4.4.1 Đặc điể hách hàng của ẫu
Nhóm tác giả tiến hành khảo sát với tổng phiếu phát ra là 385 phiếu, số phiếu thu về là 385 phiếu.
Bảng 4.12: Đặc điểm về đối tượng khách hàng Mẫu n=385 Tần số % % t ch luỹ Hình thức vay Tín chấp 30 7,79 7,79 Thế chấp 355 92,21 100 Tổng 385 100 ( uồn Đ ều tr t ực t củ n óm t c ả,t n 3/2014)
Kết quả khảo sát cho thấy, có 30 khách hàng vay tiêu dùng theo phương thức tín chấp chiếm 7,79%, khách hàng vay tiêu dùng theo phương thức thế chấp chiếm 355 khách hàng chiếm 92,21%. 4.4.1.1 Về giới t nh Bảng 4.13: Đặc điểm về giới tính Mẫu n=385 Tần số % % t ch luỹ Giới t nh Nam 204 52,99 52,99 Nữ 181 47,01 100 Tổng 385 100 uồn Đ ều tr t ực t củ n óm t c ả,t n 3/2014)
Theo kết quả khảo sát, có 204 nam và 181 nữ tham gia trả lời phỏng vấn, số lượng nam chiếm 52,99% và nữ chiếm 47,1%.
4.4.1.2 Về độ tuổi Bảng 4.14: Đặc điểm về độ tuổi Bảng 4.14: Đặc điểm về độ tuổi Mẫu n=385 Tần số % % t ch luỹ Tuổi Dưới 30 tuổi 152 39,48 39,48 Từ 30 đến 40 tuổi 182 47,27 86,75 Trên 40 tuổi 51 13,25 100 Tổng 385 100 uồn Đ ều tr t ực t củ n óm t c ả,t n 3/2014)
Với 385 người tham gia trả lời phỏng vấn thì phần lớn KH ở độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi, có 182 người (chiếm 47,27%). Còn lại là độ tuổi dưới 30 tuổi và trên 40 tuổi lần lượt chiếm 39,48% và 13,25%.
4.4.1.3 Về t nh trạng h n nh n
Bảng 4.15: Đặc điểm về tình trạng hôn nhân
Mẫu n=385 Tần số % % t ch luỹ Tình trạng hôn nhân Chưa lập gia đình 190 49,35 49,35 Đã lập gia đình 195 50,65 100 Tổng 385 100 uồn Đ ều tr t ực t củ n óm t c ả,t n 3/2014)
Kết quả khảo sát cho thấy những người đã lập gia đình có 195 người chiếm 50,65%, số lượng chưa lập gia đình có 190 người chiếm 49,35% .
4.4.1.4 Về thu nhập b nh qu n/tháng
Bảng 4.16: Đặc điểm về thu nhập bình quân/tháng
Mẫu n=385 Tần số % % t ch luỹ Thu nhập b nh qu n Dưới 4 triệu đồng 98 25,45 25,45
/tháng Từ 4 đến 6 triệu đồng 140 36,36 61,82
Từ 6 đến 8 triệu đồng 70 18,18 80,00
Từ 8 triệu đồng trở lên 77 20,00 100
Tổng 385 100
uồn Đ ều tr t ực t củ n óm t c ả,t n 3/2014)
Với 385 người tham gia trả lời phỏng vấn thì đa phần KH có thu nhập bình quân/tháng từ 4 đến 6 triệu đồng, có 140 người (chiếm 36,36%). Nhóm có thu nhập bình quân/tháng dưới 4 triệu đồng, có 98 người (chiếm 25,45%); từ 8 triệu đồng trở lên, có 77 người (chiếm 20,0%); từ 6 đến 8 triệu đồng, có 70 người (chiếm 18,18%).
4.4.1.5 Về thời gian giao dịch với ng n hàng ACB
Bảng 4.17: Đặc điểm về thời gian giao dịch với NH ACB
Mẫu n=385 Tần số % % t ch luỹ Thời gian giao
dịch với ngân hàng ACB Dưới 1 năm 200 51,95 51,95 Từ 1 đến dưới 3 năm 104 27,01 78,96 Từ 3 đến dưới 5 năm 45 11,69 90,65 Từ 5 năm trở lên 36 9,35 100 Tổng 385 100 uồn Đ ều tr t ực t củ n óm t c ả,t n 3/2014)
Kết quả khảo sát cho thấy phần đông KH tham gia trả lời phỏng vấn có thời gian giao dịch với ngân hàng ACB dưới 1 năm là 200 người (chiếm 51,95%). Còn lại là từ 1 đến dưới 3 năm, có 104 người (chiếm 27,01%); từ 3 đến dưới 5 năm co1 45 người (chiếm 11,69%) và từ 5 năm trở lên đều có 36 người (chiếm 9,35%).
4.4.1.6 Về nghề nghiệp hiện tại
Bảng 4.18: Đặc điểm về nghề nghiệp hiện tại
Mẫu n=385 Tần số % % t ch luỹ Nghề nghiệp hiện tại Bảo vệ 4 1,0 1,0 Buôn bán 59 15,3 20,3 Cơ khí 6 1,6 21.8 Công nhân 23 6,0 27,8
Đầu bếp 4 1,0 28,8
Giáo viên 8 2,1 30,9
Kế toán 5 1,3 32,2
Kiểm toán 5 1,3 33,5
Kỹ sư 14 3,6 37,1
Nhân viên kiểm định 7 1,8 39,0
Nhân viên kinh doanh 27 7,0 46,0
Nhân viên marketing 10 2,6 48,6
Nhân viên Ngân hàng 13 3,4 51,9
Nhân viên văn phòng 122 31,7 83,6
Nội trợ 7 1,8 85,5 Tài xế 12 3,1 88,6 Thợ Điện 2 0,5 89,1 Thợ may 8 2,1 91,2 Thợ xây 11 2,9 94,0 Thủ quỹ 3 0,8 94,8 Trang điểm 5 1,3 96,1 Trợ lý 10 2,6 98,7 Xây dựng 5 1,3 100,0 Tổng 385 100,0 uồn Đ ều tr t ực t củ n óm t c ả,t n 3/2014)
Với 385 người tham gia trả lời phỏng vấn, phần lớn KH có nghề nghiệp hiện tại là nhân viên văn phòng, có 122 người (chiếm 31,7%). Tiếp theo là buôn bán, có 59 người (chiếm 15,3%); nhân viên kinh doanh có 27 người (chiếm 7%). Còn lại là những nghề nghiệp khác có số lượng rất ít.
4.4.2 Thống kê mô tả mẫu về các nhân tố ar eting 7P tác động đến sự hài lòng cũng nhƣ lòng trung thành của khách hàng
4.4.2.1 Thống kê mô tả các nhân tố
Bảng 4.19 : Thống kê mô tả mẫu về 7 thành phần chính của phối thức tiếp thị
Thống ê tả N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Sản phẩm 385 1,00 5,00 3,57 0,89 Lãi suất và phí 385 1,00 5,00 3,73 0,85 Phân phối 385 1,00 5,00 3,81 0,81 Xúc tiến hỗn hợp 385 1,00 5,00 3,93 0,71 Con người 385 1,00 5,00 3,93 0,67
Quy trình cho vay 385 1,00 5,00 3,57 0,89 Phương tiện hữu hình 385 1,00 5,00 3,83 0,70
Kết quả thống kê cho thấy KH đánh giá các yếu tố ở mức trên trung bình. Đối với yếu tố con người, KH đánh giá ở mức cao nhất (mean = 3,93), trong khi đó hai yếu tố sản phẩm và quy trình cho vay, KH đánh giá thấp nhất (mean = 3,57 ). Nhìn chung, giá trị trung bình (mean) của các thành phần của phối thức tiếp thị 7P có sự khác biệt ở mức không ít (từ 3,57 đến 3,93), điều này chứng tỏ có sự đánh giá khác nhau về tầm quan trọng giữa các thành phần này.
4.4.2.2 Thống ê tả cho các biến quan sát của từng nh n tố (phụ lục 8)
Nhân tố “sản phẩ ”
Các biến quan sát hầu hết được đánh giá ở mức trung bình dao động từ 3,48 đến 3,63. Trong đó, hầu như KH đồng ý với “chính sách sản phẩm vay tiêu dùng của NH ACB rất đa dạng” (sp1, mean = 3,63) và “thời hạn trả tiền vay linh hoạt” (sp3, mean = 3,62), điều này giúp KH vay tiêu dùng tại NH có nhiều sự lựa chọn sản phẩm và phù hợp với khả năng tài chính của mình. Đây chính là ưu thế của NH. Tuy nhiên, KH lại trung lập ý kiến với “khoản vay tiêu dùng tại NH ACB lớn hơn so với NH khác. Điều này giải thích sự đồng bộ trong khoản vay tiêu dùng của các NHTM nên việc định hướng chiến lược marketing hiệu quả lại yêu cầu khắt khe hơn trong giai đoạn hiện nay.
Nhân tố “lãi suất và ph ”
Các biến quan sát hầu hết được đánh giá ở mức trên trung bình so với thang đo Likert 5 điểm. Đặc biệt là biến quan sát “lãi suất cho vay và phí dịch vụ hơp lý” đạt mức cao nhất (mean = 3,79). Điều này cho thấy KHđã so sánh mức lãi suất và phí với các NH khác và thấy sự hợp lý. Bên cạnh đó, hầu như KH đồng ý với “lãi suất cho vay và phí dịch vụ thấp hơn đối thủ cạnh tranh” (mean = 3,67), đặc biệt là “NH ACB có giảm lãi suất cho vay và mức phí dịch vụ” (mean = 3,73). Đối với KH vay tiêu dùng, không gì quý hơn khi người vay gặp khó khăn tài chính mà được NH giảm lãi suất cho vay, đều này càng cho thấy NH rất chú trọng KH và quan tâm đến KH của mình. Đây chính là ưu thế trong marketing truyền miệng làm tăng thương hiệu và uy tín của NH.
Phần lớn các biến quan sát được đánh giá ở mức trung bình chỉ dao động từ 3,69 đến 3,94. Trong đó, biến quan sát “chi nhánh có đủ quầy giao dịch để phục vụ KH ngay cả trong giờ cao điểm” có giá trị trung bình cao (mean = 3,94) và “địa điểm giao dịch thuận tiện” đạt mức 3,79. Kết quả này cho thấy kênh phân phối được NH rất chú trọng và làm cho KH nhận thấy “thời gian chờ đợi của khách hàng ở khu vực ngồi chờ là ngắn”. Đây là lợi thế giúp NH và KH tiết kiệm thời gian và tiền bạc.
Nhân tố “ úc tiến hỗn hợp”
Các biến quan sát hầu hết được đánh giá ở mức dao động từ 3,88 đến 3,96 có mức ý nghĩa gần bằng 4. Trong đó biến quan sát “tần số liên lạc của nhân viên NH ACB đến khách hàng là thường xuyên” có mean cao nhất (mean =3,96). Biến quan sát “ thương hiệu ACB tạo niềm tin; khách hàng thường xuyên nhận được thông tin khuyến mãi qua email và phương tiện thông tin đại chúng” (mean =3,95). Điều này cho thấy NH chú trọng đến các hoạt động quảng bá, khuyến mãi cũng như việc xây dựng hình ảnh trong tâm trí của khách hàng.
Nhân tố “qu tr nh cho va tiêu d ng”
Các biến quan sát hầu hết được đánh giá ở mức trung bình dao động từ 3,75 đến 3,96.Trong đó, hầu như KH đồng ý với “ nhân viên ACB sẵn sàng giải thích tính minh bạch và đặc điểm điều kiện hợp đồng tín dụng” (mean = 3,96) và “ tốc độ phê duyệt và giải ngân nhanh” ( mean = 3,86), điều này giúp KH vay tiêu dùng tại NH an tâm với lựa chọn sản phẩm. Đây chính là ưu thế của NH. Tuy nhiên, biến quan sát “ thủ tục vay đơn giản nhanh chóng” (mean = 3,75). Vì vậy chi nhánh cần chú trọng đến việc cải tiến quy trình phù hợp với quy định ACB theo từng thời kỳ nhưng vẫn đáp ứng được mong muốn của khách hàng.
Nhân tố “con ngƣời”
Các biến quan sát hầu hết được đánh giá ở mức dao động từ 3,88 đến 3,96. Khách hàng tham gia khảo sát đồng ý với sự chuyên nghiệp và đáng tin cậy của nhân viên ACB với mean cao nhất (mean = 4,03) cũng như văn hóa mà ACB xây dựng với mức ý nghĩa (mean =3,98). Tuy nhiên, trong yếu tố con người thì biến quan sát “ nhân viên tín dụng ACB trung thực” đạt mức ý nghĩa (mean =3,77). Để
thành công trong chiến lược marketing yếu tố con người đóng vai trò quan trọng, chính vì vậy NH cần đầu tư chú trọng đến việc đào tạo nhân lực cũng như văn hóa, đạo đức nghề nghiệp cán bộ tín dụng.
Nhân tố “phƣơng tiện hữu h nh”
Các biến quan sát hầu hết được đánh giá ở mức trung bình dao động từ 3,75 đến 3,91 có mức ý nghĩa đồng ý. “ Bãi đỗ xe của ACB rộng rãi và thoải mái” (mean =3,91) và “quầy giao dịch bố trí thuận tiện” (mean =3,86). Chi nhánh chú trọng đến việc đầu tư cơ sở hạ tầng cũng như nắm bắt tâm lý khách hàng.
4.4.2.3 Thống kê mô tả về lòng trung thành của KH (phụ lục 6)
Các biến quan sát trong bảng thống kê mô tả có giá trị trên trung bình (mean = 3,88; 3,80; 3,89). Nhìn chung KH đồng ý với các phát biểu về lòng trung thành tương đối cao. Điều này hợp lý so với mẫu khảo sát tại do có những KH có thời gian giao dịch với NH trên 3, 5 năm.
4.4.2.4 Thống kê mô tả về sự hài lòng của KH (phụ lục 6)
Các biến quan sát trong bảng thống kê mô tả có giá trị trên trung bình (mean = 3,76; 3,77; 3,82). Nhìn chung, hầu như KH hài lòng với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại chi nhánh. Đặc biệt, biến quan sát “ACB không có sự khác biệt nhiều đối với ngân hàng lý tưởng mà khách hàng mơ ước” đạt mức mean = 3,82 cao nhất cho thấy KH rất muốn giao dịch với NH bây giờ và trong tương lai nữa.
4.4.3 Đánh giá sơ bộ thang đo
Kết quả Cronbach's alpha của các khái niệm nghiên cứu thể hiện ở bảng 4.20.
ảng 4.20: ronbach's alpha của các hái niệ nghi n cứu
Ch nh sách sản phẩ cho va tiêu d ng: Alpha = 0,798
Biến quan sát sp1 sp2 sp3
Tương quan biến tổng 0,585 0,677 0,681
Chính sách lãi suất và ph : Alpha = 0,771
Biến quan sát ls4 ls5 ls6
Tương quan biến tổng 0,597 0,656 0,569
Ch nh sách ph n phối: Alpha = 0,789
Biến quan sát pp7 pp8 pp9
Tương quan biến tổng 0,635 0,648 0,619
Ch nh sách úc tiến hỗn hợp: Alpha = 0,785
Tương quan biến tổng 0,592 0,659 0,572 0,547
Ch nh sách con ngƣời: Alpha = 0,765
Biến quan sát cn14 cn15 cn16 cn17
Tương quan biến tổng 0,541 0,545 0,586 0,591
Quy trình cho vay tiêu dùng: Alpha = 0,862
Biến quan sát qt18 qt19 qt20 qt21 qt22 qt23
Tương quan biến tổng 0,563 0,643 0,765 0,707 0,717 0,538
Phƣơng tiện hữu h nh: Alpha = 0,803
Biến quan sát hh24 hh25 hh26 hh27
Tương quan biến tổng 0,531 0,665 0,663 0,623
Lòng trung thành của KH: Alpha = 0,857
Biến quan sát tt28 tt29 tt30
Tương quan biến tổng 0,776 0,661 0,764
Sự hài lòng của KH: Alpha = 0,840
Biến quan sát hl31 hl32 hl33
Tương quan biến tổng 0,767 0,707 0,644
uồn Đ ều tr t ực t củ n óm t c ả,t n 3/2014)
Thang đo phối thức tiếp thị 7P có hệ số Cronbach's alpha cho sản phẩm (0,798), lãi suất (0,771), phân phối (0,789), xúc tiến (0,785), con người (0,765), quy trình (0,862), hữu hình (0,803) đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên thang đo phối thức tiếp thị 7P đạt được độ tin cậy.
Thang đo lòng trung thành của KH: có hệ số Cronbach's alpha = 0,857 (>0,6) và các hệ số tương quan biến tổng của các biến tt28, tt29, tt30 đều lớn hơn 0,3 nên thang đo lòng trung thành của khách hàng đạt được độ tin cậy.
Thang đo sự hài lòng của KH: có hệ số Cronbach's alpha = 0,840 (>0,6) và các hệ số tương quan biến tổng của các biến hl31, hl32, hl33 đều lớn hơn 0,3 nên thang đo sự hài lòng của khách hàng đạt được độ tin cậy.
4.4.4 Kiểm định thừa biến
Kết quả Cronbach‟s alpha của các khái niệm nghiên cứu (xem bảng 4.19) đều nhỏ hơn 0,95 nên không có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo. Do đó, các thang đo đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.4.5 Ph n t ch nh n tố há phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo và kiểm định thừa biến, phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là Principal Axis Factoring với phép xoay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. Kết quả phân tích nhân tố EFA thể hiện tại bảng 4.20 (phụ lục 10).
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 cho thấy trị số của KMO là 0,841 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối liên quan với nhau. Tổng phương sai trích là 61,406 % và hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 đạt yêu cầu nên thang đo được chấp nhận. Tuy nhiên, các biến: hh24, qt19, qt18, pp8 bị loại do đều chênh lệch giữa giá trị tuyệt đối của hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ nhỏ hơn 0,3 (phụ lục 10).
ảng 4.21: Tó tắt ết quả phân tích nhân tố EFA
Phân tích EFA Lần 1 Lần 2 Lần 3 Yêu cầu
KMO 0,841 0,830 0,802 0,5 ≤ KMO ≤1 Sig 0,000 0,000 0,000 ≤ 0.05 Tổng phương sai trích (%) 61,406 62,481 63,350 ≥ 50 Hệ số eigenvalue nhỏ nhất 1,200 1,125 1,066 >1 Nhân tố được rút trích 7 7 7 Các biến quan sát bị loại Số lượng 4 3 - Tên biến hh24, qt19, qt18, pp8 qt23, pp9, ls4 -
uồn ổn ợp t quả p ân tíc củ n óm t c ả, t n 3/2014)
Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu ở lần 1, ở kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2, các biến: qt23, pp9, ls4 tiếp tục bị loại do đều chênh lệch giữa giá trị tuyệt đối của hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ nhỏ hơn 0,3.
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3 cho thấy sau khi loại các biến không đạt