2.2.3.1 Kắch thước mẫu
Phƣơng pháp nghiên cứu dữ liệu đƣợc sử dụng trong toàn bộ nghiên cứu này là phƣơng pháp phân tắch khám phá nhân tố EFA. Theo Hair và các cộng sự (1998) để có thể phân tắch nhân tố khám phá thì cần thu thập dữ liệu với kắch thƣớc mẫu tối thiểu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Kắch thƣớc mẫu đã chọn ở trên là 300 cho nên 400 bảng câu hỏi đã đƣợc gửi đi phỏng vấn
2.2.3.2 Mẫu nghiên cứu chắnh thức
Nhƣ giới thiệu ở trên, đối tƣợng nghiên cứu là các du khách quốc tế đến du lịch tại Nha Trang với phƣơng pháp thu thập thông tin là tiến hành phỏng vấn qua bảng câu hỏi chi tiết đƣợc soạn sẵn (khách hàng điền thông tin) bằng cách lấy mẫu thuận tiện. Tuy nhiên, có xem xét cân đối phỏng vấn giữa lƣợng du khách nam và nữ và theo các độ tuổi khác nhau. Trong nghiên cứu này, đã chọn số mẫu là 300 mẫu. Để đạt kắch cỡ mẫu này, thực tế trên 400 mẫu đã đƣợc tiến hành điều tra, sau khi sàng lọc, làm sạch, đã có 345 mẫu đạt các yêu cầu cho nghiên cứu.
2.2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thu thập đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện trong thời gian 1 tháng (cuối tháng 7 đầu tháng 9/2014). Tác giả sẽ thực hiện việc phát bảng câu hỏi cùng với sự trợ giúp của các cộng sự là hƣớng dẫn viên du lịch, các lễ tân khách sạn, nhân viên nhà hàng, sinh viên ngành du lịch đang thực tập tại các nhà hàng khách sạn trên địa bàn thành phố Nha Trang.
2.2.3.4 Thủ tục và phương pháp phân tắch dữ liệu
Mục đắch đầu tiên của bƣớc nghiên cứu định lƣợng là khẳng định rằng các thang đo lƣờng đảm bảo về độ tin cậy, rằng mỗi chỉ báo tiếp cận tốt các miền giá trị của các khái niệm sử dụng trong mô hình hay đảm bảo độ giá trị hội tụ của các thang đo, và các khái niệm sử dụng là khác biệt nhau, tức đạt đƣợc độ giá trị phân biệt. Mục đắch thứ hai là kiểm định các quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm trong các mô hình cụ thể đƣợc đề xuất trong đề tài này.
Để đạt đƣợc mục tiêu thứ nhất, đề tài thực hiện phân tắch các thang đo lƣờng qua 3 bƣớc:
1. Phân tắch độ tin cậy bằng hệ số alpha (Cronbach, 1951) với thủ tục loại bỏ chỉ báo đƣợc sử dụng cho các thang đo tƣơng ứng với các khái niệm sử dụng trong mô hình để phát hiện ra các chỉ báo không tốt.
2. Phân tắch nhân tố khám phá cho tất cả các chỉ báo để xác định xem các chỉ báo có tạo ra số nhân tố nhƣ dự định không, cũng nhƣ xem xét các chỉ báo có trọng số nhân tố lớn trên các khái niệm dự định không.
Hai bƣớc này đƣợc xử lý trên phần mềm SPSS 16.0.
3. Cuối cùng, một phân tắch mô hình đo lƣờng cho tất cả các thang đo sử dụng trong mô hình bằng phƣơng pháp phân tắch nhân tố xác định nhằm đánh giá các chỉ báo một cách nghiêm ngặt hơn.
Các phân tắch này đƣợc thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.
2.3.3.5 Các phương pháp phân tắch
Phương pháp phân tắch độ tin cậy Cronbach Anpha
Hệ số Cronbach Anpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau.
Nhƣ trên đã trình bày, hệ số Cronbach Anpha thƣờng đƣợc dùng để đánh giá sơ bộ thang đo để loại các biến rác trƣớc, chứ không tắnh đƣợc độ tin cậy cho từng biến quan sát. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item- total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Anpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thƣờng, thang đo có
Cronbach Anpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt.
Công thức của hệ số Cronbach Anpha là: α = Nρ/[1 + ρ(N - 1)]
Trong đó ρ là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi. ρ trong công thức tƣợng trƣng cho tƣơng quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi đƣợc kiểm tra.
Phân tắch nhân tố khám phá EFA
Phân tắch nhân tố khám phá là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập đƣợc một số lƣợng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lƣợng của chúng phải đƣợc giảm bớt xuống đến một số lƣợng mà chúng ta có thể sử dụng đƣợc. Phƣơng pháp này rất có ắch cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tắch nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser- Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thắch hợp của phân tắch nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tắch này mới thắch hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tắch nhân tố có khả năng không thắch hợp với các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tắch nhân tố còn dựa vào giá trị riêng để xác định số lƣợng nhân tố. Chỉ những nhân tố giá trị riêng lớn hơn 1 thì mới đƣợc giữ lại trong mô hình. Đại lƣợng eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thắch bởi nhân tố .Những nhân tố có giá trị riêng nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tắch nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố đƣợc xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tƣơng quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng
phƣơng pháp trắch nhân tố Principal Axis nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,3 thì đạt yêu cầu.
Phân tắch hồi quy kiểm định mô hình
Là xây dựng mô hình dự đoán giá trị của biến phụ thuộc qua một tổ hợp tuyến tắnh của các biến độc lập. Các hệ số tuyến tắnh xác định sao cho tổng cộng các bình phƣơng sai số giữa giá trị của biến phụ thuộc và giá trị dự đoán thông qua phƣơng trình hồi quy là bé nhất.
Cả biến phụ thuộc và biến độc lập để phân tắch đƣợc cần phải là những biến định lƣợng. Để kiểm định ý nghĩa, phân phối của biến phụ thuộc tại mỗi giá trị cần phải tuân theo luật chuẩn, phƣơng sai của biến phụ thuộc phải nhƣ nhau trên tất cả các các giá trị của biến mô tả và quan sát phải độc lập với nhau.
Đối với mô hình hồi quy thì ta phải có hệ số hồi quy, ma trận hệ số tƣơng quan, hệ số tƣơng quan riêng phần, các hệ số tƣơng quan bội R, R2 , hệ số R2 hiệu chỉnh, thay đổi của R2, sai số tiêu chuẩn của ƣớc lƣợng, bảng phân tắch phƣơng sai, các giá trị dự báo cùng các phần dƣ. Đồng thời thủ tục ƣớc tắnh khoảng tin cậy 95% cho từng hệ số hồi quy, ma trận hiệp phƣơng sai, nhân tố phát sinh phƣơng sai, ngƣỡng chấp nhận, tiêu chuẩn Durbin Ờ Watson và các đồ thị.
Phân tắch ANOVA
Hay còn gọi là phân tắch phƣơng sai một nhân tố dùng để phân tắch ảnh hƣởng của một tác nhân lên giá trị của một biến định lƣợng (biến phụ thuộc của mô hình). Tác nhân đó coi là biến độc lập của mô hình, là một biến định tắnh dùng để phân tắch các quan sát thành các nhóm khác nhau. Các giá trị trung bình của biến phụ thuộc tắnh trên mỗi nhóm đƣợc so sánh với nhau dƣới sự trợ giúp của giá trị phƣơng sai của biến đó trên các nhóm. Từ đó kết luận có sự khác nhau giữa các giá trị các biến định lƣợng đang xem xét hay không.
Tóm tắt chƣơng 2
Trong chƣơng này tác giả đã giới thiệu sơ lƣợc qua về đặc điểm điều kiện tự nhiên xã hội và hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động du lịch của Nha Trang Ờ Khánh Hòa và phƣơng pháp nghiên cứu.
Qua nhiều tài liệu và nhận xét của du khách quốc tế, tác giả đã hệ thống hóa lại các món ăn ở Nha Trang (bao gồm ẩm thực đặc trƣng địa phƣơng và ẩm thực du nhập vào Nha Trang) đƣợc du khách quốc tế đánh giá cao và coi đây là một trong những trải nghiệm thú vị khi tới Nha Trang du lịch.
Ở phƣơng pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phƣơng pháp định tắnh (phỏng vấn nhóm) và phƣơng pháp định lƣợng. Phƣơng pháp phỏng vấn nhóm là bƣớc ban đầu để tìm hiểu sơ lƣợc các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn ẩm thực của du khách quốc tế, từ đó làm căn cứ để bổ sung hoàn chỉnh bảng câu hỏi để phục vụ bƣớc tiếp theo là điều tra chắnh thức du khách quốc tế. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện với 300 mẫu khảo sát thu thập đƣợc bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện từ các du khách quốc tế đang du lịch tại Nha Trang. Điều này là hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu cho các kỹ thuật phân tắch sau đó (Cronbach Anpha, EFA). Với quy mô đề tài mang nghĩa rộng lớn là ẩm thực nói chung nên tác giả sẽ không đƣa cụ thể từng tên món ăn mà đƣa các thuật ngữ chung nhƣ ẩm thực đặc trƣng địa phƣơng, ẩm thực du nhập, ẩm thực các châu lục (Á, Âu, Mỹ, Phi) vào bảng câu hỏi nghiên cứu nhằm khảo sát thực tế du khách quốc tế để phục vụ cho việc nghiên cứu của đề tài.
CHƢƠNG3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3, tác giả sẽ trình bày kết qua nghiên cứu thu đƣợc thông qua phân tắch mô hình nghiên cứu từ dữ liệu bảng câu hỏi đã điều tra khảo sát và thu thập từ ngày 20/7/2014 đến ngày 30/9/2014. Kết quả thu đƣợc 345 phiếu hợp lệ trên tổng số 400 phiếu điều tra phát ra. Số mẫu hợp lệ đƣợc tiến hành xử lý phân tắch bằng phần mền SPSS 16.0.