II. Thực trạng hoạt động marketing và cụng tỏc nghiờn cứu thị trường của Cụng ty
2.2Thực trạng cụng tỏc nghiờn cứu khỏch hàng
2. Thực trạng nghiờn cứu thị trường của Cụng ty da giầy Hà Nội
2.2Thực trạng cụng tỏc nghiờn cứu khỏch hàng
Khỏc với cơ chế bao cấp, cơ chế thị trường tạo ra những hoạt động kinh doanh sụi động hơn nú cú sức hấp dẫn cỏc doanh nghiệp khụng ngừng tớch cực sỏng tạo những ý tưởng kinh doanh của mỡnh. Sự thành bại của hoạt động kinh doanh đũi hỏi người kinh doanh phải biết thời thế khụng thể đem những quan điểm cũ để ỏp dụng cho một nền kinh tế hiện đại. Trong thời đại nền kinh tế hội nhập quốc tế, tớnh chuyờn mụn húa ngày càng trở nờn sõu sắc. Mỗi doanh nghiệp chỉ cú thể kinh doanh một số chủng loại sản phẩm và chỉ cú thể phục vụ một khỳc thị trường nhất định. Tầm quan trọng của marketing đang trở nờn rất quan trọng đối với mọi cụng ty. Là một đơn vị kinh doanh trong cơ chế thị trường Cụng ty da giầy Hà Nội cần cú ý thức sõu sắc về vấn đề này. Từ khi chuyển đổi cơ cấu kinh doanh đến nay đó hơn 5 năm những thành viờn ban lónh đạo của Cụng ty ở cơ chế cũ nay vẫn tiếp tục làm việc vỡ vậy quan điểm sản xuất của Cụng ty chắc chắn là khụng trỏnh khỏi. Mặc dự hoạt động kinh doanh cú nhiều thuận lợi kết quả kinh doanh tương đối khả quan, tuy nhiờn để cú được sự thành cụng lớn trong kinh doanh ở thị trường nội địa hoạt động quan trọng khụng thể thiếu được đú là cụng tỏc nghiờn cứu thị trường.
41C
Trong những năm qua Cụng ty da giầy Hà Nội đó cú nhiều cuộc thăm dũ khỏch hàng và người tiờu dựng, tổ chức điều tra và nhận biết nhu cầu của khỏch hàng thụng qua những lần tiếp xỳc ở cỏc cuộc triển lóm hay những đợt khuyến mại của Cụng ty tuy nhiờn Cụng ty vẫn chưa cú hoạt động nghiờn cứu thị trường chớnh thức nào kể cả tự tiến hành hay thuờ ngoài nghiờn cứu. Lý do những hoạt động này chưa được triển khai xuất phỏt từ nhiều lĩnh vực. Lý do
thứ nhất đú là do mới chuyển đổi lĩnh vực kinh doanh Cụng ty hiện đang
giống như một thời kỳ quỏ độ bước sang mụi trường mới. Cụng việc kinh doanh của Cụng ty cũng giống như trước đõy tức là việc sản xuất chỉ được thực hiện khi cú đơn đặt hàng từ phớa khỏch hàng chủ yếu là cỏc đại lý và cửa hàng. Ban lónh đạo chỉ việc tỡm đối tỏc và xem họ cần những loại sản phẩm nào sau đú sẽ chỉ đạo đến phũng sản xuất thực hiện cụng việc. Một việc dễ nhỡn thấy đú là cỏc phũng sản xuất và thớ nghiệm của cụng ty rất nhiều trong đú những phũng ban marketing lại rất ít, cỏc nhõn viờn trong những phũng như phũng kinh doanh hầu như khụng cú. Như vậy cú thể núi hoạt động marketing của Cụng ty chưa phỏt triển. Lý do thứ hai là chi phớ cho một cuộc nghiờn cứu thị trường rất lớn trong đú nguồn vốn của Cụng ty lại hạn chế, để tổ chức một cuộc nghiờn cứu thị trường nếu là do Cụng ty tự tiến hành thỡ chắc chắn là đội ngũ cỏc nhà nghiờn cứu và nhõn viờn chắc chắn sẽ khụng thể thực hiện được. Cũn nếu đi thuờ ngoài thỡ hoạt động này sẽ chiếm một chi phớ rất lớn và tỏc động lớn đến lợi nhuận của Cụng ty.
Nền kinh tế hiện đại đũi hỏi những nhà quản trị cần nắm chắc được cỏc thụng tin thị trường về khỏch hàng, đối thủ cạnh tranh. Chi phớ cho những thụng tin này là rất lớn tuy nhiờn hiệu quả mà thụng tin này mạng lại rất cao. Cụng ty cần nhận thức được vấn đề này phải hiểu rừ rằng nghiờn cứu thị trường sẽ mang lại những thụng tin cần thiết về khỏch hàng và đối thủ cạnh tranh và từ đú cú thể cú những chiến lược hợp lý để đỏp ứng nhu cầu tốt hơn và trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nếu nắm chắc được hiệu quả mà nghiờn cứu thị trường mang lại thỡ Cụng ty sẽ khụng cũn sợ việc chi phớ cho hoạt động nghiờn cứu thị trường. Như vậy vấn đề được đề cập ở đõy là Cụng ty chưa ý thức được hết ý nghĩa và tầm quan trọng của nghiờn cứu thị trường. Ban lónh đạo của Cụng ty cần cú sự thay đổi quan điểm kinh doanh trong mụi trường mới, cú như thế thỡ hoạt động kinh doanh của Cụng ty mới cú thể cú những bước tiến triển mới và đặt niềm hi vọng lớn cho tương lai cho Cụng ty.
Tuy vậy Cụng ty cũng đó cú nhiều cụng trỡnh điều tra khỏch hàng đú là những hoạt động tỡm hiểu cỏc trung gian lớn là cỏc đại lý và cửa hàng với mục đớch nhận biết doanh số của cỏc địa điểm phõn phối này từ sản phẩm của Cụng ty trờn toàn bộ những sản phẩm bỏn kốm theo và nhận biết người tiờu dựng thường sử dụng những loại sản phẩm nào nhất của Cụng ty. Việc thiết kế bảng cầu hỏi cũng được Cụng ty rất quan tõm, thỏng 3 năm 2001 Cụng ty da giầy Hà Nội đó cú một hoạt động qua trọng đú là huy động cỏc đội ngũ
41C
nghiờn cứu ở cỏc phũng mẫu, phũng thị trường nội địa và phũng kinh doanh thiết kế những mẫu điều tra và bảng cõu hỏi để tiến hành hoạt động điều tra nghiờn cứu khỏch hàng. Mặc dự những kết quả mang lại khụng được khả thi song điều này chứng tỏ Cụng ty đó bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của cụng tỏc nghiờn cứu thị trường. Hoạt động này đang ngày càng được Cụng ty coi trọng và sẽ cố gắng tiến hành thực hiện trong những năm tới.
Cuối năm 2002 sau khi tổng kết và bỏo cỏo hoạt động kinh doanh cuối năm, Cụng ty da giầy Hà Nội đó tiến hành một cuộc họp lớn với cỏc chủ cửa hàng và đại lý với mục đớch là tằng cường hơn nữa sự hợp tỏc thu thập cỏc thụng tin về nhu cầu và sự biến động của thị trường của hệ thống phõn phối với Cụng ty. Hoạt động này cũng đó trỡnh bày cụ thể phương phỏp lấy tin, thu thập những phản ứng của khỏch hàng khi mua sản phẩm. Cụng ty cũng đó cú một sự trao đổi nhỏ về phương phỏp bỏn hàng đối với những sản phẩm của mỡnh thể hiện mong muốn những sản phẩm của mỡnh sẽ cú được vị trớ cao trờn thị trường và trong tõm trớ khỏch hàng.
Năm 2002 được sự đồng ý của ban lónh đạo cũng như của ngành da giầy, Cụng ty da giầy Hà Nội đó tiến hành cuộc nghiờn cứu thị trường với quy mụ nhỏ. Thực hiện cuộc nghiờn cứu này ban lónh đạo của Cụng ty đó đề ra nhiệm vụ và phương phỏp nghiờn cứu như sau:
Cụng ty chia hoạt động nghiờn cứu thị trường ra thành hoạt động nghiờn cứu người tiờu dựng và hoạt động nghiờn cứu cỏc khỏch hàng (gồm khỏch hàng bỏn buụn và khỏch hàng cỏc tổ chức).
Trong nghiờn cứu người tiờu dựng, mục tiờu của Cụng ty đề ra là phải nghiờn cứu được hành vi mua sắm của khỏch hàng. Cụ thể là tiến hành nghiờn cứu, xem xột sự lựa chọn của khỏch hàng về sản phẩm khi cú nhu cầu. Cỏc chỉ tiờu nghiờn cứu ở đõy được đề ra gồm: nghiờn cứu sự lựa chọn về kiểu giầy, nhón hiệu, khu vực mua, thời gian mua và sự nhận biết của người tiờu dựng đối với sản phẩm của Cụng ty da giầy Hà Nội (nhận biết về nhón hiệu HANSHOES). Ngoài nhận biết được cỏc chỉ tiờu trờn của khỏch hàng Cụng ty cũn đề ra mục tiờu tỡm hiểu về chất lượng thực sự sản phẩm của mỡnh và so sỏnh cỏc dịch vụ, giỏ bỏn sản phẩm của Cụng ty đối với cỏc đối thủ cạnh tranh.
Để thực hiện thu thập những thụng tin này từ phớa người tiờu dựng ban lónh đạo cựng đội ngũ nghiờn cứu thị trường của Cụng ty đó đề ra phương phỏp nghiờn cứu đú là tiến hành phỏt phiếu điều tra khỏch hàng tới cỏc nhõn viờn bỏn hàng tại hệ thống cỏc đại lý cửa hàng cú sẵn của Cụng ty hoặc thụng qua cỏc nhõn viờn bỏn hàng tại cỏc cuộc triển lóm. Và để tiết kiệm chi phớ Cụng ty sử dụng phương phỏp “thuận tiện”. Theo phương phỏp này thỡ cỏc nhõn viờn chỉ việc phỏt hành cỏc phiếu điều tra và sau đú dựng khả năng giao tiếp của mỡnh thuyết phục người tiờu dựng hợp tỏc hoạt động nghiờn cứu này
41C
của Cụng ty. Mẫu phiếu điều tra khỏch hàng được cụng ty thiết kế với nội dung cơ bản cỏc cõu hỏi như sau (chỉ trỡnh bày phần nội dung, bỏ qua phần mở đầu, giới thiệu và phần cảm ơn):
1. Xin quý vị cho biết, những nhón hiệu giầy nào dưới đõy được quý vị biết đến:
Thượng Đỡnh Vina giầy
Giầy Hà Nội Biti’s
Adidas Bitas
Thuỵ khuờ Nhón hiệu khỏc (ghi cụ thể)
……….. 2. Quý vị đó sử dụng sản phẩm giầy Hà Nội chưa
Sử dụng (chuyển sang cõu 4) Chưa sử dụng (chuyển sang cõu 3) 3. Quý vị chưa sử dụng sản phẩm vỡ: Giỏ đắt Khú tỡm Kiểu dỏng xấu Chất lượng kộm Cỏc lý do khỏc………. 4. Vỡ sao quý vị biết đến sản phẩm của Cụng ty:
Qua bạn bố Qua người thõn Ngẫu nhiờn Qua quảng cỏo
Trường hợp
khỏc………..
5. Xin quý vị vui lũng cho biết về kiểu dỏng của sản phẩm giầy dộp Hà Nội: Rất đẹp Đẹp Bỡnh thường Xờu Rất xấu
6. Xin quý vị vui lũng cho biết đỏnh giỏ về chất lượng sản phẩm của Cụng ty giầy Hà Nội (giầy Hà Nội):
41C
Nhanh hỏng, gõy khú chịu khi đi Bớ mựi
7. Theo quý vị giỏ bỏn của sản phẩm giầy Hà Nội là: Rất đắt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đắt Vừa phải Rẻ
Rất rẻ
Trờn đõy là mẫu phiếu cõu hỏi của Cụng ty da giầy Hà Nội ngoài những phần cõu hỏi trờn cũn cú nhiều cõu hỏi khỏc (ở đõy chỉ trớch lược một số cõu hỏi tiờu biểu).
Trong cụng tỏc nghiờn cứu thị trường được Cụng ty chia gọi là khỏch hàng gồm khỏch hàng nhà bỏn buụn và khỏch hàng là cỏc doanh nghiệp, cơ quan nhà mỏy Cụng ty đó tiến hành như sau:
Khỏch hàng bỏn buồn gồm cỏc đại lý bỏn buụn lớn như cỏc cửa hàng BHLĐ, cửa hàng tại chợ Hàng Khoai, Đồng Xuõn thỡ trực tiếp phỏng vấn ghi nhận những yờu cầu, kiến nghị về giỏ cả, mẫu mó sản phẩm, khả năng cung ứng và thỏi độ phục vụ của nhõn viờn bỏn hàng.
Với khỏch hàng là cỏc doanh nghiệp, cơ quan, nhà mỏy: Cụng ty thực hiện phương phỏp tỡm hiểu về nhu cầu giầy BHlĐ của họ với số lượng và chủng loại cụ thể. Tỡm hiểu những chớnh sỏch, thủ tục khi mua hàng của họ để đỏp ứng nhu cầu đỳng lỳc và phục vụ tốt về cỏc hỡnh thức chiết khấu, gửi giỏ khi mua hàng, phương thức mua bỏn giao nhận.
Qua quỏ trỡnh tiến hành triển khai cụng việc mà Cụng ty xem là hoạt động nghiờn cứu thị trường đó mang lại kết quả như sau:
Trong cụng tỏc nghiờn cứu người tiờu dựng, số phiếu mà Cụng ty phỏt ra là 5 ngàn phiếu, số phiếu mà cụng ty thu về là 2 ngàn phiếu trong đú cú 500 phiếu khụng hợp lệ và theo tổng kết cuối cựng thỡ số phiếu cú giỏ trị của cụng tỏc điều tra là 1500 phiếu. Như vậy chỉ mới nhỡn qua số phiếu cú giỏ trị mà cụng ty tiến hành nghiờn cứu chỳng ta cú thể thấy được hiểu quả của phương phỏp nghiờn cứu mà Cụng ty gọi là thuận tiện. Với kết quả này thỡ chi phớ cho cụng việc thiết kế phiếu điều tra bảng hỏi và in ấn khỏ tốn kộm và kinh phớ này đó vượt quỏ hiệu quả mà hoạt động nghiờn cứu mang lại. Lý do thất bại của cuộc nghiờn cứu này xuất phỏt từ quan điểm đơn giản của Cụng ty, xem hoạt động nghiờn cứu thị trường chỉ là cụng việc đưa phiếu cõu hỏi cho người tiờu dựng và hi vọng họ sẽ hợp tỏc. Đõy là một suy nghĩ viễn vụng bởi vỡ mọi hoạt động mà người tiờu dựng hướng tới luụn phải tạo ra sự thuận lợi cho họ. Cụng ty đó khụng chỳ ý tới lợi ích của người tiờu dựng thực sự mà chỉ nhờ họ phản ảnh những suy nghĩ của mỡnh qua bảng cõu hỏi. Việc một
41C
người tiờu dựng đi qua một quầy hàng và được người bỏn hàng phỏt cho một tờ giấy bảo họ đỏnh dấu vào đấy và sau đú đưa lại cho người bỏn hàng là một hoạt động khụng thể tiến hành thành cụng bởi vỡ Cụng ty đó khụng nhỡn nhận đỳng đắn về tõm lý của người tiờu dựng. Hoạt động nghiờn cứu thị trường đó thể hiện tớnh thiển cận của Cụng ty về marketing khụng thể cú một hoạt động mang lại hiệu quả khi khụng cú chi phớ xứng đỏng đối với nú. Hoạt động nghiờn cứu thị trường là một cụng việc mang tớnh khoa học đũi hỏi phải cú chuyờn mụn cao, điều này đũi hỏi cần cú một quỏ trỡnh tiến hàng tương đối về thời gian và chi phớ. Phải suy nghĩ rằng nghiờn cứu thị trường khụng đơn giản chỉ là hoạt động tỡm hiểu người tiờu dựng hay cỏc khỏc hàng, đối thủ cạnh tranh mà nú cũn là nghệ thuật và thể hiện sự am hiểu cao về tõm lý và hành vi của con người.
Ngoài ra trong việc phõn chia khỏch hàng cụng ty đó nhầm lẫn và khụng phõn biệt được người tiờu dựng và cỏc nhà phõn phối hay cỏc tổ chức. Thực chất thỡ những người này đều được gọi là khỏch hàng của Cụng ty. Quan điểm khỏch hàng ở đõy khụng phải chỉ là những nhà bỏn buụn và cỏc tổ chức mà là tất cả những ai mua sản phẩm của cụng ty. Người tiờu dựng cũng là một trong số những khỏch hàng của cụng ty. Vỡ vậy ở đõy cú sự nhầm lẫn về ngụn ngữ marketing, cụng ty cần cú hoạt động bồi dưỡng kiến thức hơn nữa cho đội ngũ cỏn bộ kinh doanh và đào tạo nhõn viờn nghiờn cứu thị trường về tõm lý và hành vi của người tiờu dựng.