Theo TS. Nguyễn Minh Kiều, trong cuốn sách: Nghiệp vụ Ngân hàng Thương mại” định nghĩa quy trình tín dụng là bảng tổng hợp mô tả các bước đi cụ thể từ khi tiếp nhận nhu cầu vay vốn của KH cho đến khi NH ra quyết định cho vay, giải ngân và thanh lý hợp đồng tín dụng.
Tùy theo đặc đểm tổ chức và quản trị, mỗi NH sẽ tự thiết kế, xây dựng cho mình một quy trình tín dụng riêng. Các bước căn bản của một quy trình tín dụng là bước 1: Lập hồ sơ để cấp tín dụng; bước 2: Phân tích tín dụng; bước 3: Quyết định tín dụng; bước 4: Giải ngân; bước 5: Giám sát và thanh lý tín dụng [1]. Các nhà quản trị NH đều coi việc thiết kế và hoàn thiện quy trình nghiệp vụ là một trong những điều kiện tiên quyết của việc nâng cao chất lượng hoạt động NH và tăng cường mối quan hệ giữa NH với KH.
2.3.1.7 Phƣơng tiện hữu hình (Physical Evidence)
Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những hình ảnh mà ngân hàng tự khắc hoạ về mình được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như: (1) tập hợp các dấu hiệu, bao gồm: Tên ngân hàng, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của ngân hàng; (2) các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng được cá biệt hoá bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ đạo, in logo, cách trang trí…, như: Giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng,..(3) trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Ví dụ: Trụ sở NH, bãi đỗ xe NH,…(4) hình thức của nhân viên ngân hàng: Thể hiện qua trang phục và diện mạo của nhân viên NH.
Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “hữu hình hoá”, giảm sự vô hình của SP dịch vụ ngân hàng một cách tốt nhất đối với khách hàng.
2.3.2 Các nh n tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc ar eting trong hoạt động cho va tiêu d ng của NHTM
Tiến sĩ Philip Kotler là một trong những nhà chuyên môn có uy tín hàng đầu của thế giới về lĩnh vực tiếp thị. Trong cuốn sách “Những nguyên lý tiếp thị (Principles of marketing)” của tiến sĩ Philip Kotler nêu r các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị của công ty là khách hàng, phối thức tiếp thị, quản trị nỗ lực tiếp thị và môi trường marketing. Và kết hợp phối thức tiếp thị 7P của chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng do PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hiền - Viện Trưởng Viện Quản lý và Phát triển Châu Á, nguyên Phó Giám đốc Học viện Ngân hàng đề xuất đăng trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 78 năm 2008. Dựa trên những yếu tố đó, nhóm tác giả tổng hợp được các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng của NHTM:
2.3.2.1 Khách hàng
KH là người quan trọng nhất đối với NH. KH với những nhu cầu, mong muốn riêng của mình và muốn được hưởng những gì tốt đẹp nhất. Đối với SPCVTD, các KH thườngcó nhu cầu vay vốn để thanh toán các nhu cầu tiêu dùng phát sinh trong cuộc sống của cá nhân và gia đình. Để thoả mãn được KH, các NH trước tiên phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của KH. Vì vậy, NH nhận định rõ toàn bộ thị trường, chia nó thành nhiều phân khúc, chọn những phân khúc hứa hẹn nhất, và tập trung phục vụ cũng như làm hài lòng những phân khúc đó. Theo tiến sĩ Philip Kotler, tiến trình này bao gồm bốn bước: Đo lường và tiên liệu nhu cầu, phân khúc thị trường, xác định trọng điểm và xác định chỗ đứng trong thị trường.
2.3.2.2 Phối thức tiếp thị 7P
Theo PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hiền- Viện Trưởng Viện Quản lý và Phát triển Châu Á, nguyên Phó Giám đốc Học viện Ngân hàng, mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng là tập hợp những hành động khác nhau của chủ ngân hàng dựa trên sự sắp xếp, phối hợp hợp lý giữa bảy yếu tố hình thành nên bảy, chiến lược thành phần: SP (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion), phương tiện hữu hình (Physical evidence), quy trình dịch vụ
Các nhân tố ảnh hƣởng
Khách hàng
-Đo lường và tiên liệu nhu cầu -Phân khúc thị trường -Xác định trọng điểm -Xác định chỗ đứng trong thị trường Quản trị nỗ lực tiếp thị -Phân tích -Hoạchđịnh -Thực thi -Kiểm tra Phối thức tiếp thị 7P -Sản phẩm -Giá cả -Phân phối -Xúc tiến -Con người -Quy trình -Phương tiện hữu hình M i trƣờng tiếp thị -Môi trường vi mô -Môi trường vĩ mô
(Nguồn: tổng hợp của nhóm tác giả)
Hình 2.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng của ngân hàng
(Process) và con người (People) (Hình 2), nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
Vận dụng vào hoạt động cho vay tiêu dùng, ta có phối thức tiếp thị 7P như
sau:
Chiến lược SP cho vay tiêu dùng: Phải linh hoạt và chứa đựng những thành phần sau: Danh mục SP, thuộc tính SP, hoàn thiện SP và phát triển SP mới.
Giá của SP cho vay tiêu dùng: Thể hiện ở lãi suất cho vay và phí dịch vụ. Tiến trình định giá qua 6 giai đoạn gồm: Xác định mục tiêu, đánh giá nhu cầu, phân tích chi phí, nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp xác định giá vá các quyết định về mức giá.
Kênh phân phối SP cho vay tiêu dùng: Phân phối theo hình thức trực tiếp. Xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp: Bao gồm xác định các mục tiêu truyền thống, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách, đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Chính sách con người: Muốn có đội ngũ nhân viên KH tốt, thông thường các bước vẫn thực hiện là tìm kiếm và tuyển chọn nhân viên tốt, đào tạo và đào tạo lại.
Quy trình cho vay tiêu dùng: Tùy theo đặc đểm tổ chức và quản trị, mỗi NH sẽ tự thiết kế và xây dựng cho mình một quy trình tín dụng riêng. Các bước căn bản
(Nguồn: Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 78 năm 2008)
của một quy trình tín dụng là bước 1: Lập hồ sơ để cấp tín dụng; bước 2: Phân tích tín dụng; bước 3: Quyết định tín dụng; bước 4: Giải ngân; bước 5: Giám sát và thanh lý tín dụng. [1]
Phương tiện hữu hình: Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật, bãi đỗ xe, trang phục và diện mạo nhân viên ngân hàng, các vật dụng như giấy, bút,…
Theo tiến sĩ Philip Kotler, một chương trình tiếp thị hiệu quả kết hợp tất cả yếu tố trong phối thức tiếp thị thành một chương trình hài hoà được thiết kế nhằm đạt thành các mục tiêu tiếp thị của công ty, bằng cách mang lại giá trị cho người tiêu dùng. Phối thức tiếp thị làm thành công cụ chiến thuật của công ty nhằm tạo nên sự định vị vững chắc trong các thị trường trọng điểm. [32 – trang 109]
2.3.2.3 Quản trị nỗ lực tiếp thị
Các NH cần phải thiết kế và thực thi phối thức tiếp thị để đạt thành mục tiêu của mình trong các thị trường trọng điểm. Quản trị nỗ lực tiếp thị bao hàm bốn việc: phân tích, hoạch định, thực thi và kiểm tra. NH trước tiên thảo ra kế hoạch chiến lược chung, rồi được chuyển thành kế hoạch tiếp thị cũng như các kế hoạch khác cho mỗi phòng ban. Thông qua công việc thực thi, NH biến các kế hoạch chiến lược và tiếp thị thành những hành động thực tiễn giúp đạt thành các mục tiêu chiến lược của NH. Việc kiểm tra gồm việc đo lường cũng như đánh giá kết quả của kế hoạch và hoạt động tiếp thị, hiệu chỉnh để đảm bảo rằng đang đạt thành các mục tiêu.
2.3.2.4 M i trƣờng tiếp thị
Theo tiến sĩ Philip Kotler, môi trường tiếp thị của một công ty bao gồm những tác nhân và lực lượng bên ngoài tiếp thị, đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị tiếp thị trong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với KH trọng điểm. [32 – trang 141]
Theo TS. Trịnh Quốc Trung - Giảng viên trường Đại học Ngân hàng, trong cuốn sách “Marketing Ngân hàng”, nêu r các yếu tố ảnh hưởng đến marketing ngân hàng, bao gồm các yếu tố bên trong (hay còn gọi môi trường vi mô) như: Tài chính, nhân sự, dịch vụ và công nghệ, mạng lưới và hệ thống; Và các yếu tố bên ngoài (hay còn gọi môi trường vĩ mô) như: cạnh tranh và đổi mới, kinh tế và chính trị, công nghệ, xã hội và luật pháp. [12 – trang 240] (Phụ lục 4)
2.3.3 Các mô hình nghiên cứu
2.3.3.1 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của KH
Sự hài lòng của KH là một trạng thái trong đó những gì KH cần, muốn và mong đợi ở SP và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, và tạo nên lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng (Brown, 1992). Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự đáp ứng và đánh giá của KH về trạng thái mãn nguyện. Mặt khác, sự hài lòng của KH là một trong những những tiêu chí có thể dùng làm thước đo hiệu quả Marketing. [32]
Mô hình nghiên cứu của Akroush và Khawaldeh
(Nguồn:Mô hình nghiên cứu của Akroush và Khawaldeh [13])
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH
Akroush et al. (2005) thực hiện một nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị hỗn hợp về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm xe ở Jordan. Nghiên cứu cho thấy rằng: (a) có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa các thành phần tiếp thị hỗn hợp 7Ps và sự hài lòng của khách hàng; (b) Có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa các thành phần mới của tiếp thị hỗn hợp 7Ps, cụ thể 3Ps là con người, quy trình và phương tiện hữu hình với sự hài lòng của KH.
Mô hình nghiên cứu của Lại Xuân Thủy và Phan Thị Minh Lý
Theo công trình nghiên cứu của nhóm tác giả TS. Lại Xuân Thủy và TS. Phan Thị Minh Lý (2011), kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tác động thuận chiều của biến giải thích là các chính sách marketing theo mô hình 5P: SP (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp/chiêu thị (Promotion) và con người (People), lên biến phụ thuộc là: Mức độ hài lòng của KH.
Các thành phần Marketing hỗn hợp “5P”: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người
Sự hài lòng của KH
(Nguồn:Mô hình Lại Xuân Thủy và Phan Thị Minh Lý [9])
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH
Các thành phần Marketing hỗn hợp “7P”: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con ngưới, quy trình, phương
tiện hữu hình
Sự hài lòng của KH
2.3.3.2 Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của KH
Sự trung thành của KH là một cam kết sâu sắc mua lặp lại hoặc cách cư xử một SP được ưa thích nhất định trong tương lai. Mặc dù ảnh hưởng của hoàn cảnh, nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi (Oliver, 1996). Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp.
Mô hình nghiên cứu của Khoo Khay Hooi
Theo công trình nghiên cứu của Khoo Khay Hooi (2012), kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy có mối quan hệ tác động tích cực của các yếu tố marketing hỗn hợp 4P: SP (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp/chiêu thị (Promotion) và sự hài lòng của KH đến lòng trung thành của KH.
Mô hình nghiên cứu của Farhad Rahmati
Nghiên cứu của Farhad Rahmati (2013) sử dụng phương pháp định lượng với sự hỗ trợ của phần mềm Lisrel. Mẫu nghiên cứu bao gồm 135 người của nhân viên và
Các thành phần Marketing hỗn hợp 4P Sự hài lòng của KH Lòng trung thành của KH
(Nguồn:Mô hình nghiên cứu của Khoo Khay Hooi [28])
Hình 2.7: Mô hình tích hợp sự trung thành của KH
Chiến lược nội bộ Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược xúc tiến Chiến lược nội bộ Sự hài lòng KH Lòng trung thành KH
(Nguồn:Mô hình nghiên cứu của Farhad Rahmati [41])
cùng một số lượng KH theo các khóa học bảo hiểm được lựa chọn tại Iran. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tiếp thị nội bộ thông qua marketing hỗn hợp 4P: SP (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp/chiêu thị (Promotion) và sự hài lòng của KH đã ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH.
2.4 Mô hình nghiên cứu chung
Mô hình SEM: Là một kỹ thuật mô hình thống kê rất tổng quát, được sử dụng rộng rãi trong khoa học nghiên cứu hành vi. SEM là sự kết hợp giữa hồi quy đa biến và phân tích nhân tố.
Mô hình SEM có hai thành phần: Mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.
+ Mô hình đo lường (measurement model): Liên quan đến quan hệ giữa biến đo lường (measured variables) và biến ngầm hay biến tiềm ẩn (latent variables).
+ Mô hình cấu trúc (structural model): Chỉ liên quan đến các quan hệ giữa các biến ngầm hay biến tiềm ẩn (latent variables) mà thôi.
Ký hiệu trong mô hình SEM:
- Các biến đo lường được: Hình chữ nhật hay vuông - Các biến ngầm: Elíp hay hình tròn
- Các khoản sai số: (“nhiễu” của các biến ngầm) được đưa vào biểu đồ SEM, đại diện bởi “E‟s” cho các biến đo lường và “D‟s” cho các biến ngầm. Các khoản sai số đại diện phương sai phần dư trong các biến không được tính cho các đường dẫn (pathways) được giả thiết trong mô hình.
Tham số của mô hình SEM:
- Là các biến, hệ số hồi quy và hiệp tương quan giữa các biến.
- Phương sai có thể được chỉra bằng mũi tên hai đầu kết thúc tại cùng một biến, hoặc đơn giản hơn, ký hiệu bằng số trong hộp vẽ biến hay cung tròn.
- Các hệ số hồi quy được trình bày dọc theo mũi tên một chiều chỉ ra đường dẫn được giả thiết giữa hai biến (có trọng số được áp dụng cho các biến trong các phương trình hồi quy tuyến tính)
- Hiệp phương sai được kết hợp với các mũi tên vòng cung hai đầu giữa hai biến hoặc các sai số và biểu thị vô hướng (no directionality). Data cho SEM là các
phương sai mẫu và hiệp phương sai mẫu lấy từ tổng thể (ký hiệu S, phương sai mẫu quan sát được và ma trận hiệp phương sai).
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về các mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chính sách marketing 7P trong cho vay tiêu dùng, mức độ hài lòng của KH và lòng trung thành của KH; đồng thời định hướng lựa chọn mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu. Đây là bước quan trọng, đặt nền tảng để nhóm tác giả thực hiện các bước tiếp theo: từ nghiên cứu định tính và định lượng, đề xuất mô hình nghiên cứu, phân tích thực trạng và tiến hành khảo sát thực tế để đi đến mục đích cuối cùng là đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiến lược marketing 7P vào dịch vụ cho vay tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu tốt hơn cho khách hàng của chi nhánh trong thời gian tới.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: Thảo luận tay đôi với nhân viên ngân hàng, GVHD và KH sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo của các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng: Nhóm tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo hình thức vay tiêu dùng: tín chấp, thế chấp và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp KH tại nhà thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 20.0. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình SEM thông qua phần mềm AMOS 20.0 nhằm khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng kiểm định thống kê One Sample T-Test nhằm kiểm định giả thuyết về trung bình của