các DN XK theo hình thức FOB loại III thƣờng chỉ định giá bán dựa trên chi phí thực sản xuất trong nƣớc cộng với một tỷ lệ lợi nhuận mà họ xem là hợp lý mà không xem xét tới việc tất các quốc gia khi tham gia hội nhập đều có những chính sách riêng để bảo hộ sản xuất trong nƣớc. Ví dụ, giá sản phẩm may mặc bán ở thị trƣờng Mỹ do chính nƣớc này sản xuất cao hơn so với giá nhập từ các quốc gia khác, khi chúng ta bán cùng loại sản phẩm vào thị trƣờng nƣớc này với giá thấp hơn sẽ bị kiện.
Việc sản phẩm may mặc Việt Nam thƣờng cao hơn so với các nƣớc trong khu vực xuất phát từ một số nguyên nhân cơ bản sau:
Một là, do sản lƣợng nguyên phụ liệu không đáp ứng đƣợc nhu cầu trong
73
lớn phải NK. Mà giá cả NK nguyên, phụ liệu thƣờng không ổn định, cộng với chi phí vận chuyển sẽ làm cho chi phí sản xuất tăng cao.
Hai là, do máy móc, thiết bị công nghệ lạc hậu, không đồng bộ dẫn tới
việc dùng nhiều thao tác thủ công làm cho năng suất lao động không cao, chất lƣợng sản phẩm thấp, kiểu dáng chậm đƣợc đổi mới.
Ba là, giá điện, nƣớc, viễn thông và lãi suất ngân hàng của Việt Nam
vẫn cao hơn các nƣớc trong khu vực làm tăng chi phí đầu vào của sản phẩm.