5. Kết cấu của luận văn
1.2.3.2 Các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại
thương mại
a, Các chỉ tiêu định lượng
* Số lượng khách hàng và thị phần
Đây là chỉ tiêu quan trọng cho thấy sự phát triển SPDV ngân hàng. Khi số lượng khách hàng sử dụng SPDV của ngân hàng ngày càng tăng, thị phần của ngân hàng trên thị trường ngày càng mở rộng, điều đó cho thấy SPDV ngân hàng có sự tăng trưởng ổn định, ngày càng thu hút được đông đảo khách hàng, đồng thời tăng sức cạnh tranh so với SPDV của các ngân hàng khác.
Để đánh giá sự phát triển SPDV dựa trên chỉ tiêu này, các NHTM cần phải thống kê số lượng khách hàng và tỷ lệ thị phần của mỗi SPDV hoặc nhóm SPDV tại từng thời điểm như tháng, quý, năm. Tiến hành so sánh những số liệu này với số liệu tương tự của các thời điểm trước, hoặc so sánh với các chi nhánh khác, hoặc với chỉ tiêu kế hoạch được giao, hoặc với các NHTM khác trên địa bàn.
Nếu chỉ tiêu này của ngân hàng cao hơn so với các thời điểm trước, cao hơn so với các chi nhánh khác nhau, vượt mức chỉ tiêu kế hoạch được giao hoặc cao hơn so với các NHTM khác trên địa bàn cho thấy SPDV của ngân hàng là phát triển. Ngược lại nếu chỉ tiêu số lượng khách hàng và thị phần tăng chậm hoặc không tăng cho thấy SPDV của ngân hàng là chưa phát triển.
* Doanh thu, tỷ lệ thu nhập từ sản phẩm dịch vụ
Tối đa hóa lợi nhuận luôn là mục tiêu của bất cứ ngân hàng nào. Mọi nỗ lực trong việc cải tiến, phát triển SPDV của các ngân hàng đều nhằm mục đích gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng. Khi SPDV ngân hàng phát triển, số lượng khách hàng tăng, thị phần mở rộng, thì doanh thu từ SPDV của ngân hàng cũng gia tăng. Do đó khi nhìn vào doanh thu, tỷ lệ thu nhập từ SPDV cũng có thể đánh giá được sự phát triển của SPDV ngân hàng.
Để đánh giá sự phát triển SPDV dựa trên chỉ tiêu này, các NHTM cần phải xác định doanh thu, tỷ lệ thu nhập của mỗi SPDV hoặc nhóm SPDV tại từng thời điểm như tháng, quý, năm. Những số liệu này cũng được so sánh với số liệu tương tự của các thời điểm trước, hoặc của các chi nhánh khác nhau, hoặc với chỉ tiêu kế hoạch được giao, hoặc với các NHTM khác.
Khi doanh thu ngày càng tăng cao, tỷ lệ thu nhập của SPDV chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng thu nhập của ngân hàng và cao hơn so với các NHTM khác cho thấy SPDV của ngân hàng là có sự phát triển. Khi doanh thu, tỷ lệ thu nhập của SPDV giảm hoặc tăng rất thấp so với các thời điểm trước, thấp hơn so với các chi nhánh cùng hệ thống, hoặc các NHTM khác cho thấy SPDV của ngân hàng là chưa phát triển.
Trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay các hoạt động sinh lời của ngân hàng thường được phân định thành hoạt động tín dụng và hoạt động dịch vụ (những hoạt động phi tín dụng). Các hoạt động dịch vụ là những hoạt động mới phát triển tại nước ta và đang được các NHTM tập trung phát triển. Để đánh giá sự phát triển của nhóm các SPDV phi tín dụng, cần phải xác định tỷ lệ thu nhập của nhóm này trên tổng thu nhập của ngân hàng và so sánh với tỷ lệ thu dịch vụ trung bình của ngành trong nước và trên thế giới. Hiện nay, tỷ lệ thu dịch vụ của nước ta là tương đối thấp, chỉ chiếm khoảng 10-20% tổng thu nhập trong khi tại các nước phát triển trên thế giới, tỷ lệ này đạt từ 50-60%. Do đó, các ngân hàng cần phải thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
* Số lượng sản phẩm dịch vụ
Đây là chỉ tiêu cho thấy sự phát triển SPDV của ngân hàng thông qua việc đáp ứng được các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, nhu cầu của con người cũng ngày càng đa dạng và khắt khe hơn. Chính vì vậy để thu hút được nhiều khách hàng, các ngân hàng cần phải cải tiến, phát triển đa dạng các SPDV của mình nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng từ đó gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
Để đánh giá sự phát triển SPDV của ngân hàng qua chỉ tiêu này, cần nhìn vào danh mục SPDV mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Khi danh mục SPDV đa dạng bao gồm cả SPDV truyền thống và SPDV hiện đại, các nhóm SPDV liên tục được mở rộng, số lượng SPDV trong từng nhóm ngày càng gia tăng và phát huy hiệu quả cho thấy sự phát triển SPDV của ngân hàng. Ngược lại, khi danh mục SPDV đơn điệu, chủ yếu là các SPDV truyền thống, các SPDV hiện đại ít ỏi, kém hiệu quả so với các SPDV của các NHTM khác cho thấy SPDV của ngân hàng chưa phát triển.
1.3.3.2 Các chỉ tiêu định tính
* Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Chỉ tiêu này đánh giá sự phát triển SPDV thông qua chất lượng SPDV mà khách hàng nhận được từ ngân hàng. Một ngân hàng có chất lượng SPDV tốt sẽ thu hút số lượng lớn khách hàng và thị phần ngày càng gia tăng. Đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay, việc duy trì khách hàng đã khó, việc mở rộng khách hàng càng khó khăn hơn bởi khách hàng của ngân hàng thường có đặc điểm là tính trung thành kém, họ sẵn sàng chuyển sang sử dụng SPDV của ngân hàng nào có lãi suất hấp dẫn, mức phí thấp, chất lượng phục vụ tốt hơn. Do đó, SPDV ngân hàng chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng tốt, tính cạnh tranh cao, thu hút được đông đảo khách hàng.
Có nhiều yếu tố cấu thành nên chất lượng SPDV của ngân hàng. Một số yếu tố quan trọng phải kể tới đó là: Thứ nhất, SPDV phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với mức phí, lãi suất cạnh tranh nhất. Thứ hai, SPDV được cung ứng nhanh chóng, chính xác, thuận tiện, có nhiều tiện ích gia tăng cho khách hàng. Thứ ba, thái độ phục vụ của cán bộ ngân hàng lịch sự, nhiệt tình, chu đáo, chuyên nghiệp. Thứ tư, khách hàng nhận được sự quan tâm, chăm sóc tận tình trước, trong và sau khi sử dụng SPDV của ngân hàng.
Khi ngân hàng đảm bảo được các yếu tố trên và thực hiện tốt hơn so với các NHTM khác cho thấy SPDV của ngân hàng là phát triển. Ngược lại khi chưa đảm
bảo được các yếu tố này cho thấy các SPDV của ngân hàng chưa thực sự chú trọng đến nhu cầu của khách hàng và chưa thể coi là phát triển được.
* Tính tiện ích của sản phẩm dịch vụ
Chỉ tiêu này đánh giá sự phát triển SPDV của ngân hàng qua những thuận tiện và ích lợi mà SPDV mang lại cho khách hàng. Dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, các ngân hàng đã phát triển ngày càng nhiều SPDV mới với những tính năng thiết thực, hiện đại giúp tối ưu hóa việc tiết kiệm thời gian, chi phí cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Các SPDV tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ cao có thể kể đến như: thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, Mobile Banking, Home Banking, Internet Banking,... không chỉ cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch khác nhau với ngân hàng như vay vốn, rút tiền, chuyển tiền, vấn tin số dư, nạp tiền điện thoại,... mà còn cho phép khách hàng dễ dàng tiếp cận các SPDV này. Khách hàng có thể sử dụng SPDV ngân hàng thông qua các máy ATM/POS/EDC, hoặc qua mạng viễn thông di động với dịch vụ Mobile Banking, qua mạng Internet với dịch vụ Internet Banking tại bất kỳ nơi đâu, vào bất kỳ lúc nào mà không cần phải đến trụ sở ngân hàng.
Do vậy, ngân hàng nào có SPDV có tính năng tiện ích đa dạng, vượt trội, hệ thống kênh phân phối đa dạng, hiện đại, thuận tiện cho khách hàng hơn so với các NHTM khác, SPDV của ngân hàng đó sẽ phát triển hơn.
* Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng
Chỉ tiêu này phản ảnh sự phát triển SPDV ngân hàng ở cả mặt chất và lượng của SPDV. Các SPDV ngân hàng cung ứng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chất lượng SPDV của ngân hàng ngày càng hoàn hảo sẽ càng thu hút khách hàng gắn bó lâu dài với ngân hàng, đồng thời tạo ra sức lan tỏa đến những khách hàng khác có nhu cầu về các SPDV ngân hàng tìm đến ngân hàng. Sự thoả mãn, hài lòng về SPDV của khách hàng có thể được thể hiện thông qua việc khách hàng tin tưởng và tiếp tục sử dụng SPDV của ngân hàng; khách hàng tuyên truyền giới thiệu SPDV
của ngân hàng đến những người thân quen khác cùng sử dụng; những ý kiến phàn nàn về SPDV của ngân hàng giảm dần thay vào đó là những lời khen, cảm phục, động viên hay góp ý chân thành của khách hàng để nâng cao chất lượng và đa dạng SPDV hơn nữa. Khi sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ngày càng cao và cao hơn so với các ngân hàng khác cho thấy SPDV của ngân hàng là phát triển. Ngược lại, khi khách hàng chưa thực sự hài lòng về SPDV của ngân hàng thì chưa thể coi SPDV của ngân hàng là phát triển.
Để xác định được chỉ tiêu này, ngân hàng cần phải thường xuyên thăm hỏi, lấy ý kiến khách hàng, lập các phiếu điều tra để có cơ sở tổng hợp, phân tích, so sánh. Nội dung phiếu điều tra cần bao gồm các nội dung cơ bản:
Thứ nhất, các SPDV của ngân hàng đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay chưa? Khách hàng có nhu cầu gì mới về SPDV ngân hàng?
Thứ hai, khách hàng có hài lòng với SPDV của ngân hàng hay không và so với các SPDV của ngân hàng khác thì mức độ hài lòng của khách hàng ở mức nào?
Thứ ba, ý kiến nhận xét, đóng góp của khách hàng đối với các SPDV của ngân hàng.
Trên cơ sở thu thập thông tin từ các phiếu điều tra, ngân hàng sẽ xác định được mức độ thỏa mãn, hài lòng của khách hàng và đánh giá được sự phát triển của SPDV của ngân hàng.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Hoạt động ngân hàng ngày càng phát triển nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa, tự do hóa thương mại và tự do hóa tài chính ngày càng sâu rộng. Trong điều kiện hội nhập và cạnh tranh gay gắt ấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới sự phát triển SPDV của ngân hàng. Những nhân tố này bao gồm:
1.3.1 Các nhân tố chủ quan
a, Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
Nằm trong chiến lược kinh doanh tổng thể của ngân hàng, chiến lược phát triển SPDV ngân hàng cũng nhằm đạt đến những mục tiêu chung của ngân hàng. Các NHTM cần nắm rõ mục tiêu, tôn chỉ hoạt động để xây dựng cho mình một
chiến lược phát triển SPDV phù hợp, rõ ràng, cụ thể, có kế hoạch phát triển lâu dài, trên cơ sở phát huy mọi nguồn lực, tiềm năng, đảm bảo có hiệu quả. Khi đã có định hướng đúng đắn, việc phát triển SPDV mới được tiến hành thuận tiện, đúng hướng, tránh việc phát triển lệch lạc, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
b, Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ và mạng lưới kênh phân phối
Các SPDV của ngân hàng có đa dạng, phong phú mới có thể đáp ứng được các nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đó mới thu hút được mọi đối tượng khách hàng. Hệ thống mạng lưới kênh phân phối rộng khắp, đa dạng bao gồm các kênh phân phối truyền thống qua các chi nhánh, phòng giao dịch,... kênh phân phối hiện đại như Internet Banking, Mobile Banking, ngân hàng điện tử,... sẽ giúp cho các SPDV của ngân hàng đến gần với khách hàng hơn, tăng khả năng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi với sự thuận tiện, nhanh chóng.
c, Các dịch vụ gia tăng và chất lượng dịch vụ
Các SPDV ngày càng được hoàn thiện tính năng, gia tăng các tiện ích đi kèm sẽ thu hút được nhiều đối tượng khách hàng hơn. Các SPDV ngân hàng chủ yếu vẫn tương đồng nhau giữa các ngân hàng. Điểm khác biệt chỉ là ở những tiện ích gia tăng và chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đặt ra như là một thế mạnh cạnh tranh, một lợi thế so sánh của mỗi ngân hàng. Ngân hàng nào có chất lượng dịch vụ tốt chắc chắn sẽ chiến thắng trong cuộc cạnh tranh giành thị phần giữa các ngân hàng.
d, Tiềm lực tài chính và uy tín của ngân hàng
Tiềm lực tài chính là nhân tố quan trọng quyết định đến thành công của công tác phát triển SPDV của ngân hàng. Để phát triển SPDV các ngân hàng cần có vốn để đầu tư trang thiết bị, công nghệ, đào tạo, mở rộng mạng lưới hoạt động,… Nếu tiềm lực tài chính không đủ vững, ngân hàng sẽ không đủ lực để đa dạng hóa các SPDV và nâng cao chất lượng dịch vụ, cạnh tranh được với các ngân hàng khác, đặc biệt là các ngân hàng nước ngoài.
Khi ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh, không những hoạt động phát triển SPDV sẽ có nhiều thuận lợi, mà còn thu hút được đông đảo người sử dụng tin dùng
SPDV của ngân hàng do các khách hàng đều ưu tiên lựa chọn các ngân hàng có uy tín, có tiềm lực tài chính tốt để đảm bảo an toàn cho nguồn tiền của mình, đồng thời họ cũng tin tưởng vào chất lượng SPDV sẽ tốt hơn.
e, Chất lượng nguồn nhân lực
Yếu tố con người luôn được đánh giá cao, thậm chí là quan trọng nhất của mọi sự thành công. Các ngân hàng muốn tạo dựng được những SPDV tốt, có chất lượng cao cũng như là thu hút được khách hàng thì cần phải có trong tay một đội ngũ cán bộ có năng lực, nắm vững chuyên môn nghiệp vụ, có kiến thức chuyên sâu, nhạy bén với công nghệ hiện đại. Đồng thời các cán bộ ngân hàng cũng cần phải là những người năng động, phong cách làm việc chuyên nghiệp. Bởi đây là các SPDV nên công tác chăm sóc, phục vụ khách hàng lại càng trở nên quan trọng. Do đó, bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng, bên cạnh những yếu tố trên cần phải có thái độ niềm nở, chu đáo, tận tình phục vụ khách hàng. Đó chính là động lực để lôi kéo và giữ chân khách hàng sử dụng các SPDV của ngân hàng.
f, Cơ sở vật chất và công nghệ
Đây là nhân tố ảnh hưởng lớn đến khả năng cung ứng SPDV của các NHTM. Một ngân hàng có trụ sở làm việc khang trang, bề thế, cơ sở vật chất tiện nghi, đầy đủ sẽ tạo được tâm lý tốt và gây ấn tượng với khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng, từ đó sẽ thu hút ngày càng đông đảo khách hàng. Bên cạnh đó, cơ sở vật chất của ngân hàng được đầu tư tốt, hệ thống mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, hệ thống các máy ATM,… được trang bị rộng khắp sẽ tạo điều kiện cho khách hàng biết đến và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng nhiều hơn.
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng những SPDV hiện đại, tiện ích, dựa trên nền tảng công nghệ cao như thẻ thanh toán, Internet Banking, Phone Banking,… Công nghệ cao giúp ngân hàng cung cấp được cho khách hàng những SPDV tiện ích, đa dạng và cũng là điều kiện cơ bản để các ngân hàng có thể phát triển đa dạng hơn các SPDV của mình. Do vậy, việc đi tắt đón đầu, ứng dụng công
nghệ hiện đại sẽ giúp cho ngân hàng luôn giành ưu thế trong việc phát triển SPDV hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.
g, Hoạt động Marketing của ngân hàng
Các hoạt động Marketing, tuyên truyền, quảng cáo, nghiên cứu, phân tích nhu cầu của khách hàng để thỏa mãn chúng một cách tốt nhất, đồng thời khơi dậy