Trần Khai Nguyên
Kết quả nghiên cứu ở chương 4 cho thấy trong các thành phần của phối thức tiếp thị 7P tác động mạnh đến hài lòng (HL); và hài lòng (HL) là yếu tố tác động mạnh đến trung thành (TT). Bên cạnh đó, các giá trị trung bình của các khái niệm trong mô hình, bao gồm: phối thức tiếp thị 7P, hài lòng (HL), trung thành (TT) đều xấp xĩ bằng 4 nghĩa là khách hàng “Đồng ý” với thông tin trên các biến quan sát (bảng 4.32). Xem biểu đồ 5.1, riêng giá trị trung bình của các biến quan sát sp2 (3,48) của phối thức tiếp lại gần 3, có nghĩa là khách hàng “trung lập” ý kiến với thông tin trên biến quan sát sp2. Mặc khác, với hài lòng, giá trị trung bình gần 4 nghĩa là khách hàng hài lòng về dịch vụ cho vay tiêu dùng của chi nhánh. Còn giá trị trung bình của trung thành cũng gần bằng 4 cho thấy khách hàng đồng ý giới thiệu người quen đến với ngân hàng TMCP Á Châu và tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng. .
uồn óm t c ả tổn ợp bằn p n mềm S SS và xử lý bằn Excel)
iểu đ 5.1: Giá trị trung bình các câu trả lời trong phiếu hảo sát
3.63 3.48 3.62 3.79 3.67 3.73 3.94 3.79 3.69 3.95 3.88 3.96 3.95 4.03 3.95 3.98 3.77 3.75 3.81 3.86 3.76 3.88 3.96 3.91 3.75 3.86 3.80 3.88 3.80 3.89 3.76 3.77 3.82 sp1 sp2 sp3 ls4 ls5 ls6 pp7 pp8 pp9 xt10 xt11 xt12 xt13 cn14 cn15 cn16 cn17 qt18 qt19 qt20 qt21 qt22 qt23 hh24 hh25 hh26 hh27
Kết quả nghiên cứu này góp phần xác định các giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của KH.
Để làm được điều đó thì đòi hỏi các nhà marketing chi nhánh phải xác định đúng vị trí và đầu tư đúng mức chiến lược marketing nhằm gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của KH đối với ngân hàng. Chính vì vậy, đòi hỏi nhà lãnh đạo ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Trần Khai Nguyên cần nhận thức r , đầy đủ vị trí, nội dung của từng chiến lược và sử dụng chúng như những công cụ đắc lực nhằm cải thiện tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của chi nhánh.
5.2.1 Giải pháp chiến lƣợc về úc tiến
Theo kết quả nghiên cứu ở chương 4, trong phối thức tiếp thị 7P thì chiến lược xúc tiến của chi nhánh có trọng số đã chuẩn hóa thấp nhất (0,22), cho thấy yếu tố này có tác động khá thấp đến hài lòng của KH. Kết hợp với thực trạng marketing trong cho vay tiêu dùng tại chi nhánh cho thấy chiến lược xúc tiến của chi nhánh không hiệu quả. Chiến lược xúc tiến quyết định đến việc thành công của chính sách sản phẩm, phân phối,.. xong không được chi nhánh chú trọng. Để nâng cao hiệu quả marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng, nhóm tác giả đề xuất giải pháp như sau:
Quảng bá thƣơng hiệu th ng qua phƣơng tiện truyền thông
Hiện nay sản phẩm cho vay tiêu dùng tại chi nhánh rất đa dạng nhưng khách hàng không thể nắm bắt được tất cả sản phẩm cũng như đặc điểm, ưu đãi, phương thức hoạt động... của sản phẩm điều này làm hạn chế trong việc ra quyết định lựa chọn cũng như đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng. Vì vậy, chi nhánh nên thường xuyên tổ chức hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm của ngân hàng đến khách hàng. Cập nhật đầy đủ thông tin về sản phẩm cũng như các tiện ích và ưu đãi khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên website, ... hoặc gửi tin nhắn, mail đến khách hàng tham gia hội nghị giới thiệu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua hội nghị đó tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng, tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Đăng tải hoạt động, quảng cáo, .. của NH trên phương tiện truyền thông điều này nhằm khuếch trương hình ảnh chi nhánh giúp khách hàng biết về chi nhánh
cũng như hiểu r hơn tình hình kinh doanh và uy tín của chi nhánh. Đẩy mạnh công tác tuyên truyền thông qua việc liên kết với các trường đại học để tổ chức hội thảo tìm kiếm tài năng, cũng như các cuộc thi trên các kênh truyền hình. Việc này có tác động rất lớn đến việc xây dựng hình ảnh của chi nhánh. Nhưng thực trạng vẫn chưa được thực hiện.
Quảng bá thƣơng hiệu bằng hoạt động cộng đồng
Tham gia các hoạt động xã hội vì cộng đồng như: Trao học bổng nghèo hiếu học từ các cơ sở từ thiện, trường học, tham gia các hoạt động chung tay bảo vệ môi trường, biển đảo.. nhằm xây dựng hình ảnh cho chi nhánh không những vậy nó còn góp phần giúp nhân viên của chi nhánh trau dồi kỹ năng mềm, thể hiện văn hóa của NHTMCP Á Châu ra khắp cộng đồng. Thông qua những hoạt động đó làm cho khách hàng biết đến chi nhánh, cũng như cái nhìn tích cực về chi nhánh.
Chă sóc hách hàng
Chi nhánh thường xuyên gọi điện, gửi mail đến khách hàng truyền thống, khảo sát lấy ý kiến mong muốn và nhu cầu của khách hàng để có điều chỉnh, phát triển sản phẩm, dịch vụ một cách phù hợp hơn. Việc này thể hiện sự quan tâm của chi nhánh đến khách hàng cạnh đó, chi nhánh thường xuyên gửi mail, gọi điện đến khách hàng nhân ngày lễ tết, sinh nhật... làm thẻ tri ân khách hàng kèm theo ưa đãi cho từng đối tượng khách hàng. Dựa trên kết quả khảo sát khách hàng hài lòng về việc nhân viên chi nhánh luôn sẵn sàng giải thích, tư vấn r ràng đến khách hàng. Nên cần nâng cao và phát huy hơn nữa bằng việc tăng số lượng nhân viên trong ngày trực để giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng.
5.2.2 Giải pháp chiến lƣợc về ph và lãi suất dịch vụ
Theo kết quả khảo sát cho thấy khách hàng rất quan tâm đến mức lãi suất và phí dịch vụ của chi nhánh, đây là yếu tố quan trọng đến quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Chi nhánh phải thường xuyên theo dõi những biến động của thị trường đặc biệt là sự biến động lãi suất, có sự so sánh đối chiếu với các ngân hàng trên địa bàn về mức lãi suất cho vay tiêu dùng và các chính sách của họ, để ngân hàng có sự chuẩn bị và điều chỉnh cho hợp lý.
5.2.3 Giải pháp chiến lƣợc về sản phẩ
Qua cuộc khảo sát cho thấy khách hàng chi nhánh thuộc nhiều tầng lớp xã hội, có mức sống cao, thu nhập ổn định. Với nền kinh tế ngày một phát triển nhu cầu khách hàng và mong muốn được đáp ứng của khách hàng ngày một nâng cao. Vì vậy, chi nhánh cần phải không ngừng đổi mới sản phẩm, hoàn thiện quy trình, chính sách sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của của khách hàng.
Nắm bắt kịp thời nhu cầu khách hàng, sự thay đổi chiến lược sản phẩm của đối thủ cạnh tranh kết hợp định hướng kinh doanh chi nhánh có điều chỉnh thích hợp. Chú trọng tăng cường phát triển các sản phẩm mũi nhọn, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm nền tảng. Thực trạng cho thấy chi nhánh chưa chú trọng hết vào các sản phẩm hiện có mà chỉ chú trọng đến sản phẩm như cho vay mua nhà đất, sửa chữa nhà cửa, phương tiện đi lại và nhu cầu sinh hoạt .. tuy nhiên những nhu cầu tiêu dùng khác như du học, khám chữa bệnh, du lịch chưa được quan tâm. Phát triển đồng đều trong chiến lược sản phẩm không những giúp chi nhánh hoàn thiện hơn về chiến lược sản phẩm mà có thêm được nhiều khách hàng.
5.2.4 Giải pháp chiến lƣợc về ph n phối
Hiện tại trên địa bàn thành phố Hố Chí Minh chi nhánh có một phòng giao dịch Ngô Gia Tự tại phường 9, quận 10. Đối với đặc điểm khách hàng vay tiêu dùng số lượng động nhỏ lẻ, không tập trung thì việc mở thêm phòng giao dịch mới giúp chi nhánh có thêm được nhiều khách hàng và nâng cao uy tín, lợi thế cũng như quy mô hoạt động.
Chi nhánh cần xây dựng một trang web riêng hay có một khoảng không gian riêng trên trang web của Hội sở để khi khách hàng cần tìm thông tin về chi nhánh được dễ dàng hơn và tiết kiệm thời gian hơn.
Chi nhánh nên chủ động hơn trong công tác tìm kiếm khách hàng để mở rộng thị phần cho vay như tăng cường các hình thức quảng bá, giới thiệu sản phẩm cho vay tiêu dùng đến tất cả các tầng lớp dân cư trong xã hội.
5.2.5 Giải pháp chiến lƣợc nh n sự
Yếu tố con người rất quan trọng và nó quyết định đến sự thành bại của mọi chiến lược. Nhân viên không chỉ là người trực tiếp hướng dẫn, thực hiện quy trình nghiệp vụ mà tạo nên hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí KH, tạo dựng duy trì phát triển mối quan hệ với khách hàng. Các nhà quản trị chi nhánh cần nhận thức được tầm quan trọng nhân viên để đưa ra chính sách nhân sự phù hợp.
Tuyển chọn người có năng lực vào đúng vị trí: đăng tải thông tin tuyển dụng lên trên trang web của ACB, hạn chế tuyển dụng thông qua mối quan hệ quen biết. Việc tuyển dụng là cách ngân hàng để lại ấn tượng cho các ứng viên, tạo niềm tin cho việc hợp tác, gắn bó lâu dài. Quy trình tuyển dụng đạt được yêu cầu chi nhánh đề ra tìm ra ứng viên có năng lực và phù hợp với đặc điểm kinh doanh của ngân hàng.
Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: trang bị kiến thức chuyên sâu toàn diện cho nhân viên không những về quy trình nghiệp vụ mà còn kỹ năng mềm khi giao tiếp, gặp gỡ và duy trỳ mối quan hệ với khách hàng. Tăng cường công tác tuyên truyền để tất cả nhân viên hiểu được vai trò khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm, giải quyết tốt mong muốn, yêu cầu của khách hàng. Đồng thời có chính sách thưởng phạt nghiêm minh, sẵn sàng kỷ thuật, thậm chí đuổi việc đối với hành vi gian dối ảnh hưởng uy tín ngân hàng.
Phát huy hiệu quả văn hóa trong hoạt động kinh doanh ngân hàng: xây dựng môi trường văn hóa NH TMCP Á Châu, xây dựng mối quan hệ gắn bó giữa các nhân viên với nhau; giữa nhân viên với chi nhánh. Xây dựng văn hóa đến toàn thể cán bộ nhân viên ngân hàng, bảo vệ và tạp vụ.. tạo khách hàng ấn tượng tốt đẹp ngay từ cái nhìn đầu tiên, từ những cử chỉ nhỏ nhặt nhất khi đưa ra quyết định cho đến khi sử dụng dịch vụ của chi nhánh.
Tạo cơ hội cho nhân viên được thể hiện và phát huy năng lực: chi nhánh đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng, nâng cao nghiệp vụ, nắm rõ quy trình nghiệp vụ. Có cái nhìn chính xác, minh bạch về khách hàng, đưa ra quyết định kịp thời, tìm kiếm khách hàng có tiềm năng, uy tín, triển vọng trong tương lai.
5.2.6 Giải pháp qu tr nh cho va tiêu d ng tại chi nhánh
Dựa vào biểu đồ 5.1 cho thấy qt18, qt20, qt21, qt22, qt23 có mức ý nghĩa gần bằng 4 nghĩa là khách hàng “Đồng ý” với thông tin trên các biến quan sát. Hoàn thiện quy trình là một trong những biện pháp quan trọng để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Đồng thời kết quả khảo sát cho thấy đối tượng cho vay tại ngân hàng chủ yếu là cán bộ văn phòng, công nhân viên chức nên thời gian giao dịch với ngân hàng gặp nhiều khó khăn. Những khách hàng này làm việc vào giờ hành chính và không có nhiều thời gian tìm hiểu cũng như nhận sự tư vấn từ nhân viên tư vấn tài chính của chi nhánh (PFC-1) trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch Tăng cường giao dịch ngoài giờ hành chính, giờ nghĩ trưa để khách hàng là nhân viên văn phòng, cán bộ công nhân viên chức có thời gian đến giao dịch với Ngân hàng.
Theo dõi từng tiến độ hợp đồng để phê duyệt, giải ngân kịp thời, nhanh tróng. Tận dụng tối đa sự hỗ trợ của các phần mềm máy tính hiện đại trong việc phân tích mức độ rủi ro của khách hàng, định giá khoản vay, định giá tài sản thế chấp và quản trị danh mục cho vay hợp lý, chính xác.
Hồ sơ vay của khách hàng phải bảo mật tuyệt đối. Đối với hồ sơ đã giải ngân xong cần được lưu kho, cất giữ theo quy định NH TMCP Á Châu. Nhân viên chi nhánh luôn sẵn sàng giải thích minh bạch các đặc điểm và điều kiện của hợp đồng tín dụng. Giải quyết thắc mắc lắng nghe mong muốn, than phiền của KH.
5.2.7 Giải pháp chiến lƣợc về phƣơng tiện hữu h nh
Căn cứ vào kết quả phân tích ở chương 4 cho thấy rằng: Chính sách phương tiện hữu hình tác động mạnh đến lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ cho vay tiêu dùng tại chi nhánh. Mặc khác qua phân tích thực trạng tình hình ứng dụng marketing vào cho vay tiêu dùng tại chi nhánh thì chính sách phương tiện hữu hình chưa được chi nhánh chú trọng đầu tư chưa tương xứng, sử dụng thiếu đồng bộ và thống nhất. Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất giải pháp cho chiến lược phương tiện hữu hình tại chi nhánh như sau:
Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật: Trụ sở, trang thiết bị khang trang, tọa lạc địa điểm đẹp thoáng mát chắc chắn đề lại ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí
khách hàng. Việc đồng bộ trong trang phục, thiết bị văn phòng phẩm, danh thiếp, tờ rơi cũng góp phần tạo nên tính chuyên nghiệp của chi nhánh tạo sự an tâm cho khách hàng.
Mặt tiền, khu vực đỗ xe chi nhánh: Phần mặt tiền chi nhánh cần gọn gàng, sạch sẽ, thoáng mát. Có khu vự đỗ xe riêng cho khách hàng, xe khách hàng phải sắp xếp trật tự, ngay ngắn. Tạo cái nhìn gần gũi, chuyên nghiệp ngay khi khách hàng bước chân vào chi nhánh.
Quầy giao dịch: Ngoài ra chi nhánh nên chú trọng việc thiết kế, bố trí quầy giao dịch một cách khoa học, hiện đại, hợp lý sẽ tạo nên tin tưởng mà còn tạo được không khí ấm cúng gần gũi, thân thiện trong giao dịch. Xây dựng không gian chuyên dụng tư vấn khách hàng, hỗ trợ khách hàng tạo không gian riêng để khách hàng thuận tiện trong việc trao đổi, thương lượng.
Hình thức nhân viên ngân hàng: Đồng bộ từ trang phục, văn hóa, nét riêng biệt trong hoạt động, tạo hình ảnh ngân hàng thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng. Cách đi đứng, lời nói, cử chỉ, đồng phục cần chú trọng đầu tư thích đáng.
Khoa học công nghệ kỹ thuật: Không ngừng nâng cấp, cải tiến hệ thống mạng, máy móc, đưa tin học vào hoạt động chi nhánh.
5.3 Một số kiến nghị
5.3.1 Kiến nghị đối vối cơ quan quản lý nhà nƣớc
Tăng cường quan hệ hợp tác đầu tư nước ngoài, nhằm tạo cơ hội việc làm, nâng cao mức sống thu nhập người dân. Theo nhận định chuyên gia nước ngoài nền kinh tế Việt Nam có triển vọng, tiềm năng phát triển, bên cạnh đó chính sách chính trị khá ổn định với chế độ một Đảng. Xong cơ quan quản lý nhà nước nên tháo bỏ bớt thủ tục pháp lý rườm rà, không cần thiết, tránh tạo khe hở, giảm thiểu tối đa sự tha hóa đạo đức của cán bộ quản lý.
Nhà nước hoàn thiện luật tín dụng tiêu dùng phù hợp cơ chế thị trường nhằm bảo vệ khách hàng và ngân hàng hướng đến mục tiêu phát triền bền vững. Nâng cao uy tín hoạt động ngân hàng trong nước để gia tăng sức cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài.
Bổ sung, điều chỉnh các thông tư nghị định văn bản pháp luật quản lý cán bộ nhà nước. Trong đó, tăng cường chú trọng việc luân chuyển cán bộ sang vị trí, địa điểm công tác khác nhằm giảm thiểu tham ô, hối lộ,..
5.3.2 Kiến nghị đối với ng n hàng nhà nƣớc
Ngân hàng nhà nước cần thống nhất trong cơ chế hoạt động, minh bạch, rõ ràng để các NHTMCP cạnh tranh lành mạnh.
Nhằm thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của người dân, ngân hàng nhà nước cần có