7. Bố cục luận văn
1.4.5 Bản đồ chiến lược (strategy maps)
Paul R. Niven cho rằng bản đồ chiến lược chính là một công cụ để diễn giải chính xác chiến lược của công ty thành chiến lược cho mỗi cấp độ trong tổ chức. Đây là sự kết nối giữa chiến lược của công ty và kế hoạch triển khai hoạt động thực tế của các phòng chức năng. Một bản đồ chiến lược mô tả bằng sơ đồ về những điều phải thực hiện tốt trong từng viễn cảnh nếu công ty muốn thực hiện mục tiêu chiến lược của mình. Bản đồ chiến lược bao gồm các mục tiêu và đóng vai trò như một công cụ giao tiếp mạnh mẽ cho nhiều cổ đông của một công ty.
Các bản đồ chiến lược mang lại sự rõ ràng và đóng vai trò như những công cụ truyền bá mạnh mẽ, vạch ra các mục tiêu quan trọng cho sự thành công.
Câu hỏi đầu tiên phải cân nhắc khi phát triển Bản đồ chiến lược là liệu bốn viễn cảnh có phù hợp với công ty hay không. Sự lựa chọn các viễn cảnh cuối cùng nên dựa vào điều gì cần thiết để trình bày chiến lược và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức. Vô số nguồn thông tin có thể mang lại để xây dựng bản đồ chiến lược: báo cáo hàng năm, các tuyên bố sứ mệnh, tầm nhìn các kế hoạch chiến lược và lịch sử của tổ chức. 1.4.5.1 Khía cạnh tài chính (Financial Perspective)
Bản đồ chiến lược và thẻ điểm cân bằng được xây dựng tốt không thể hoàn thiện nếu không có mục tiêu và các thước đo tài chính đối với hiệu suất. Bảng cân bằng điểm vẫn giữ phương diện tài chính với những thước đo tài chính có giá trị trong
việc tóm tắt một cách dễ dàng các kết quả kinh tế của các hoạt động đã thực hiện. Các biện pháp hiệu quả tài chính chỉ ra việc thực hiện chiến lược của công ty, các hoạt động góp phần cải thiện. Mục tiêu tài chính thường liên quan đến việc đo lường lợi nhuận. Ví dụ như lợi nhuận trên vốn sử dụng (ROCE) hoặc gần đây là giá trị kinh tế tăng thêm (EVA). Thay thế các mục tiêu tài chính có thể là sự tăng trưởng của doanh thu hoặc sự sinh ra của dòng tiền.
Có hai lý do chính của việc sử dụng phổ biến thước đo tài chính. Một là, thước đo tài chính như lợi nhuận là sự thể hiện rõ nhất mục tiêu dài hạn của tổ chức. Hai là, cách chọn thước đo hiệu quả tài chính cung cấp cái nhìn tổng quát nhất về hiệu quả của một tổ chức.
Kiểm soát tài chính là công cụ quản lý kế toán lâu đời nhất và được vận dụng phổ biến nhất. Kiểm soát tài chính được sử dụng phổ biến bỡi nó tập trung vào những gì quan trọng nhất trong hầu hết các tổ chức là lợi nhuận. Ý tưởng trong kiểm soát tài chính là để xác định một biện pháp có thể phục vụ như là một chỉ số về hiệu suất và cung cấp một tín hiệu cảnh báo khi có sự thay đổi từ kết quả mong đợi. Từ đó tạo nên sự cảnh báo và điều tra chính xác nguyên nhân của những sai lệch. Mặc khác, các thước đo kiểm soát tài chính tập trung chú ý vào những gì quan trọng để các thành viên của tổ chức phải nghĩ về những gì thành công của tổ chức.
Mục tiêu tài chính: Mục tiêu tài chính phải xuất phát từ chiến lược của tổ chức và các áp lực cạnh tranh mà tổ chức phải đối mặt (đối thủ cạnh tranh, khả năng xâm nhập ngành, sản phẩm thay thế, khả năng đàm phán của khách hàng và khả năng đàm phán của nhà cung cấp).
Mục tiêu phương diện tài chính:
- Tăng lợi nhuận: đây là mục tiêu hàng đầu mà các tổ chức luôn hướng tới
- Gia tăng giá trị cho các cổ đông.
- Tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí.
- Phát triển và nâng cao giá trị công ty.
Tuy nhiên không phải lúc nào tổ chức cũng phải đặt ra mục tiêu tăng lợi nhuận bỡi có lúc phải chấp nhận hy sinh mục tiêu phương diện tài chính để đạt được mục tiêu phương diện khác (tăng chi phí phục vụ khách hàng, chi phí cho nhân viên nghiên cứu, phát triển, ..), nhằm tạo điều kiện cho sự phát triển trong tương lai, và như thế sẽ giúp tổ chức đạt được mục tiêu tài chính trong tương lai.
Những mục tiêu tài chính có thể khác nhau đáng kể trong mỗi giai đoạn thuộc vòng đời của doanh nghiệp. Ở đây, để đơn giản hoá, chúng ta sẽ chia vòng đời của doanh nghiệp thành ba giai đoạn chính:
- Tăng trưởng (Growth) - Duy trì (Sustain) - Thu hoạch (Harvest)
Giai đoạn tăng trưởng: Là giai đoạn đầu tiên trong chu kì kinh doanh của doanh
nghiệp. Họ có những sản phẩm, dịch vụ có tiềm năng tăng trưởng đáng kể. Để vốn hoá những tiềm năng này, doanh nghiệp có thể phải uỷ thác lượng nguồn lực đáng kể để phát triển và tăng cường những sản phẩm, dịch vụ mới; xây dựng và mở rộng cơ sở sản xuất; xây dựng khả năng vận hành; đầu tư vào hệ thống, cơ sở hạ tầng và mạng lưới phân phối mà có thể hỗ trợ cho quan hệ toàn cầu; thiết lập và nâng cao những quan hệ với khách hàng. Việc kinh doanh trong giai đoạn này có thể vận hành với dòng tiền âm và chỉ số lợi nhuận trên vốn đầu tư thấp. Việc đầu tư trong giai đoạn này nhằm mục tiêu lâu dài trong tương lai nên lượng tiền mặt được sử dụng nhiều hơn là nguồn tiền được tạo ra từ những sản phẩm, dịch vụ, khách hàng hiện tại. Mục tiêu tài chính tổng quát cho giai đoạn tăng trưởng là tỉ lệ phần trăm tăng doanh thu và tỉ lệ tăng doanh số trong phân khúc thị trường, nhóm khách hàng và khu vực mục tiêu.
Giai đoạn duy trì: Đây có lẽ là giai đoạn tập trung nhiều đơn vị kinh doanh nhất.
Giai đoạn này thu hút đầu tư và tái đầu tư nhưng lại yêu cầu chỉ số lợi nhuận trên vốn đầu tư rất cao. Hoạt động kinh doanh trong giai đoạn này được mong đợi sẽ duy trì thị phần hiện có và mở rộng hơn qua từng năm. Những dự án đầu tư trong giai đoạn này chủ yếu nhằm tháo gỡ những nút thắt, nâng cao năng lực, tăng cường sự cải tiến liên tục hơn là hoàn vốn đầu tư cho giai đoạn tăng trưởng. Mục tiêu tài chính trong giai đoạn này hầu hết liên quan đến khả năng sinh lợi. Mục tiêu này có thể được diễn tả bởi những thước đo liên quan tới việc tính toán thu nhập như hoạt động thu nhập và tổng thu nhập. Những thước đo này dựa trên số vốn đã được đầu tư, đặt ra những yêu cầu về tối đa hoá lợi nhuận cho các nhà quản trị. Những thước đo này đo lường các chỉ số như Lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI), lợi nhuận trên vốn sử dụng (ROCE), lợi tức hoạt động và lãi gộp.
Giai đoạn thu hoạch: là giai đoạn doanh nghiệp tiến hành gặt hái thành quả từ sự
bảo để tiến hành những khoản đầu tư lớn; thay vào đó, doanh nghiệp chỉ đầu tư đủ để duy trì thiết bị, năng lực sản xuất hiện tại. Bất cứ khoản đầu tư nào cũng phải rất rõ ràng, minh bạch và có thời gian hoàn vốn nhanh. Mục tiêu chính của giai đoạn này là tối đa hoá dòng tiền trở về doanh nghiệp. Từ đó hoàn thành mục tiêu tài chính chung là vận hành dòng tiền và cắt giảm những công việc đòi hỏi đầu tư vốn. Những định hướng mang tính chiến lược cho khía cạnh tài chính: Nhiều nghiên cứu đã cho thấy, trong mỗi giai đoạn của khía cạnh tài chính đều có ba khuôn mẫu tài chính (financial themes) định hướng cho chiến lược khi doanh:
- Sự tăng trưởng và đa dạng doanh thu. - Giảm chi phí/ nâng cao năng suất. - Sử dụng nguồn lực/ chiến lược đầu tư
Sự tăng trưởng và đa dạng doanh thu đề cập tới việc mở rộng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, tìm kiếm những khách hàng và thị trường mới, chuyển đổi sản phẩm, dịch vụ theo hướng nâng cao giá trị gia tăng.
Mục tiêu giảm chi phí/ nâng cao năng suất đặt ra những yêu cầu về nỗ lực của doanh nghiệp trong việc hạ thấp chi phí sản xuất trực tiếp để tạo ra sản phẩm, chi phí gián tiếp trong quá trình cung cấp.
Đối với việc sử dụng nguồn lực,chiến lược đầu tư, các nhà quản trị phải nỗ lực để cắt giảm mức độ vốn cần huy động để tiến hành những dự án kinh doanh hỗn hợp. Đồng thời, họ cũng phải cố gắng đạt được sự tận dụng tốt hơn nữa nguồn lực bằng cách định hướng những kế hoạch kinh doanh mới theo hướng sử dụng những nguồn lực chưa được khai thác; sử dụng những nguồn lực khan hiếm có hiệu quả hơn.
Để có cái nhìn rõ ràng hơn về ba nhân tố định hướng này, chúng ta sẽ xem xét bảng sau đây:
Bảng 1.1: Liên kết các định hướng chiến lược với chu kì tăng trưởng tài chính của doanh nghiệp theo hệ thống đánh giá BSC
Định hướng chiến lược Sự tăng trưởng và đa
dạng doanh thu
Giảm chi phí/nâng cao năng suất
Sử dụng nguôn lực/ chiến lược đầu tư
C hi ến l ư ợ c k in h doan h Tăng trư ởn
g Tỉ lệ tăng trưởng doanh số từ thị phần hiện tại.
Phần trăm doanh thu từ những sản phẩm, dịch vụ, khách hàng mới.
Doanh thu/ Nhân viên Đầu tư (Phần trăm trên doanh số). Nghiên cứu và phát triển (Phần trăm trên doanh số).
Duy trì
Doanh thu từ thị trường mục tiêu
% doanh thu từ những chiến lược mới Khả năng sinh lời của chuỗi sản phẩm và khách hàng
Chi phí so với đối thủ Tỉ lệ cắt giảm chi phí % chi phí gián tiếp (Phần trăm trên doanh số).
Tỉ lệ vốn hoạt động (chu kì tiền - tiền) ROCE từ các tài sản chủ yếu Tỉ lệ sử dụng tài sản Th u h o ạ ch
Khả năng sinh lời của chuỗi sản phẩm và khách hàng.
% khách hàng không tạo ra lợi nhuận.
Chi phí đơn vị ( tính trên mỗi đơn vị đầu ra, mỗi nghiệp vụ)
Thời gian hoàn vốn
Nguồn: Robert S.Kaplan, David Norton, The Balanced Scorecard, 1996, trang 52
Thước đo của khía cạnh tài chính: Có hai lý do chính của việc sử dụng phổ biến thước đo tài chính. Một là, thước đo tài chính như lợi nhuận là sự thể hiện rõ nhất mục tiêu dài hạn của tổ chức. Hai là, cách chọn thước đo hiệu quả tài chính cung cấp cái nhìn tổng quát nhất về hiệu quả của một tổ chức. Kiểm soát tài chính là công cụ quản lý kế toán lâu đời nhất và được vận dụng phổ biến nhất. Kiểm soát tài chính được sử dụng phổ biến bỡi nó tập trung vào những gì quan trọng nhất trong hầu hết các tổ chức là lợi nhuận. Ý tưởng trong kiểm soát tài chính là để xác định một biện pháp có thể phục vụ như là một chỉ số về hiệu suất và cung cấp một tín hiệu cảnh báo khi có sự thay đổi từ kết quả mong đợi. Từ đó tạo nên sự cảnh báo và điều tra chính xác nguyên
nhân của những sai lệch. Mặc khác, các thước đo kiểm soát tài chính tập trung chú ý vào những gì quan trọng để các thành viên của tổ chức phải nghĩ về những gì thành công của tổ chức
Tổ chức phải thiết kế các thước đo để đo lường việc thực hiện các mục tiêu tài chính đã được thiết lập. Thước đo phù hợp với mục tiêu là cơ sở để đánh giá liệu tổ chức có đạt được mục tiêu tài chính và tổ chức có bị chệch hướng hay không. Đây cũng chính là vấn đề kiểm soát tài chính. Kiểm soát tài chính thường liên quan đến việc thiết lập mục tiêu hoạt động, đo lường hoạt động, so sánh hoạt động với mục tiêu đã đặt ra, tính toán những khác biệt (biến động) giữa hoạt động được đo lường và mục tiêu từ đó có hành động để đối phó với biến động nếu cần thiết. Một số phương pháp chung nhất để kiểm soát tài chính đó là thước đo lợi nhuận, lợi nhuận trên vốn đầu tư (Returns on investment - ROI), phân tích biến động.
- Thước đo lợi nhuận: Bằng cách đánh giá khả năng tạo ra lợi nhuận của từng bộ phận, hay từng đơn hàng, nhà quản lý mong muốn tập trung nguồn lực, đẩy mạnh hoạt động của các bộ phận có lợi nhuận cao.
- Tốc độ tăng lợi nhuận
- Tốc độ tăng doanh thu
- Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI)
1.4.5.2 Khía cạnh khách hàng (Customer Perspective)
Trước đây, các công ty tập trung vào năng lực nội bộ, coi trọng hiệu quả của sản phẩm và đổi mới công nghệ. Nhưng các công ty không thấu hiểu được những nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng nhận ra rằng đối thủ cạnh tranh có thể xâm nhập vào thị trường của họ bằng cách đưa ra những sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn, phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Do đó, hiện nay các công ty đang chuyển trọng tâm của mình vào khách hàng. Rõ ràng, nếu các đơn vị kinh doanh muốn đạt được những hiệu quả hoạt động tài chính lâu dài tốt hơn thì họ phải tạo ra và phân phối các sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng coi trọng. Tuy nhiên, những công ty cố gắng đáp ứng mọi thứ cho mọi người cuối cùng thường không mang lại thứ gì cho bất kỳ ai. Theo khía cạnh khách hàng của BSC, các doanh nghiệp phải nhận diện được phân khúc thị trường trong số các khách hàng tiềm năng và hiện có của mình, sau đó lựa chọn những phân khúc để cạnh tranh, xác định những tập hợp giá trị mà doanh nghiệp sẽ mang lại cho khách hàng ở phân khúc thị trường mục tiêu. Từ đó, xây dựng các thước đo mang tính
dẫn dắt và các thước đo kết quả khách hàng.
Trong phương diện khách hàng của bảng cân bằng điểm, nhà quản lý phải xác định được khách hàng và phân khúc thị trường mà trong đó các tổ chức phải cạnh tranh và các biện pháp thực hiện của tổ chức trong các phân khúc mục tiêu. Phương diện khách hàng thường bao gồm một số mục tiêu cơ bản về sự thành công của việc xây dựng và thực hiện chiến lược. Những mục tiêu cơ bản như: sự hài lòng của khách hàng, sự giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng mới, lợi nhuận từ khách hàng, thị phần trong phân khúc mục tiêu.
Mục tiêu về khách hàng:
Mục tiêu phương diện khách hàng phải đặt trong mối quan hệ gắn kết với mục tiêu phương diện tài chính. Bỡi muốn đạt mục tiêu tài chính cần phải bán được sản phẩm, tức phải có khách hàng. Nhưng nếu chỉ tập trung vào thỏa mãn khách hàng, đầu tư nhiều chi phí quá mức sẽ làm chi phí tăng, giảm lợi nhuận và mục tiêu tài chính không đạt được.
Các mục tiêu phương diện khách hàng:
- Gia tăng thị phần
- Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng
- Tạo sự trung thành của khách hàng
- Thu hút khách hàng mới
- Lợi nhuận từ khách hàng
Thước đo của khía cạnh khách hàng:
- Thị phần: là phần trăm (% ) sản phẩm/dịch vụ trong một thị trường nào đó được cung cấp bỡi một tổ chức.Thị phần thể hiện khả năng xâm nhập thị trường của doanh nghiệp, liệu chiến lược được thông qua có đạt được kết quả mong đợi trong thị trường mục tiêu. Con số về thị phần có thể được lấy từ hiệp hội thương mại và ngành công nghiệp.
Thị phần có thể được đo lường bỡi số lượng khách hàng, doanh thu hay số lượng sản phẩm tiêu thụ.
Thước đo này đối với thị phần khách hàng mục tiêu thể hiện khả năng thâm nhập khách hàng mục tiêu.
Mức độ thỏa mãn khách hàng: thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng đối với sản phẩm / dịch vụ của tổ chức. Một trong những phương pháp để duy trì và gia
tăng thị phần trong thị trường khách hàng mục tiêu là sự giữ lại khách hàng hiện có. Khảo sát những khách hàng từ bỏ doanh nghiệp để biết được họ đã chuyển sang hợp