5.2.1. Khái niệm và phân loại thị trường
5.2.1.1. Khái niệm thị trường
Thị trường hiểu theo nghĩa khái quát nhất, đó là nơi gặp nhau giữa cung và cầu, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán các loại hàng hóa, dịch vụ.
Trong quản lý doanh nghiệp, thị trường có thể hiểu là tập hợp những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thõa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Như vậy quy mô thị trường của doanh nghiệp phụ thuộc vào 2 yếu tố là số lượng người có cùng nhu cầu và lượng thu nhập mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là thị trường mà doanh nghiệp có thể bán được hàng, dịch vụ của mình trên cơ sở có thể có ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Trên thực tế mỗi doanh nghiệp phải chọn cho mình một thị trường mục tiêu thích hợp để đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao nhất.
5.2.1.2. Phân loại thị trường
Việc nghiên cứu phân loại thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tượng tiếp cận của mình trong quá trình tổ chức tiêu thụ sản phẩm. có nhiều cách phân loại thị trường khác nhau, mỗi cách phân loại đều đáp ứng những mục tiêu nghiên cứu riêng.
Căn cứ vào đặc điểm của hàng tham gia vào thị trường, người ta có thể chia thị trường thành các loại chủ yếu sau đây.
Thị trường tư liệu sản xuất
Thị trường tư liệu sản xuất là tập hợp những cá nhân, tổ chức tham gia mua và bán các loại tư liệu sản xuất như đất đai, máy móc thiết bị, nguyên vật liệu.. nhawmd phục vụ cho các nhu cầu của sản xuất của nền kinh tế.
Thị trường hàng tiêu dùng hay thị trường sản phẩm
Thị trường hàng tiêu dùng hay thị trường sản phẩm là tập hợp những cá nhân, hộ gia đình, tổ chức tham gia mua và bán các loại hàng tiêu dùng để phục vụ cho các nhu cầu cá nhân.
Thị trường sản phẩm có đặc điểm rất đa dạng, phong phú, thường có nhiều đối tượng tham gia, đồng thời lại phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của người tiêu dùng.
Thị trường vốn
Thị trường vốn là thị trường thực hiện chức năng đáp ứng các nhu cầu về vốn cho sản xuất kinh doanh của nền kinh tế. hàng lưu thông trên thị trường đặc biệt này chủ yếu là vốn, thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như các hình thức tín dụng, cổ phiếu, trái phiếu…
Thị trường lao động
Thị trường lao động là một loại thị trường đặc biệt thực hiện chức năng đáp ứng các nhu cầu về sức lao động cho các hoạt động cảu nền kinh tế.
Ngoài các cách phân loại trên, trong thực tế người ta còn phân thị trường theo những tiêu chí khác, như thị trường trong nước, thị trường nước ngoài.
Để đáp ứng những mục tiêu nghiên cứu cụ thể người ta còn chia thị trường thành những laoij chi tiết hơn. Ví dụ thị trường hàng tiêu dùng được chia thành: thị trường hàng may mặc, thị trường lương thực thực phẩm, thị trường đồ điện tử…
5.2.1.3. Nội dung nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp.
Trong doanh nghiệp, nghiên cứu thị trường nhằm trả lời các câu hỏi sau đây: - Thị trường đang cần những loại sản phẩm gì ?
- Đặc điểm kinh tế kỹ thuật của loại sản phẩm đó là gì ? - Ai là người tiêu thụ những sản phẩm này ?
- Hiện trạng vấn đề cung cấp sản phẩm đó ra sao ?
Để trả lời được những câu hỏi này, công tác nghiên cứu thị trường cần tiến hành theo những nội dung sau đây:
Phân loại khách hàng
Việc phân loại khách hàng nhằm nắm rõ đặc trưng của các loại khách hàng của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đưa ra những đối sách kinh doanh thích hợp cho từng loại khách hàng. Thông thường, khchs hàng của doanh nghiệp bao gồm 2 nhóm chính là:
- Những người bán buôn trung gian - Những người tiêu dùng trực tiếp
Mỗi nhóm khách hàng trên đây đều có những đặc điểm riêng, mục đích riêng, vì vậy doanh nghiệp cần có những chính sách riêng cho mỗi đối tượng trong quá trình tổ chức tiêu thụ hàng hóa dịch vụ của mình.
Xác định và đánh giá từng loại khách hàng
Là hoạt động rất quan trọng khi nghiên cứu thị trường nhằm trả lời câu hỏi ai là người mua hàng của doanh nghiệp, họ mua như thế nào, những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc mua hàng của họ.
Việc xác định và đánh giá khách hàng gồm các nội dung sau đây:
- Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng để tìm hiểu quá trình quyết định mua hàng, tiêu chuẩn lựa chọn hàng mua, phản ứng của người mua trước các tác nhân kích thích.
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng để biết được hành vi mua của khách hàng bị chi phối bởi những nhân tố nào, những khả năng tác động để kích thích hành vi mua của khách hàng.
Tìm hiểu các hoạt động cung trên thị trường
Nhiệm vụ của việc nghiên cứu các hoạt động cung trên thị trường là tìm hiểu xem những ai đang tham gia vào việc cung cấp những hàng mà doanh nghiệp đang quan tâm, quy mô và khả năng của các nhà cung cấp, vấn đề cạnh tanh ra sao, khả năng xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường như thế nào… trên cơ sở đó đưa ra những giải pháp thích hợp khi lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
Như đã nêu trên, thị trường mục tiêu là phần thị trường mà doanh nghiệp hướng tới dựa trên cơ sở nhưng ưu thế riêng của mình. Xác định thị trường mục tiêu một cách hợp lý sẽ tạo những điều kiện để doanh nghiệp phát huy tối đa khả năng của mình nhằm đạt hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh.
Để xác định được thị trường mục tiêu, cần thực hiện các nội dung sau đây:
Phân đoạn thị trường
Là việc chia thị trường thành những đoạn nhỏ dựa trên cơ sở những đặc điểm riêng của từng loại sản phẩm, dịch vụ, những yêu cầu riêng của từng nhóm khách hàng…
Đánh giá các phần thị trường
Nhằm xác định quy mô tiềm năng của từng đoạn thị trường, làm cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải đảm bảo các nguyên tắc sau: - Phải đảm bảo quy mô đủ lớn về sức mua
- Thị phần phải tương đối ổn định
- Sự hợp lý về phân bố địa lý của thị trường - Khả năng có thể xâm nhập
Dự đoán ứng xử của người mua
Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, công tác nghiên cứu thị trường còn phải dự đoán các ứng xử của người mua đối với những tác nhân xung quanh, trên cơ sở đó dự
đoán dự kiến những chương trình xúc tiến bán hàng cần tiến hành để kích thích khách hàng.
5.3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM5.3.1. Sản phẩm trong doanh nghiệp 5.3.1. Sản phẩm trong doanh nghiệp
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về sản phẩm của doanh nghiệp
Cách tiếp cận thứ nhất: xem xét sản phẩm dựa vào tính hữu hình của các sản phẩm
Cách tiếp cận thứ hai: xem xét sản phẩm dựa trên góc độ phát triển.
Cách tiếp cận thứ ba: xem xét sản phẩm từ góc độ những lợi ích mà khách hàng có thể
nhận được từ sản phẩm
5.3.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm trong doanh nghiệp
5.3.2.1. Xác định vị trí của sản phẩm 5.3.2.2. Đổi mới sản phẩm
Đổi mới sản phẩm là một vấn để cần được đặt ra một cách thường xuyên đối với các doanh nghiệp. Đổi mới sản phẩm là việc thay đổi một hay một vài đặc trưng của sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua.
5.3.2.3. Phát triển sản phẩm mới
Trong nghiều trường hợp do đòi hỏi của thị trường doanh nghiệp phải đưa ra thị trường những loại sản phẩm hoàn toàn mới. Chiến lược phát triển sản phẩm mới được vận hành theo các bước cơ bản sau đây:
- Tìm kiếm và lựa chọn ý tưởng cho sản phẩm mới. - Nghiên cứu, thiết kế mẫu và thử nghiệm sản phẩm mới - Phổ biến sản phẩm mới ra thị trường.
5.4. CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ CỦA DOANH NGHIỆP
5.4.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp
Giá cả là một phạm trù rất phức tạp của kinh tế hàng hóa. Giá cả là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Những đặc trưng mà khách hàng nhận thấy qua giá cả hàng hóa bao gồm:
- Về mặt kinh tế, cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó
- Về mặt tâm lý xã hội, giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa
Khi định giá cho các sản phẩm hàng hóa dịch vụ của mình doanh nghiệp có thể nhằm vào các mục tiêu sau:
- Đảm bảo hàn vốn và có lãi để doanh nghiệp có thể tồn tại. - Đảm bảo tối đa lợi nhuận trong ngắn hạn
- Đảm bỏa tối đa thị phần để đật lợi nhuận cao trong dài hạn - Tối đa doanh thu
- Tối đa số lượng tiêu thụ
- Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Với mỗi mục tiêu đặt ra doanh nghiệp sẽ có những quyết định khác nhau về giá bán sản phẩm của mình.
Việc định giá của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:
• Nhóm nhân tố bên trong
- Mục đích và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp - Tiềm lực của doanh nghiệp
- Chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp - Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp
• Nhóm các nhân tố bên ngoài
- Nhu cầu và các đặc điểm của thị trường - Tình trạng cạnh tranh trên thị trường
- Hệ thống chính sách, pháp luật của Nhà nước - Các đặc trưng văn hóa xã hội khác
- Các đặc điểm của từng người mua cụ thể
5.4.2. Một số phương pháp định giá trong doanh nghiệp
5.4.2.1. Định giá theo chi phí sản xuất kinh doanh
Giá cả xác định theo phương pháp này bao gồm giá thành toàn bộ đơn vị sản phẩm, các khoản thuế, và lợi nhuận dự kiến của doanh nghiệp trên một đơn vị sản phẩm
5.4.2.2. Định giá theo quan hệ cung cầu
Đây là phương pháp định giá dựa trên cơ sở lý thuyết phân tích cung cầu các loại hàng hóa trên thị trường. Giá cả thường được cân nhắc để phù hợp với mức giá cân bằng của thị trường. Giá cân bằng là mức giá ứng với trạng thái cân bằng về lượng cung cầu về một loại hàng hóa nào đó trên thị trường.
5.4.2.3. Định giá theo giá thị trường
Theo phương pháp này giá cả các loại sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp được xác định căn cứ vào mức giá thống trị trên thị trường hiện hành.
5.4.2.4. Định giá theo hệ số
Theo phương pháp này doanh nghiệp xây dựng mức giá cụ thể cho một sản phẩm chuẩn, còn giá của các sản phẩm khác sẽ xác định theo giá của sản phẩm chuẩn theo một hệ số quy đổi thích hợp. Các hệ sô thường được xác định dựa trên các đặc điểm về kinh tế và kỹ thuật của sản phẩm.
5.4.2.5. Định giá theo vùng giá chấp nhận được
Theo phương pháp này giá của sản phẩm hàng hóa dịch vụ được ấn định trong khoảng giữa giá tối đa và giá tối thiểu.
- Giá tối đa là giá cao nhất mà người mua có thể chấp nhận mua hàng.
- Giá tối thiểu là giá thấp nhất mà doanh nghiệp có thể chịu đựng được để không phá sản, đồng thời người mua vẫn còn chấp nhận mua hàng vì không cho là hàng chất lượng thấp.
5.4.2.6. Định giá nhằm đạt được mức lợi nhuận mục tiêu định trước
Nhà kinh doanh có thể xác nhận một mức lợi nhuận mục tiêu để xác định giá trên cơ sở bù đắp được chi phí và có lãi theo mức dự kiến.
5.4.2.7. Định giá theo giá trị nhận thức được
Trong nền kinh tế hiện đại, nhiều doanh nghiệp xác định giá sản phẩm của mình trên cơ sở nhận thức của người mua về giá trị của sản phẩm.
Những yếu tố ảnh hưởng lớn đến giá trị nhận thức của hàng là tuổi thọ, độ tin cậy, dịch vụ kèm theo, thời gian bào hành, chất lượng, hình thức, kiểu dáng, màu sắc…
5.4.2.8. Định giá qua đấu thầu
Theo phương pháp này, giá được xác định qua những người tham gia đấu thầu và do hội đồng chọn thầu quyết định. Giá bỏ thầu là một yếu tố quan trọng, đôi khi là quyết định để xét chọn thầu. Phương pháp định giá này thường áp dụng trong việc tiêu thụ những lô hàng khối lượng lớn, cần giải phóng nhanh và cũng áp dụng đối với các công trình xây dựng cơ bản.
5.4.2.9. Định giá phân biệt
Định giá phân biệt là phương pháp đưa ra nhiều mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hóa, dịch vụ. Giá phân biệt có thể áp dụng cho các đối tượng sau đây:
- Định giá theo nhóm khách hàng. - Định giá theo số lượng mua
- Định giá theo dạng sản phẩm
- Định giá theo kiểu dáng bao bì , nhãn hiệu - Định giá theo địa điểm
- Định giá theo thời gian (giờ, mùa, ngày, tuần…) - Định giá theo cách thanh toán.
Phương pháp định giá phận biệt chỉa áp dụng thành công khi đmả bảo được các điều kiện sau:
- Thị trường có thể phân đoạn được và các đoạn thị trường đó phải có mức nhu cầu khác nhau.
- Những người mau hàng ở đoạn thị trường giá thấp không có khả năng bán lại hàng hóa đó ở đoạn thị trường giá cao hơn để kiếm lời.
- Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán hàng rẻ hơn ở đoạn thị trường giá cao
- Chi phí cho việc phận đoạn thị trường và theo dõi giám sát thị trường không được vượt quá số tiền thu thêm được do phân biệt giá
- Việc định giá phân biệt không gây ra sự bất bình và khó chịu cho khách hàng - Các hình thức phân biệt giá cụ thể không được trái với pháp luật hiện hành
5.4.2.10. Một số phương pháp định giá khác
- Định giá theo tình trạng hàng tồn kho. - Định giá theo kinh nghiệm.
- Định giá theo tỷ giá ngoại tệ. - Định giá theo phương pháp dò dẫm - Định giá theo tâm lý
- Định giá khuyến mại …
5.5. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM5.5.1. Các chức năng của hoạt động phân phối sản phẩm 5.5.1. Các chức năng của hoạt động phân phối sản phẩm
Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm dịch vụ từ nơi người sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng về số lượng, chủng loại, chất lượng, thời gian, kiểu dáng, màu sắc.. đối với sản phẩm.
Hoạt động phân phối cảu doanh nghiệp có các chức năng chủ yếu sau đây: - Tập hợp các lô hàng nhỏ thành lô hàng lớn theo yêu cầu.
- Mua các sản phẩm của các nhà sản xuất do khách hàng yêu cầu. - Vận chuyền hàng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ.
- Chia những khối lượng hàng lớn thành những lô hàng nhỏ theo yêu cầu tiêu thụ. - Tập hợp đồng bộ tại nơi bán một số mặt hàng lựa chọn theo sự mong đợi của
người tiêu dùng ở từng vị trí.
- Dự trữ hàng ở cửa hàng và ở các cấp phân phối trung gian. - Trưng bày hàng tại nơi bán hàng