6. Kết cấu của đề tài
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
3.2.2.1 Giao dịch trực tuyến
Dựa trên bản khảo sát nghiên cứu sơ bộ, sau khi tiến hành khảo sát tại 9 công ty chứng khoán, sau khi làm sạch thu được 32 phiếu trả lời. Kết quả được mã hóa và nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 16.0, sau khi xử lý cho kết quả như sau: (chi tiết xem thêm phụ lục 4)
Hình 3.2: Biểu đồ cách đặt lệnh giao dịch chứng khoán thường dùng
Nguồn: Kết quả nghiên cứu sơ bộ (Phụ lục 4)
Giao dịch trực tuyến đã phát triển sâu rộng trong lãnh vực thị trường chứng khoán, đa số các nhà đầu tư tham gia thị trường đều chọn đây là cách đặt lệnh giao dịch thường dùng nhất với tỉ lệ như hình 3.2. Điều này cũng phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường chứng khoán Việt Nam trong thời gian qua, bên cạnh đó cũng phải kể đến sự phát triển mạnh mẽ của Thương mại điện tử và của các ngành liên quan như công nghệ thông tin, bưu chính viễn thông…
Không kể giới tính, độ tuổi và thời gian tham gia thị trường dù ở mức độ nào thì đa số họ cũng đều có thể sử dụng cách đặt lệnh giao dịch chứng khoán qua giao dịch trực tuyến, và lựa chọn đây là cách họ thường dùng nhất (xem thêm phụ lục 4). Điều này đặt ra một vấn đề là vậy thì cách thức đặt lệnh giao dịch chứng khoán qua giao dịch trực tuyến tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán.
Cũng theo kết quả khảo sát nghiên cứu sơ bộ này, trong câu hỏi số 4 (phụ lục 3) về các yếu tố nào khác tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán thì đa số (59,375%) nhà đầu tư được khảo sát đều cho rằng giao dịch trực tuyến; ngoài các yếu tố mức độ tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện
hữu hình; có tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán. Từ đó, ta có mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán ngoài năm yếu tố sẵn có còn kết hợp thêm yếu tố giao dịch trực tuyến. Dựa trên mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman và mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử eCAM với yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, ta có thể xây dựng bản câu hỏi để nghiên cứu chính thức nhằm tìm ra các yếu tố và mức độ tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của công nghệ và thương mại điện tử hiện nay.
3.2.2.2 Thang đo sự hài lòng
Theo kết quả khảo sát nghiên cứu sơ bộ này, trong câu hỏi số 5 (phụ lục 3) về sự hài lòng của khách hàng khi tham gia giao dịch chứng khoán, kết quả xử lý thống kê cho kết quả độ lệch chuẩn như hình 3.3, đây sẽ là căn cứ để tính kích cỡ mẫu khảo sát cho nghiên cứu chính thức.
Hình 3.3: Độ lệch chuẩn của thang đo sự hài lòng qua nghiên cứu sơ bộ
Nguồn: Kết quả nghiên cứu sơ bộ (Phụ lục 4)
3.2.2.3 Các biến nghiên cứu và thang đo
Như đã trình bày ở phần trên, có sáu yếu tố được sử dụng trong nghiên cứu này là thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình và thành phần giao dịch trực tuyến. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đa biến (multi-item scales) để đo các khái niệm chính. Tất cả các biến thang đo của các yếu tố trên được đo lường bằng thang đo Likert năm điểm.
- Thành phần tin cậy:
Công ty luôn giữ uy tín với bạn: khi công ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
Khi bạn có vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
Công ty luôn thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
Công ty luôn thông báo cho bạn kịp thời và đúng hạn.
Thương hiệu của công ty giúp bạn an tâm và tin tưởng.
- Thành phần đáp ứng:
Nhân viên trong công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên trong công ty luôn phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
Nhân viên trong công ty luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
Nhân viên trong công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
- Thành phần năng lực phục vụ:
Hành vi của nhân viên trong công ty ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty.
Nhân viên trong công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
Nhân viên trong công ty có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
- Thành phần đồng cảm:
Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn và có những lời khuyên tốt cho bạn.
Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những mối quan tâm chính của bạn như mở các buổi hội thảo, tư vấn cho bạn và các nhà đầu tư.
Nhân viên trong công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Công ty bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
- Thành phần phương tiện hữu hình:
Công ty có hệ thống máy móc, công nghệ, trang thiết bị hiện đại.
Cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn; không gian thoải mái, thoáng mát.
Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng, tươm tất.
Các phương tiện vật chất của công ty rất đẹp.
- Thành phần giao dịch trực tuyến:
Giao diện trong giao dịch trực tuyến của công ty được trình bày rõ ràng, thân thiện, dễ sử dụng.
Công ty giải thích rõ ràng về những rủi ro, trách nhiệm khi bạn sử dụng giao dịch trực tuyến.
Bạn cảm thấy an toàn và bí mật khi sử dụng giao dịch trực tuyến.
Bạn nhận thức được rủi ro và sự chứng thực trong giao dịch trực tuyến.
Công ty lưu trữ các dữ liệu giao dịch của bạn một cách rõ ràng, chính xác.
Bên cạnh đó còn có một số biến về đặc điểm nhân khẩu học được đưa vào trong bản câu hỏi khảo sát (xem thêm phần phục lục 5) với mục đích mô tả mẫu, các biến nhân khẩu bao gồm là: giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm tham gia vào thị trường chứng khoán.
3.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 3.3.1 Mô hình nghiên cứu 3.3.1 Mô hình nghiên cứu
Xuất phát từ thang đo chất lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ được Parasuraman đề xuất gồm năm yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Bên cạnh đó, cùng với thực trạng internet phát triển mạnh mẽ hiện nay, đa số các công ty chứng khoán đều ứng dụng giao dịch trực tuyến trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng của mình. Kết hợp với kết quả nghiên cứu sơ bộ, mô hình nghiên cứu đề nghị được xây dựng dựa trên cơ sở những tiền đề lý thuyết nêu trên và thực tiễn diễn ra:
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán
3.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Thành phần Tin cậy có quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa là mức độ chính xác, đúng cam kết càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán càng lớn và ngược lại.
Tin cậy Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng
H2: Thành phần Đáp ứng có quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa là mức độ sẵn sàng phục vụ của nhân viên càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán càng lớn và ngược lại.
H3: Thành phần Năng lực phục vụ có quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa là trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ của nhân viên càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán càng cao và ngược lại.
H4: Thành phần Đồng cảm có quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa là sự quan tâm chăm sóc càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán càng lớn và ngược lại.
H5: Thành phần Phương tiện hữu hình có quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa là trang phục của nhân viên, các trang thiết bị càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán càng cao và ngược lại.
H6: Thành phần Giao dịch trực tuyến có quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa là giao diện càng dễ sử dụng, lưu trữ dữ liệu càng tốt và mức độ nhận thức rủi ro của khách hàng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán càng lớn và ngược lại.
3.4 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhà đầu tư thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu định lượng được thực hiện như sau:
3.4.1 Kích thước mẫu
- Áp dụng công thức tính kích thước mẫu cần thiết cho một nghiên cứu:
2 2 2 2 / ) . ( z n
Nguồn: Trần Bá Nhẫn và Đinh Thái Hoàng (2006, trang 95)[13] Trong đó:
n là kích thước mẫu nghiên cứu cần thiết.
là sai số ước lượng. Nghiên cứu này mong muốn trị trung bình của mức độ hài lòng sẽ có sai số ± 0.1 điểm trong thang đo Likert 5 điểm (ứng với sai số 2%).
Thông thường các nghiên cứu lấy khoảng tin cậy 95% tương ứng với
2 /
z = z0,025 = 1.96.
Từ kết quả độ lệch chuẩn ở bảng trên hình 3.3; dựa vào công thức trên, ta tính được kích thước mẫu lần lượt là: 44 đối tượng quan sát, ứng với độ lệch chuẩn 0.336 (cảm thấy thoải mái), 99 đối tượng quan sát, ứng với độ lệch chuẩn 0.507 (cảm thấy hài lòng) và 140 đối tượng quan sát, ứng với độ lệch chuẩn 0.602 (hoàn toàn tin tưởng). Vậy kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu là n = 140 đối tượng quan sát.
- Mặt khác, số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá tối thiểu là từ ba đến sáu lần tổng số biến quan sát. Tổng số biến quan sát trong nghiên cứu này là 28 và số lượng mẫu mong muốn gấp 5 lần tổng số biến quan sát, vậy kích cỡ mẫu tối thiểu là 28*5 = 140. Điều này cũng phù hợp với cách tính mẫu dựa trên độ lệch chuẩn đã tính ở trên.
3.4.2 Quá trình thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, dạng thuận tiện, ưu điểm của phương pháp này là thu thập dữ liệu dễ dàng phù hợp với điều kiện nghiên cứu, tuy nhiên khuyết điểm của nó là chúng ta không biết mức độ mà mẫu đại diện cho tổng thể.
Để đạt được kích thước mẫu đã đề ra, bản câu hỏi khảo sát được tiến hành tại 24 địa điểm giao dịch chứng khoán của các công ty chứng khoán khác nhau (xem thêm phụ lục 6: Danh sách địa điểm các công ty chứng khoán được khảo sát).
3.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
- Làm sạch dữ liệu: kết quả sau khi khảo sát và làm sạch thu được 154 bản câu hỏi trả lời hợp lệ, đáp ứng được yêu cầu về kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu.
- Mã hóa dữ liệu: dữ liệu được mã hóa và nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0.
- Thống kê mô tả: dữ liệu đã nhập được xử lý thống kê mô tả, kiểm tra lại xem quá trình nhập liệu có sai sót không.
- Đánh giá độ tin cậy: dữ liệu được đánh giá với hệ số tin cậy Cronbach’s Alphanhằm đánh giá sơ bộ thang đo; dựa theo kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo, làm cơ sở để loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm kiểm định tính đúng đắn của các biến quan sát được dùng để đo lường các thành phần trong thang đo. Kết quả phân tích EFA cho giá trị phân biệt để xác định các khái niệm nghiên cứu có tính phân biệt hay không.
- Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính bội: nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mô tả 4.1.1 Mô tả mẫu: 4.1.1 Mô tả mẫu:
Bảng 4.1: Tỉ lệ số lượng bản câu hỏi khảo sát của các công ty chứng khoán
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid CK ACBS 19 12.3 12.3 12.3 CK Âu Việt 5 3.2 3.2 15.6 CK Bản Việt 8 5.2 5.2 20.8 CK Bảo Việt 12 7.8 7.8 28.6 CK BeTa 3 1.9 1.9 30.5 CK BSC 5 3.2 3.2 33.8 CK Đệ Nhất 5 3.2 3.2 37.0 CK Đông Á 13 8.4 8.4 45.5 CK FPTS 14 9.1 9.1 54.5 CK Hoàng Gia 2 1.3 1.3 55.8 CK Hồng Bàng 15 9.7 9.7 65.6 CK KimEng 9 5.8 5.8 71.4 CK MHBS 5 3.2 3.2 74.7 CK Phương Đông 7 4.5 4.5 79.2 CK Phương Nam 5 3.2 3.2 82.5 CK Quốc Tế 4 2.6 2.6 85.1 CK SBBS 3 1.9 1.9 87.0 CK SSI 4 2.6 2.6 89.6 CK Tân Việt 4 2.6 2.6 92.2 CK Việt Nam 6 3.9 3.9 96.1 CK VnDirect 6 3.9 3.9 100.0 Total 154 100.0 100.0
- Về tỉ lệ số lượng các bản câu hỏi khảo sát của các công ty chứng khoán thu được: ta thấy chiếm tỉ lệ cao nhất là Công ty Chứng khoán ACB (ACBS) với số
lượng là 19 bản (tương đương 12,3% kích cỡ mẫu) được khảo sát tại 3 phòng giao dịch (chi tiết các địa điểm khảo sát xin xem thêm phụ lục 5); thứ hai là Công ty Chứng khoán Hồng Bàng (HBSC) với số lượng là 15 bản (tương đương 9,7% kích cỡ mẫu); tiếp theo là các Công ty Chứng khoán FPTS, Đông Á và Bảo Việt với số lượng lần lượt là 14 bản (tương đương 9,1%), 13 bản (tương đương 8,4%), và 12 bản (tương đương 7,8%). Các Công ty còn lại đều dưới 10 bản, số lượng cụ thể theo bảng 4.1 ở trên.
- Về giới tính: theo bảng 4.2, đa số đối tượng khảo sát là nam giới với số lượng là 129 bản tương đương với 83,8% kích cỡ mẫu; còn lại là nữ giới với số lượng là 25 bản, tương đương 16,2% kích cỡ mẫu.
Bảng 4.2: Mô tả giới tính của mẫu khảo sát
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 Nam 129 83.8 83.8 83.8
2 Nữ 25 16.2 16.2 100.0
Total 154 100.0 100.0
- Về độ tuổi: đa số đối tượng khảo sát nằm trong độ tuổi từ 30 đến 50 tuổi, với số lượng là 117 bản, tương đương 76% kích cỡ mẫu. Các độ tuổi còn lại là dưới 30 tuổi có 34 bản, tương đương 22,1%; và trên 50 tuổi có 3 bản, tương đương 1,9%. Cụ thể theo bảng 4.3 sau:
Bảng 4.3: Mô tả độ tuổi của mẫu khảo sát
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 Dưới 30 tuổi 34 22.1 22.1 22.1
2 Từ 30 đến 50 tuổi 117 76.0 76.0 98.1
3 Trên 50 tuổi 3 1.9 1.9 100.0
Total 154 100.0 100.0
- Về kinh nghiệm tham gia thị trường: có 88 bản của đối tượng khảo sát có thời gian tham gia thị trường từ 4 đến 8 năm chiếm tỉ lệ cao nhất 57,1%. Tiếp theo
lần lượt là: từ 1 đến 4 năm có 46 bản, trên 8 năm có 19 bản và dưới 1 năm có 1 bản.