Chính sách sản phẩm
Khái niệm
Sản phẩm là bất cứ cái gì được đưa ra thị trường nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các hành vi trao đổi, mua bán để sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó.
Trong thời đại ngày nay, nhà kinh doanh cần phải thấy được yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của công ty là sản phẩm. Nói cách khác, nhà kinh doanh khi quyết định đưa vào sản xuất loại sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến cần trả lời những câu hỏi sau:
- Sản phẩm của mình có chỗ đứng trên thị trường hay không? - Có cạnh tranh nổi với sản phẩm cùng loại hay không? - Cách thức cạnh tranh như thế nào?
- Làm thế nào để lôi cuốn khách hàng tập trung mua hàng của mình?
Phân loại chính sách sản phẩm
- Sản phẩm hiện có: Là những sản phẩm đã được sản xuất và lâu nay đã có mặt trên thị trường tiêu thụ nào đó.
- Sản phẩm cải tiến: Là sản phẩm mà công dụng của nó về cơ bản không có sự thay đổi so với các sản phẩm hiện có, song về tính thuận lợi trong sử dụng hoặc về hình thức mẫu dáng có sự bổ sung, cải tiến nhất định.
- Sản phẩm mới: Là những sản phẩm chưa được sản xuất hoặc lần đầu tiên xuất hiện trên một thị trường cụ thể nào đó.
Những nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm
- Xác định vòng đời sản phẩm:
Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho đến khi sản phẩm biến mất trên thị trường nào đó.
Qua thực tế kinh doanh, chứng tỏ sản phẩm đều phải trải qua 4 giai đoạn trong vòng đời của mình là: Giai đoạn thâm nhập, giai đoạn phát triển, giai đoạn ổn định và giai đoạn suy thoái.
- Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng thị trường:
Bước 1: Nghiên cứu sản phẩm hiện có mặt trên thị trường đang cạnh tranh với
sản phẩm của mình.
Bước 2: Nghiên cứu sự chấp nhận của sản phẩm, phản ứng của khách hàng và
phương thức mua bán.
Bước 3: Xây dựng hệ thống biện pháp nhằm làm sản phẩm thích ứng với thị trường.
- Tạo uy tín sản phẩm:
Ở lĩnh vực tiêu thụ, tâm lý khách hàng có thói quen thích sử dụng những sản phẩm mà chính mình đã quen biết hoặc những sản phẩm chưa quen biết nhưng lại được dư luận ca ngợi.
Trọng tâm của việc tạo uy tín sản phẩm là tạo ra những sản phẩm hàng hóa có nhãn hiệu, củng cố nhãn hiệu đã có tạo ra những bao bì đẹp mắt và hấp dẫn.
Chính sách giá cả
Giá cả bao giờ cũng là một vấn đề quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, giá cả là một yếu tố quan trọng liên quan đến các quyết định của cả người bán lẫn người mua.
Việc xây dựng chính sách giá cả hợp lý đối với xí nghiệp có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Một mặt nó nhằm đảm bảo các hoạt động sản xuất kinh doanh của xí nghiệp không ngừng được khuyếch trương mở rộng, mặt khác tạo điều kiện cho xí nghiệp chiếm lĩnh thị trường và giữ được uy tín ở người tiêu dùng
Định hướng xây dựng chính sách giá cả:
Chính sách định giá thấp: Là chính sách định giá thấp hơn giá thị trường. Chính sách này được áp dụng khi nhà sản xuất muốn nhanh chóng xâm nhập thị trường bằng một khối lượng lớn sản phẩm để có được số lợi nhuận mong muốn, hoặc trong trường hợp cần bảo đảm sự tín nhiệm
đối với khách hàng chấp nhận thu lời trong một thời gian dài hơn là lợi trước mắt, nhà sản xuất có thể áp dụng chính sách định giá thấp.
Chính sách định giá ngang giá thị trường: Chính sách này được sử dụng đối với những sản phẩm khi sản xuất ra nó đã có mặt trên thị trường từ trước và đã nhiều nhà sản xuất cùng sản xuất loại sản phẩm ấy với chất lượng sản phẩm tương đương nhau.
Chính sách định giá cao: Đối với những sản phẩm mới, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoặc đối với những sản phẩm có chất lượng đặc biệt hảo hạng, nhà sản xuất thường sử dụng chính sách định giá cao. Sở dĩ chính sách này có thể thành công đối với nhà sản xuất bởi vì trên thị trường lúc này chưa có đối thủ cạnh tranh. Sản xuất sản phẩm mang tính độc quyền, hơn nữa khi xuất hiện sản phẩm mới thì số cầu trên thị trường chưa có sự đàn hồi theo giá.
Chính sách phân phối sản phẩm hàng hoá
Nội dung chủ yếu của chính sách này là thiết kế, lựa chọn những kênh phân phối, điều hành sự hoạt động của các kênh cũng như lựa chọn kiểm soát các trung tâm phân phối. Để tiêu thụ được sản phẩm, ngoài việc tạo ra những sản phẩm có chất
lượng cao, phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng ở từng thị trường nhất định, các doanh nghiệp cần phải chú ý đến chính sách phân phối này. Đây là bộ phận không thể thiếu trong chiến lược Marketing, nó đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, giữa cung và cầu trên thị trường.
Vị trí của phân phối sản phẩm hàng hóa trong quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng được thể hiện qua sơ đồ:
Chức năng của phân phối
Một là: Chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệ thống trung gian bằng những hoạt động mua và bán.
Hai là: Di chuyển hàng hóa Ba là: Lưu kho
Bốn là: Cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất
Kênh phân phối sản phẩm hàng hóa
Theo Philip Kotler, được chia làm 4 loại kênh tùy thuộc vào độ dài của nó. Bao gồm: Kênh zero cấp, kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba cấp
+ Kênh zero cấp (còn gọi là kênh tiếp thị trực tiếp) với nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Ba cách bán trực tiếp chủ yếu là: bán đến từng nhà, theo thư đặt hàng và bằng những cửa tiệm của nhà sản xuất.
+ Kênh một cấp: Chỉ có một trung gian bán hàng, đó là một người bán lẻ, một nhà môi giới hay một đại lý bán hàng.
+ Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian, đó là nhà bán sỉ và bán lẻ
SẢN XUẤT PHÂN PHỐI TIÊU DÙNG
Nhà sản xuất Khách hàng
Khách hàng
Nhà sản xuất Người bán lẻ
+ Kênh ba cấp: Có ba cấp trung gian là nhà bán sỉ, người môi giới và nhà bán lẻ.
Cần thấy rằng, việc chọn kênh phân phối sản phẩm của xí nghiệp và giải quyết những vấn đề liên quan trong điều hành và chỉ đạo hệ thống kênh phân phối gặp nhiều khó khăn do những nguyên nhân chủ yếu:
- Mỗi thị trường khác nhau có hệ thống phân phối khác nhau - Sự hạn chế về thông tin
- Tiềm năng của nhà sản xuất trên các mặt nhân lực, tài lực
Chính sách chiêu thị
Các hoạt động chiêu thị chính bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân và cổ động.
Quảng cáo
Quảng cáo nói chung là việc sử dụng các phương tiện để chuyển đến khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp trong khoảng không gian và thời gian nhất định.
Hoạt động quảng cáo tại thị trường nước ngoài cần được chú ý ở các vấn đề sau:
- Môi trường quảng cáo: Môi trường phản ánh toàn bộ những nhân tố kinh tế, văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến quảng cáo, mà những nhân tố này lại quyết định thái độ và mức độ tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng trong nước.
- Các phương tiện quảng cáo: Việc sử dụng và phối hợp các phương tiện này cần được cân nhắc kỹ lưỡng tùy theo mục tiêu mà quảng cáo cần đạt được. Các doanh nghiệp có thể sử dụng:
*) Báo và tạp chí
*) Các phương tiện truyền thanh, truyền hình *) Áp phíc, các phương tiện ngoài trời
Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Người môi giới
*) Các phương tiện quảng cáo khác như: Bao bì, quà tặng quảng cáo... - Nội dung của quảng cáo: Cần được thiết kế dựa trên nguyên tắc AIDA
*) A (Attention): Lôi cuốn sự chú ý *) I (Interest): Làm cho thích thú *) D (Desire): Tạo sự ham muốn
*) A (Action): Dẫn đến hành động mua hàng
Khuyến mãi
Khuyến mãi là việc khích lệ trong ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua một hàng hoá, dịch vụ nào đó với mục tiêu là:
- Với người tiêu dùng: Thúc đẩy họ mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới
- Với các trung gian tiếp thị: Dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, cố gắng tìm được khách hàng tiêu thụ mới.
Chào hàng cá nhân
Chào hàng cá nhân là sự giới thiệu qua mẫu đối thoại với một hoặc vài khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng.
Ưu điểm: Có thông tin phản hồi ngay
Nhược điểm: Tốn nhiều chi phí cho việc tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, giám sát, khen thưởng và đánh giá công việc của từng nhân viên bán hàng.
Tuyên truyền
Tuyên truyền là việc gieo ý tưởng thương mại về một sản phẩm, một nhãn hiệu, một công ty trên sân khấu, tivi, radio,... một cách rất khách quan.
Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần chúng. Quan hệ với công chúng của công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên
truyền, nâng cao uy tín cho công ty, tạo nên hình ảnh một doanh nghiệp tốt, làm ăn
đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương. Tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên...
CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG TIÊU THỤ
NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY BASEAFOOD