Bảng 4.19 : Thống kê mô tả mẫu về 7 thành phần chính của phối thức tiếp thị
Thống ê tả N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Sản phẩm 385 1,00 5,00 3,57 0,89 Lãi suất và phí 385 1,00 5,00 3,73 0,85 Phân phối 385 1,00 5,00 3,81 0,81 Xúc tiến hỗn hợp 385 1,00 5,00 3,93 0,71 Con người 385 1,00 5,00 3,93 0,67
Quy trình cho vay 385 1,00 5,00 3,57 0,89 Phương tiện hữu hình 385 1,00 5,00 3,83 0,70
Kết quả thống kê cho thấy KH đánh giá các yếu tố ở mức trên trung bình. Đối với yếu tố con người, KH đánh giá ở mức cao nhất (mean = 3,93), trong khi đó hai yếu tố sản phẩm và quy trình cho vay, KH đánh giá thấp nhất (mean = 3,57 ). Nhìn chung, giá trị trung bình (mean) của các thành phần của phối thức tiếp thị 7P có sự khác biệt ở mức không ít (từ 3,57 đến 3,93), điều này chứng tỏ có sự đánh giá khác nhau về tầm quan trọng giữa các thành phần này.
4.4.2.2 Thống ê tả cho các biến quan sát của từng nh n tố (phụ lục 8)
Nhân tố “sản phẩ ”
Các biến quan sát hầu hết được đánh giá ở mức trung bình dao động từ 3,48 đến 3,63. Trong đó, hầu như KH đồng ý với “chính sách sản phẩm vay tiêu dùng của NH ACB rất đa dạng” (sp1, mean = 3,63) và “thời hạn trả tiền vay linh hoạt” (sp3, mean = 3,62), điều này giúp KH vay tiêu dùng tại NH có nhiều sự lựa chọn sản phẩm và phù hợp với khả năng tài chính của mình. Đây chính là ưu thế của NH. Tuy nhiên, KH lại trung lập ý kiến với “khoản vay tiêu dùng tại NH ACB lớn hơn so với NH khác. Điều này giải thích sự đồng bộ trong khoản vay tiêu dùng của các NHTM nên việc định hướng chiến lược marketing hiệu quả lại yêu cầu khắt khe hơn trong giai đoạn hiện nay.
Nhân tố “lãi suất và ph ”
Các biến quan sát hầu hết được đánh giá ở mức trên trung bình so với thang đo Likert 5 điểm. Đặc biệt là biến quan sát “lãi suất cho vay và phí dịch vụ hơp lý” đạt mức cao nhất (mean = 3,79). Điều này cho thấy KHđã so sánh mức lãi suất và phí với các NH khác và thấy sự hợp lý. Bên cạnh đó, hầu như KH đồng ý với “lãi suất cho vay và phí dịch vụ thấp hơn đối thủ cạnh tranh” (mean = 3,67), đặc biệt là “NH ACB có giảm lãi suất cho vay và mức phí dịch vụ” (mean = 3,73). Đối với KH vay tiêu dùng, không gì quý hơn khi người vay gặp khó khăn tài chính mà được NH giảm lãi suất cho vay, đều này càng cho thấy NH rất chú trọng KH và quan tâm đến KH của mình. Đây chính là ưu thế trong marketing truyền miệng làm tăng thương hiệu và uy tín của NH.
Phần lớn các biến quan sát được đánh giá ở mức trung bình chỉ dao động từ 3,69 đến 3,94. Trong đó, biến quan sát “chi nhánh có đủ quầy giao dịch để phục vụ KH ngay cả trong giờ cao điểm” có giá trị trung bình cao (mean = 3,94) và “địa điểm giao dịch thuận tiện” đạt mức 3,79. Kết quả này cho thấy kênh phân phối được NH rất chú trọng và làm cho KH nhận thấy “thời gian chờ đợi của khách hàng ở khu vực ngồi chờ là ngắn”. Đây là lợi thế giúp NH và KH tiết kiệm thời gian và tiền bạc.
Nhân tố “ úc tiến hỗn hợp”
Các biến quan sát hầu hết được đánh giá ở mức dao động từ 3,88 đến 3,96 có mức ý nghĩa gần bằng 4. Trong đó biến quan sát “tần số liên lạc của nhân viên NH ACB đến khách hàng là thường xuyên” có mean cao nhất (mean =3,96). Biến quan sát “ thương hiệu ACB tạo niềm tin; khách hàng thường xuyên nhận được thông tin khuyến mãi qua email và phương tiện thông tin đại chúng” (mean =3,95). Điều này cho thấy NH chú trọng đến các hoạt động quảng bá, khuyến mãi cũng như việc xây dựng hình ảnh trong tâm trí của khách hàng.
Nhân tố “qu tr nh cho va tiêu d ng”
Các biến quan sát hầu hết được đánh giá ở mức trung bình dao động từ 3,75 đến 3,96.Trong đó, hầu như KH đồng ý với “ nhân viên ACB sẵn sàng giải thích tính minh bạch và đặc điểm điều kiện hợp đồng tín dụng” (mean = 3,96) và “ tốc độ phê duyệt và giải ngân nhanh” ( mean = 3,86), điều này giúp KH vay tiêu dùng tại NH an tâm với lựa chọn sản phẩm. Đây chính là ưu thế của NH. Tuy nhiên, biến quan sát “ thủ tục vay đơn giản nhanh chóng” (mean = 3,75). Vì vậy chi nhánh cần chú trọng đến việc cải tiến quy trình phù hợp với quy định ACB theo từng thời kỳ nhưng vẫn đáp ứng được mong muốn của khách hàng.
Nhân tố “con ngƣời”
Các biến quan sát hầu hết được đánh giá ở mức dao động từ 3,88 đến 3,96. Khách hàng tham gia khảo sát đồng ý với sự chuyên nghiệp và đáng tin cậy của nhân viên ACB với mean cao nhất (mean = 4,03) cũng như văn hóa mà ACB xây dựng với mức ý nghĩa (mean =3,98). Tuy nhiên, trong yếu tố con người thì biến quan sát “ nhân viên tín dụng ACB trung thực” đạt mức ý nghĩa (mean =3,77). Để
thành công trong chiến lược marketing yếu tố con người đóng vai trò quan trọng, chính vì vậy NH cần đầu tư chú trọng đến việc đào tạo nhân lực cũng như văn hóa, đạo đức nghề nghiệp cán bộ tín dụng.
Nhân tố “phƣơng tiện hữu h nh”
Các biến quan sát hầu hết được đánh giá ở mức trung bình dao động từ 3,75 đến 3,91 có mức ý nghĩa đồng ý. “ Bãi đỗ xe của ACB rộng rãi và thoải mái” (mean =3,91) và “quầy giao dịch bố trí thuận tiện” (mean =3,86). Chi nhánh chú trọng đến việc đầu tư cơ sở hạ tầng cũng như nắm bắt tâm lý khách hàng.
4.4.2.3 Thống kê mô tả về lòng trung thành của KH (phụ lục 6)
Các biến quan sát trong bảng thống kê mô tả có giá trị trên trung bình (mean = 3,88; 3,80; 3,89). Nhìn chung KH đồng ý với các phát biểu về lòng trung thành tương đối cao. Điều này hợp lý so với mẫu khảo sát tại do có những KH có thời gian giao dịch với NH trên 3, 5 năm.
4.4.2.4 Thống kê mô tả về sự hài lòng của KH (phụ lục 6)
Các biến quan sát trong bảng thống kê mô tả có giá trị trên trung bình (mean = 3,76; 3,77; 3,82). Nhìn chung, hầu như KH hài lòng với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại chi nhánh. Đặc biệt, biến quan sát “ACB không có sự khác biệt nhiều đối với ngân hàng lý tưởng mà khách hàng mơ ước” đạt mức mean = 3,82 cao nhất cho thấy KH rất muốn giao dịch với NH bây giờ và trong tương lai nữa.
4.4.3 Đánh giá sơ bộ thang đo
Kết quả Cronbach's alpha của các khái niệm nghiên cứu thể hiện ở bảng 4.20.
ảng 4.20: ronbach's alpha của các hái niệ nghi n cứu
Ch nh sách sản phẩ cho va tiêu d ng: Alpha = 0,798
Biến quan sát sp1 sp2 sp3
Tương quan biến tổng 0,585 0,677 0,681
Chính sách lãi suất và ph : Alpha = 0,771
Biến quan sát ls4 ls5 ls6
Tương quan biến tổng 0,597 0,656 0,569
Ch nh sách ph n phối: Alpha = 0,789
Biến quan sát pp7 pp8 pp9
Tương quan biến tổng 0,635 0,648 0,619
Ch nh sách úc tiến hỗn hợp: Alpha = 0,785
Tương quan biến tổng 0,592 0,659 0,572 0,547
Ch nh sách con ngƣời: Alpha = 0,765
Biến quan sát cn14 cn15 cn16 cn17
Tương quan biến tổng 0,541 0,545 0,586 0,591
Quy trình cho vay tiêu dùng: Alpha = 0,862
Biến quan sát qt18 qt19 qt20 qt21 qt22 qt23
Tương quan biến tổng 0,563 0,643 0,765 0,707 0,717 0,538
Phƣơng tiện hữu h nh: Alpha = 0,803
Biến quan sát hh24 hh25 hh26 hh27
Tương quan biến tổng 0,531 0,665 0,663 0,623
Lòng trung thành của KH: Alpha = 0,857
Biến quan sát tt28 tt29 tt30
Tương quan biến tổng 0,776 0,661 0,764
Sự hài lòng của KH: Alpha = 0,840
Biến quan sát hl31 hl32 hl33
Tương quan biến tổng 0,767 0,707 0,644
uồn Đ ều tr t ực t củ n óm t c ả,t n 3/2014)
Thang đo phối thức tiếp thị 7P có hệ số Cronbach's alpha cho sản phẩm (0,798), lãi suất (0,771), phân phối (0,789), xúc tiến (0,785), con người (0,765), quy trình (0,862), hữu hình (0,803) đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên thang đo phối thức tiếp thị 7P đạt được độ tin cậy.
Thang đo lòng trung thành của KH: có hệ số Cronbach's alpha = 0,857 (>0,6) và các hệ số tương quan biến tổng của các biến tt28, tt29, tt30 đều lớn hơn 0,3 nên thang đo lòng trung thành của khách hàng đạt được độ tin cậy.
Thang đo sự hài lòng của KH: có hệ số Cronbach's alpha = 0,840 (>0,6) và các hệ số tương quan biến tổng của các biến hl31, hl32, hl33 đều lớn hơn 0,3 nên thang đo sự hài lòng của khách hàng đạt được độ tin cậy.
4.4.4 Kiểm định thừa biến
Kết quả Cronbach‟s alpha của các khái niệm nghiên cứu (xem bảng 4.19) đều nhỏ hơn 0,95 nên không có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo. Do đó, các thang đo đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.4.5 Ph n t ch nh n tố há phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo và kiểm định thừa biến, phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là Principal Axis Factoring với phép xoay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. Kết quả phân tích nhân tố EFA thể hiện tại bảng 4.20 (phụ lục 10).
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 cho thấy trị số của KMO là 0,841 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối liên quan với nhau. Tổng phương sai trích là 61,406 % và hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 đạt yêu cầu nên thang đo được chấp nhận. Tuy nhiên, các biến: hh24, qt19, qt18, pp8 bị loại do đều chênh lệch giữa giá trị tuyệt đối của hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ nhỏ hơn 0,3 (phụ lục 10).
ảng 4.21: Tó tắt ết quả phân tích nhân tố EFA
Phân tích EFA Lần 1 Lần 2 Lần 3 Yêu cầu
KMO 0,841 0,830 0,802 0,5 ≤ KMO ≤1 Sig 0,000 0,000 0,000 ≤ 0.05 Tổng phương sai trích (%) 61,406 62,481 63,350 ≥ 50 Hệ số eigenvalue nhỏ nhất 1,200 1,125 1,066 >1 Nhân tố được rút trích 7 7 7 Các biến quan sát bị loại Số lượng 4 3 - Tên biến hh24, qt19, qt18, pp8 qt23, pp9, ls4 -
uồn ổn ợp t quả p ân tíc củ n óm t c ả, t n 3/2014)
Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu ở lần 1, ở kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2, các biến: qt23, pp9, ls4 tiếp tục bị loại do đều chênh lệch giữa giá trị tuyệt đối của hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ nhỏ hơn 0,3.
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3 cho thấy sau khi loại các biến không đạt yêu cầu trong phân tích EFA, thang đo được đo bằng 20 biến quan sát (bảng 4.21).
ảng 4.22: Tó tắt ết quả phân tích nhân tố lần 4
Biến quan sát Nh n tố
1 2 3 4 5 6 7
qt21 0,770 qt22 0,725 hh26 0,795 hh27 0,739 hh25 0,623 sp3 0,834 sp2 0,757 sp1 0,724 cn16 0,744 cn17 0,611 cn14 0,604 cn15 0,603 xt12 0,822 xt13 0,803 xt11 0,605 pp7 0,980 xt10 0,864 ls6 0,841 ls5 0,584 Eigenvalue 6,081 2,728 1,538 1,415 1,162 1,129 1,066 Phƣơng sai tr ch 28,663 11,879 6,084 5,119 4,488 3,704 3,412 Cronbach alpha 0,850 0,799 0,798 0,765 0,800 0,930 0,705 uồn Đ ều tr t ực t củ n óm t c ả,t n 3/2014)
Giá trị KMO lần thứ 3 là 0,802 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối liên quan với nhau. Tại mức giá trị có eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố trích được 7 nhân tố với phương sai trích là 63,350% thỏa mãn yêu cầu.
Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,4 (nhỏ nhất là ls5 với 0,584) và hệ số tải nhân tố bất kỳ đều lớn hơn hoặc bằng 0,3 nên vẫn đảm bảo ý nghĩa quan trọng của EFA và giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Kết quả kiểm định lại Cronbach‟s alpha cho các nhân tố mới được rút trích đều > 0,6 đạt yêu cầu.
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3 cho thấy hai yếu tố phân phối và xúc tiến cũng được gộp chung thành một yếu tố do chúng không đạt được giá trị phân biệt. Như vậy, 7 nhân tố trong mô hình trở thành như sau:
Nhân tố 1 gồm 3 biến: qt20, qt21, qt22. Nhân tố này được đặt tên là “quy trình cho vay tiêu dùng”, ký hiệu là quy_trinh.
tiện hữu hình”, ký hiệu là huu_hinh.
Nhân tố 3 gồm 3 biến: sp1, sp2, sp3. Nhân tố này được đặt tên là: “sản phẩm cho vay tiêu dùng”, ký hiệu là san_pham.
Nhân tố 4 gồm 4 biến: cn14, cn15, cn16, cn17. Nhân tố này được đặt tên là: “con người”, ký hiệu là con_nguoi.
Nhân tố 5 gồm 3 biến: xt10, xt11, xt13. Nhân tố này được đặt tên là: “xúc tiến”, ký hiệu là xuc_tien.
Nhân tố 6 gồm 2 biến: pp7, xt10. Nhân tố này được đặt tên là: “phân phối”, ký hiệu là phan_phoi
Nhân tố 7 gồm 2 biến: ls5, ls6. Nhân tố này được đặt tên là: “lãi suất và phí”, ký hiệu là lai_suat.
Với phương sai trích 63,350% cho biết 7 yếu tố này giải thích được 63,350% độ biến thiên của dữ liệu.
Ph n t ch nh n tố há phá EFA cho thang đo lòng trung thành KH
Kết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành của KH thể hiện ở bảng 4.23 (phụ lục 12).
ảng 4.23: Tó tắt ết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành KH
Nh n tố Biến quan sát Hệ số tải nh n tố
Lòng trung thành tt28 0,909 tt29 0,838 tt30 0,904 KMO 0,711 Sig 0,000 Tổng phương sai trích (%) 78,193 Hệ số eigenvalue nhỏ nhất 2,346 uồn Đ ều tr t ực t củ n óm t c ả,t n 3/2014)
Giá trị KMO bằng 0,711 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối liên quan với nhau. Phương sai trích được bằng 78,193% đạt yêu cầu. Do đó EFA là phù hợp.
Tất cả các biến quan sát tt28, tt29, tt30 đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,4 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố lòng trung thành của khách hàng.
Các biến quan sát được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Ph n t ch nh n tố há phá EFA cho thang đo sự hài lòng của KH
Kết quả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng của KH thể hiện ở bảng 4.24
(phụ lục 12).
ảng 4.24: Tó tắt ết quả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng của KH
Nh n tố Biến quan sát Hệ số tải nh n tố
Sự hài lòng hl31 0,908 hl32 0,876 hl33 0,831 KMO 0,700 Sig 0,000 Tổng phương sai trích (%) 76,067 Hệ số eigenvalue nhỏ nhất 2,282 uồn Đ ều tr t ực t củ n óm t c ả,t n 3/2014)
Giá trị KMO bằng 0,700 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối liên quan với nhau. Phương sai trích được bằng 76,067% đạt yêu cầu. Do đó EFA là phù hợp.
Tất cả các biến quan sát hl31, hl32, hl33 đều có hệ số tải lớn hơn 0,4 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố sự hài lòng của khách hàng. Các biến quan sát này đều được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.