Khái niệm thái độ dự báo hành vi xuất hiện trong tâm lý học cuối thế kỷ 19, Thomas và Znaniecki (1972) là những nhà tâm lý học đầu tiên xem xét thái độ nhƣ là quá trình tâm lý cá nhân có thể xác định những đáp ứng tiềm tàng và thực tế của một ngƣời. Những giả thuyết ban đầu cho rằng Ộthái độ có thể giải thắch hành vi
của con ngƣờiỢ (Ajzen và Fishbein, 1980). Các nghiên cứu qua nhiều thập kỷ cho thấy thái độ không dự báo nhiều hành vi. Sau khi xem xét các bằng chứng thực tế, Vicker (1969) kết luận chung Ộnói chung, thái độ dƣờng nhƣ không có liên quan hoặc liên hệ yếu đến hành viỢ.
Từ kết quả của những nghiên cứu này, Fishbein và Ajzen (1980) đã khám phá ra phƣơng pháp dự đoán hành vi từ thái độ trong lý thuyết hành động hợp lý của họ (TRA) và đã kết luận rằng không phải thái độ mà dự tắnh thực hiện hành vi là yếu tố dự báo hành vi. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất xác định hành vi của một ngƣời là dự định thực hiện hành vi (I), dự định này đƣợc xác định bởi thái độ (A) đối với việc thực hiện hành vi và quy chuẩn chủ quan (SN) liên quan đến hành vi.
Khi xem xét hành vi lựa chọn ẩm thực của một ngƣời nào đó, theo TRA trƣớc hết chúng ta quan tâm đến thái độ của ngƣời đó. Thái độ là việc bạn cảm thấy nhƣ thế nào khi thực hiện việc đó, nếu bạn nhận thấy rằng kết quả có đƣợc từ việc thực hiện hành vi là tốt thì họ sẽ có một thái độ tắch cực về việc thực hiện hành vi và ngƣợc lại. Các chuẩn chủ quan là ngƣời khác (bạn bè, ngƣời thân) sẽ cảm thấy thế nào nếu bạn làm việc đó qua những chuẩn gián tiếp là những ý kiến, mức độ ủng hộ, phản đối... Khi du khách nhận thấy những ngƣời xung quanh (hàng xóm, bạn bè và những ngƣời khác) rất yêu thắch loại thực phẩm này và họ sử dụng những loại thực phẩm theo mong đợi của những ngƣời xung quanh thì quy chuẩn đƣợc là tắch cực đối với hành vi lựa chọn loại thực phẩm đó. Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi. Dự định đƣợc coi nhƣ là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và ảnh hƣởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan. Dự định (I) sẽ chứa bên trong nó yếu tố kế hoạch hành động (những kế hoạch xác định rõ ở đâu và khi nào mà một ngƣời sẽ thực hiện dự định của họ). Do việc thực hiện hành vi gắn với mục tiêu nhất định và có kế hoạch hành động nên cho phép khả năng điều khiển đƣợc những hành vi này vƣợt qua hoàn cảnh (Gollwizer & Brandsatter, 1997; Sheeran & Orbell, 1999).
Khi ngƣời tiêu dùng có thái độ tắch cực và quy chuẩn tắch cực đối với việc lựa chọn ẩm thực, lý thuyết TRA dự đoán rằng ngƣời đó sẽ hình thành một dự định lựa chọn ẩm thực. Hành vi này thật sự có thể xảy ra sau đó.
Hình 1.2: Mô hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) 1.3.2 Mô hình TBP
TPB là một sự mở rộng của mô hình TRA của Fishbein (Fishbein & Ajzen, 1975). Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng TRA có nhiều hạn chế. TRA rất thành công khi áp dụng dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chắ con ngƣời. Tuy nhiên với những hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát thì dù họ có động cơ rất cao từ thái độ (A) và chuẩn chủ quan (SN) thì họ vẫn không hành động vì bị sự can thiệp của các điều kiện môi trƣờng. Ajzen (1985) đã sửa đổi TRA bằng cách thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) để báo dự định. Kiểm soát hành vi nhận thức có vai trò nhƣ sự tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng liên quan đến việc thực hiện hành động của họ và mô hình TRA sau khi có sự sửa đổi này đƣợc gọi là TPB. Nói cách khác TPB là mô hình đƣợc mở rộng từ TRA, giữ nguyên cấu trúc của TRA nhƣng có thêm yếu tố PBC.
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết TPB cơ bản (Ajzen, 1985)
Thái độ (A) Hành vi (B) Ý định (I) Quy chuẩn chủ quan (SN) Thái độ (A) Hành vi (B) Ý định (I) Quy chuẩn chủ quan (SN) Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC)
Kể từ khi Ajzen giới thiệu TPB năm 1991, hàng trăm nghiên cứu đã đƣợc tiến hành vừa để kiểm chứng mô hình, vừa để cải tiến các đặc điểm và áp dụng TPB một cách rộng rãi vào nhiều loại hành vi. Những nghiên cứu này cho thấy TPB dự đoán dự định hành vi trong rất nhiều lĩnh vực nhƣ hành vi về sức khỏe, học tập, lựa chọn các hoạt động giải trắ, hành vi ngƣời tiêu dùngẦ
Olsen (2001), Sự quan tâm của người tiêu dùng về sản phẩm thủy sản làm bữa ăn chắnh trong gia đình ở Nauy : Một ứng dụng của cách tiếp cận giá trị - kỳ vọng. Nghiên cứu này nhằm tắch hợp lý thuyết TRA với các khái niệm và bàn luận từ lý thuyết về sức mạnh của thái độ thông qua sự quan tâm, tầm quan trọng hoặc sự có mặt của sản phẩm làm các yếu tố trung gian của động cơ thay thế cho ý định hành vi trong việc giải thắch hành vi tiêu dùng thủy sản về mặt thực nghiệm. Mục đắch thứ hai là điều tra tầm quan trọng tƣơng đối giữa các biến số thái độ và biến số chuẩn mực trong việc giải thắch sự quan tâm và hành vi tiêu dùng thủy sản; tắnh giá trị phân biệt và hội tụ của các đo lƣờng thái độ khác nhau.
Olsen (2002), Nhận biết mối quan hệ giữa độ tuổi và việc tiêu dùng thủy sản : vai trò trung gian của thái độ, sự quan tâm sức khỏe và sự tiện dụng. Bằng cách sử dụng phƣơng pháp mô hình hóa phƣơng trình cấu trúc, nghiên cứu này thảo luận và phân tắch mối quan hệ giữa độ tuổi của ngƣời tiêu dùng và tần suất tiêu dùng thủy sản; mối quan hệ này đƣợc điều chỉnh bởi ba biến số tâm lý : Thái độ/ sở thắch đối với việc ăn thủy sản, sự quan tâm đến việc ăn vì sức khỏe và thời gian nhận biết đã sử dụng để chế biến các món ăn (sự tiện dụng).
Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005), Chuẩn chủ quan, thái độ và ý định của người tiêu dùng Phần Lan trong việc mua thực phẩm hữu cơ (organic food). Nghiên cứu này cho thấy mô hình TPB mở rộng phù hợp hơn so với mô hình gốc, hàm ý rằng trong tình huống mua thực phẩm hữu cơ, vai trò của chuẩn chủ quan là khác hơn so với mô hình gốc. Chuẩn chủ quan ở đây tác động gián tiếp lên ý định thông qua việc hình thành thái độ. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, có thể nói rằng ý định của ngƣời tiêu dùng trong việc mua thực phẩm hữu cơ có thể dự báo bằng thái độ của họ nhiều hơn là bằng chuẩn chủ quan và ý định hành vi dự báo một cách chắc chắn hành vi.
Lê Chắ Công, Svein Ottar Olsen, Hồ Huy Tựu (2013), Vai trò của sự mâu thuẫn trong tư tưởng, mâu thuẫn sở thắch và cá tắnh gia đình trong việc lựa chọn thực phẩm của khách du lịch Việt Nam chỉ ra những yếu tố ảnh hƣởng đến sở thắch lựa chọn ẩm thực của du khách. Trong đó mâu thuẫn tƣ tƣởng của cá nhân và mâu thuẫn sở thắch làm giảm thái độ tắch cực của khách du lịch Việt Nam đối với thực phẩm, còn cá tắnh gia đình gia tăng việc lựa chọn thực phẩm.
Nhiều nhà phân tắch chia PBC thành Perceived Control (PC) và Perceived Difficulty (PD). Trở lại vắ du trên, ta thấy Du khách cảm thấy việc lựa chọn thực phẩm là hoàn toàn phụ thuộc vào mình; tuy nhiên sẽ có những khó khăn cản trở nhất định nhƣ là loại thực phẩm đó có sẵn có hay không, bên cạnh đó là các yếu tố thời gian, thu nhập (giá), hiểu biết về loại thực phẩm đóẦAjzen đã tranh luận rằng, hai thành phần của PBC có sự tƣơng quan cao với nhau, PC và PD là hai yếu tố riêng rẽ cùng kết hợp thành một yếu tố ở mức khái quát cao hơn đó là PBC. Tuy nhiên, ngƣời khác lại cho rằng ẩn ý của chúng là khác nhau: thiếu khả năng kiểm soát hành vi thì có thể dẫn đến việc từ bỏ hành vi, trái lại khi gặp phải những khó khăn thì có thể làm gia tăng sự cố gắng (Hubbard, Michael và David, Walter Ờ 2002).
1.3.3 Các mô hình mở rộng dựa trên nền tảng mô hình TPB
Nhìn chung, cấu trúc cơ bản của TPB đƣợc chấp nhận, tuy nhiên các nhà nghiên cứu vẫn không ngừng tìm cách cải tiến, mở rộng mô hình nhằm nâng cao giá trị dự báo của TPB.
Mô hình TPB của Ajzen phiên bản thứ hai có thay đổi đôi chút so với mô hình năm 1991 do sự thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế (AC) liên quan đến mức độ thực tế mà một ngƣời có đƣợc những kĩ năng, nguồn lực và những điều kiện cần thiết khác để thực hiện hành vi. AC có thể dùng dự báo hành vi.
Mô hình hành vi hƣớng mục tiêu (MGB) cũng là sự mở rộng của mô hình TPB. Theo TPB hành vi đƣợc xác định chủ yếu bởi dự tắnh thực hiện hành vi và những dự tắnh này đƣợc xác định bởi A, SN, PBC. Tuy nhiên có một vài sự nghi ngờ giá trị của TPB về khả năng giải thắch dự định và hành vi trong những trƣờng
hợp mà chúng chỉ là phƣơng tiện để đạt đƣợc những mục tiêu lớn hơn ( chứ không đơn thuần là đạt đến sự kết thúc hành vi). Mô hình hành vi hƣớng mục tiêu (Bagozzi, 1992; Perugini và Bagozzi, 2001; Perugini và Corner, 2000) đƣợc xem là sự mở rộng của TPB, dựa trên nền tảng của TPB, nhƣng có thêm vào những khái niệm liên quan. Sự phân biệt chủ yếu giữa TPB và MGB là MGB thừa nhận rằng con ngƣời thƣờng thực hiện những hành vi nhất định nhƣ là phƣơng tiện để đạt đƣợc mục tiêu lớn hơn. Mục tiêu mang ý nghĩa trừu tƣợng hơn một hành vi xác định. Muốn đạt đƣợc một mục tiêu cho trƣớc đòi hỏi có sự lựa chọn thực hiện nhiều hành vi. MGB giữ lại cấu trúc cơ bản của TPB và thêm vào các yếu tố: định hƣớng mục tiêu cảm giác và hành vi quá khứ. MGB mở rộng khả năng lý giải dự định và hành vi bằng cách liên kết chúng với mục tiêu trực tiếp.
1.4. Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu
1.4.1 Mô hình đề xuất
Một số nghiên cứu gần đây cũng đã kiểm định các mô hình phát triển từ TRA và TBP với một số biến mở rộng nhƣ sở thắch lựa chọn thực phẩm và trải nghiệm (Arlova, Lahteemaki & Tuorila, 1999), cá tắnh (Dennison & Shepherd, 1995), trách nhiệm đạo lý và cảm nhận tiêu cực (Shepherd & Raats, 1996; Olsen, 2001), và một số nhân tố khác nhƣ tuổi, giới tắnh (Armitage, Norman & Corner, 2002; Olsen, 2001). Những điều chỉnh này là phù hợp với xu hƣớng chung nhằm mở rộng các lý thuyêt về giá trị - kì vọng với một số biến tiền tố (Corner & Armitage, 1998).Nghiên cứu này không chỉ tiếp tục phát triển theo các nghiên cứu trƣớc đây mà còn cố gắng hiểu sâu hơn sự phức tạp của các tiền tố và mối quan hệ giữa các khái niệm trong lý thuyết TPB để hiểu hành vi lựa chọn ẩm thực trong du lịch.Mô hình cấu trúc cụ thể đƣợc đề xuất và kiểm định nhằm giải thắch và xem xét mối quan hệ của một số yếu tố đối với thái độ và hành vi lựa chọn thực phẩm của du khách quốc tế trên địa bàn thành phố Nha Trang sẽ đƣợc nghiên cứu, đó là:
Một là, vai trò của cảm nhận rủi ro ẩm thực (rủi ro bên trong, rủi ro bên ngoài, rủi ro bệnh lý) của du khách quốc tế đối với hành vi lựa chọn ẩm thực.
Hai là, vai trò của các nhân tố xã hội (chuẩn mực) (ảnh hƣởng của gia đình, bạn bè và nhóm tham khảo) đối với hành vi lựa chọn ẩm thực của du khách quốc tế.
Ba là, vai trò của mâu thuẫn sở thắch của du khách quốc tế đối với hành vi lựa chọn ẩm thực.
Hình 1.4: Mô hình lý thuyết đề xuất mối quan hệ giữa cảm nhận rủi ro ẩm thực, chuẩn mực xã hội, mâu thuẫn sở thắch đối với hành vi lựa chọn của du khách
1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1. Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên trong tăng lên thì du khách hạn chế lựa chọn ẩm thực khi du lịch.
Du khách quốc tế có mức chi tiêu cao nên họ đòi hỏi chất lƣợng ẩm thực phải tƣơng xứng. Họ e ngại những loại thực phẩm có mùi hôi khó chịu, bị ƣơn hoặc tẩm ƣớp nhiều hóa chất gây ảnh hƣởng đến sức khỏe
Giả thuyết H2: Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên ngoài tăng lên thì du khách hạn chế lựa chọn ẩm thực khi đi du lịch. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Du khách quốc tế đến Việt Nam không quen và khó chấp nhận việc thƣởng thức ẩm thực đƣờng phố trong không gian khói bụi và phƣơng pháp chế biến không hợp vệ sinh. Khi ăn uống ngoài đƣờng phố luôn xảy ra tình trạng bị quấy rầy bởi lực lƣợng bán hàng rong, điều đó tạo cho họ cảm giác không an toàn (cƣớp giật, móc túi) cho nên dẫn đến việc ngại sử dụng ẩm thực vì yếu tố bên ngoài.
Giả thuyết H3: Cảm nhận rủi ro bệnh lý về ẩm thực tăng lên thì du khách hạn chế lựa chọn ẩm thực khi đi du lịch.
Du khách quốc tế sẽ hạn chế đến du lịch ở những địa điểm có bệnh truyền nhiễm đang lây lan. Ngoài ra với thực phẩm, họ cũng rất dè chừng trong việc sử dụng, nếu chƣa biết rõ nguồn gốc, có thể mang mầm bệnh hay không.
Cảm nhận rủi ro bên trong Cảm nhận rủi ro bệnh lý Cảm nhận rủi ro bên ngoài Mâu thuẫn sở thắch Chuẩn mực xã hội Sự lựa chọn ẩm thực
Giả thuyết H4. Mâu thuẫn về sở thắch ẩm thực tăng lên thì du khách hạn chế lựa chọn ẩm thực khi đi du lịch.
Nếu một nhóm du khách quốc tế tham gia chuyến đi có những thành viên trong gia đình (ông bà, bố mẹ, con cái) hoặc các thành viên trong công ty, tổ chứcẦcó những mâu thuẫn về sở thắch trong lựa chọn ẩm thực thì sẽ dẫn đến ảnh hƣởng tiêu cực, hạn chế lựa chọn ẩm thực của các cá nhân khác hoặc của nhóm.
Giả thuyết H5. Chuẩn mực xã hội tác động dƣơng đến sự lựa chọn ẩm thực của du khách.
Du khách quốc tế trƣớc khi sử dụng một món ẩm thực nào tại nơi du lịch vẫn có sự tham khảo với những nhóm xã hội có liên quan đến bản thân họ. Nếu những ngƣời thân trong gia đình, bạn bè khuyên họ nên dùng món ẩm thực đó thì có thể họ sẽ nghe theo và sử dụng chúng.
Tóm tắt chƣơng 1
Thông qua chƣơng 1, tác giả đã hệ thống hóa lại toàn bộ lý thuyết trong và ngoài nƣớc liên quan đến các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn thực phẩmcủa con ngƣời đặc biệt là đối với khách du lịch (trong đó nhấn mạnh nhân tố cảm nhận rủi ro), cơ sở lý thuyết và mô hình TRA. Từ hệ thống lý thuyết này sẽ là tiền đề cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng bản câu hỏi đề tiến hành thu thập dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu của đề tài.
CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 sẽ nêu khái quát hoạt động du lịch của Nha Trang Ờ Khánh Hòa bao gồm đặc điểm tự nhiên (tài nguyên thiên nhiên) và đặc điểm vãn hóa xã hội (tài nguyên nhân vãn), các cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch .Ở chƣong này, tác giả còn giới thiệu một số món ẩm thực ở Nha Trang Ờ Khánh Hòa để giúp ngƣời đọc có cái nhìn rõ ràng hõn về văn hóa ẩm thực nơi đây.
2.1 Khái quát hoạt động du lịch của Nha Trang Ờ Khánh Hòa
2.1.1 Đặc điểm tự nhiên
Khánh Hòa là một tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam có phần lãnh thổ trên đất liền nhô ra xa nhất về phắa biển Đông, giáp với tỉnh Phú Yên về hƣớng bắc, tỉnh Đắk Lắk về hƣớng tây bắc, tỉnh Lâm Đồng về hƣớng tây nam, tỉnh Ninh Thuận về hƣớng nam, và Biển Đông về hƣớng đông. Khánh Hoà với tổng diện tắch 5197 kmỗ. gồm 8 huyện thị gồm thành phố Nha Trang- trung tâm hành chắnh, kinh tế, văn hóa của tỉnh Khánh Hòa, là đô thị loại I- một trung tâm du lịch lớn trong cả