II. Một số giải phỏp nhằm hoàn thiện cụng tỏc nghiờn cứu thị trường nội địa của
1.Nhận thức lại quan điểm hiện nay của Cụng ty – quan điểm
41C
Trước khi chuyển đổi kinh doanh sang lĩnh vực kinh doanh mặt hàng giầy dộp Cụng ty da giầy Hà Nội là Cụng ty chuyờn sản xuất những mặt hàng là nguyờn vật liệu cho sản xuất bao gồm những mỏy sản xuất cụng nghiệp, hàng thuộc da tức là mặt hàng da để chế tạo sản phẩm giầy và nhiều mặt hàng cao su khỏc. Với lĩnh vực sản xuất này Cụng ty chỉ việc thực hiện cụng việc là chế tạo thật nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất giầy dộp. Quan điểm này rất thớch hợp đối với thời kỳ bao cấp đõy là thời gian mà nguồn nguyờn vật liệu cho sản xuất giầy dộp cũn thiếu. Do ảnh hưởng của tư duy kinh doanh cũ bước sang lĩnh vực mới mặc dự đó cú nhiều thay đổi về nhõn sự cũng như tổ chức song quan điểm kinh doanh cũ vẫn cũn chưa được loại bỏ hết. Tuy nhiờn núi như vậy khụng phải là khẳng định tớnh hiệu quả của quan điểm này khụng cao, trong một phạm vi nào đú ở Việt Nam quan điểm này vẫn cũn thớch hợp. Bước sang nền kinh tế hiện đại với sự hội nhập kinh tế quốc tế, mụi trường cạnh tranh trở nờn gay gắt. Hoạt động kinh doanh chỉ cú thể thành cụng khi sản phẩm của cụng ty sản xuất đỏp ứng được nhu cầu của khỏch hàng chứ khụng phải là lợi thế đạt được nhờ quy mụ sản xuất lớn và giỏ hạ. Khỏch hàng là mục tiờu kinh doanh lớn nhất của mọi cụng ty, khụng thể tạo ra một thị trường lớn khi cú khả năng sản xuất lớn. Khỏch hàng sẽ so sỏnh những lợi ích đạt được từ sản phẩm của Cụng ty với sản phẩm của cỏc đối thủ cạnh tranh. Vỡ vậy Cụng ty cần phải nhận biết được nhu cầu của khỏch hàng và đỏp ứng những nhu cầu đú một cỏch cú hiệu quả bằng những biện phỏp trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện cụng việc này hoạt động nghiờn cứu thị trường là cần thiết và trong tương lai Cụng ty cần cú chớnh sỏch hợp lý hơn về hoạt động marketing núi chung và nghiờn cứu thị trường núi riờng.
2. Hoàn thiện và mở rộng kờnh phõn phối trong nước
Kờnh phõn phối làm nờn sự khỏc biệt giữa cỏc doanh nghiệp. Phỏt triển cỏc chiến lược marketing thành cụng trong mụi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một cụng việc khú khăn phức tạp. Đối với Cụng ty da giầy Hà Nội việc đạt được lợi thế về tớnh ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nờn khú khăn. Cỏc chiến lược cắt giảm giỏ khụng thể nhanh chúng mang lại hiệu quả, dễ bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh và cú thể gõy nờn một cuộc chiến về giỏ và đú giống như là một cuộc chiến hủy diệt đối với cỏc doanh nghiệp. Chiến lược quảng cỏo và xỳc tiến đối với Cụng ty cũng như cỏc doanh nghiệp khỏc nú chỉ cú những kết quả trong ngắn hạn, khú cú thể kộo dài trọngdài hạn. Do đú dễ nhận thấy ý nghĩa quan trọng của chiến lược kờnh phõn phối. Khụng thể khẳng định rằng tớnh tuyệt đối về ưu việt của hệ thống kờnh phõn phối song với người tiờu dựng thỡ kờnh phõn phối mang lại tớnh tiện ích về mức độ sẵn sàng của sản phẩm. í thức được điều này Cụng ty cần cú những biện phỏp phự hợp để hoàn thiện kờnh phõn phối và mở rộng quy mụ hệ thống kờnh phõn phối.
41C
Với hệ thống cỏc đại lý và cửa hàng hiện nay Cụng ty cú hơn 50 đại lý hoạt động trong cả nước tập trung chủ yếu ở Hà Nội và TPHCM. Hệ thống cỏc đại lý và cửa hàng này là những nơi tập trung lớn nhất những sản phẩm của Cụng ty, đõy là những địa điểm chuyờn mụn bỏn những những sản phẩm của Cụng ty khụng cú hoặc rất ít những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy so với cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc thỡ mạng lưới phõn phối của Cụng ty vẫn cũn chiếm một quy mụ nhỏ. Hoạt động nghiờn cứu thị trường đũi hỏi cần cú nhiều hoạt động hỗ trợ, trong đú kờnh phõn phối là một trong những yếu tố quan trọng. Thực hiện hoạt động nghiờn cứu thị trường yếu tố đầu tiờn mà cỏc nhà nghiờn cứu xỏc định là phải tiến hành lựa chọn những thụng tin cần thiết như thế nào điều này quan hệ rất lớn với mạng lưới phõn phối. Thụng qua hệ thống kờnh phõn phối cỏc nhà nghiờn cứu cú thể xỏc định được những địa điểm tiờu điểm cú xỏc suất tập trung khỏch hàng của Cụng ty cao và ước lượng khoảng thời gian tiến hành nghiờn cứu. Từ đú cú thể lờn kế hoạch dễ dàng hơn cho cụng việc nghiờn cứu. Hệ thống kờnh phõn phối là nơi mà cỏc nhà nghiờn cứu lựa chọn để nghiờn cứu hợp lý nhất khi điều tra những khỏch hàng hiện cú của mỡnh. Nhà nghiờn cứu cú thể phối hợp với cỏc nhõn viờn bỏn hàng ghi nhận những thụng tin từ phớa khỏch hàng thụng qua những cuộc núi chuyện tiếp xỳc của nhõn viờn với khỏch hàng. Tận dụng những sự quen biết của cỏc nhõn viờn với khỏch hàng để cú thể điều tra thờm bằng những cuộc phỏng vấn nhỏ khụng hẹn trước. Thường thị cỏc địa điểm bỏn hàng là những nơi thớch hợp cho những hoạt động tuyờn truyền của người bỏn đến người mua thụng qua đõy cỏc nhõn viờn quan sỏt khi nghiờn cứu cú thể thăm dũ được thỏi độ, cử chỉ và hành vi mua của người tiờu dựng những sản phẩm của Cụng ty. Cỏc thành viờn của kờnh phõn phối như cỏc chủ cửa hàng, đại lý cũng là những mục tiờu quan trọng trong điều tra nghiờn cứu thị trường, đú cũng là những khỏch hàng chớnh của Cụng ty. Với những đối tượng này đặc điểm thuận lợi lớn nhất đối với cỏc nhà nghiờn cứu đú là họ cú thể trỡnh bày những bức xỳc của mỡnh về sản phẩm, chớnh sỏch marketing của Cụng ty và những hoạt động kinh doanh khỏc cú liờn quan đến những cam kết kờnh. Việc thỏa món được nhu cầu của khỏch hàng hay khụng đũi hỏi nhà nghiờn cứu phải nắm rừ những thụng tin cần thiết về người tiờu dựng cũng như những nhà bỏn buụn, bỏn lẻ. Do đú hoàn thiện kờnh phõn phối là cụng việc quan trọng và cú ý nghĩa lớn đối với nhà nghiờn cứu thị trường.
Để thực hiện cụng việc này Cụng ty cần thực hiện cụ thể những việc như sau: cử nhõn viờn đi khảo sỏt thực trạng hệ thống kờnh phõn phối ở cỏc khu vực cũ, tiến hành cỏc hoạt động quan hệ với cỏc cửa hàng và đại lý đề nghị họ thực hiện hợp đồng về mặt hàng của cụng ty, tức là thỏa thuận việc sản phẩm của Cụng ty cú trờn quầy bỏn của cỏc cửa hàng mới. Việc tự thực hiện cụng việc quan hệ là một việc làm chủ động của Cụng ty biện phỏp này hiện chưa được thực hiện lớn đối với hoạt động kinh doanh ở Việt Nam bởi vỡ
41C
chi phớ về việc thuờ nhõn viờn đi quan hệ và tỡm kiếm những địa điểm mới là khỏ cao. Song cú thể khắc phục bằng cỏch phỏi chớnh nhõn viờn của Cụng ty thực hiện cụng việc này bởi vỡ là một doanh nghiệp Nhà nước nờn hiện trạng nhàn rỗi trong Cụng ty là phổ biến Cụng ty cú thể tận dụng những thời gian nhàn rỗi này để tiến hành những cụng việc trờn từ đú cú thể giảm bởt chi phớ cho tỡm kiếm địa điểm phõn phối mới. Hoạt động hỗ trợ cho những địa điểm mới về sản phẩm của mỡnh là quan trọng. Hoạt động này cú thể trỏnh cho những người phõn phối mới những rủi ro đỏng tiếc. Cụng ty cần phải cú khoản chi phớ hợp lý cho hoạt động này và cần phải nhận thức rằng để mở rộng quy mụ thị trường thỡ cỏi giỏ của nú là khỏ đắt, việc thành cụng hay thất bại ở chiến lược này khụng những phụ thuộc vào tớnh khả thi về những chớnh sỏch hay chiến lược mà cũn phụ thuộc vào độ mạo hiểm và rủi ro kinh doanh.
3. Lập hệ thống thu thập thụng tin của khỏch hàng thụng qua hệ thốngkờnh phõn phối kờnh phõn phối
Theo Marion Harper “Để quản trị tốt một doanh nghiệp thỡ phải quản trị được tương lai của nú, mà muốn quản trị tương lai đú thỡ phải quản trị thụng tin”. Chúng ta cú thể nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bắt đầu lập kế hoạch marketing và nghiờn cứu thị trường từ ngoài vào trong. Thế nhưng làm thế nào ban lónh đạo cú thể nắm được những mong muốn thay đổi của khỏch hàng, những sỏng kiến đổi mới của đối thủ cạnh tranh, những thay đổi trong cam kết kờnh…? Chỉ cú việc phỏt triển và quản trị thụng tin mới cú thể giỳp ban lónh đạo thực hiện được những việc này. Xỏc định được vấn đề và mục tiờu trong nghiờn cứu thị trường là quan trọng, lờn kế hoạch những thụng tin cần thu thập là cụng việc cần thiết tuy nhiờn làm thế nào để cú được những thụng tin thớch hợp với vấn đề và mục tiờu đề ra là một cõu hỏi lớn. Việc lập hệ thống thu thập thụng tin là cụng việc cần cú đối với mỗi doanh nghiệp. Với hệ thống thụng tin marketing nội bộ Cụng ty cụng ty khụng thể cú đầy đủ những thụng tin cần thiết phục vụ cho cuộc nghiờn cứu. Những thụng tin ngoài hay là thụng tin thứ cấp luụn cú giỏ trị và cú tớnh quyết định đối với một cuộc nghiờn cứu thị trường. Lập hệ thống thu thập thụng tin qua kờnh phõn phối là cụng việc khụng đơn giản nhưng nú cũng khụng quỏ khú khăn. Kờnh phõn phối là mối liờn kết giữa Cụng ty với khỏch hàng hay người tiờu dựng quỏ trỡnh truyền thụng tin giữa người sản xuất với người tiờu dựng qua kờnh phõn phối cú hiệu quả rất lớn ở Việt Nam vấn đề truyền miệng là rất quan trọng và cú tỏc dụng lớn điều này chỉ cú thể thực hiện được qua kờnh phõn phối.
Cụng ty da giầy Hà Nội hiện đang cú hệ thống kờnh phõn phối chưa đủ lớn việc hoàn thiện hệ thống kờnh phõn phối và mở rộng nú là một cụng việc cần thiết và bắt buộc. Song song với hoạt động này Cụng ty cần tiến hành việc lập một hệ thống thu thập thụng tin của thị trường điều này là quan trọng đối với cụng tỏc nghiờn cứu thị trường của Cụng ty. Những thụng tin từ cỏc
41C
cửa hàng, đại lý của người tiờu dựng cú độ chớnh xỏc và tin cậy cao hơn nữa nú cú giỏ trị thực tế vỡ những thụng tin này phản ỏnh mức độ hài lũng, những nhược điểm của sản phẩm và những vấn đề cần cải tiến đối với sản phẩm của Cụng ty. Khi đó tiến hành thiết kế hệ thống thu thập thụng tin qua kờnh phõn phối cần phải lấy hiệu quả của nú đặt lờn hàng đầu. Ngoài ra hệ thống này cũng phải thực hiện được những thụng tin xuụi chiều từ nhà sản xuất tới người tiờu dựng như vậy cú thể kết nối người sản xuất với người tiờu dựng trao đổi những ưu và nhược điểm về sản phẩm, dịch vụ và mức độ phục vụ của Cụng ty qua hệ thống phõn phối. Việc thu thập thụng tin về đối thủ cạnh tranh cũng rất cần thiết đối với hoạt động nghiờn cứu thị trường. Với những địa điểm phõn phối mang tớnh chuyờn mụn húa tức là chỉ bỏn sản phẩm của Cụng ty thỡ việc thu thập những thụng tin này phụ thuộc rất lớn vào khả năng thăm dũ người tiờu dựng của nhõn viờn bỏn hàng. Cũn đối với những quầy hàng cú mặt cả những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thỡ việc thu thập thụng tin đối thủ cạnh tranh thường dễ dàng hơn. Đú cú thể là những kết luận rút ra từ người bỏn hàng hoặc là nhõn viờn của Cụng ty đúng giả khỏch hàng đi mua hàng.
Để tiến hành thực hiện việc thiết lập một hệ thống thu thập thụng tin thị trường từ kờnh phõn phối ban lónh đạo của Cụng ty da giầy Hà Nội cần cú những dự kiến hợp lý về nhõn sự và chi phớ cho hoạt động này. Vấn đề chi phớ luụn làm đau đầu cỏc nhà quản trị. Tuy nhiờn đối với hoạt động này chi phớ cho nú khẳng định là khụng quỏ lớn. Với hệ thống kờnh phõn phối đó cú sẵn Cụng ty cú thể thiết lập hệ thống này bằng cỏch thuyết phục đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng và chủ cỏc cửa hàng hợp tỏc thực hiện bởi vỡ điều này khụng những mang lại nhiều lợi ích đối với Cụng ty mà cũn cho cỏc thành viờn của kờnh phõn phối. Ngược lại về phớa Cụng ty cần cú những hoạt động mở cỏc khúa đào tạo nhõn viờn bỏn hàng và đõy cú thể xem như điều kiện ưu đói đối với cỏc thành viờn của kờnh. Cỏc khúa đào tạo bỏn hàng cần phải đề cao việc thu thập thụng tin của khỏch hàng, đối thủ cạnh tranh và những thủ thuật để thu thập những thụng tin cần thiết. Ngoài cỏc khúa đào tạo Cụng ty cú thể hỗ trợ thờm những thiết bị cú thể nếu cần thiết như mỏy ghi õm thiết kế bảng cõu hỏi, hướng dẫn sử dụng cỏc bảng cõu hỏi hay dịch vụ thờm về hoạt động liờn lạc của người tiờu dựng đến Cụng ty. Việc thiết lập hệ thống thu thập thụng tin qua kờnh phõn phối sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi khụng những cho hoạt động nghiờn cứu thị trường mà cũn giỳp cho Cụng ty cú chiến lược marketing hợp lý nhằm thỏa món tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khỏch hàng. Cụng ty da giầy Hà Nội cần phải hiểu được tầm quan trọng của hệ thống thụng tin trong mụi trường kinh doanh hiện đại. Việc nghiờn cứu thị trường là cần thiết và nú cũng khụng phải là cụng việc dễ dàng. Song cụng tỏc nghiờn cứu sẽ mang lại hiệu quả hơn khi những thụng tin thu thập được cú độ tin cậy và chớnh xỏc. Những thụng tin qua kờnh phõn phối cú thể sẽ giỳp cỏc nhà nghiờn
41C
cứu giảm bớt những khú khăn và tự tin hơn trong cụng tỏc nghiờn cứu của mỡnh.
4. Bồi dưỡng kiến thức marketing về khỏch hàng và đội ngũ nghiờn cứuthị trường nội địa thị trường nội địa
Cụng tỏc nghiờn cứu thị trường đũi hỏi nhiều yếu tố quan trọng trong đú đặc biệt là kỹ thuật, nghệ thuật thu thập dữ liệu và phương phỏp phõn tớch dữ liệu. Trong hoạt động thu thập dữ liệu những nhà nghiờn cứu thị trường đũi hỏi phải cú đầy đủ chuyờn mụn về marketing và những kiến thức cần thiết để thiết kế những mẫu cõu hỏi, lờn kế hoạch cho những cuộc phỏng vấn. Việc phõn tớch dữ liệu là hoạt động mang tớnh khoa học, với nền kinh tế hiện đại những hoạt động này được sự trợ giỳp đắc lực từ mỏy múc và nhiều thiết bị cú tớnh năng kỹ thuật cao. Những nhà nghiờn cứu thị trường đũi hỏi phải biết sử dụng thành thạo những phương tiện hỗ trợ này và cú sự phõn tớch logic từ những số liệu thống kờ định lượng thành những chỉ tiờu định tớnh. Cụng tỏc nghiờn cứu thị trường đũi hỏi tớnh chớnh xỏc và độ tin cậy cao. Muốn vậy những hoạt động trong thu thập và xử lý dữ liệu phải mang tớnh khỏch quan, điều này đũi hỏi đội ngũ nhõn viờn ngoài kỹ thuật chuyờn mụn cần cú những đạo đức nghề nghiệp đú là sự trung thực, kiờn nhẫn, chịu khú, nhiệt tỡnh và cẩn thận.
Cụng tỏc bồi dưỡng đội ngũ cỏn bộ, nhõn viờn nghiờn cứu thị trường là hoạt dộng cần thiết và quan trọng. Cụng ty da giầy Hà Nội cần cú kế hoạch và dự ỏn chớnh thức cho hoạt động đào tạo nghiệp vụ marketing. Cụng ty cú thể thực hiện cụng tỏc này bằng cỏch cử những cỏn bộ cú khả năng và thành thạo kinh nghiệm thực tế đi dự những cuộc diễn đàn về cỏc vấn đề marketing hoặc cú thể đi học chớnh thức ở cỏc trường đại học, cao học cú đào tạo chuyờn ngành marketing. Ở Việt Nam cụng việc cử cỏn bộ đi bồi dưỡng, đào tạo thờm là chuyện phổ biến tuy nhiờn những hoạt động này cũn mang tớnh chớnh