được.
2.3.2.2.1 Phát triển thị trường theo sản phẩm.
Khi mới thành lập, công ty tập trung chủ yếu vào hàng văn phòng phẩm vì đây là mặt hàng dễ tiêu thụ. Trong giai đoạn đó để phát triển sản phẩm chủ yếu công ty dựa vào nhu cầu phát sinh của khách. Khi khách hàng hỏi những mặt hàng mà công ty chưa có thì công ty sẽ xem xét nhu cầu tiêu dùng để lên kế hoạch mua về. Sau vài năm khi hoạt động đã đi vào hệ thống, công ty đã chuyển hướng kinh doanh, định hướng phát triển sản phẩm cũng khác đi. Về cách thức kinh doanh, công ty tiến hành đến tận nơi những khách hàng là tổ chức để giới thiệu sản phẩm. Về vấn đề phát triển sản phẩm thì công ty không chỉ hướng đến tăng danh mục hàng hóa về số lượng mà cả chất lượng.
Biểu đồ 2.3: Doanh thu về văn phòng phẩm và các sản phẩm khác giai đoạn 2008 – 2011.
(Nguồn: Phòng kế toán)
Qua biểu đồ trên về doanh thu các nhóm mặt hàng giai đoạn 2008-2011 ta thấy mặt hàng văn phòng phẩm chiếm tỷ trọng cao so với các nhóm sản phẩm khác, chiếm khoảng trên 50% tổng doanh thu. Ngoài ra, từ bảng số liệu 2.3 ở mục 2.3.1 ta còn nhận thấy doanh thu của văn phòng phẩm tăng lên qua các năm. Sự tăng lên về doanh thu của văn phòng phẩm không chỉ đơn thuần là tăng về số lượng sản phẩm mà tăng cả về chất lượng. Đối với các khách hàng là đầu mối trung gian của công ty như các đại lý, kios… công ty tập trung tăng danh mục mặt hàng để đáp ứng tối đa nhu cầu của họ. Còn với những khách hàng tiêu dùng trực tiếp là các tổ chức, các công ty, công ty Ngọc Hà chú trọng hơn đến chất lượng sản phẩm như việc nhập hàng từ các nguồn có thương hiệu như giấy in của Indo, giấy Thái, file tài liệu, trình ký của Kokyuo.
Từ năm 2009,công ty không ngừng tìm kiếm thêm các mặt hàng mới như: - Vật tư, thiết bị, dụng cụ điện.
- Giấy, mực in mã vạch
Biểu đồ 2.4: Doanh thu các sản phẩm mới kinh doanh từ năm 2009 đến nay
( Đơn vị: triệu đồng )
( Nguồn: Phòng kế toán )
Trên đây là doanh thu của các sản phẩm mới được công ty mang vào kinh doanh từ năm 2009. Có thể thấy các mặt hàng mới này của công ty nhìn chung không mấy liên quan đến mặt hàng văn phòng phẩm truyền thống của công ty. Nhưng xét trên phương diện khách hàng thì kinh doanh các mặt hàng này là hợp lý. Vì với đối tượng khách hàng là các công ty, tổ chức hành chính sự nghiệp… khi tiêu dùng mặt hàng văn phòng phẩm còn có nhu cầu thêm về các sản phẩm này. Nhận biết điều này công ty đã quyết định đầu tư mở rộng danh mục hàng hoá cung cấp. Tuy nhiên với đặc điểm dòng sản phẩm mới này là đòi hỏi vốn lớn nên công ty không mua hàng về nhập kho mà khi nào có đơn hàng thì mới tiến hành đặt hàng nhà cung cấp. Để tránh sự chậm trễ trong quá trình thực hiện đơn hàng công ty đã xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung ứng. Do đó tránh được cho công ty những trường hợp đáng tiếc ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng. Qua biểu đồ 2.1 ta có thể thấy doanh thu các sản phẩm mới hầu như đều tăng trưởng qua các năm. Năm 2010 doanh thu hai mặt hàng giấy và mực in mã vạch, vật tư thiết bị đều tăng lần lượt là 52,5% và 21,2%, từ 4.132,6 triệụ đồng lên 6.304,7 triệu đồng và từ 4.420,9 lên 5.359,0 triệu đồng. Đặc biệt mặt hàng vật tư thiết bị trong 3 năm triển khai đều có tốc độ tăng doanh thu khá đáng kể, năm 2011 doanh
thu là 8.383,3 triệu đồng gần gấp đôi doanh thu năm 2009. Còn mặt hàng nội thất thì doanh thu vẫn giữ ổn định qua các năm, tuy nhiên đang có xu hướng giảm đi.
2.3.2.2.2 Phát triển thị trường theo khách hàng
Khách hàng mục tiêu của công ty giai đoạn mới mở là những người tiêu dùng nhỏ lẻ, tập trung gần địa bàn kinh doanh. Đặc điểm của đối tượng khách hàng này là mua số lượng ít nhưng khá trung thành. Họ mua vì sự thuận tiện, do thói quen do thái độ bán hàng. Việc phát triển khách hàng mới chủ yếu thông qua sự giới thiệu của khách hàng quen, bạn bè người thân. Do đó khá là thụ động và mang lại hiệu quả chưa cao.
Giai đoạn sau này, công ty không chú trọng vào nhóm đối tượng khách hàng là người mua lẻ giá trị hàng nhỏ mà chuyển sang khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp, các đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ. Đặc điểm của nhóm này là mua với khối lượng lớn và giá trị đơn hàng cao, tiêu dùng thường xuyên. Khi đã xác định được khách hàng mục tiêu của mình công ty bắt đầu đi vào khai thác. Việc tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng là vô cùng quan trọng. Việc quan hệ khách hàng do phòng kinh doanh đảm nhận, nhân viên kinh doanh sẽ đến chào hàng từng tổ chức và khi kí được hợp đồng bán hàng thì sẽ đảm nhận luôn việc chăm sóc khách hàng sau này. Để hiểu rõ về kết quả hoạt động phát triển khách hàng của công ty ta có thể xem bảng số liệu sau:
Bảng 2.5: Doanh thu theo loại khách hàng của công ty giai đoạn 2008-2011
( Đơn vị: triệu đồng )
KH Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
DT % DT % DT % DT % KH cũ 54352,6 72,3 72465,5 75,4 85218,9 81,1 107089,9 79,2 KH mới 15411,2 20,5 17107,3 17,8 16077,1 15,3 25145,0 18,6 KH vãng lai 5412,7 7,2 6535,3 6,8 3782,9 3,6 2979,7 2,2 Tổng DT 75176.5 100 96108,1 100 105078, 9 100 135214,6 100
Khách hàng cũ là những khách hàng truyền thống, mua hàng thường xuyên tại công ty. Khách hàng mới là những khách mới phát sinh trong năm. Khách vãng lai là khách hàng mua hàng không thường xuyên mà mua theo nhu cầu đột xuất. Qua bảng trên có thể thấy khách hàng của công ty phần lớn là khách hàng truyền thống và khách hàng mới. Mỗi năm nhóm khách hàng truyền thống chiếm khoảng 70-75% tổng doanh thu, còn lại 15-20% là do khách hàng mới Điều này cho thấy công ty đang dần tạo dựng được uy tín trong lòng khách hàng. Còn những khách hàng vãng lai chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng doanh thu và có xu hướng giảm dần qua các năm với mức thấp nhất là chiếm 2% tổng doanh thu vào năm 2011. Tuy nhiên công ty đang trong quá trình phát triển và khẳng định tên tuổi thì cần có biện pháp thúc đẩy hơn nữa trong việc tìm kiếm khách hàng mới,
2.3.2.2.3 Phát triển thị trường theo khu vực địa lý
Việc phát triển thị trường theo khu vực địa lý có thể thấy rõ ràng qua sự phát triển mạng lưới hoạt động của công ty. Hà Nội là một thị trường khá lớn, khách hàng là tổ chức rất nhiều, nhận thấy bản thân công ty không đủ sức đáp ứng hết được nhu cầu khách hàng, công ty đã mở thêm chi nhánh Hà Nội vào năm 2003. Đến năm 2006, công ty tiếp tục mở chi nhánh tại Hải Dương. Việc mở chi nhánh này là do các doanh nghiệp Hải Dương đặt hàng lên nhiều, nhận thấy đây là thị trường tiềm năng lại ít đối thủ cạnh tranh nên công ty đã nắm bắt cơ hội để mở rộng thị trường của mình.
Năm 2007-2008, công ty lại mở thêm chi nhánh tại Hưng Yên, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc. Đặc điểm của thị trường này là khoảng cách địa lý gần Hà Nội đảm bảo cho việc vận chuyển hàng nhanh chóng. Thứ hai, đây là các tỉnh thành có đà tăng trưởng kinh tế khá tốt với việc mọc lên nhiều khu công nghiệp, các xí nghiệp nhà máy…trở thành khách hàng mục tiêu của công ty.
Năm 2009, khi trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm Kokuyo toàn miền Bắc và nhập khẩu trực tiếp hàng hoá từ nhà máy Kokyuo tại Hải Phòng, công ty đã quyết định mở thêm chi nhánh tại đây để tiện trong việc lưu trữ hàng hóa. Ngoài ra công ty bắt đầu triển khai phát triển thị trường khu vực miền Trung bằng việc mở chi nhánh tại Đà Nẵng - một trong những thành phố có tốc độ phát triển kinh tế cao nhất cả nước. Năm 2010 – 2011 công ty bắt đầu lấn sang khu vực miền Nam với các chi nhánh như Tp Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Khánh Hoà. Không chỉ tập trung vào mở rộng mạng lưới phân
phối công ty còn chú ý đến nâng cao chất lượng hoạt động của các chi nhánh. Điều đó được nhận thấy qua doanh thu của cả công ty tăng lên theo từng năm. Qua bảng số liệu 2.2 về doanh thu các chi nhánh giai đoạn 2008 – 2011 tại mục 2.3.1 ta thấy các thị trường truyền thống như Hà Nội, Hải Dương vẫn chiếm tỷ trọng cao từ 40% - 50% trong tổng doanh thu. Tuy doanh thu hiện nay của các thị trường này có phần giảm sút nhưng nguyên nhân không phải do hoạt động kém hiệu quả mà do trước khi mở thêm các chi nhánh, mọi hợp đồng bán hàng tại các tỉnh thành lân cận đều đổ dồn vào hai chi nhánh này. Sau này khi các chi nhánh mới thành lập đã tiếp nhận lại các khách hàng cũ thuộc địa bàn của mình. Vì thế doanh thu của Hà Nội và Hải Dương đã giảm đi. Các thị trường mới nổi như Vĩnh Phúc, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh Đà Nẵng với doanh thu ngày càng tăng. Năm 2009 tổng doanh thu bốn thị trường này là 13.935,7 triệu đồng, thì năm 2010 con số này là 23.957,8 triệu đồng tăng 71,9%. Năm 2011 tổng doanh thu bốn thị trường là 46.649,0 triệu đồng tăng 94,7% so với năm 2010. Hiện nay doanh thu của các thị trường mới nổi này đã chiếm tỷ trọng từ 30% -35% tổng doanh thu cả công ty. Bên cạnh đó cũng có một số thị trường chưa phát huy được tiềm năng như Bắc Ninh, Hưng Yên, Nam Định. Do đó trong thời gian tới công ty cần xây dựng những chiến lược kinh doanh tốt hơn nhằm khuyếch trương tên tuổi công ty đặc biệt tại các địa bàn mới nhằm mang lại hiệu quả cao trong chiến lược phát triển thị trường.