MỐI QUAN HỆ CẠNH TRANH VÀ HỢP TÁC CÙNG TÒN TẠI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÁC PTTTDC
2.2. 3 Nguyê nt ắc tận dụng thế mạnh của các phươn gt iện truyề nt hông khác để củng cố
v ị t r í c ủ a m ì n h
Cùng với khả năng tự điều chinh và biến đổi, các PTTTDC còn thể hiện khả năng ưu việt trong việc tận dụng thế mạnh của các PTTTDC khác, để nâng cao vị thế và mở rộng tầm ảnh hưởng của mình. Đúng như McLuhan (1987, tr.26) đã khẳng định:
... đó là vấn đề thuộc về bản chất của các PTTTDC, và cũng là sự cần thiết khi nghiên cứu các phương tiện truyền thông: không phương tiện nào có ý nghĩa hoặc tồn tại độc lập, mà luôn trong sự tương tác với các phương tiện truyền thông k h ác...
Sự tương tác và hỗ trợ lẫn nhau giữa các PTTTDC được the hiện qua nhiều khía cạnh, trong đó có sự tận dụng nguồn tin của nhau, tận dụng thế mạnh thông tin của kênh
TTDC khác để quảng cáo nội dung, tiếp thị sản phẩm thông tin của mình, tăng cường ngân sách, hội tụ về chủ sở hữu, hội tụ về nội dung thông tin, hay truyền tải một nội dung thông tin trên nhiều kênh truyền khác nhau (Multiplatform delivery).
Thông tin là yếu tố quan trọng nhất đối với các phương tiện TTDC. Các PTTDC cạnh tranh với nhau cũng chỉ vì muốn cung cấp thông tin nhanh nhất và hiệu quả nhất đến với công chúng. Thế nhưng, mỗi loại hình lại có những điểm mạnh và điểm yếu riêng, không thể thay thế lẫn cho nhau. Và bởi vậy, bên cạnh sự cạnh tranh, các PTTDC còn bố trợ cho nhau, để phục vụ công chúng được tốt nhất. Lí luận báo chí đã chỉ ra rằng khi một sự kiện xảy ra, phát thanh báo tin, truyền hình đưa tin và báo in bình luận về nó. Bởi vậy, thông tin trên phát thanh hay truyền hình ngày hôm trước là nguồn tin hữu ích cho báo in ngày hôm sau khai thác sâu hơn. Ngày nay, Internet đang trở nên nguồn thông tin hữu hiệu đối với công chúng cũng như các loại hình báo chí khác (Dueze 1999).
Không chỉ tận dụng thông tin của nhau, các PTTDC còn thừa kể thể loại của nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra ràng, hinh thức thể hiện thông tin của phương tiện truyền thông mới xuất hiện là sự học hỏi theo nội dung và hình thức thể hiện thông tin của các PTTDC trước đó (Pavlik 1998, tr.73; Chan-Olmstead and Park 2000; Lehman- W ilzig and Cohen-Avigdor 2004, tr.714; Cain 1992, tr.78-80; Perebinossoff 2005, tr.5). Theo Pavlik (1998, tr.73), các chương trình truyền hỉnh đầu tiên đều dựa trên các chương trình ăn khách của phát thanh lúc đó, bao gồm cả kịch truyền thanh, hài kịch và kịch truyền thanh dài kỳ. Nhiều chương trình trò chơi trên sóng phát thanh, được chuyển sang truyền hình, như show ‘Đêm thứ bẩy dưới ánh đèn’ ( ‘Saturday Night on the Light’) (Cain 1992, tr.80). Show hài nổi tiểng ‘Nửa giờ của Hancock và Whack-O!, xuất hiện trên radio vào năm 1954, được chuyển sang truyền hỉnh vào năm 1956, và làm rạng danh tên tuổi của Tony Hancock và Jimmy Edwards. Tương tự như vậy, ở Mỹ, nhiều show truyền hình nổi tiếng được sao chép từ các chương trinh phát thanh đang ăn khách (Perebinossoff 2005, tr.5).
Ngoài việc tận dụng thông tin của nhau, các PTTDC còn quảng cáo sản phẩm thông tin của nhau (cross- promotion or cross-fertilising, Kawamoto 2003, tr.l). Việc ‘hỗ trợ quảng bá sản phấm thông tin’ này thể hiện ở mục ‘điểm báo ngày m ai’ trên sóng phát thanh hay truyền hình, và độc giả cũng thường xuyên được đọc các bài binh luận về các chương trình truyền hình và diễn viên, MC truyền hình trên báo hay tạp chí.
Việc ‘hỗ trợ quảng bá sản phẩm thông tin’ này còn được thể hiện ở việc các đài phát thanh, truyền hinh luôn tự xuất bản ấn phẩm báo chí của mình, để tuyên truyền, quảng bá cho các chương trinh phát sóng và chính bản thân đài. Ngay từ những năm tháng vừa thành lập, đài BBC đã cho ra mắt tạp chí ‘Thời báo phát thanh’ (1923) và sau đó là tạp chí ‘Thính giả’ (1929) để củng cố mối quan hệ giữa phát thanh với người nghe. Hiện tượng các đài PT-TH cho xuất bản báo, tạp chí để củng cố mối quan hệ với công chúng rất phổ biến trong làng báo quốc tế.
Với khuynh hướng phát triển thành các tập đoàn báo chí, sở hữu nhiều loại hình truyền thông trong một tố chức, ‘hỗ trợ quảng bá thông tin ’ (Cross-promotion) đồng thời còn thê hiện ở chỗ các kênh truyền thông thường xuyên hướng công chúng của mình tìm hiểu thông tin ở các kênh truyền thông khác.
Hiện nay, truyền thông đại chúng truyền thống đang tận dụng Internet một cách sáng tạo và triệt để để hỗ trợ cho sự phát triển của mình. Độc giả, thính giả và khán giả của m ột tờ báo, đài PT hay TH thường được nhắc nhở ghé thăm website của chính các cơ quan TTDC đó để có thêm thông tin, hoặc gửi lại phản hồi. Hầu như cơ quan báo chí truyền thống nào cũng tạo dựng website với chi tiết thông tin về các chương trình phát thanh, truyền hình hay giới thiệu những chương trình sắp lên sóng.
Sự hội tụ về sở hữu báo chí hiện nay cũng là một xu thế đáng quan tâm (Kawamoto 2003). Việc các đài phát thanh truyền hình xuất bản báo và tạp chí để củng cố mối quan hệ với công chúng, thực tế, đã làm gia tăng việc một cơ quan báo chí sở hữu nhiều loại hình truyền thông, và cơ quan báo chí đó phải tìm cách hợp lí để duy trì sự tồn tại của các loại hình báo chí mà họ sở hữu, và tìm cách giúp cho chúng hỗ trợ lẫn nhau. Một nhà chuyên môn đã nhận xét ‘Sở hữu nhiều loại hình như truyền hình, phát thanh, và báo in ở một thị trường sẽ giảm chi phí giá thành và tăng tính hiệu quả đồng thời, cung cấp chất lượng thông tin cao trong sự o ép về chi p h í...’ (Quinn và Filak 2005, tr.4).
Bên cạnh đó, nhiều đài truyền hình còn đồng thời sờ hữu đài phát thanh. Ở Anh, mối quan hệ giữa truyền hình và phát thanh không chỉ được thể hiện ở chỗ, phát thanh công cộng (đài BBC) hoạt động được là nhờ nguồn thu từ phí xem truyền hình, mà còn ớ chỗ, rất nhiều đài truyền hình nối tiếng như Channel 4 đã xin giấy phép để thành lập đài phát thanh. Ở Mỹ, CBS, vốn được coi là một mạng lưới truyền hỉnh, trên thực tế, sở hữu 5 đài truyền hình và 13 đài phát thanh.
Một khía cạnh quan trọng khác trong mối tương quan hồ trợ cùng phát triển giữa các loại hình truyền thông là việc phát thanh hiện đang ‘gửi' chương trình của mình trên rất nhiều ‘platform ’, từ máy vô tuyến truyền hình số đến máy vi tính. Báo cáo mới nhất của Ofcom (2007, tr.33) đã cho biết, hơn 60% người trưởng thành ở Anh (từ 15 tuổi trở lên) đã nghe phát thanh qua tivi hay Internet. Việc phát thanh được nghe ở nhiều định dạng khác nhau đã giúp ngành công nghiệp này duy trì phần thị trường của mình, đặc biệt trong bối cảnh nghe phát thanh truyền thống đang có xu hướng giảm rõ rệt trong thời đại Internet (Ofcom 2007, tr.34).
Nói tóm lại, bất cứ lúc nào có thể, các phương tiện truyền thông, từ báo in, phát thanh đến truyền hình đều tranh thủ tận dụng lẫn nhau để củng cố vị trí và thị trường công chúng của mình. Tuy nhiên cách ‘tận dụng’ này mới chỉ dừng lại ở mức độ chia sẻ thông tin và hội tụ về quyền sở hữu. Khi Internet xuất hiện, tính chất đặc biệt của kênh truyền thông này không chỉ cho phép các phương tiện truyền thông thực hiện các chiêu ‘tận dụng hỗ trợ ’ truyền thống, mà còn cho phép chúng xuất hiện trên Internet với diện mạo mới mẻ. Internet vừa là ‘chốn neo đậu’ của tất cả các loại hình truyền thông truyền thông, đồng thời lại tạo ra một loại hình truyền thông khác - loại hình truyền thông thử tư, sau báo in, phát thanh và truyền hình, nói như Adams và Clack (2000, tr.29) thì Internet vừa là loại hình truyền thông thứ tư, vừa là loại hình truyền thông ‘tổng h ọ p ’ hội tụ. Và cũng mới tính chất đặc biệt này của Internet mà mối quan hệ giữa các phương tiện truyền thông đại chúng trở nên phức tạp hơn bao giờ hết.
Với tư cách là loại hình truyền thông thứ tư, Internet là đối thủ đối với 3 loại hình truyền thông còn lại. Nhưng Internet đồng thời là kênh thông tin ‘hội tụ’, là ‘platform’ để các loại hình truyền thông truyền thống tận dụng để phát tán nội dung thông tin của mình. Quan trọng hơn, lần đầu tiên, tất cả các PTTDC cạnh tranh và tương tác với nhau trên cùng một môi trường - Internet. Sự giao thoa giữa Internet với các loại truyền thông truyền thống đã hình thành ncn một số dạng báo chí mới mẻ như web radio và internet television, thu hút sự quan tâm của giới nghiên cứu truyền thông trong hơn thập kỷ qua.
Nói tóm lại, các loại hình truyền thông luôn cạnh tranh, đồng thời hỗ trợ lẫn cho nhau để cùng phát trien. Trong triết lí cạnh tranh và cùng sinh tồn này, phát thanh Việt Nam có thể học hỏi kinh nghiệm của phát thanh trên thế giới để tìm lại vị thế của mình trong
bối cảnh cạnh tranh truyền thông, sau khi Việt Nam áp dụng chính sách kinh tế thị trường.
Trong chương sau, chúng tôi sẽ cố gắng phác thảo sự vận động và phát triến của phát thanh ờ các nước phát triển trên thế giới như Anh và Mỹ, để tìm hiểu sâu hơn sự chuyển đổi của phát thanh trong môi trường cạnh tranh quyết liệt với các PTTTDC khác. Sức sống mãnh liệt của phát thanh Anh và Mỹ trong suốt gần một thế kỳ qua sẽ là bài học kinh nghiệm hữu hiệu đối với phát thanh Việt Nam, nhất là khi Việt Nam bắt đầu chính sách mở cửa, và phát thanh phải đối diện với sự cạnh tranh từ các PTTDC có hình ảnh, như truyền hình và Internet.