Qúa trình nghiên cứu đề tài đƣợc chia làm 2 giai đoạn chắnh là nghiên cứu định tắnh và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tắnh bao gồm hai nội dung cơ bản là nghiên cứu các cơ sở lý thuyết, mô hình của hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi lựa chọn ẩm thực nói riêng nhằm hình thành khung lý thuyết và định hƣớng mô hình nghiên cứu; sau đó tổ chức những cuộc phỏng vấn nhóm tập trung để bƣớc đầu khám phá sơ bộ về cảm nhận rủi ro ẩm thực, chuẩn mực xã hội và mâu thuẫn sở thắch của du khách quốc tế, đồng thời kết quả phỏng vấn nhóm tập trung còn đƣợc sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi điều tra phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng tiếp theo. Toàn bộ quy trình này đƣợc tóm lƣợc nhƣ sau :
Giai đoạn 1 : Nghiên cứu định tắnh Giai đoạn 2 : Nghiên cứu định lƣợng
Hình 2.10: Quy trình nghiên cứu
Định hƣớng mô hình lý thuyết Cơ sở lý thuyết và mô hình
nghiên cứu hành vi lựa chọn ẩm thực (Lý thuyết về hành vi tiêu
dùng, mô hình TPB)
Bản câu hỏi mẫu Phỏng vấn nhóm tập trung
Bản câu hỏi sơ bộ Xây dựng bản câu hỏi sơ bộ
Nghiên cứu thắ điểm N=50
Bản câu hỏi chắnh thức Hoàn thiện bản câu hỏi
Nghiên cứu chắnh thức
Phân tắch ANOVA Phân tắch hồi quy
kiểm định mô hình Phân tắch nhân tố
2.2.2.1Nghiên cứu sơ bộ định tắnh Tổ chức phóng vấn sơ bộ
Mục tiêu chắnh của phóng vấn sơ bộ đó là nhận dạng các yếu tố cảm nhận rủi ro ẩm thực và chuẩn mực xã hội ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn ẩm thực của khách du lịch quốc tế khi tới Nha Trang cụ thể:
Nhận định lý do vì sao họ thắch thƣởng thức các món ẩm thực khi đến du lịch ở Nha Trang Ờ Khánh Hòa.
Những yếu tố cảm nhận rủi ro nào tác động nhiều đến việc lựa chọn ẩm thực của du khách quốc tế khi đi du lịch Nha Trang.
Chuẩn mực xã hội tác động nhƣ thế nào đến việc lựa chọn ẩm thực của du khách quốc tế khi đi du lịch Nha Trang.
Sự khác nhau về mâu thuẫn sở thắch của du khách trong việc cùng thƣởng thức một món ăn.
Đánh giá về chất lƣợng các món ẩm thực ở Nha Trang Khánh Hòa.
Thông qua các kết quả phỏng vấn, kết hợp với bảng câu hỏi mẫu để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và thang đo nháp.
Đối tượng phỏng vấn
Địa điểm nghiên cứu là thành phố Nha Trang Ờ Khánh Hòa, đối tƣợng phỏng vấn bao gồm: 1 quản lý nhà hàng, 2 giảng viên cao đẳng, 2 hƣớng dẫn viên du lịch của công ty lữ hành, 5 du khách quốc tế đến Nha Trang du lịch và công tác. Trƣớc khi phỏng vấn các đối tƣợng đƣợc mời thăm dò khả năng tham gia cuộc phỏng vấn, cuộc phóng vấn đƣợc tiến hành nhanh và không có sự chuẩn bị trƣớc của ngƣời đƣợc phóng vấn mà chỉ cần trả lời hoặc thảo luận những gì họ đang suy nghĩ tại buổi phỏng vấn.
Cuộc phỏng vấn diễn ra dƣới hình thức thảo luận trong đó ngƣời phỏng vấn và ngƣời trả lời phỏng vấn trao đổi với nhau một cách tự nhiên thoải mái. Ngƣời điều khiển phỏng vấn chỉ có vai trò định hƣớng buổi thảo luận đi đúng hƣớng để đạt mục tiêu đề ra mà không can thiệp vào suy nghĩ và câu trả lời của những ngƣời đƣợc hỏi và không nhận xét hay đánh giá gì về câu trả lời. Việc phỏng vấn đƣợc thực hiện riêng cho mỗi nhóm ở 2 ngày khác nhau. Thông tin các cuộc phỏng vấn đƣợc ghi chép đầy đủ. Dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn đƣợc phân tắch riêng cho
mỗi nhóm và sau đó đƣợc tập hợp chung . Toàn bộ câu trả lời đƣợc sử dụng để làm dữ liệu phục vụ nghiên cứu của đề tài. Thông qua kết quả nghiên cứu ở bƣớc này, thang đo ban đầu đƣợc hình thành.
Nội dung phỏng vấn
Ngƣời phỏng vấn sử dụng một bảng phỏng vấn theo dạng bán cấu trúc bao gồm các câu hỏi mở để ngƣời đƣợc phỏng vấn phát biểu theo suy nghĩ của họ. Mỗi câu hỏi đƣợc đặt ra chung cho cả nhóm để từng ngƣời phát biểu hoặc từng ngƣời đƣợc đặt câu hỏi cụ thể. Ngƣời đƣợc phỏng vấn không chỉ trả lời các câu hỏi mà còn đƣợc khuyến khắch trao đổi bình luận các câu hỏi mà ngƣời phỏng vấn đặt ra.
Thu thập phân tắch dữ liệu
Các dữ liệu thu thập đƣợc từ cuộc phỏng vấn sẽ đƣợc xử lý phân loại, phân tắch và tổng hợp để hình thành các khái niệm có liên quan đến cảm nhận rủi ro ẩm thực và chuẩn mực xã hội đối với sự lựa chọn của khách du lịch quốc tế khi đến Nha Trang.
Xây dựng thang đo và bản câu hỏi sơ bộ
Để phân tắch cảm nhận rủi ro ẩm thực và chuẩn mực xã hội đối với sự lựa chọn của khách du lịch quốc tế khi đến Nha Trang phải nhận dạng cho đƣợc các khái niệm liên quan đến mô hình nghiên cứu. Những khái niệm này đƣợc hình thành từ việc thu thập từ các câu trả lời của phỏng vấn sơ bộ kết hợp với kinh nghiệm thực tiễn của các nghiên cứu trƣớc. Tuy nhiên, muốn đo lƣờng các khái niệm thì phải tìm ra tập hợp các mục hỏi để đo lƣờng tốt các khái niệm. Một trong những hình thức đo lƣờng phổ biến nhất hiện nay là thang đo Likert (1932).
2.2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng Mục tiêu
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã đƣợc xây dựng trong nghiên cứu sơ bộ định tắnh. Nếu thang đo chƣa đủ độ tin cậy thì điều chỉnh lại cho phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Thang đo đƣợc coi là có giá trị khi đo lƣờng đƣợc cái cần đo, tránh đƣợc sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên, thang đo đƣợc cho là tin cậy là cho cùng một kết quả qua nhiều lần đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy là một điều kiện cần cho một đo lƣờng có giá trị.
Phương pháp và tiêu chuẩn đánh giá thang đo
Thang đo sợ bộ đƣợc đánh giá thông qua phƣơng pháp điều tra bằng bản câu hỏi sơ bộ đã đƣợc xây dựng trong nghiên cứu sơ bộ định tắnh. Cỡ mẫu đo lƣờng có kắch thƣớc N=50.
Độ tin cậy và giá trị thang đo sơ bộ đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp phân tắch hệ số Cronbach Anpha và sự trợ giúp của phần mềm SPSS 16.0. Tiêu chuẩn đánh giá thang đo theo phƣơng pháp phân tắch hệ số Cronbach Anpha đƣợc xác định theo nguyên tắc: các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (Item- Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 và hệ số Anpha (α) nhỏ hơn 0,7 sẽ bị loại khỏi thang đo. Các biến còn lại sẽ đƣa vào thang đo chắnh thức và bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng trong giai đoạn nghiên cứu chắnh thức.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số α từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số α từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,1978; Peterson,1994; Slater,1995). Đây là thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ mới đƣợc xây dựng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nên hệ số α từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận đƣợc.
2.2.2.3 Bản câu hỏi sơ bộ
Bản câu hỏi sơ bộ đƣợc xây dựng phục vụ cho mục đắch sau cùng là xác định các chỉ báo cho các thang đo các khái niệm về hành vi lựa chọn ẩm thực. Chắnh vì tầm quan trọng của nó mang tắnh quyết định đến các kết quả nghiên cứu sau này, nên bản câu hỏi ban đầu đƣợc xác định mang tắnh bao quát hầu hết các chỉ báo cho các khái niệm về hành vi lựa chọn thực phẩm của con ngƣời nói chung và của khách du lịch nói riêng từ các nghiên cứu trên thế giới dựa vào lý thuyết nghiên cứu của (Shepherd, 1985) về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn thực phẩm và các khái niệm trong lý thuyết TPB về hành vi lựa chọn ẩm thực, các nghiên cứu của Steptoe và T.M Pollard (1995); Olsen (2001); Lepp và Gibson (2003); Cohen và Avieli (2004); Dƣơng Trắ Thảo (2007); Lê Chắ Công, Svein Ottar Olsen, Hồ Huy Tựu (2013). Tác giả đã đƣa vào các chỉ báo đã đƣợc sử dụng từ các nghiên cứu trên có tắnh chọn lọc phù hợp với mục đắch nghiên cứu, cũng
nhƣ kết hợp với một số chỉ báo mới phát sinh từ cuộc nghiên cứu phỏng vấn nhóm để xây dựng thang đo và bản câu hỏi sơ bộ; từ đó hình thành cơ sở xây dựng bản câu hỏi chắnh thức
Bảng 2.2: Bảng liệt kê các chỉ số đo lường
Cảm nhận rủi ro ẩm thực
Yếu tố bên trong 1. Màu sắc 2. Mùi vị
3. Ƣớp hóa chất, phụ gia 4. Không thuận tiện 5. Giá bán
6. Sự hiểu biết của cá nhân về loại thực phẩm đó Yếu tố bên ngoài 1. Nơi bán loại thực phẩm đó
2. Nơi chế biến loại thực phẩm đó Yếu tố bệnh lý 1. Dị ứng
2. Bệnh Gout Yếu tố khác (ghi rõ)
Chuẩn mực xã hội
Những ngƣời thân trong gia đình 1. Vợ (chồng) 2. Bố mẹ 3. Con cái 4. Anh chị Những ngƣời thân ngoài gia đình 1. Bạn bè
2. Đồng nghiệp
2.2.2.4 Bổ sung chỉ báo bản câu hỏi chắnh thức
Khái niệm Chỉ báo Nguồn gốc
Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên trong
Tôi e ngại màu sắc thực phẩm sặc sỡ là do nó đƣợc tẩm ƣớp hóa chất nhiều
Steptoe và T.M Pollard
Tôi e ngại màu sắc thực phẩm nhợt nhạt là không đƣợc tƣơi ngon
Steptoe và T.M Pollard
Tôi e ngại mùi vị thực phẩm có mùi khó chịu là do nó bị ƣơn
Tôi e ngại mùi vị thực phẩm quá nồng mùi hƣơng liệu không tự nhiên là do nó đƣợc ƣớp nhiều hóa chất phụ gia
Cohen và Avieli
Không hiểu biết về thực phẩm (nguồn gốc, xuất xứ, cách chế biến...) là nguyên nhân dẫn đến tâm lý e dè, ngại sử dụng.
Lepp và Gibson
Tôi e ngại nếu giá bán thực phẩm quá đắt hay quá rẻ Steptoe và T.M
Pollard
Cảm nhận rủi ro ẩm thực bên ngoài
Tôi e ngại e ngại nơi cung ứng các nguyên liệu làm ra món ẩm thực đó không tƣơi sống.
Phỏng vấn sơ bộ
Tôi e ngại các yếu tố mất vệ sinh (khói bụi, ô nhiễm môi trƣờng...) ảnh hƣởng đến nơi chế biến, cung cấp ẩm thực
Phỏng vấn sơ bộ
Tôi e ngại nếu tôi không tận mắt chứng kiến quy trình chế biến ẩm thực
Phỏng vấn sơ bộ
Tôi e ngại nếu không gian và dụng cụ để thức ăn nơi cung cấp ẩm thực không sạch sẽ
Cohen và Avieli
Tôi e ngại nếu nơi cung cấp ẩm thực không đảm bảo an ninh và luôn bị làm phiền (bán hàng rong)
Phỏng vấn sơ bộ
Cảm nhận rủi ro bệnh lý ẩm thực
Ăn thực phẩm lạ khiến tôi e ngại (nếu tôi hoặc ngƣời thân đã có tiền sử dị ứng với một loaị thực phẩm bất kỳ)
- Lepp và Gibson - Phỏng vấn sơ bộ
Tôi quan tâm thực phẩm có ảnh hƣởng đến sức khỏe bản thân mình.
Dương Trắ Thảo
Ăn thực phẩm lạ khiến tôi e ngại về vấn đề đƣờng ruột. - Lepp và Gibson
- Phỏng vấn sơ bộ
Ăn thực phẩm lạ khiến tôi e ngại nguy cơ bị lây một số bệnh truyền nhiễm ở nơi du lịch.
- Lepp và Gibson - Cohen và Avieli
Tôi e ngại sử dụng thực phẩm nếu biết thông tin các nguyên liệu chế biến ẩm thực có nguy cơ mang mầm bệnh ở nơi du lịch.
Cohen và Avieli
Mâu thuẫn sở thắch
Tôi cảm thấy sự khác biệt về sở thắch thực phẩm giữa các thành viên trong chuyến du lịch (gia đình/ bạn bè/ đồng nghiệp)
Lê Chắ Công, Svein Ottar Olsen, Hồ Huy
Tựu (2013)
Tôi cảm thấy mâu thuẫn giữa thành viên trong chuyến du lịch (gia đình/ bạn bè/ đồng nghiệp) khi cùng sử dụng một loại thực phẩm
Lê Chắ Công, Svein Ottar Olsen, Hồ Huy
Tựu (2013)
Một vài thành viên trong chuyến du lịch (gia đình/ bạn bè/ đồng nghiệp) không muốn ãn loại thực phẩm nào đó khiến tôi suy nghĩ
Phỏng vấn sơ bộ
Sự bất đồng bởi các thành viên khác trong chuyến du lịch (gia đình/ bạn bè/ đồng nghiệp) gây khó khãn cho tôi trong việc lựa chọn thực phẩm
Chuẩn mực xã hội Gia đình mong đợi tôi sử dụng thực phẩm giống họ trong
chuyến du lịch
Lê Chắ Công, Svein Ottar Olsen, Hồ Huy
Tựu (2013)
Gia đình muốn tôi sử dụng thực phẩm giống họ trong chuyến du lịch
Lê Chắ Công, Svein Ottar Olsen, Hồ Huy
Tựu (2013)
Bạn bè/ Đồng nghiệp mong đợi tôi sử dụng thực phẩm giống họ trong chuyến du lịch
Phỏng vấn sơ bộ
Bạn bè/ Đồng nghiệp muốn tôi sử dụng thực phẩm giống họ trong chuyến du lịch
Phỏng vấn sơ bộ
Nguồn: tổng hợp của tác giả, 2014
2.2.3 Nghiên cứu chắnh thức 2.2.3.1 Kắch thước mẫu 2.2.3.1 Kắch thước mẫu
Phƣơng pháp nghiên cứu dữ liệu đƣợc sử dụng trong toàn bộ nghiên cứu này là phƣơng pháp phân tắch khám phá nhân tố EFA. Theo Hair và các cộng sự (1998) để có thể phân tắch nhân tố khám phá thì cần thu thập dữ liệu với kắch thƣớc mẫu tối thiểu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Kắch thƣớc mẫu đã chọn ở trên là 300 cho nên 400 bảng câu hỏi đã đƣợc gửi đi phỏng vấn
2.2.3.2 Mẫu nghiên cứu chắnh thức
Nhƣ giới thiệu ở trên, đối tƣợng nghiên cứu là các du khách quốc tế đến du lịch tại Nha Trang với phƣơng pháp thu thập thông tin là tiến hành phỏng vấn qua bảng câu hỏi chi tiết đƣợc soạn sẵn (khách hàng điền thông tin) bằng cách lấy mẫu thuận tiện. Tuy nhiên, có xem xét cân đối phỏng vấn giữa lƣợng du khách nam và nữ và theo các độ tuổi khác nhau. Trong nghiên cứu này, đã chọn số mẫu là 300 mẫu. Để đạt kắch cỡ mẫu này, thực tế trên 400 mẫu đã đƣợc tiến hành điều tra, sau khi sàng lọc, làm sạch, đã có 345 mẫu đạt các yêu cầu cho nghiên cứu.
2.2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thu thập đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện trong thời gian 1 tháng (cuối tháng 7 đầu tháng 9/2014). Tác giả sẽ thực hiện việc phát bảng câu hỏi cùng với sự trợ giúp của các cộng sự là hƣớng dẫn viên du lịch, các lễ tân khách sạn, nhân viên nhà hàng, sinh viên ngành du lịch đang thực tập tại các nhà hàng khách sạn trên địa bàn thành phố Nha Trang.
2.2.3.4 Thủ tục và phương pháp phân tắch dữ liệu
Mục đắch đầu tiên của bƣớc nghiên cứu định lƣợng là khẳng định rằng các thang đo lƣờng đảm bảo về độ tin cậy, rằng mỗi chỉ báo tiếp cận tốt các miền giá trị của các khái niệm sử dụng trong mô hình hay đảm bảo độ giá trị hội tụ của các thang đo, và các khái niệm sử dụng là khác biệt nhau, tức đạt đƣợc độ giá trị phân biệt. Mục đắch thứ hai là kiểm định các quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm trong các mô hình cụ thể đƣợc đề xuất trong đề tài này.
Để đạt đƣợc mục tiêu thứ nhất, đề tài thực hiện phân tắch các thang đo lƣờng qua 3 bƣớc:
1. Phân tắch độ tin cậy bằng hệ số alpha (Cronbach, 1951) với thủ tục loại bỏ chỉ báo đƣợc sử dụng cho các thang đo tƣơng ứng với các khái niệm sử dụng trong mô hình để phát hiện ra các chỉ báo không tốt.
2. Phân tắch nhân tố khám phá cho tất cả các chỉ báo để xác định xem các chỉ báo có tạo ra số nhân tố nhƣ dự định không, cũng nhƣ xem xét các chỉ báo có trọng số nhân tố lớn trên các khái niệm dự định không.
Hai bƣớc này đƣợc xử lý trên phần mềm SPSS 16.0.
3. Cuối cùng, một phân tắch mô hình đo lƣờng cho tất cả các thang đo sử dụng trong mô hình bằng phƣơng pháp phân tắch nhân tố xác định nhằm đánh giá các chỉ báo một cách nghiêm ngặt hơn.
Các phân tắch này đƣợc thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.
2.3.3.5 Các phương pháp phân tắch
Phương pháp phân tắch độ tin cậy Cronbach Anpha
Hệ số Cronbach Anpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ